【關注】社交媒體時代，哪些內容能為「王」？

《中國報業》雜誌與您探討傳媒業的現狀與未來

傳播科技的發展，改變了媒體的生態環境和生產方式，人人都可以是記者和出版人，參與到內容的生產和推廣過程當中。這直接產生了兩個後果，一是沒有了死亡線（deadline）,隨時都得搶新聞。不少記者感慨：現在才知道以前有個死亡線多好啊，因為以前只有跨過死亡線才死，而現在則是時刻坐在地雷上，分分秒秒不安生。第二個後果是：在發行過程或者說整個傳播過程中，越來越依賴大眾的參與。內容需要受眾去評論、去開撕、去轉發，發出去僅僅是這個傳播過程的開始。學術界有句俗語叫「不發表就發霉」，而在社交媒體時代，發表是不夠的，必須刷屏，不刷屏，死，刷屏慢了也死。簡單歸結到一點，就是內容必須有受眾的參與和分享才能成為活的內容，才有可能成王。那麼，在社交媒體時代，活的內容或者有望成王的內容大致具備哪些特性呢？1黏性（Stickiness)

前網路時代的媒體貌似也是考慮內容的吸引力的，比如強調內容的可讀性，使用圖片和插圖，有漫畫與填字遊戲等等。但是，黏性是個新媒體才有的概念，說的是網路內容本身對讀者吸引時間的長短，以及讀者的身心投入程度。傳統媒體其實不太關心讀者如何被內容「黏住」。拿報紙來說，報紙每天凌晨通過配送系統扔到用戶門前，訂戶讀沒讀、讀哪篇， 影響不是太直接。報紙只要有訂戶，就會有廣告，特別是當地分類廣告。如果一家媒體在特定城市能夠達到壟斷地位，那幾乎可以衣食無憂。從這個意義上講，傳統媒體在許多情況下，內容其實不是王，用戶和渠道才是王。

網路出現以後，傳統媒體的壟斷地位被打破。但是在社交媒體出現以前，對傳統媒體威脅最大的不是內容，而是渠道，出現了內容整合網站如雅虎等。而網上世界完全是新的玩法。比如說有研究認為，網上根本沒有「閱讀」，只有「瀏覽」。皮尤研究中心的研究數據表明，網民平均停留在一篇新聞上面的時間不超過30秒，許多也就幾秒鐘，看個標題而已。這也許解釋了為什麼人人唾棄標題黨，而標題黨卻長盛不衰。互聯網的邏輯根本不計較你是否讀了，讀了一段還是一半，點我就代表你愛我。你的點擊會自動算到該文章的點擊量上，從而提高該文章的排名，而由此引來更多的點擊，循環往複，水漲船高。這種蜻蜓點水式的閱讀，最不淡定的是廣告商。如此短暫的時間，內容都不去讀，誰還會去關心廣告？這也是網路廣告效果差的原因之一。要想廣告產生效果，起碼要努力延長網民在網站的逗留時間，由此就需要加強內容的黏性，把人留住。增加黏性的方法五花八門，有聰明的，也有笨拙的。聰明辦法比如改善內容呈現的方式和形式，包括色彩、圖片、圖標、標題、文字風格等等。笨拙的辦法也有多種，比如一頁能講完的非要分頁，或者問個問題，翻頁才給你答案等。這些考驗讀者耐心的做法非但增加不了黏性，相反倒增加了離心力。交互性可以視為黏性的一種方式，注重的是客戶體驗。通過技術支持，讀者可以參與其中來身體力行。《紐約時報》曾發表過一篇買房還是租房的報道，其中一個交互功能可以讓讀者把自己的個人情況填進去，看自己是買房還是租房划算。這種交互性和參與性可挖掘的東西很多。例如，北京最近都出台了積分換戶口的政策，文字敘述非常複雜、繁瑣。如果附帶一個交互性的東西讓讀者自己填寫自己的情況，隨時得出結果，一定會非常受歡迎。這種交互性和體驗性再深入一步就是目前很火的AR和VR——虛擬現實。如今是社交媒體統領天下的時代。社交媒體成為新聞消費的平台和渠道，而不是原來的新聞網站。因此，內容的另外一個特性開始變得尤為重要，那就是分享性。在網路時代，關鍵不是你擁有什麼，而在於你能分享什麼，並且在於你分享的東西是否有分享性。

分享是介入傳播過程最為直接和便捷的方式。分享性按照美國著名新媒體學者甄金思（Jenkins）的定義，指的是某種可以使特定內容更易於流轉的技術資源和特性。這個特性影響受眾的參與，決定是否要分享，以及傳播的廣度和深度。

來源：新聞記者

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