我國現代暢銷書機制的形成與發展

　　現代暢銷書(暢銷書專題：http://www.globrand.com/special/best-seller/)理念的形成

　　暢銷書作為一個外來事物，國人對它的認識有一個從模糊到清楚的過程。暢銷書在80年代初被作為外來事物偶有提及。當時《讀者》雜誌提倡自由開明的讀書風氣，大量介紹了西方的讀書現象，其中暢銷書現象也被作為西方出版界的一種特殊事物介紹給國內讀者。1989年方鳴等人在《出版工作》第一期上發表了《暢銷書三人談》一文，指出暢銷書是現代商業文明發展的產物，具有印銷量大、時尚性強和內容輕型化這樣一個特性。作者還進一步闡述了這些特性的具體含義，暢銷書印銷量大是指在嚴格的圖書市場形成以後圖書的銷售數量大。圖書的銷售數量必須在兩個前提下實現，一是提供了讀者足夠多的圖書品種，二是讀者自己自願購買圖書。這樣的界定是針對中國獨特的出版體制和當時的社會文化背景而言的。在80年代初出版物潰乏的時期，一般圖書的印銷量很大，這種巨大銷售量主要是因為出版物品種供需不平衡引起的，而且當時圖書靠行政包銷，由各級組織和機關公費購買的現象很普遍。作者進一步對暢銷書冠以「現代暢銷書」，以區別於過去時代的暢銷書。

　　1989年春夏之交的政治風波給改革中的中國帶來深刻的影響，整個社會開始清理整頓思想，出版行業也不例外，進行了大力的整頓和壓縮。出版理論界重新進行了有關出版性質的討論，整個出版界的思想一度回到計劃經濟時代，以至「圖書是否應該作為商品來看待」這樣的問題重新成為討論的重點，從1989年1992年，關於暢銷書的理論研究幾乎停滯，而且對暢銷書的認識甚至出現了倒退。

　　1992年鄧小平南方講話之後社會主義經濟體制的確立使得我國步入一個穩健發展的新階段。各個行業的工作重新圍繞市場經濟的發展進行系列的調整，圖書的意識形態在這個時間開始進行調整，同時新的價值觀念也在逐漸形成。到了1993年，暢銷書的研究重新出現在主流媒體中，人們開始對此進行定位和思考。暢銷書逐漸成為出版競爭的制高點。誰擁有一定數量和較高品位的暢銷書，誰就能在圖書市場中獨領風騷。暢銷書的理念在出版界得到廣泛認可，並凸現出來。

　　現代暢銷書機制的形成與發展

　　暢銷書排行榜起源於美國的《出版商周刊》，經過一百多年的發展己經成為美國暢銷書機制不可缺少的部分。我國的暢銷書排行榜出現在1995年《中國圖書商報》。以後很多書店、媒體陸續推出暢銷書排行榜。1998年北京開捲圖書市場研究所開始建立全國圖書市場零售資料庫分析系統，並基於此推出暢銷書分類排行榜，每月在《中國圖書商報》上刊登。目前開卷已經監控全國1000多家書店，能提供比較權威的圖書零售數據。

　　國內出版社在編輯體制上最大的改革是借鑒了西方出版社的做法，設立了一種嶄新的崗位策劃編輯。英美等國家的出版業經過多年的市場競爭在編輯體制上形成了專業化的分工，編輯工作己經細分為組稿編輯(acquisitionseditor)、內容編輯(contenteditor)、文字加工編輯(copyeditor)、生產編輯(productioneditor)等。其中組稿編輯的工作被解釋為搜求書稿，購買版權，因此被認為是西方出版社中體現書稿市場價值的核心職位。我國策劃編輯的崗位職責類似於西方出版社的組稿編輯但又不完全等同，其目的是改變以前編輯在家編稿看稿，不了解市場的狀況，通過設置策劃編輯使圖書的選題、內容向市場靠近，而選擇符合市場的選題、內容是做暢銷書的根本。

　　作者的力量在暢銷書的運作中逐漸顯現出來，特別是那些具有持續創作能力的暢銷書作者更成為出版社爭奪的資源。在市場經濟確立以前，出版利一直按固定稿酬給作者付費。王朔是本土作家中最早具有經濟意識的人，他最早向出版社提出按版稅支付酬勞。此後出版社和作家對這種方法取得了一致認可，版稅制開始盛行。

