零售老闆內參：劉強東投5億，「奶茶」代言，麥當勞前高管操盤的「因味」，能否搶走星巴克的年輕人？

零售老闆內參· 12小時前· 行業新聞新式茶飲漸受資本和年輕消費者追飾，無數品牌爭相入局，正在形成新的賽道。

文| 高敏

零售老闆內參獨家專稿未經許可不得轉載

因味茶一舉拿下劉強東5億投資，迅速成為國內新式茶飲界備受關注的品牌。

創始人兼CEO繆欽是麥當勞全球副總裁，深耕西式連鎖餐飲20年，如今卻開始做茶，賣茶。他不是回歸傳統，而是意圖將茶給予年輕人，「打造未來的傳統」中。

一，劉強東投資5億的茶品牌，原來是由麥當勞前高管操盤

因味茶在北京銀泰中心的門店，是其盈利且處於上升期的重要店鋪之一。

自有品牌的商品區和展示區在入口處，茶葉，杯子，創意產品是特色之一。更別出新意的是店裡的桌椅，茶具等都採取「可見可售」的模式，只要掃描便可購買，連接線上線下的新零售空間。

「零售老闆內參」（微信ID：lslb168）實地探訪發現，位於銀泰中心地下一層的因味茶，隔壁緊乞著的就是星巴克。上午十一點多，銀泰中心商場開始營業不久，因味茶和星巴克都陸續有顧客光顧，但後者的客流比前者多了一倍。

仔細觀察，會發現星巴克的顧客多是外帶打包，而因味茶內內更像一個洽談開會的場所，安靜舒適，設計有格調，四處擺放著綠植和書，三三兩兩的人聚在店裡談事，其中不少是在銀泰中心辦公的老顧客。

近兩年，新式茶飲店不少，但這個叫因味的品牌卻格外引人注目，憑藉的是其背後劉強東和麥當勞前高管的背景背書。

繆欽在2010年讀EMBA時就提出了做茶飲的想法，在很多人都不看好的時候，他當時的同學劉強東卻表現出了興趣。「他認為這個事情絕對值得做，東方需要有健康的茶飲。「繆欽回憶道。

據了解，這是劉強東私人投資最大的項目，一次性出資5億，還請出妻子「澤茶」英文相鄰辭彙熱門辭彙「

2016年，上海的星巴克已經超過500家，成為世界上星巴克分布密度最高的城市。繆欽卻把自己的茶飲品公司開在了上海，外界看來，他對標的正是星巴克。

繆欽向「零售老闆內參」（微信ID：lslb168）介紹，「如果我可以讓上海的人們開始喜歡上喝茶，那就代表中國也會。從上海開始突破，真的是很好玩的事情。 「。

2015年，因味茶在上海開了第一家店，這後逐漸擴張，在北京，上海，蘇州等地陸續擁有了19家門店。

在西式連鎖餐飲的代表 - 麥當勞工作了20年後，繆欽決定創業做茶行業。儘管茶在中國已經是頗為古老的行業，但他要做的是一件很新的事：把茶賣給年輕人。

二，做麥當勞20年後，創業做「時尚和快捷」的中國茶

繆欽從小在福建南平長大，地處武夷山地區，周圍無論親戚朋友或同學，多數在茶廠做茶農，「茶融入了我的基因」。

青年時期的繆欽開始覺得茶不夠時尚，開始尋找來自外部世界的新鮮感。1993年，他進入麥當勞工作，20年從基層員工一路做到史上第一位本土副總裁，也是最年輕的高管中。

「所有的餐飲行業，不單單是賣產品，而都是和文化相連接。」做了二十年西方餐飲文化，他開始思考東方文化該如何做，以及從中尋求創業的可能性。

轉變發生在2010年。當時麥當勞正在引進咖啡項目，由他主導。他走訪全球各地，追溯咖啡的源頭，以了解為什麼像星巴克這樣的咖啡品牌會成功。他們的結論是：「如果不是在美國，星巴克不可能這麼成功「。

上世紀70年代，星巴克在美國西雅圖誕生，迅速擴張至全國，當今已經是全球最大的咖啡連鎖品牌。從80年代開始，美國的戰後一代（「50後」「60後」）成長起來並掌話語權，符合年輕人生活節奏和精神追求的星巴克，蘋果等品牌迅速成長，此後蔓延至全球。

現階段的中國，正處於類似情境。「85後」，「90後」正經歷與美國戰後一代類似的環境 - 對老一輩品牌的認知度減弱，並渴求符合自我身份認同的品牌。繆欽從其中看到了機會。

