智庫解析2015品牌投放廣告戰略

　　智庫首席專家楊志剛引言：最近，中國創新營銷峰會在北京JW萬豪酒店召開，這一場營銷廣告行業的盛宴吸引了眾多目光。在當前的大環境里，各大廣告主和代理公司往往不斷提出新的創新理念和營銷方案，而商業的大環境就在他們的實戰中不斷被挑戰，慢慢被顛覆。

　　我們智庫參加了「金投賞跨界創意領袖群」論壇，這是一場由廣告主、品牌、代理公司對於2015年市場重心和營銷投入的研討會，來自CTR、麥當勞、納愛斯、青島啤酒、李寧、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛奇藝、網易、網邁廣告等公司的高層領導參與了討論。

　　智庫發現，近幾年伴隨互聯網和電子商務的飛速發展，企業在廣告投放上也發生了變化，隨著數字時代來臨，廣告形式不斷發生變化。正是在這樣的背景下，企業品牌的大部分廣告預算被轉移到數字營銷上來。

　　網邁廣告總裁朱培民表示，如果從數字營銷來看，應該是謹慎樂觀的增長，2015年，網路視頻，特別是自製內容的發展將更多廣告創新變為可能，搜索的成長速度將放緩，社會化媒體營銷將進入混沌期，電商平台之間競爭白熱化，並建議在移動端作更多的投資嘗試，同時程序化購買趨勢明顯，越來越多廣告主對於數據流的積累和分析要求使得數字營銷在技術層面更高的提升，總體來說，碎片化的營銷環境讓品牌更加費心了。

　　百度副總裁曾良認為移動端營銷的增長趨勢明顯，他談到，2014年年底，移動搜索量將與PC搜索量持平，而2015年將是第一年看到百度移動搜索量超越PC搜索量，而廣告主在百度的投放已經有30%在移動端，2015年這個比例會進一步加大，移動端的廣告形式也會更加多元化，搜索、展示、APP分發、In-APP展示、原生廣告、無線DSP，這些廣告主要有全面通盤的考慮，從百度來說，2015年移動收入佔比估計有40%。

　　智庫提示，移動互聯網時代的大發展正在對品牌的認知進行挑戰。品牌在數字營銷中遇到的最大問題是，「數字營銷效果難以評估」。其實對於企業主來說，每次通過數字營銷體現的效果他們並沒有明確的認識，因為這個和以往結果性導向的數據不太一樣。而且對於習慣互聯網廣告或者傳統平台廣告效果可檢測來說，數字營銷的檢測手段並不是很多，大家可能對於數字營銷的效果存在疑惑。

　　儘管兩會上專家公布了中國經濟發展減速步入了新常態，但同時我們也欣喜的看到了一些品牌的崛起。品牌的崛起無一例外的得益於其各種形式的廣告投放。美國研究者卡爾·霍夫蘭提出了重要的「可信性效果」概念，即：信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。在這個信息爆炸的互聯網時代，新媒體勢不可擋，傳統媒體受到極大衝擊。而作為傳播中堅力量的電視媒體，以其在可信程度上的權威影響，依然擁有絕對強勢的地位。

　　PART1：為什麼家喻戶曉的品牌還要鋪天蓋地的投放廣告？

　　消費者忠誠度

　　人，是一種見異思遷的動物。當你不能持續在他眼前晃悠，就很有可能被遺忘或者取代，除非你的記憶點夠深夠獨特，但這畢竟是小概率事件，某一個品牌是不可能通過單純的品牌輸出達到的，而企業也不可能犧牲自己的利益去賭博。企業通過產品培養忠實消費者，通過廣告，忠實消費者不斷加強自己對企業的認同感，身份的彰顯，樹立與周圍其他人的不同之處。如果廣告停止了，那他們這份榮耀感就要通過其他較費力的方式傳遞，而接受者未必感受的到這份驕傲從何而來，甚至這種口碑力量會隨之慢慢下降。

　　衝動購買與購物環境

　　研究消費者心理的人都知道，無論之前的準備多充分，在做購買決策那一瞬間都是衝動的，而且這種衝動極易受環境影響。

　　想像盛夏時節，酷暑難耐，陪著女票逛街，又累又渴，腦海中浮現出一瓶冰鎮可樂，爽！這時面前的冷飲攤有A、B兩種，平時喝慣了A的你，看到B在做促銷，最新的代言人是卡卡，而且臨促小妹還挺可愛～你的手不自覺伸向了B，一買2瓶，因為買2送1嘛。

　　這一幕經常見到吧，這就是無孔不入的廣告，類似的行為還有很多，影響的就是付錢那一瞬間。這時候，就不得不提到另一種生物：理科男，據我們常年活動數據顯示，凡是類似促銷這種的活動，永遠不要對理工學院抱有希望。

　　競爭對手

　　依然是上述A、B可樂。A的市場佔有率為45%，市場老大；B為40%，緊隨其後。這時廣告投不投？A說今年不投了，反正我們家喻戶曉，還領先B5%，B聽說以後樂壞了，在預算基礎之上又增加了8%的廣告。

