解析新媒體運營

王尼瑪、張全蛋、暴走漫畫、暴走大事件、暴走看啥片等等自媒體賬號，相信玩混跡網路的人耳熟能詳，僅王尼瑪一個微博粉絲就超過了千萬量級，暴走漫畫微博粉絲已達七百多萬，而我也作為新媒體項目的公關戰略協助者，也有幸參與其中工作。

因尊重職業道德，以下內容不會摻雜公司商業機密，主要幫助大家理解新媒體運營的問題，注重解決方法和流程，以及舉一些可選擇範圍內的例子進行說明，感謝各位看官理解。

首先，可以肯定的是，從事新媒體工作是非常具有前景的，但並不是任何人都適合做新媒體，就像許多人去面試新媒體工作，一些公司自己都不知道什麼是新媒體，往往問求職者「你玩不玩微博啊」或「你有微信公眾號嗎」這樣的問題，在不專業的公司眼裡，新媒體運營單一的被定性為文案或者編輯，甚至做的是CTRL+C/V。公司不懂得怎麼運作，然後急於求成，再給新人頒發一些變態得難以完成的KPI考核，這完全是惡性循環。

1. 不是人人都適合做新媒體運營：如果你連新媒體運營是什麼都不知道

新媒體運營工作和文案、編輯、設計工作相輔相成，但不等於就是他們

（1）我們先來談談媒體、新媒體、自媒體是什麼

媒體，意指兩者之間，傳播信息的媒介。

新媒體，狹義來說是相對舊媒體，如傳統電視媒體、紙媒、廣播等，主要依託網路平台進行信息傳播的媒體。而廣義來說，角度各種各樣，如，新媒體是指具有時代性、技術革新性、便捷性、多點迅速爆發的傳播性，互聯網時代的社會性等等特徵的媒體，這裡就不和大家繞理論了。按照平台劃分，一般是指微博（主要是指新浪微博），微信公眾平台。

自媒體，則是隨著新媒體的發展、分類細化，延伸衍變出來的概念，最簡單、明顯的例子就是不少微博賬號更喜歡用XX君、XX大叔、XX姐來命名了，更加註重人性化和互動，而新浪也在調整企業號和個人號的權重平衡，越來越多的企業選擇多號發展，加入了橙V的隊伍。

自媒體相當於個體的發聲器，是個人及表現為個人的團體的宣傳出口，自媒體更加強調跨平台多渠道同步更新擴散的操作，除新浪微博、微信號外，今日頭條、網易號、百度百家等平台都加入了自媒體這塊蛋糕的爭奪。而理想化來說，除新聞媒體外的個人賬號都可以劃分去自媒體，如在B站創作視頻的UP主、在直播平台秀才藝的網紅、在知乎社區撰寫專欄的大牛、乃至是在留言區發一條評論，都是一次一個賬號一個點對多個點的傳播行為。

自媒體的時代，可以說是，人人都是傳播者、人人都是媒體的時代，而網路平台是一個載體，是一個模式。

（2）編輯、文案，新媒體運營各是什麼

編輯是指處理稿件的人，包括編寫、整理、修改，稿件可以是文字稿件、圖片、音頻、視頻，所以又有文字編輯、美術編輯、音頻編輯、視頻編輯等崗位。本人在加入暴走之前，是一家動漫資訊實體雜誌的主編，而一般文編的工作流程是，策劃和選題、組稿和撰寫、排版和校對，至出版完成。

文案一般指的是文案撰稿人，是為廣告公司服務，為企業品宣、策劃部門提供服務，達成銷售（大衛奧格威所言：廣告就是為了帶來銷量）及其它直接盈利、或間接轉化為盈利的目的，如品牌知名度、美譽度、偏好度、品牌形象，購買意向。隨著網路時代發展，你給BOSS發一份工作彙報郵件，在QQ群發一份唱K公告，或者在論壇寫一篇帖子，乃至——接下來要說的新媒體運營，發一條微博，這些都屬於現代文案行為範疇。

