菲利普.科特勒新作《Marketing 4.0》讀後感

作者：王璐 David.Wang

菲利普.科特勒算是營銷領域的教父人物了，之前他的一本《營銷管理》在中國已經出過13版。估計所有相關工作的人都看過…………………書的封皮。

一切和學術有關的東西我都有一點兒抵觸，一直覺得寫書的學術型研究，和實際工作中的項目落地於差距，只能用作PPT里蓋大帽子的理論。

《Marketing 4.0》是菲利普科特勒的新作，2017年剛剛出的，還沒有中文版。無意中在一個二手書公眾號上看到的，說實在的就是這個標題和封面讓我覺得很有興趣。

本來買來就想算是練習英文閱讀的了，也許得花個一年半載翻完，但看起來放不下了，在咖啡館1天看完。

牛X的是裡邊兒的內容從理論延伸到實踐，並且從宏觀的層面把營銷領域不同方面串聯起來。

更牛X的是這個串聯用到的框架是這麼的簡潔。簡潔到估計一半寫Proposal的人都用到過類似的框架。

最牛X的是，書里對這個簡單的框架又做深入的解構，最終落到實踐中。

不由感嘆，牛人就是牛人，能把複雜問題解構化，之後再結構出能實用的東西來。

想起五道口啤酒窩的老闆，第一次和精釀啤酒的地方。老闆從歷史、商業、化學的角度給我講了什麼叫IPA，讓我覺得幾十塊錢一瓶比燕京綠棒子喝著值。

PART1. Fundamental Trends Sharping Marketing

書的第一部分簡單說了下幹嘛叫marketing 4.0

1.0 Product-driven marketing

2.0 customer-centric marketing

3.0 human-centric marketing

4.0 Moving from Traditional to Digital

其實4.0還是延續3.0的Human-centric marketing，但是數字時代決定了一些新的趨勢、思路、技術可以應用到以人性為本的營銷策略上。

大言不慚的想說下，Human-centric marketing在之前我寫的《品效合一》里也提過，但我噴的格局顯然和大師差了幾個檔次。

作者提到：

1. 世界的商業環境從強者壟斷轉為百花齊放，創新從大公司引領轉到萬眾創新
2. 連接是當今商業的趨勢，包括：線上與線下連接，消費者之間的強連接—親朋好友的社交關係，消費者的若鏈接-社交媒體為基礎的口碑傳播
3. 00後、女性消費趨勢正在或即將引領風潮

這部分就是蓋大帽子，沒什麼特大吸引力。慶幸沒從第一頁開始往下讀，要不然真可能一天翻2頁，過2禮拜就忘了這本書了。

PART2. New Frameworks for Marketing in the Digital Economy

第二部分正式進入正題，上來就是這個估計很多人都見過和用過的框架

開始顯露牛X地方了

這幾個階段，梳理了關鍵的touch points，這些touch points一定程度上已經落到比較可見的點上了，比如價格、購買、品牌回憶等。

接著，光有接觸點不夠，模型進一步提煉出summary的指數。

BAR作為最提煉出的表現指標，內涵了ATTRACTION,CURIOSITY, COMMITMENT, AFFINITY4個階段。

不同的品類因自身特點，有一些規律型可尋：

大部分快消產品因為低價高頻購買，屬於DOOR KNOB型：高Aware，低Ask，Act又會高一些。

服務型，比如金融保險屬於Goldfish，沒什麼品牌熱情Appeal低，Ask高。

PART3. Tactical Marketing Applications in the Digital Economy

第三部分，提供了優化這個框架的思路。

目標當然是將BAR盡量達到最高。

Aware 到Appeal的優化

延續marketing3.0 Human-centric marketing的理念，品牌不再是強行靠宣傳書里認知，消費者更容易接受的是「尊重」人性的溝通。包括：

社交媒體的應用 – 傳播以及獲得洞察

定向細分市場的溝通 – 對社交領域洞察獲得後的行動

神經學和穿戴設備在理解消費者上的應用

最終目標是把品牌在這6方面進行塑造，以便成為一個消費者願意接近的品牌：

功能和外表有吸引力-比如蘋果的設計

智能的-比如特斯拉的科技范兒

社交感-比如杜蕾斯

有情感-比如多芬對女性需求的理解

個性化-書里的例子在中國都沒聽說過，我自個兒覺得比如APP的個性化推薦

正直感-比如品牌的公益、環保形象塑造

Appeal 到Ask的優化

這一步上，書里重點提到的是內容營銷。內容營銷能在消費者知道品牌後，建立品牌溫度，讓消費者了解品牌。

Ask 到Act的優化

線上線下整合（應該就是新零售的概念吧，書里叫omni-channel）。作者提到了不同品類會有2個不同的場景：

Show rooming – 線下瀏覽，線上購買

Web rooming – 線上了解，線下購買

大數據的應用做到對不同點的監測、整合、分析、洞察和行動。

Act 到Advocate的優化

品牌app的作用

CRM的管理

遊戲化互動的應用

我就是匯總了一下書的結構，如果你感興趣可以買來讀讀. 亞馬遜中國有就可以買到，你值得擁有！

你可以關注我的公眾號Grayreading

還可以在在行網找到我 http://www.zaih.com/mentor/84746357/topic/29860245/

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