與自身成長基因相關，繆欽選擇了以茶切入。但他的定位既不是傳統的中國茶，也不是引進國外的貴族茶，更不是最容易成功的奶茶，而是之前完全是市場空白的新式茶飲。

他考慮了很多因素。對於越來越追求健康的現代人，相對劣質的奶茶並無前途。而引進國外貴族茶儘管可以快速聚集中產階級，但對於更年輕的90後來說，更需要文化的回歸和認認。至於傳統的中國茶，名貴的價格和繁複的工序年輕人顯然不懂，也不適合。

所以，繆欽對因味的定位很明確：一定是出自東方的原葉茶，但也應該是時尚和快捷的。

三，星巴克在上海開到了500家，「新式茶飲的時機到了」

2014年成立公司，2015年開始賣茶，這個時間點是經過細緻考慮的。

2010年中國GDP超越日本，成為全球第二大經濟體，繆欽開始構思代表東方文化的產品。最終他決定將寶押在「85後」之後的年輕人，到了2015年，他們正處於25- 35歲，正是他的目標客戶。

同時，他自己也在儲備經驗。2013年他從麥當勞辭職進入國內連鎖餐飲金錢豹擔任CEO，因為「要去創業做民營企業，去了解真正的本土企業是怎麼做的。

2015年，上海的星巴克達到了500家，這意味著，時機到了。「這反代表星巴克變得和樓下的全家超市一樣容易獲得，它已經不再獨特，也不再代表逼格了。

「一個品牌如果在上海做三四年還能保持好的發展，是很考驗內功的，這就意味著它更容易在其他地方成功」，因此他把大本營建在了上海。

在公開的報道中，繆欽常說的一句話是：「如果星巴克在2015創造的品牌，它原有的模式100％不會成功。」因為現在的年輕人需要是一個更時尚更個性化的交易和交往方式，而非星巴克那樣的標準化。

2014年10月18日，繆欽和其他5個夥伴組成團隊，在上海租了一套別墅辦公，最初的半年多時間裡都在做產品研發，走遍各地尋找合適的原葉茶，在車庫裡進行調配和研發。

當時他們的創業團隊，每天都要不斷試茶，調試產品，經常喝到晚上失眠。繆欽更是將泡茶需要的水量溫度等數據手寫出來一起討論，忙到凌晨兩三點是常事。

半年後，因味茶在上海開了第一家門店，由此起步。

四，把茶賣給年輕人，加入蘇打，酵素，海鹽奶蓋

繆欽和他的團隊一直在努力走近並了解年輕人。

開第一家店之前，他們參加了多次年輕人的市集活動，也到商場中心去做免費贈送的測試，他們收集了900份問捲來獲取目標客群對口味的偏好，不斷調整。

通過問卷，他們得出了受年輕人喜歡的茶品的特徵。首先要有足夠的香味，於是選擇了潮汕鳳凰山回香很足的一款單從茶。其次最好不要是長輩經常喝的茶，於是大紅袍，鐵觀音等被排除在外。

為了迎合年輕人的口味，繆欽主導了門店茶飲口味的選擇和設計，從最初的400多種茶中，選擇並經過不斷拼配，調試和追蹤，才定下來現在的6款產品。創業前期，他們在產品的採購和研發上花費了超過35％的時間。

因味的茶品與傳統茶館的茶迥然不同。比如產品茉莉海鹽茶，松果海鹽茶等，均以原茶葉為茶體，上面加上海鹽奶蓋，不失茶的本質人青睞。「氣泡酵素茶」是因味的原創產品，茶中加入蘇打和酵素，碳酸飲料的口感更適合年輕人，也不失健康。

最受年輕人歡迎的是冷泡茶。類似煮菜為了保留營養而選擇文火慢燉一樣，他們用4度的純凈水將茶葉浸泡12個小時，使其香味慢慢浸透，這款採取冷泡方式調製的茶十分符合年輕人的口感，2016年夏天的3個月里，只6家店就賣出了10萬瓶。

在大眾點評上，因味茶門店的評價大部分在四星至五星，顧客對他們的茶飲，茶點以及環境幾乎都是好評，在口味和環境上，它的確獲得消消者的認可。

除此之外，因味在不斷主動走近年輕群體。他們贊助了「我做致青春」演唱會「星際迷航3超越星辰」等電影聯名周邊產品，參加簡單生活音樂節，請來最強大腦選手水哥王昱研究新品，設計店面，通過線上線下的活動吸引年輕人。

