美國暢銷書榜漫談

2008-05-04 21:17:21 來自: xwing(A Place in Time)

讓我們先來看一組有趣的數字:根據維基百科的統計,有史以來全球最暢銷的30本單行本圖書中,前3名分別是《聖經》(50億冊)、《毛主席語錄》(9億冊)和《新華字典》(4億冊)。這3本書的原始語言均非英語(《聖經》的原始文本為希伯萊語、阿拉米語和希臘語),居第4位的《可蘭經》(2億冊)則為阿拉伯語。但是從第5位到30位,則絕大多數是英語圖書,比較有名的包括《指環王》(約1億冊,英國)、《哈利·波特與魔法石》(約9000萬冊,英國)、《達·芬奇密碼》(6500萬冊,美國)、《麥田裡的守望者》(6000萬冊,美國)、《殺死知更鳥》(3000萬冊,美國)和《飄》(2800萬冊,居第30位,美國)等。介於其間的4本非英語圖書分別為法語的《小王子》(5000萬冊)、德語的《海蒂的學習和漫遊歲月》(5000萬冊)、葡萄牙語的《鍊金術士》(5000萬冊)和西班牙語的《百年孤獨》(3600萬冊)。 從以上這個「超級暢銷書榜」可以看出,美國雖然不是世界頭號和老牌暢銷書大國,但也是實力非常雄厚的後起之秀。近百年來,美國的商業圖書在國際上影響從小到大,尤其是近五六十年來,作為美國圖書銷售風向標的暢銷書榜受到許多國家圖書和出版部門的重視,把它作為引進版權的一個重要考慮因素。那麼,美國的暢銷書榜究竟是怎麼回事?它們是怎樣產生的?客觀性和準確性有多高?還有,暢銷書榜能夠說明什麼問題嗎?是否有一定的規律或模式?本文欲從漫談的角度,試著解答這些問題。 美國最早的暢銷書榜誕生於19世紀90年代末,到了20世紀初基本固定成型,之後由出版行業的刊物《出版商周刊》主導了幾十年。導致暢銷書榜誕生的直接原因是1891年頒布的國際版權法。在此之前,美國的出版商基本上是在盜印英國和歐洲其他國家作者的作品,對美國本土作家也不實行版稅制,因此不願意在銷售上聲張,以免作家找上門來要錢。國際版權法頒布後,作者的權益和版稅得到了保障,出版商對銷售也不再躲躲閃閃。他們覺得宣傳圖書的暢銷程度會有助於圖書的暢銷,於是暢銷書榜便應運而生。在1912年以前,只有小說排行榜,從1912年開始才有非小說排行榜。開始是每月一期,後來發展到每周一次,並延續至今。早期暢銷書榜上的作品至今大都已銷聲匿跡,如名列1901年年度十大暢銷書榜首的小說《危機》(作者溫斯頓·邱吉爾),現在已經基本無人問津(此美國人溫斯頓·邱吉爾並非後來的英國首相溫斯頓·丘吉爾,後者雖然也寫過小說,但是並無多大影響,倒是後來寫的六卷本歷史著作《第二次世界大戰史》贏得了諾貝爾文學獎)。另如1902年年度十大暢銷書中,只有柯南·道爾的福爾摩斯探案集《巴斯克維爾的獵犬》至今還在流傳。 《出版商周刊》的暢銷書榜是怎樣產生的呢?簡單地說,是該刊的編輯打電話給幾個主要城市的主要書店索要圖書的銷售數字,然後根據這些數字做一定的統計和編排,這個方法一直延續至今,只不過現在的統計和編排工具更先進一點而已。有意思的是,《出版商周刊》暢銷書榜的編輯並不打電話給各出版社索要他們的圖書銷售數字,主要是考慮到出版社會利用這個機會來宣傳促銷自己的圖書。這個方法也延續至今。在美國出版界有個笑話:如果你去問出版商某本書賣了多少,只要你不是作者,出版商會盡量回憶起首印的數字,然後加上一倍。如果你是作家,出版商則會盡量回憶起發運給書店的數字,然後減掉一半。總的來說,書店提供的銷售數字要更準確一些。 