　　第二年，AC尼爾森數據：A的市場佔有率下滑了3%，為42%，而B提升了2%，同為42%。

　　中國特色

　　中國一大特色，就是盲目崇拜。沒見到你們的廣告呀，不好意思，我不買；沒聽說過你們呀，不好意思，我不買；你說你很好，怎麼沒見電視台報道呀，不好意思，我不買。

　　A家喻戶曉？對，以前你們廣告挺多的，但是最近幾年都見不到了呀，現在電視上都是B的廣告呀，我覺得還是他們更靠譜一些。

　　中間商行為

　　企業需要中間商協助銷售，除安利、互聯網等直銷，當然這種廣告數量相對也少。中間商的談判是可以專開一門課的，就其中一點拎出來，銷售要有談判籌碼，廣告無疑是敲開那扇門的良方之一。

　　地域隔離

　　你在北京，你覺得A家喻戶曉了，可是二線城市還沒宣傳透呢，三線城市正在推廣中，縣城才剛剛開始布點。當然每個地區、城市的投放力度、頻次、到達率都是不同的。

　　有意思的事情出現了，縣城的商店進城批發的時候，會看看城裡流行啥，市裡的批發商又經常去省城模仿流行趨勢，省城自然比照著一線城市。這時，廣告的作用不言而喻。

　　企業決策者行為

　　企業家在做決策時，離報表最近，離消費者最遠，不包含初創及扁平化架構及個別怪才老闆。這時的決策分析往往都不是最接近民意的，所以一種博弈心理使得他們不能放棄廣告仍存的影響力。

　　PART2：全年布局和季度帶狀貫通 差異化的品牌投放布局

　　「一劇兩星」將是2015電視熒幕上最重要的轉變之一。隨著購劇成本的增加，一線衛視晚間黃金時段的劇場價值將穩步提升。溫碧泉同時冠名湖南衛視「鑽石獨播劇場」以及江蘇衛視「幸福劇場」一整年。以女性為主要收視人群的劇場，由以目標受眾群為女性的護膚品牌來冠名，不僅實現了平台和品牌觸達人群的高度契合，而且持續全年的投放讓品牌信息不斷得到鞏固。更重要的是，兩個一線衛視，兩個黃金時段，品牌不論在廣度還是深度的覆蓋上都達到了較好的效果。

　　現象級綜藝節目帶是廣告主爭奪資源最激烈的戰場。近兩年，各大衛視不斷推出高質量的綜藝節目，引發了現象級的綜藝潮。如果說2014的現象級綜藝正處在登頂之路上相互趕超，那麼2015年的現象級綜藝節目帶將會是更加殘酷的血拚沙場。伊利在2014年冠名《爸爸去哪兒2》嘗到甜頭之後，2015年全面出擊，一舉拿下Q1江蘇衛視《最強大腦2》、Q2浙江衛視《奔跑吧兄弟2》、Q3湖南衛視《爸爸去哪兒3》三檔最受矚目的周末黃金綜藝時段節目冠名，稱霸三個一線衛視前三季度的周五綜藝帶。這三檔節目的主要觀眾群體是年輕人，且節目內容都和補充營養能量息息相關，並且都在2014年有著非常不錯的收視成績。伊利不惜擲重金雄霸周五晚間，可見其傳播力度之大。

　　除了全年性的貫穿欄目帶，季度性的貫穿欄目帶也成為大品牌的投放戰略。一季度播出的綜藝節目中天喔品牌同時冠名了湖南衛視《我們都愛笑》、湖北衛視《我為喜劇狂》第二季以及四川衛視的《中國爸爸》，從而形成了覆蓋周間檔和周末檔，一線衛視與准一線衛視的全線布局。幾檔節目的題材較為輕鬆，節目屬性與品牌調性高度融合，再加上湖南衛視擁有龐大的年輕收視群體，依託《我們都愛笑》、《我為喜劇狂》這類輕鬆搞笑類節目，品牌能迅速的形成傳播，從而獲得超值的回報。

　　PART3：天喔為例——節目助力品牌實現多元化傳播

　　值得一提的是，天喔獨家冠名的湖南衛視《我們都愛笑》是全年播出的常態節目，對品牌傳播影響力有一定的持續延展性。產品在節目中的廣告展示形式也較為多樣化。下面，我們以天喔冠名《我們都愛笑》為例，為大家詳細解讀綜藝節目如何助力品牌傳播。

　　品牌展示模式匯總

　　節目市場份額（1-7期）

　　綜上所述，品牌的崛起離不開廣告的投放，電視作為最具公信力的承載媒體無疑成為廣告投放的中堅陣地。通過天喔茶莊《我們都愛笑》的案例不難看出品牌與綜藝節目勢必會形成一種捆綁式的共贏生存模式。總的說來，不論是全年劇場，周間節目帶還是周末綜藝帶，品牌在投放上的「鋪面」布局都是為了品牌在傳播中的「持續」效應。政策的變化以及綜藝水準的提升，2015年讓廣告主在播出帶狀的投放上得到了實現的可能。