繆欽，奶茶妹妹，王昱珩（從左到右）

2017年3月初，因味茶受邀參加了設計上海的展覽，4天里在場館接待了6萬多名顧客，儘管成本昂貴，但他們認為來參加這個中國最時尚展覽的年輕人是自己精準的顧客，活動給他們帶來了4300多名新增粉絲，效果被評估為成功。

因味茶設計上海展廳

各種貼近年輕人的努力讓他們準確獲得目標消費群，繆欽向「零售老闆內參」（微信ID：lslb168）介紹，當前87％的顧客正是25-35之間的群體。他也有意將大部分店開在星巴克旁邊，或者咖啡廳聚集地，確保持續出現在年輕人視線中。

五，標準化≠快消品，而是為了提供更好的茶

因味茶最初的5家店，被繆欽稱為實驗店。每間門店的整體風格都不一樣，根據這5家店的實驗結果，繆欽對因味茶的整體風格進行了規則。新開的店鋪採用全新的模式：門口的布置和設計都採取同一風格和布置，店內陳設有30-40％是統一的，剩下的部分按照每個門店的特色需要進行個性化設計。

做連鎖品牌出身的他十分明白標準化的重要性。在最重要的方面，比如運營，櫃檯動線，廚房設備，門口設計，商品區都需要統一的元素和風格。

雖然做了二十餘年快餐品牌的老兵，繆欽卻說自己不是一個主張快生活的人。從小在福建相伴著茶長大，他懂得茶先天擁有讓人靜下來的屬性，「咖啡讓人興奮，茶讓人專註「，儘管因味茶採用的是標準化的機器生產，但他們的目的卻不是把茶做成像咖啡一樣的快消品，而是希望」通過茶讓原本喝咖啡的人群慢一點「。

中國傳統的茶注重儀式感，導致流程緩慢，並不適合年輕人的生活節奏和追求。他們提倡的「科技感」隨處可見。茶的空間更像一個實驗室。服務員根據茶的特性，通過操作iPad，泡出最適宜口感。毫無繁複的茶具和工序，明快的節奏顯然更適合年輕人休息，相聚。

在選茶方面，從小在茶商中長大的繆欽也有自己的認知。動輒因稀缺被炒到五位數甚至六位數的茶葉，他們不會選，因為這隻會讓年輕人離茶越來越遠。對他們的目標受眾來說，穩定的，產區合格的好茶，就是符合定位的。

由於南北方氣候差異，南方茶飲市場的開拓比北方更早也更成熟，相比之下，北京市場的競爭還沒到激烈「廝殺」的程度。於是，因味茶在一兩年前就開始布局北京門店，在標誌性的商圈發力，以便於早日進入並穩固品牌地位。茶飲的品類也根據北京的特徵做出調整，更偏于于普洱等適合冬季的茶飲的配備和研發中。

目前，因味在北京的門店，分別位於朝陽區的銀泰中心，崇文門的國瑞商場，以及亦庄的京東總部店。鄭明宏向「零售老闆內參」（微信ID：lslb168）透露，北京門店的發展也超出預期，可以實現環比20-30％的增長率，均屬於盈利店鋪。據了解，2017年北京門店預計將新增5家以上。

六，新零售場景的應用：「可見可售」，社交連接，大數據

定位在25-35歲，都市中追求時尚和特色的年輕人，因味自誕生就帶有互聯網基因。

繆欽對因味最初的設想，就是做真正的線上線下模式。因味味品牌的原茶茶，袋泡茶以及各種茶具，在通過inWe APP與京東和天貓商城售賣。更加獨特的，門店中各類桌椅，茶具等陳列和器具，均遵循「可見可售」模式，顧客通過掃描二維碼就可以直接下單買走。

「最重要的是我們希望藉助這些，傳遞一種輕鬆時尚有個性的生活方式和態度。」他的店與其說是茶店，更像是生活空間。

新式茶飲從2016年開始被關注和追逐，入局者眾多，其中不乏強勁的對手。但繆欽看來，因味依然有獨獨的優勢和特色。相比於其他用料簡單，偏重外帶以及注重營銷的方式推廣宣傳的品牌，他們更想做的是新鮮和高品質的茶，以及以茶和空間為載體，人與人之間的連接。

可見可售是繆欽在2014年就去註冊的商標，2015年獲得了批准。將茶飲店作為線下的體驗空間，沉澱顧客的時間，喜歡什麼直接線上掃碼送貨到家，在他看來，未來10年新零售最重要的一件事，就是可見可售。

