「全聚德」品牌創新經營及其對餐飲老字號的啟示

摘要：餐飲老字號具有獨特的品牌文化和地域優勢，也存在墨守陳規、缺乏創新的不足。隨著人們生活水平不斷提高，精神消費、旅遊休閑和娛樂消費增加，消費者需求更加精細化和多樣化,對餐飲老字號帶來更多的挑戰。本文回顧了「全聚德」品牌發展歷程，從菜品和服務、品牌經營模式、資本經營、互聯網+餐飲以及品牌文化傳播等方面梳理了「全聚德」近年來的品牌創新舉措，並為餐飲老字號品牌開展創新經營提出建議。

關鍵詞：全聚德 餐飲老字號 品牌創新

一、「全聚德」品牌的產生與發展歷程

提起「全聚德」，包含著兩層含義，一個指的是有著150多年悠久歷史的餐飲老字號品牌；另一個是指全聚德集團旗下擁有全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等多品牌成員企業，並通過控股聚德華天控股有限公司間接擁有鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護國寺小吃等京城餐飲名店的大型餐飲集團。

全聚德創建於1864年（清朝同治三年），其前身是經營幹鮮果鋪的「德聚全」，在其瀕臨倒閉之時，創始人楊全仁傾盡積蓄將其買下開始經營烤鴨，受風水先生指點將其改名為「全聚德」並製作成匾，「全聚德」由此得名。楊全仁將這一字型大小解釋為：一來他的名字中佔有一個「全」字，二來「聚德」就是聚攏德行可以標榜自己做買賣講德行[1]。楊全仁高薪請來烤鴨師傅借鑒宮廷掛爐烤豬的方法製作烤鴨，憑藉日復一日的勤奮與精湛的水準，生意日益興隆。在戰爭中，全聚德的經營一度受到摧殘，但在多家烤鴨店不堪重負時，全聚德因其考究的工藝而獨佔「鴨」頭。公私合營後，「全聚德」憑藉品牌的吸引力，仍能出現排隊購買的景象。新中國成立後，周恩來總理生前曾27次在「全聚德」宴請外賓，並對「全聚德」三個字做了精闢詮釋：「全而不缺，聚而不散，仁德至上」，這一詮釋凝練了全聚德品牌的理念和內涵，一直延續至今。文化大革命期間，「紅衛兵」拆掉了懸掛102年的「全聚德」牌匾，換上「北京烤鴨店」招牌，直到1978年底才在故宮博物院找到了「全聚德」這塊飽經滄桑的老牌匾，使得該餐飲老字號品牌得以重新恢復。

1979年，「全聚德」已經從創業時的一家店發展為三家，即全聚德前門店、全聚德王府井店和全聚德和平門店。在改革開放的背景下，三家全聚德都想擴大經營，爭做正宗的「全聚德」品牌。隨著肯德基等西方快餐打入中國市場，全聚德承載了中國餐飲品牌開拓國際市場的使命，為此，需要一個明確的品牌管理者。1993年，全聚德結束了三家單店獨立經營、分散管理的狀況，成立了中國北京全聚德烤鴨集團，統一了經營主體。 1998年，「全聚德」作為中華美食的第一張名片走出國門，開拓國際市場。1999年，「全聚德」榮獲中國第一例服務類「中國馳名商標」。2003年，「全聚德」與華天飲食集團、北京國源有限公司共同控股「聚德華天」，成為京城擁有老字號品牌最多、涵蓋菜系最豐富的餐飲集團。2004年，全聚德集團與北京首旅集團、新燕莎集團合併重組後，新燕莎集團和全聚德集團的國家所有者權益整體劃入首旅集團。2005年，仿膳、豐澤園、四川飯店老字號品牌一併進入，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為「中國全聚德（集團）股份有限公司」，成為首旅集團餐飲板塊的支柱性企業。2007年，全聚德股票在深圳證券交易所正式掛牌，成為中國餐飲第一股。2013年，全聚德引入IDG資本和華住酒店集團兩大戰略投資者，使其成為資本多元化的大型餐飲集團。截止2016年底，全聚德在全國21個省市自治區直轄市共有成員企業106家（門店），其中直營企業36家（全聚德品牌直營店33家、仿膳品牌直營店1家，豐澤園品牌直營店1家，四川飯店品牌直營店1家），特許加盟店70家。在海外的品牌特許加盟店5家，進入的國家或地區有緬甸、日本（2家）、澳大利亞和中國香港。全聚德集團業已成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號品牌，涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，年銷售烤鴨600餘萬隻，接待賓客近2000萬人次的餐飲集團。「全聚德掛爐烤鴨技藝」和「仿膳（清廷御膳）製作技藝」分別被列入國家級非物質文化遺產項目；前門全聚德烤鴨店門面被公布為「北京市文物保護單位」。