新媒體運營，終於輪到我們主角登場了，是【1】利用新媒體平台【2】在戰略指引下，通過策劃、【3】內容創作+宣傳推廣等運營手段【4】達成營銷目的

通過以上4點，我來說明這三者崗位的不同：

1. 編輯和文案可分別服務新舊媒體，但新媒體運營主要負責新媒體平台

2. 編輯、文案和新媒體運營工作環節中皆需要策劃，策劃既是互聯網運營崗位的起源之一，也是一種工作行為

3. 編輯傾向於整合、修改，文案主要負責內容創作，但新媒體運營包含了這兩個崗位的側重點，同時負責從策划到內容完成、再到對外輸出的一整套流程

4. 文案和新媒體運營營銷的目的性更強

可以看出，新媒體運營除了主負責平台不一樣外，還涵蓋了編輯和文案的工作，編輯和文案在這裡不再是兩個崗位，而是新媒體運營工作中的兩種路數；加上運營工作本就是為公司從運維到經營、盈利這一系列發展負責的，三者當中，在互聯網公司處於最高的排位。

按照優先順序排列：

運營>新媒體運營（服務於新媒體的一個分支）>文案and編輯

三者的發展目標：

新媒體編輯——新媒體運營——資深 / 高級新媒體運營——新媒體運營主管 / 經理（有普通與高級之分）——新媒體運營總監（有普通與高級之分）——運營總監（根據需要，之後也可互換其它CXO級崗位）

助理文案——文案——高級文案——資深文案——文案主任——首席文案（皆以4A公司為標準）

初、中、高級編輯——責任編輯——執行主編——副主編——主編（及資深主編）——執行總編——副總編——總編（及資深總編）

2. 不是人人都適合做新媒體運營：如果你連公司都不會選擇

俗話說：良禽擇木而棲。強大的公司由多個優秀的團隊組成，一個成功的項目離不開團隊們的通力合作。

舉個例子，如果你原本打算從事廣告文案工作，4A級廣告公司的壯大是靠創意部、客戶服務部、媒介部和互動部（主要針對互聯網）多方面付出支撐的，而廣告文案則是歸屬於創意部，在營銷傳播過程中，一般來說有些弱小。

正如羅素·瑞夫斯（特德·貝茨廣告公司董事長）所言：「我並不特別看重文案，我更看重宣傳計劃。當一個客戶出了問題來找我，我會給他設計一個宣傳計劃，而不是廣告。如果10年後，別的情形還是老樣子，而他的生意越來越好，我想那就是這個優質的宣傳計劃在起作用了。在這個行業中並不僅是文案才能產生推動作用。」

新媒體運營也是同樣的道理，如果你所任職的公司商業模式不佳、核心業務薄弱、用戶定位不準確、BOSS或其它部門能力有限、再或者BOSS對新媒體部不太看重、資源不夠強大，或適逢市場環境動蕩、資金鏈出現問題，公司的造血能力勢必不足，這時候依賴一兩個人力挽狂瀾的可能性太小，君不見，就連諸葛亮遇到魏國這樣強勁的競爭對手尚且失敗，何況許多初入行的新媒體運營人員呢？即使有人成功，可複製性太小。

在互聯網創業公司如雨後春筍冒出的時代（雖然資本寒冬來臨），求職者不要妄自菲薄，也要去觀察所面試的公司，觀察流程如下：

整體的戰略>對應的策略>局部的戰術>沒有出現錯誤的執行

如果決策方面有情況，下面的執行層幹得再high，也是事倍功半。

前段時間，有一位想要自己做PPT乾貨的微信公眾號的朋友來向我取經，我聽了他的描述後就把他勸退了。他的策略是通過分享創作心得和PPT模板，吸引關注，然後將自己收集的PPT模板打包按照200元~300元一套的售價給賣出去，形成盈利。我的看法是：

