定位營銷專家任超一：從2014Q1財報看雷軍董明珠之賭

綜合新聞21世紀網2014-05-30 12:59央視2013年度經濟人物頒獎典禮上。雷軍說5年內如果小米模式擊敗格力，董明珠賠自己1元。董明珠很有信心回應，如果被擊敗願意賭10億元。最近，格力電器披露了2014年一季度業績預告，預計一季度歸屬上市公司股東的凈利潤區間為20.03億-22.70億元，同比大增50%-70%，遠超市場預期。而雷軍最近推出的一部僅賣799的大屏紅米手機抓住了用戶興奮點，米粉們尖叫不已，掀起了華為、聯想、中興、TCL幾家手機大佬的口水戰，從而引發了國產千元手機一場刀光劍影的血拚，隨後，小米不斷發力，相繼推出了小米電視、小米PAD等新品。

細數小米和格力2014年第一季度的成績單，格力電器業績大幅增長，小米手機卻面臨聯想、華為、中興等千元軍團圍剿，格力看起來稍勝一籌。但是品牌定位營銷專家、企管天下創始人任超一認為，格力可以暫時領先，小米終將笑到最後，這是因為手機和空調的更換頻率完全不一樣，手機一年換一部，空調五年不換一台。任超一分析指出，小米模式是「硬體+軟體+移動互聯網」的全產業鏈模式。對小米來說，能賺錢的不單單只有手機，手機只不過是一個載體，一個切入點。首先小米的飢餓營銷做的非常成功，剛剛推出的小米3一經推出，馬上成為了稀缺性產品，消費者買不到小米3，就只能買小米2，而這時的小米2的硬體成本下降很大，這就為小米2的提供了足夠大的利潤空間。小米另一種盈利模式就是圍繞手機打造的生態鏈，這條生態鏈包括周邊配件產品和粉絲產品。這些產品包括手機殼、貼膜、耳機、移動電源、電池等一切與手機有關的配件，而且這些衍生產品價格不菲。當然還有讓粉絲欲罷不能的配套生活周邊產品，比如小米粉絲玩偶、T恤、背包等等。但是，這些只是小米模式的一隅，小米模式更為讓人震驚的是在「軟體+移動互聯網」領域，雷軍一直宣稱自己是一家互聯網公司，他這麼說的緣由就在於小米MIUI系統構建的移動互聯網生態。截至2014年第一季度， MIUI用戶數量達到三千多萬，在MIUI系統下，社交遊戲、搜索分成、流量、廣告、小說、購物等一切移動互聯網的盈利模式都能被嫁接進來。小米不像是在做手機，而像是在做移動互聯網的商業地產。一方面自己開店運營產品，壁紙、音樂、雲服務、小說閱讀等可以收費的項目都打包裝進了系統，還包括雷軍控股的金山系軟體，其旗下的WPS、金山快盤、金山殺毒等軟體也都全面預裝進了MIUI系統。除此之外還有凡客誠品、口袋購物、百度輸入法等app也被預裝進了小米的MIUI系統，這些APP都是雷軍投資的或者是合作關係，能夠為小米創造利潤是肯定的。另外一方面是通過應用分發向進駐的軟體收取進場費、傭金返點。小米自己的數據顯示，小米目前已經是國內第五大遊戲聯運平台，每個月這塊的收入有2000萬元，到2014年年底會達到每月1.5億元。董明珠做空調必須依靠質量，好質量的空調五年也不一定換一台，當房地產市場不景氣的時候，家電市場是會萎縮的，當年家電市場是偽繁榮，靠著4萬億家電下鄉帶動起來的，現在的家電市場完全被透支了。2013年空調行業增速為9%，表明該市場已進入平穩增長階段。而在這種市場環境下，董明珠仍定下5年銷售規模超2000億元的高目標。這意味著，以2013年銷售數據為參考，格力的年增速將達到16%，遠超行業平均水平。顯然，依靠單一的產品線是承載不了如此目標的。於是，格力進入了水深火熱的冰箱領域，其他還生產熱水器、生活電器以及凈水設備等，但是這些領域已經飽和了。任超一認為，格力實行了多品牌戰略，邁出了綜合化經營的步伐，但是在接下來的多元化轉型中，如果沒有紮實的定位理論作支撐，也許格力面對的不是業績增長問題，而是可能的大幅利潤下滑問題，寶潔是多品牌運作的標杆，但是2014Q1財報顯示利潤和市場份額大幅下滑，這也許就是格力的前車之鑒。小米手機不需要格力大規模的生產車間，也不需要自建實體銷售網站，成本更低，銷售反而更快。如果董明珠還沒有意識到小米模式撲面而來的危機，當雷軍介入到家電行業，推出智能家電時，到那時，老牌的家電企業，比如格力、美的、海爾等傳統家電企業的好日子就真正到頭了。小米已經跨界整合了和小米手機相關的各種資源，而且讓資源的相互碰撞發揮出最大效益，而格力錯在選擇了一個對手，一個正處在黃金上升期的對手，這場對賭剛開始就已經註定了結局。(21CN股票)
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