作為一家中華老字號餐飲品牌，全聚德在激烈的餐飲競爭中日久彌新，走在中華老字號「TOP10%」的行列中。在世界品牌實驗室 2016年中國品牌500強排行中，全聚德集團居195位，總價值160.95億元。「2016最具價值中國品牌100強」排行中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位（年同比變化率9%），是進入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。美國的旅遊網站CNNGO評選出全球50種最美味食物，中國北京烤鴨位居第五，成為排名最高的中國美食。

二、全聚德品牌創新的經營做法

近年來，在高端餐飲業總體不大景氣的情況下，全聚德集團卻實現了「逆勢生長」，這與全聚德集團善於開展品牌創新經營是分不開的。李飛（2015）將中華老字號品牌生命周期劃分為成長期、成熟期、老化期和休眠期四個階段。認為，全聚德、同仁堂等處於成長期的老字號品牌大約佔到老字號存活品牌的10%，不少老字號品牌處於成熟期、老化期甚至休眠期。^[2]作為中華餐飲老字號全聚德，如何在市場需求不斷變化中歷久彌新保持基業長青，其一系列創新舉措值得同行借鑒。

餐飲品牌的創新與菜品和服務的創新密不可分。 「全聚德」掛爐烤鴨經過幾代全聚德烤鴨師的傳承與創新，形成了以全鴨席、特色菜、創新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴。「全聚德」菜品在品質保障的基礎上，不斷調整菜品和服務，從早年間的「鴨四吃」，發展為有20多道菜品的全鴨菜，逐步形成今天著名的「全鴨席」。全聚德集團開發的菜品既有華麗壯觀的大氣之作，如APEC 國宴上製作的「盛世牡丹」；也有精緻時尚的小精品菜肴。菜品和服務創新，不斷為這個「老字號」品牌注入新元素。

菜品與服務的創新與市場定位密切相關。隨著商務消費的下降，高端餐飲市場規模受到很大衝擊。於是，2014年全聚德集團開始向宴請市場轉型，推出全新廣告語「宴請，就到全聚德」，標誌著全聚德目標市場定位的改變，明確聚焦宴請消費市場，全力打造婚宴、壽宴、百日宴、商務宴等特色服務。同時，全聚德集團開始培訓宴請和聚餐的專屬化服務，提出所有員工要做「宴請專家」以及善於開展「親情化服務」。在產品種類選擇上，在北京的13家直營店全部更換2015版菜單，全面向國民宴請市場轉型。新版菜單中的菜品數量由原來的「50+50」精簡至「50+40」，即50道全聚德品牌統一菜品，輔之以40道全聚德各門店自選菜品。

在菜品創新中，全聚德集團還注重中餐標準化與個性化相結合，在中餐標準化方面進行了積極的探索。如，研製了專用烤鴨調料，並與德國一家製造商合作開發了符合環保的第四代智能烤鴨爐，既能保持統一風味，方便連鎖店推廣，又有效防止了技術外流，推進了全聚德烤鴨的現代化、規模化和連鎖化。在進行中餐標準化創新的同時，全聚德集團還很重視餐飲服務個性化，增強顧客的體驗價值。每隻烤鴨都有自己的「身份證」，每個門店都有自己的牌號，顧客進店後可以憑烤鴨的身份判斷這是該店賣出的第幾隻烤鴨，不僅每個顧客吃到的烤鴨都是獨一無二的，還可以進行質量追溯。

隨著高端餐飲逐步下降，大眾化、個性化、休閑化餐飲漸成主流趨勢。在「三口之家」成為消費者的主體結構、都市年輕白領階層和80後、90後等現代消費人群興起形勢下，全聚德集團提出「調整開店模式，創新經營機制」項目，以全聚德上海淮海路店開展項目試點，在餐廳面積、餐廳環境、菜品特色、菜單設計、營銷方式等多方面實施革新，有別於傳統全聚德店面「聚餐」消費模式，開展休閑體驗式創新。2016年10月30日，全聚德集團華中地區首家直營店——全聚德長沙店正式開業，成為全聚德首家商場店。該店結合大型商業綜合體的經營環境和就餐模式等因素，將努力探索、打造以互動性、娛樂性、便捷化、網路化為特徵的新型綜合體餐廳經營模式。餐廳設計風格以北京元素為主，菜品主要以全聚德烤鴨以及40多道全聚德經典菜品、傳統北京小吃組成，突出打造「京味、京韻」文化。

