《羞羞的鐵拳》票房破21億，互聯網宣發或將加速電影發行市場進化

《羞羞的鐵拳》在上映30天後票房今日已突破21.2億，儘管最近兩周《王牌特工2》、《全球風暴》、《銀翼殺手2049》等3部好萊塢大片強勢入局，但《羞羞的鐵拳》依舊佔據著較高的市場份額，持續位居日票房排行前四位。

根據貓眼專業版票房預測，《鐵拳》最終可能收穫21.7億票房，刨除服務費後可分帳票房也將超過20億。《羞羞的鐵拳》已經成為繼《戰狼2》、《美人魚》和《捉妖記》後第四部票房超過 20 億的國產電影，在中國票房總榜上位居第6。

《羞羞的鐵拳》由開心麻花、新麗影業、貓眼影業出品，三家主要的出品方在具體分工上，開心麻花和新麗負責開發製作，貓眼負責發行，宣傳則由三家共同制定策略，貓眼執行。這部電影進一步打響了「開心麻花」的金字招牌，從此前的「低預期、高票房」正式進入到了「高預期、高票房」的新階段。與此同時，這部電影也是互聯網公司深度參與宣發運作的首部票房破 20 億作品，這樣里程碑式的突破也將推動電影發行市場的重塑與進化。

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「頭號種子」的超強爆發力，

「雙A級」助力或是最強推手

從《夏洛特煩惱》的「黑馬逆襲」，到《驢得水》的「口碑奪冠」，在《羞羞的鐵拳》推出之前，其「高口碑光環」就讓這部影片獲得了極高的關注度。尤其是艾倫、沈騰、馬麗等麻花主力藝人的參與，讓這部電影一開始就積蓄著較高的勢能。

「開心麻花出品」金字招牌下影片較高的品質無疑是電影能夠順利突圍的最大保障，而且由話劇衍生電影的獨特IP開發模式，讓電影的前期口碑發酵形成了較為特殊的優勢。再加上話劇和電影在檔期里的互動，也有利於在全國產生更大的受眾覆蓋面。

但在今年群雄逐鹿的國慶檔，電影口碑和票房之間的正相關趨勢更加明顯，而且「一對一肉搏戰」屢屢上演。在這樣競爭較為慘烈的熱門檔期里，電影的宣發策略就十分重要。《羞羞的鐵拳》之所以能夠在檔期里突圍，關鍵就在主發行方貓眼影業「穩紮穩打、務求精準」的宣發策略及深耕細作的紮實發行。

從開心麻花的質量保證到貓眼影業的互聯網宣發，《羞羞的鐵拳》能夠打破票房紀錄不僅僅是在單一方面優勢明顯，而是上下游聯動形成的「雙A級」優勢使然。貓眼影業在電影宣發過程中全程依據貓眼研究院數據研究展開決策執行，系統性部署宣發動作。《羞羞的鐵拳》提前15天開始預售，開啟預售的10個小時內排片就破了萬場，當天實現9.30首日預售票房近500萬，形成「大片來了」的強有力競爭態勢。這使得《羞羞的鐵拳》從上映首日起就脫穎而出，持續領跑檔期成為票房冠軍。

貓眼的票務平台對這部影片也形成有力支撐，根據《羞羞的鐵拳》片方相關人士提供的數據，影片在貓眼平台的網路出票佔比首日超過70%，貓眼的互聯網基因無疑深入到了電影市場運作的血液當中。

《鐵拳》互聯網 電影發行差異化優勢凸顯，

「高覆蓋、深下沉、准觸達」讓其順利突圍

其實早在《羞羞的鐵拳》之前，貓眼就在主控發行的《驢得水》、《情聖》、《大鬧天竺》等電影項目宣發運作中積累了豐富的經驗，也讓貓眼影業躋身為目前國內最為重要的宣發公司之一。

此前傳統院線電影發行的巨頭通常都是通過一部「爆款」一戰成名、成功躋身行業第一梯隊陣容，例如五洲發行在2015年成功助推《煎餅俠》突圍，今年華影天下通過《摔跤吧！爸爸》成功打響第一槍。

無論是華影天下還是五洲發行，傳統發行公司的主要優勢是建立在強大的渠道優勢和執行力上。但隨著互聯網在電影宣發中的重要性逐漸增強，貓眼影業這樣的新型互聯網 電影發行公司，越來越體現出傳統發行公司所不具備的優勢。例如，貓眼此前運作《驢得水》的「圈層營銷」、主題曲傳播，以及這次《羞羞的鐵拳》堅持「少而精」的物料製作及投放，都是建立在背後大數據分析和用戶畫像準確把握基礎之上；另外，《羞羞的鐵拳》提前15天排片預售和24小時開出2萬場的「閃電戰」發行動作，也體現出目前傳統發行所不具備的優勢。