　　做暢銷書的關鍵是做市場，業界努力尋求建立暢銷書的運作機制就是要解決如何做市場這個基本問題。為打開圖書市場，早期的二渠道書商採用了一些原始的、拙劣的手法，比如用一些艷俗的字眼做書名，如《風流女郎》、《應召女郎》等，並配上裸體女性這樣刺目的封面構成了一股地攤文化潮流。這種促銷手法一方面敗壞了暢銷書的名聲，但也不能否認書商們很早就認識到要用書名和封面去吸引眼球，後來的暢銷書運作都把封面和書名視為兩個重要因素。二渠道書商還很早就懂得利用作家的聲名和不恰當的評語來做廣告，眾人熟悉的《廢都》被稱為「現代《金瓶梅》」。出版社也很快把這套東西學上了手，有出版社在出版作家梁曉聲的小說時，稱梁曉聲為「中國最偉大的巴爾扎克式的作家」。這些嘩眾取寵的方法對於剛踏入市場的出版社來說尚且可以理解，不過要形成暢銷書的運行機制僅靠這些是遠遠不夠的。出版業引入了「營銷」這個理念，有的出版社甚至把發行部改名為營銷部。研究出版理論的學者指出了「營銷」是整個出版過程的整體活動，涉及到選題、圖書內容、裝幀設計、定價、銷售渠道、宣傳等各個環節。出版社越來越重視暢銷書的市場營銷，在90年代初期就開始同媒體共同進行暢銷書宣傳，而且在傳媒運用上總結出一系列的經驗。90年代末期《學習的革命》的營銷手法是暢銷書運作中的一個分水嶺，大量資金的投入和全面的媒體宣傳戰讓出版業界大開眼界，此後出版業界真正進入了暢銷書全過程市場營銷的階段。到了90年代末期國內的暢銷書基本己經形成了文本——包裝——渠道這樣一種商業運作模式，圍繞市場賣點選擇文本、包裝文本、宣傳文本、並用多種渠道到達讀者手中，營銷策劃的理念在這個過程中體現出來。

　　在編輯制度和發行制度上的改革為暢銷書的運作提供了制度的保證，不少暢銷書在市場上獲得成功，然而並不能因此就得出業界己經形成暢銷書運作機制的結論。在國內500多家正式出版社中涉及暢銷書的出版社仍然為數不多，其中有些出版社只是因為出版了一兩本暢銷書而迅速名聲顯赫，但持續出版多種暢銷書的出版社卻是屈指可數，其中在業界最有影響的是華藝出版社、作家出版社、長江文藝出版社和接力出版社。這幾家出版社有個共同點，就是出版社領導的市場意識和內部改革舉措直接推動了該社的暢銷書出版。華藝出版社的暢銷書運作方式屬於典型的個人組合，時任華藝出版社的副社長金麗紅親自擔綱暢銷書的策劃，而她的助手黎波則負責發行渠道，業界稱之為「金黎組合模式」。作家出版社的暢銷書運作模式得益於社長張勝友從1995年開始進行的體制改革，張勝友稱為「兩個車輪一起轉」的方式。這是出版界在暢銷書運作上取得成功的兩種出版社模式，但這兩種模式都有一個共同的問題，就是個人的影響力凌駕於制度之上。「金黎組合」模式中暢銷書的營銷策劃更多地依靠金麗紅個人的力量，發行則是黎波闖出來的渠道，在他們倆離開華藝以後，華藝的暢銷書出版很快就枯萎。在暢銷書的領域中更值得一提的是民營力量。業界傳言排行榜上10本暢銷書中有8本是書商運作出版的。不過礙於體制的限制，書商仍然是一群在暗中活動的群體，他們同正式出版社合作，在出版之後不留下隻言片語，很難有可靠的資料來記錄他們運作暢銷書的方式，甚至書商在暢銷書市場上取得的成績都缺乏一個評判體系來判斷，這種方式是出版業的潛規則。目前看來，我國暢銷書的運作機制在逐步形成，但比起出版業發達的國家，成熟的暢銷書運作機制尚未形成。開卷指出，「在國內，年銷售達到百萬冊就是超級暢銷書，年銷售量10萬冊以上屬於中國暢銷書」，而美國《紐約時報》超級暢銷書每周要銷售4萬冊以上。開卷的結論是「中國的暢銷書還有巨大的成長空間，營銷做得不充分，出版社以自辦發行為主體，分銷商都是出版社自己，沒有哪個出版社可以覆蓋到大大小小的賣場……」

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