（三）互聯網+餐飲：品牌傳播和銷售渠道創新

隨著移動互聯網時代的到來，年輕一代消費群體的媒介接觸習慣發生了很大變化，全聚德集團也適時跟進。在PC端，「全聚德」的官網平台建設不斷完善，消費者可通過平台預約桌位、點餐和訂外賣。在移動端，「全聚德」通過微信公眾號和微博等新媒體平台的運營與維護，來拓展營銷渠道、推廣品牌理念和維護客戶關係。為鼓勵顧客預定菜品，降低服務員等客點餐時間，提高門店翻台率，全聚德集團引入微信點餐系統，顧客可以對菜品質量、服務質量進行評價，以此作為對廚師、服務員績效考核的客觀依據。「全聚德」也入駐了美團、百度外賣等流量較大的外賣平台，不但貼近年輕一代的消費習慣，也能藉助平台的力量促進品牌傳播。

（四）拓寬經營領域開展品牌聚集創新

全聚德集團將餐飲品牌延伸到食品領域，實行「餐飲+食品」雙輪驅動策略，研發上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點等眾多全聚德品牌的包裝食品，在商超及機場車站等客流密集區域都有售賣，拓展了「全聚德」品牌經營領域。同時，還積極拓展仿膳品牌的宮廷糕點系列產品，豐澤園、四川飯店品牌的百姓餐桌食品，實施差異化經營，形成以全聚德品牌為主導、多品牌協同並進的一個品牌、一片市場的發展格局，提高品牌集聚的核心競爭力。

全聚德集團還進行跨行業合作，開展品牌聯合經營。開展跨界合作，不僅可以藉助行業外企業的渠道和客戶資源，還可以利用「品牌槓桿」，藉助他們的品牌影響力，提升經營效能。2010年全聚德集團與奧地利帝國酒庄合作，推出了高檔次的全聚德斯伯特干紅葡萄酒和干白葡萄酒。全聚德還與北京紅星二鍋頭聯手，推出三款白酒，為消費者帶來了「吃全聚德烤鴨、品紅星二鍋頭」的京味飲食情調，豐富了消費者的選擇。2013年，全聚德集團與國航簽署合作協議，將全聚德烤鴨搬上國航頭等艙，進一步深化中華餐飲老字號品牌與中國民航界的合作力度，共同打造「京味北京、空中傳承」中華著名聯合品牌。國航在北京出港遠程航線頭等艙配備「全聚德」烤鴨產品在拓展烤鴨市場的同時提升了國航機上餐飲服務品質，獲得了「雙贏」效果。2015年，又與國家體育總局訓練局戰略合作，授權將「全聚德烤鴨系列產品」作為「體育·訓練局國家隊運動員備戰保障產品」，為體操、乒乓球等10個項目的國家隊提供產品服務，特別是全聚德鴨坯通過了國家興奮劑檢測研究中心的144項權威數據檢測，達到奧運食品國際標準，為全聚德堅持健康、營養、綠色的發展理念注入新的生機與動力。

（五）「品牌+資本」：資本經營創新

全聚德集團堅持「品牌+資本」發展道路，開展「強強聯合」開展資本經營創新，提升品牌的運營空間、運營實力和市場覆蓋能力。 由「全聚德」與華天飲食集團、北京國源有限公司共同控股的「聚德華天」，成為京城擁有老字號品牌最多、涵蓋菜系最豐富的餐飲集團。仿膳、豐澤園、四川飯店重組到全聚德股份有限公司，開啟了全聚德集團「多品牌」創新之路，也為全聚德股票上市奠定了基礎。 A股上市後，「全聚德」開始向現代商業品牌轉變。吸納國際資本，引入IDG資本和華住酒店集團兩大戰略投資者，提升全聚德品牌連鎖經營能力和國際化水平。

品牌不僅意味著品質以及消費者可以獲得的具體實用價值，更多地轉化為一種價值觀與文化認同與體驗價值。王鈞，劉琴（2010）認為，文化與品牌出現了相互融合的局面，體現為「文化產品品牌化」和「品牌產品文化化」兩種形態。^[3]面臨大董、便宜坊等同類烤鴨餐飲企業的競爭，全聚德除了在菜品和服務方面創新之外，更注重其品牌獨特的文化價值的發掘和傳播。

全聚德集團將品牌故事和各種新聞報道編輯成《全聚德故事》、《媒體話說全聚德》《全聚德連環畫》等書籍，使得全聚德文化不斷積澱和傳承。並通過電影、話劇和電視劇等藝術形式開展品牌文化傳播，提升品牌軟實力和影響力。如1988年，北京人藝話劇《天下第一樓》首演成功；1990年上海電影製片廠攝製電影《老店》；2004年24集電視連續劇《天下第一樓》在央視一套黃金檔播出；2016年2月29日，以豐澤園的歷史故事為題材而創作的《傳奇大掌柜》登陸央視八套黃金檔……通過影視傳播，觀眾從歷史背景和人物故事中感受百年老店的興衰浮沉，全聚德集團的多品牌理念和文化也潛移默化地印在人們心裡。