在此次《羞羞的鐵拳》宣發戰中，貓眼平台的流量資源支持也體現出明顯優勢。不僅充分調動貓眼電影、格瓦拉等獨立APP宣傳影片，而且在美團入口、大眾點評入口、微信入口也給影片大量曝光；此外，貓眼宣發團隊也與許多「騰訊系」資源展開了合作，尤其是在大流量平台上的資源入口例如天天P圖、QQ空間、表情等5大流量平台，包括今日頭條開屏都進行了合作，使影片在映前獲得數億量級的曝光。貓眼還充分利用美團點評的地面服務渠道資源，線上線下聯動，在全國130多個城市與近10萬戶商家合作，舉辦了本地化異業跨界營銷活動，為電影口碑下沉做了鋪墊。

此外，貓眼影業地面發行體系與傳統電影公司發行體系也有著較大的差別，現有電影發行公司的發行隊伍只是重點關注全國一二線城市頭部影城，還無法深入三四線城市乃至一些偏遠郊區影院。貓眼影業發行團隊則經過幾年積澱，下沉到包括三四線城市乃至郊區影院在內的全國數千家影院，並與影院保持密切溝通，形成了較強的業務關聯。

再加上《羞羞的鐵拳》出品方名單里還包括了萬達、大地、橫店、金逸等院線巨頭，而貓眼本身就與這些頭部院線有著較為密切的合作，這更加有利於電影在單體影城內進行了宣傳噴繪統一征訂及投放，為影片的地面宣傳打下了良好的基礎。

互聯網重塑發行的新階段，

「優質影片」仍是競爭關鍵

在本屆國慶檔，互聯網宣發再次成為了業內的熱點。從前期的預售階段開始，各大「種子選手」就強勢聚焦，競爭也十分激烈。通過近兩年的逐步沉澱，互聯網宣發成為了電影檔期突圍的一個基礎條件。同時，貓眼和淘票票等互聯網電影平台也深入上游，在更多維度參與電影的製作發行。

在互聯網宣發逐步「常態化」後，核心平台的資源優勢似乎就成為了競爭新的熱點。尤其是熱門檔期里，幾大「種子選手」背後都有著多家資本方聯合站隊，其受眾覆蓋能力無疑是電影宣發的重點。

今年9月底，貓眼和微影合併組建新公司「貓眼微影」之後，在線電影票務平台的市場格局更加集中。合併後新貓眼微影最大的一個亮點在於和光線的內容行業資源和騰訊的流量入口資源進行了「深度綁定」。

貓眼微影的CEO鄭志昊在合作公告中透露，新的貓眼微影將擁有光線傳媒的行業資源，擁有包括美團入口、大眾點評入口、貓眼、微信入口在內的四大入口核心流量優勢，以及其他股東的泛娛樂資源優勢。

儘管資源入口仍然是在線票務平台比拼的一大重點，但未來更深層次的競爭仍然集中在優質電影的互聯網宣發上。在上游深度參與電影製作，或許才是下游宣發最重要的「武器輸出」。

貓眼在持續保持在線票務市場第一的基礎上，深度培育互聯網 電影業務能力，在2015年底就成立了貓眼影業，獨立於票務平台專門做電影的投資與宣發，經過近2年的發展，已經形成一個非常完備的、綜合性的「電影業務體系」。而且通過《羞羞的鐵拳》、《情聖》、《大鬧天竺》、《驢得水》等電影主控發行項目的成功運作，取得了明顯的領先優勢。

今年在「頭部資源」的爭奪上貓眼和淘票票之間更加激烈，但兩大平台的發展策略差異或許在不久之後就會體現出來。隨著貓眼和微影合併落定，業內人士紛紛預測平台式的大規模票補拼搶市場份額將不再是市場主流，轉而以優質電影為主體帶動的主控宣發獲取產業鏈競爭優勢或許會佔比增大。

而阿里影業今年宣布淘票票轉型新基礎設施服務後，儘管淘票票仍舊保持著很猛的競爭勢頭，但受阿里影業整體「去製片資源化」策略的影響，在主控發行電影項目上進展並不突出。除了《傲嬌與偏見》等少數主發項目之外，更多是以聯合發行的姿態出現在電影市場，為影片發行提供票務支持。雖然淘票票公布的聯合發行的電影總票房數量驚人，但在影片項目運作中實質性的參與程度及成果，似乎並沒有外界看上去那麼亮眼。

今年國慶檔《羞羞的鐵拳》成為首部票房20億 的2D電影，互聯網宣發的優勢在這部影片運作中表現的淋漓盡致。在電影質量保障前提下，互聯網宣發的全程介入無疑讓電影發行站上了一個更高的起點。隨著互聯網宣發的優勢不斷釋放，未來或有望進一步重塑電影發行運作模式，傳統悠久的電影發行整體上也將邁入一個新的發展階段。

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