生活和社交場景的營造，是因味獨有的。在店內的空間，他們出售的不僅有茶飲，還有茶葉等商品，以及設計品牌或者生活品牌的合作，部分店甚至還賣畫賣書的。

北京銀泰中心店的書架

站在普通消費者角度，如果要購買產品還需要下載APP的模式未免有重重。繆欽也知道這個問題，所有和盡量將APP設計得簡單又輕體量，並且從不強制顧客下載，只是將更多優惠券注入線上以吸引顧客使用。

之所以堅持要開發單獨的APP，是出於長期發展考慮。無論是可見可售，還是連接線上線下的會員系統，都是為了能夠給顧客提供定製化的點對點服務。目前，因味的APP用戶已經有3.6-3.7萬用戶。

通過APP連接線上和線下，顧客的數據會沉澱下來，就能知道顧客是誰，並鎖定他們，提供個性化和定製化的服務，是一個未來有巨大空間的事情。有了數據，可以做的事情有很多。

繆欽透露，因味的APP正在研製營造社交空間的功能，以店裡的桌子為載體，用來銜接顧客與顧客，顧客與員工，產生對話和社交。

七，新茶飲新賽道凸顯，因味的節奏是不是有些慢？

近年來，新式茶飲的確出出了火爆的苗頭。

在場景實驗室創始人吳聲看來，繆欽所從事的新式茶飲行業，是一個足夠開闊的市場，面對巨大的賽點和盲點，正在形成新的賽道。

「零售老闆內參」（微信ID：lslb168）也注意到，從2016年開始，新茶飲行業發生著快速的迭代變革，新的賽道已經顯現，且身影眾多，逐漸變得有些擁擠。

其中，發生於珠三角的（a），（b），（c），（c），（c），（c），喜茶近期更是闖入上海掀起新式茶飲的熱潮。至於廣東，喜茶，奈雪的茶，813芭依珊等風靡年輕人的品牌也正在崛起並開始向外擴張。

與之相對的，在新的排位賽中，已經有選手倒下。上市前幾年知名度頗高的茶香書香，在2017年初因為股權失控，創始團隊與資方股東在經營問題上的分歧而停業。

繆欽關於新式茶飲的概念固然很早萌發，因味茶也因為其強大的背景和資源而被視為行業的一大品牌，但正是這一兩年的時間，新的賽道迅速形成，而賽道上卻早已不止它一個選手。

行業競爭的不斷升級，使得因味茶產品的受歡迎程度和發展速度開始受到一些質疑：因味茶是否太講求理念而忽視了消費者對產品的真正需求？是否偏偏精英化和理想化，把未來寄託於資本和遠大圖景之上了？

茶行業突然而至至的無比熱鬧，在繆欽看來，對行業是很好的事情，至少讓年輕人開始更關注茶，也開始喝更好的茶。

至於是否該快速調整步伐以迎接挑戰，繆欽則依然自信於自己最初的規劃。「我們是按照自己的節奏在走。

他回憶當初和劉強東談及項目時的共識：要做成這件事，最核心的命脈是要有長遠眼光，不要跟風，不要激進，不急著賺錢，而應紮實做好產品品質和食品安全。

他也坦基，已經有很多投資公司找到希望投資，卻被婉拒。他的態度很明確：「我們暫時不需要投資。如果要投資茶飲的話，要麼在風吹起來之前投，要麼等到多個競爭品牌中死去一大半以後再選擇其一來投。

當然，他可以預見，未來的一兩年內一定會有更多品牌迅速發展起來，這對行業是好事情。「我在2010年初做項目初期規劃時這個行業還很冷清，現在大家都看好茶的時候，從業者反而要小心了。

至於業內和媒體關心的店數，他認為沒有意義。因味平均每家店150-200平米，在坪效被十分看中的茶飲行業，這大大的面積顯然不是最佳的選擇。但繆欽並不擔心，因為他們還有線上產品，以及從誕生起就在走的新零售模式。

除了全部盈利的嫩綠品牌之外，因品味目前有三分之一實現盈利，三分之一虧損，三分之一持平。消費額45％是通過APP購買的，而電商上線不足6個月，佔佔總收入的30％。其中商品銷售占公司銷售額的35％，相比星巴克的5-7％的商品銷售額，效果已經很明顯。

作為曾經的麥當勞全球副總裁，繆欽知道2000家店是怎麼建的，也知道3萬家店的後台系統是怎麼做的，如何做好管理系統和供應鏈，怎麼給客人提供統一的食品安全和產品品質。

現在對他們來說，不是從100到1000的快速擴張期，而是從0到100需要慢慢摸索的階段。

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