又一家跨國公司，徹底退出中國市場

　　圖片來源：馬莎百貨中文官網

　　想用服裝撬開中國市場的馬莎，顯然走在了鋼絲繩上。

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　　繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪後，近期，馬莎百貨又關閉了天貓旗艦店。據了解，2016年下半年馬莎百貨宣布關閉中國內地的10家商鋪，2017年12月30日將香港和澳門零售業務出售給其特許經營夥伴Al-Fut-taim，到如今在天貓旗艦店的關閉，這意味著，馬莎百貨——這家有百餘年歷史的英國零售巨頭，徹底退出中國市場。

　　在馬莎百貨被報「全面退出中國」市場之前，這家百貨品牌似乎在國內知名度並不高。馬莎百貨用了10年的時間先後開了15家大型門店，但始終沒有在中國建立起品牌知名度。

　　5英鎊起家

　　馬莎百貨總部位於倫敦，是目前英國最大的跨國零售集團。資料顯示，在英國就擁有840多家店，並同時在歐洲、中東及亞洲的59個地區擁有超過480家門店。而回顧馬莎百貨的發家史，也是一個傳奇故事。

　　1884年，俄羅斯商人Michael Marks借了5英鎊在一個綜合市場里開了家小店，目的是為了養活自己，然而這家小店鋪，固升K2也正是馬莎百貨的原型。藉助這家「一元店」的攤位，Marks積少成多，花了10年的時間攢夠了錢，買下了真正屬於自己的永久店鋪。1894年，會計Tom Spencer加入這家小店鋪，成為Marks的合伙人。

　　得益於低廉且健康的美味，店鋪食品的銷售量直線上漲，兩人在英國西北部開起了分店，專賣食品的英國馬莎百貨（Marks &Spencer） 有限公司也在不久後正式成立；1928年， St Michael 商標註冊，在接下來的若干年內，Marks和Tom的事風生水起。

　　1931年，馬莎建立食品部，主要生產食品罐頭；1975年，馬莎先後在巴黎、布魯塞爾、比利時開辦商店，並在1988年併購了美國制衣公司Brooks Brothers和美國食品連鎖店——國王超市，另在香港設立了2家商店，這也算正式確定了馬莎百貨「成衣+食品」的模式。

　　1997年，馬莎創造了英國第一的好成績，成為英國第一家稅前利潤超過10億英鎊的零售商，也正是這一年，馬莎獲得第15屆Export Achievement 獎，由女王親自授予。

　　整體萎縮

　　2008年10月，馬莎百貨正式進入中國內地，首家門店開設在上海，最高峰時門店數量達到15家。2012年末，馬莎在中國內地開設了獨立網上購物平台，並進駐天貓商城。

　　2015年，馬莎曾對中國的開店策略進行過一次調整，減少上海門店，轉而進入北京、廣州等其它重點城市。同年12月，馬莎在北京世貿天階開出了面積1500平方米的旗艦店。然而不到一年間，2016年11月，世貿天階關店，與之相伴，馬莎百貨同時宣布關閉包括上海寶山萬達廣場、上海南京西路、上海五角萬達廣場、武漢漢街、青島李滄萬達廣場在內的10家中國門店。

　　回顧2016年、2017年，關於馬莎的一系列報道，皆不乏「敗走中國」、「退出中國」等字眼。然其實除了中國市場，馬莎同時關閉了數個虧損的國際市場，這其中還包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關店數量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。

　　據馬莎的財報顯示，在包括中國在內的退出的市場中，馬莎虧損額一度達4500萬英鎊。這也說明馬莎在海外市場整上都「水土不服」。

　　在當年大規模關閉中國門店時，馬莎曾一度對外表示，「將繼續評估維持中國內地線上業務的最佳方式。」然而國內消費者與國外消費者網購的習慣不同，國外消費者習慣到百貨公司線上品牌店購物，但國內消費者則是更多通過天貓、京東等平台，這些都致使馬莎在中國「無力回天」。