1942年,《紐約時報》正式創辦了每周固定刊出的暢銷書榜,由於該報的重要地位和影響,它的暢銷書榜也顯得舉足輕重,經過多年苦心經營後,現已變得赫赫有名。如今,除了《出版商周刊》和《紐約時報》這兩家最有影響的暢銷書榜外,能夠與他們抗衡的還有發行量很大的《今日美國報》(USATO-DAY)的暢銷書榜和出版行業的調研機構尼爾森BookScan的暢銷書榜。可以說,業內兩家,業外兩家,四足鼎立。至於像《洛杉磯時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》等主要報刊的暢銷書榜,相比之下,則影響要小一些。此外,由各種各樣的書店、報刊雜誌甚至出版社辦的形形色色的暢銷書榜也令人眼花繚亂,如亞馬遜網上書店也有暢銷書榜,但那是根據圖書在他們網站上的銷售而做出的,而且每小時更新一次。如果某本書一下子賣出幾十或上百本,排名會直線上升,但幾小時或幾天後,則會直線下降。有些作者或出版社會在宣傳材料中聲稱他們的某本書排名「亞馬遜暢銷書榜」前100名,這雖然有可能,但似乎不應該太認真對待。 暢銷書榜大體上可分為小說和非小說(或虛構類和非虛構類)兩大類,不同的機構又會將它們再分類,如精裝本和平裝本,兒童書,宗教書等。大部分暢銷書榜都列10本～15本書。絕大多數暢銷書榜的榜主都遵循一個原則,即兩不透露:一是不透露哪些書店是他們調查的對象,以保持客觀性,避免讓作者和出版社知道後去那裡哄購他們自己的書;二是不透露他們的計算和排名方法,既保守公司機密,又不讓外人抓到他們計算方法中可能有的漏洞。至於他們抽樣調查對象的數字,則多少還有些數據:《紐約時報》抽樣調查的對象大約有4000家書店再加上一些批發商;《今日美國報》擁有大約4700個抽樣調查來源;《出版商周刊》則不願意透露此消息。至於尼爾森BookScan,他們使用的是「點鈔機」方法,即與各書店和銷售圖書商家的電子「點鈔機」聯網,直接獲得他們的銷售信息,他們號稱自己能夠覆蓋全美國70%的圖書銷售,應該說在所有的暢銷書榜中準確性最高。此外,他們提供的銷售數據相當具體,對出版社和零售業非常有實用價值。問題是,他們的暢銷書榜要價不低———每年的使用費7500美元,這即使對有相當規模的機構或公司來說,也不是一筆小費用。使用其他三家主要暢銷書榜則不收費用,但是如果想要提前十天看到《紐約時報》的暢銷書榜,則要每年支付1140美元。一本書要賣出多少才算暢銷、才能進入暢銷書榜呢?業界對此有不同的解釋,而且不同時期、不同種類的書情況也不一樣,像本文開頭提到的那些超級暢銷書畢竟是鳳毛麟角。根據《出版商周刊》的資料,名列1901年年度十大暢銷書榜首的小說《危機》在1901年～1909年的總銷售量為75萬冊。名列1921年年度十大暢銷書榜首的小說《大街》當年的銷售量約為30萬冊,截至1975年,總銷售量為93萬冊。該書的作者為辛克萊路易斯(SinclairLewis,1885～1951),曾獲1930年的諾貝爾文學獎。他是第一個獲該獎的美國作家。美國另一位諾貝爾文學獎得主賽珍珠關於中國農村的小說《大地》名列1931年年度十大暢銷書榜的榜首,該小說當年的銷售量數字不詳,但是截至1975年的總銷售量為460萬冊。1969年,馬里奧·普佐的小說《教父》出版,名列當年十大暢銷書榜第二位,該書當年的銷售量為35萬冊,截至1975年的總銷售量為1200多萬冊。馬里奧·普佐躋身於暢銷書作家行列有一段辛酸的經歷。他出身於紐約的一個義大利裔家庭,二次大戰時曾任美軍飛行員,退伍後在紐約攻讀文學和創作,發表過幾部頗受好評的文學小說,但是銷售平平,版稅收入難以養家。