企業文化博物館是品牌多年積澱文化的濃縮，是開展品牌傳播的重要窗口。品牌博物館可以使在歷史長河中沉澱品牌文化通過可視、可讀、可觸的形式呈現出來。^[4]2004年，全聚德集團投資興建了北京第一家餐飲企業展覽館，僅300多平方米。2014年，全聚德集團拿出全聚德和平門店七層1000平方米的經營面積重建展覽館。全聚德展覽館分為序廳，第一展廳「百年老字號」，第二展廳「誠信德天下」，第三展廳「食鴨品文化」等四部分，將全聚德的歷史、文化、烤鴨工藝演變及品牌打造等全方位展現出來。顧客在用膳之餘，赴展覽館參觀，可以獲得這一份獨特的「旅遊福利」，全聚德集團也無形中傳播了品牌訊息，增進了顧客對全聚德品牌的認知和理解。

此外，全聚德集團還參加國內外大型活動、國際會議和贊助賽事，通過美食表演來獲得國際公眾的認知。比如，奧運會、世博會、園博會、APEC會議等重大會議或賽事，無論在國內還是在國外舉辦，全聚德總是能把握這些機會開展品牌與文化的傳播。

三、對老字號餐飲企業品牌創新的啟示

（一）打造多品類產品和個性化服務

菜品與服務的創新是品牌在市場上歷久彌新的基礎。餐飲老字號在保持自身傳統優秀主打菜品的同時，還要依據市場需求變化，適時開發多種品類的菜品。既可以向上延伸，增加高端奢華的精緻菜品，也可以向下延伸，增加休閑、快餐類品類；既可以在主營菜品方面創新，也可以在配菜和甜品等品類方面創新；既可以在單品類方面創新，也可以在組合套餐方面進行創新……同時，餐飲類老字號還需要進一步創新服務方式，增進顧客全方位體驗，提高個性化服務水平。

（二）轉變經營方式，貼近消費者生活習慣

餐飲老字號須轉變經營方式，在網點布局和營業時間上貼近消費者的需求，根據消費者的接觸習慣、行為方式和生活習慣開展經營創新。其一，轉變以往「坐商」習慣，積極主動利用社交媒體與消費者開展互動傳播，有效接觸年輕的消費群體，並開展靈活多樣的網路經營，方便消費者；其二，根據人們的生活起居習慣安排營業時間和營業方式，貼近消費需求，適應都市生活節奏；其三，可以考慮圍繞近郊居民社區布局網點，從空間上貼近消費者。

餐飲老字號須打破各自為陣的局面，在業內或跨界抱團取暖。其一，可藉助合併重組，納入現代企業集團中，可以充分利用集團內部資源，通過互惠互利開展經營創新；其二，可以藉助「品牌槓桿」，與外部優勢資源開展跨界合作，開拓品牌聯合經營；其三通過品牌延伸，尋找新的增長點，既可以在業內延伸，也可以考慮向業外延伸。

餐飲老字號可以充分挖掘其蘊含的傳統文化價值，藉助國內外的大型活動以及國際政要光顧的契機推廣品牌文化；不僅善於利用書籍、話劇、影視作品等傳統媒體，還要善於使用微電影、視頻、H5等新媒體開展品牌傳播；充分挖掘品牌博物館的傳播功能，增強信息傳播的互動性和體驗性，也可通過網上博物館突破傳播時空的局限開展傳播；可以適時結合熱點事件開展事件傳播，以提升品牌的展露度和活躍度。在傳播內容設計中，善於講「故事」，將品牌故事與現代人的興趣結合起來，以增進品牌認知度與感染力。

與一般餐飲品牌相比，餐飲老字號不僅具有區域文化元素，還是城市的名片。王成榮等（2014）認為，老字號是城市特色經濟的重要組成部分，是城市發展的人文見證和歷史積澱的「活文物」^[5]因此，餐飲老字號具有較大的旅遊價值。餐飲老字號可加強與旅遊部門的合作，吸引旅遊者到門店參觀體驗，實現「餐飲+旅遊」的「聯動營銷」充分利用旅遊所帶來的「人流」、「興趣流」與「信息流」，將餐飲老字號的品牌優勢更好地轉化為市場價值。

參考文獻

[1]北京商業研究院.嬗變之路——全聚德集團發展改革紀實[M].人民日報出版社，2014:149.

[2]李飛.中華老字號品牌的生命周期研究[J].北京工商大學學報（社會科學版）2015(4):28-34.

[3]王鈞,劉琴.文化品牌傳播[M].北京大學出版社.2010(04):40.

[4]王海忠.品牌管理[M].清華大學出版社.2014:285.

[5]王成榮,李誠,王玉軍.老字號品牌價值[M].中國經濟出版社，2012:10.

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