　　出路在哪裡？

　　然而從數據看，逐步退出虧損的國際市場，確實給馬莎的業績帶來了好轉。截至2017年9月30日的上半財年，馬莎百貨服裝和家居業務獲得5.3%的增長，食品業務受新店驅動獲得4.4%的增幅。那麼如果馬莎百貨能夠得以重新回歸中國市場，是否還會有新的出路？

　　馬莎一直希望通過服裝策略打開中國市場，在馬莎百貨銷售的商品中，80%都是自有品牌「聖米歇爾」牌，但這個品牌卻未在中國做相應的市場推廣和引導。馬莎百貨以服裝品類為主打，顏色大多以灰色、咖啡色為主，款式沿用了英國市場的流行款式，沒有將產品本地化，更未根據亞洲人的體型而設計產品，所以它缺乏對中國市場的創新。

　　此外，馬莎的經營理念依然雖一直保持著英式嚴謹、穩重的風格，但整體品牌卻沒有形成一定的「倫敦印象」，在海外建立起統一、易識別、有信任度的品牌影響力，或是馬莎百貨未來改革的首要任務。

　　而除了服裝穿戴，馬莎最吸引人的「吃貨」或許更應在中國市場唱主角。許多去過英國馬莎百貨的人對馬莎的評價都是「食物太好吃了」。實際上，生鮮食品才是馬莎百貨的主攻，自產的飲料、酸奶、零食、甜點、半成品，原料優質，食材新鮮，定價雖比普通超市略高，但主流人群依舊樂意花更多錢為優質食品買單。而對中國消費者，最讓人印象深刻的恐怕也是馬莎百貨的食品廣告，其獨特的創意和聲像感染力迅速抓住了觀眾的眼球。

　　從2016財年年報來看，馬莎在英國的100億英鎊的總營業額中，食品收入就達到54億英鎊，馬莎百貨的負責人也曾說：「我們只賣最好的食品。」但令人感到困惑的是，馬莎最具競爭力的食品業務卻被雪藏起來。中國百富榜製作者胡潤就曾經吐槽：「看看馬莎的咖啡館，一個空蕩蕩的架子上孤零零地擺著一些鬆餅和蛋黃醬三明治，真讓人感覺像回到了前蘇聯時代。」

　　實際上馬莎百貨的業績慘淡也並非個例。在國外百貨業在進駐中國市場後大都存在「水土不服」現象，然而一直發展乏力的梅西百貨似乎能成為效仿的樣本。

　　2017年9月，梅西百貨從電商巨頭eBay挖走高管Hal Lawton擔任公司總裁，開始布局電商渠道發展。同時，梅西百貨從門店採購最受歡迎的產品、簡化定價機制、增加銷售人手和提升客戶體驗，在多方面進行改革，店內也將擴大美容業務的區域。梅西百貨2017財年三季報顯示，集團電商收入實現雙位數增長以及連續33個季度增長，並預計2017財年四季度公司電商業務持續雙位數增長。

　　業內分析，大部分百貨零售商線上銷售的增加主要得益於假日季的熱銷，但在2018年還將有更多零售商經受挑戰，情況與2017年相比不會有太大改善，但優秀和劣質零售商之間的分野尚存，後者更可能將受到未來稅改的衝擊而進一步惡化。

　　綜合編輯：謝芸子

　　資料來源於：

　　《馬莎百貨敗走麥城：關閉天貓旗艦店 徹底退出中國》 界面 趙曉娟

　　《高調開始、草草收場，馬莎百貨敗走中國》連線家 貓九

　　《觸網失敗 馬莎無緣中國市場》 北京商報 吳文治 魏茹

　　《6年天貓老店將關閉，馬莎徹底退出中國》億邦動力網

　　《市值700億的馬莎百貨為何全線退出中國？》陳列研習社

　　《馬莎百貨退出內地市場》濟南日報 等

　　值班編輯：陳睿雅

　　審校：牛雪珺