60年代的一個冬日,他從出版社談稿出來,因為心事重重,不慎摔倒在紐約積雪的街頭,倒在陰井蓋旁半天爬不起來,真正嘗到了窮困潦倒的滋味。從那以後,他發誓要寫暢銷書賺錢,結果產生了《教父》。他先向自己熟悉的一個出版商朋友投稿,朋友拒絕了他,但指點他去找紐約的大出版社企鵝集團。之後的便是歷史了。《教父》除了銷售大紅大紫外,還被改編成三集的電影,其中兩集獲得奧斯卡最佳影片獎。至此,作者的命運被徹底改變。 中國讀者非常熟悉的小說《廊橋遺夢》位居1993年年度十大暢銷書的榜首,該書截至1998年的總銷售量為436萬冊,全球總銷售量為5000萬冊。到目前為止,美國作家賣得最好的暢銷書當數《達·芬奇密碼》,該書居《紐約時報》2003年和2004年年度暢銷書榜第一、2005年年度暢銷書榜第二。截至2006年5月,全球總銷量為6500萬冊。光是該書的特別插圖本,就賣了57萬冊。該書的平裝本於2006年推出,首印500萬本。同年被改編成電影,上映頭一個月,僅美國的票房收入就有兩億多美元。 從上可以看出,暢銷書的銷售量是個變數,沒有統一的標杆尺度,但是一般來說,一本精裝本圖書,如果每星期能賣出一萬本左右即可被稱為暢銷書,進入暢銷書榜。如果是平裝本,則要加倍才行。一本書一旦躋身於暢銷書的行列,則不但作者名利雙收,出版社、經紀人、印刷廠,乃至批發商、零售書店等等都連帶受惠。這導致許多作者都以能進入暢銷書榜為最終目的。然而遺憾的是,能夠擠進去的畢竟是少數,而且佔據頭幾把交椅的往往就是那麼幾個大腕明星作家。此外,美國五大出版集團———蘭登書屋、哈珀·柯林斯、企鵝、西蒙舒斯特、時代華納圖書———控制著全美國80%的暢銷書;這五大出版集團,再加上另外五家出版公司———VonHoltzbrinck,Hyperion,Rodale Press,Houghton Mifflin和Harlequin控制著全美國98%的暢銷書。一個作家如果真的想要讓自己的作品擠進暢銷書榜,則不但需要有《教父》作者馬里奧·普佐的志氣,更要有他的文筆和運氣。 最後讓我們回到原點,看看什麼是暢銷書,它的定義如何?簡單地說,暢銷書就是賣得好的書,檢驗的標準就是它出現在某個權威的暢銷書榜上,尤其是《紐約時報》暢銷書榜。但是就質量來說,暢銷書,尤其是小說,一般不具備很高的學術或文學價值,有時候甚至是粗糙劣質圖書的代名詞,這裡很重要的一個因素是很多小說具有公式化、模式化的傾向或痕迹,有點類似好萊塢的電影,以故事情節取勝,比較忽視人物性格,思想深度不夠,結構布局也不甚精巧。當然,這樣的書比較適合一般讀者的欣賞水平和閱讀習慣,也只有如此才會暢銷。比較會運作暢銷書的出版社編輯總是再三要求小說家「重點在故事,故事,故事!」「要流露,不要講述。」對非小說,則要求作家「先告訴讀者你要告訴他們什麼,然後告訴他們,然後告訴他們你告訴了他們什麼。」從這樣的模式里出來的圖書當然很難有精品。既暢銷又有較高文學價值的書也是有的,只是不多而已。就像好萊塢的電影,雖然大都是商業片,但是每年也能評出五部最佳奧斯卡影片。所以,儘管《紐約時報》的暢銷書榜很有名,但是該報每年還要出一個「最佳圖書100本」之類的排名榜,那上面的書才有比較高的學術或文學價值,雖然他們大多進不了暢銷書榜。可以這麼說,一部真正優秀的暢銷書,應該像《飄》那樣,永遠「飄」而不去。

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