（1）用戶定位不清晰

沒有做過調研，而是把自己的用戶粗暴的定位在低端和高端兩個極點。

（2）對用戶習慣不清晰

低端用戶：一部分自學能力較差，存在伸手黨現象，即使給他一篇乾貨文章，他也不知道自己問題出現在哪裡，希望從零開始學習某樣技能（速成更佳）。既然迷茫，何談去購買PPT模板？

高端用戶：大神已駕輕就熟；而領導層用戶即使不會製作，也可以把任務交給團隊下屬，或者是外包，花一些錢，省時省力。

（3）對市場需求了解不足

不了解用戶屬性，自然不了解用戶習慣，不知道他們出沒於哪些場所（渠道），推廣無從下手，微信號輸出的內容也不對等——從而無法窺探到市場全貌。用戶的反應可能是這樣的：「這裡有這麼多選擇，我為什麼要選擇你？」而對於互聯網職業技能培訓而言，最主流的是運營、產品、技術三大崗位，其它還有設計之類，再分類下去，則有產品運營、新媒體運營、JAVA工程師、前端、UI、UE這些細分崗位培訓，最後分類下去，則是「如何做好內容」，「如何寫產品需求文檔」等等具體技能培訓了，而「PPT」培訓則是屬於最末尾的需求。所以這是一個比較小眾的市場。

（4）商業模式無法鋪量

職場人士並不會經常用到PPT，一般在會議上、演講上會使用到，使用頻率有局限性，並且網路上有許多免費的PPT模板，更是壓縮了PPT微信號的發展空間，這時候PPT微信號看起來更像是一個中介性質的「資源收集者」，除非這個號的是主人是一個大IP，以及可以源源不斷地推廣輸出，做穩定積累。否則，一周做個幾單，得不償失，無法形成鋪量的商業模式，必將死亡。

3. 不是人人都適合做新媒體運營：如果你連一個優質賬號的條件都不知道

（1）供需關係的達成——我有故事，你有酒嗎？

簡言之，就是我想要做什麼樣的賬號，給什麼樣的人看。

深言之：我有什麼樣的資源，我能提供什麼，市場的需求度如何，哪些人需要我提供的東西？

做生意的本質就是「低價買進，高價賣出」，商業模式是建立在不對稱信息上面的，比如：

· 不對稱資訊供需關係=我知道，你不知道（英國那些事兒、關愛八卦成長協會），

· 不對稱技能供需關係=我會，你不會（實用技能醬，人人都是產品經理微信公眾號），

· 不對稱情感供需關係=我有各種故事，你沒有（冷笑話精選，回憶專用小馬甲）

我很久前做過一個試驗，創建了一個以動漫交流為主題的新浪微博，一開始以分享動漫資訊為主，幾乎無人問津，之後改用替人照片畫成動漫形象的方式，一個月內積攢了一千多粉絲，三個月後到了一萬兩千粉，甚至開了個人網店達成了盈利，但同樣遇到製作成本高昂、商業模式無法鋪量的問題，加上工作時間緊張，遂作罷。期間，完全是個人利用些微的業餘時間進行運營，沒有使用任何公司資源。

這個號的供需關係，就在於我和朋友提供繪畫服務，定位於中低端喜愛動漫或繪畫、年齡主要是大學到新婚夫婦階段的用戶，滿足他們在紀念（如結婚紀念，無法實現的戀情紀念，旅遊紀念等）、饋贈（如告白）、秀（如秀自己、秀親朋好友）等方面的需求，產生價值。

具體供需流程：在微博放上畫像案例（相當於產品上線前、運營所做的內容填充）——在各平台推廣，引流至微博及粉絲社群——擁有第一批種子用戶——將替種子用戶完成的畫像放在微博上、互動，吸引微博用戶，同時擴建社群——內容再輸出+推廣+用戶轉介紹——循環

這麼做的好處就是，成本微乎其微，還實現了經濟收益，適合個人玩家。當然，對於這個號，我也嘗試過、花了100塊錢買粉，雖然號稱高價活粉，不過並不是我的目標用戶，結果我每發一次微博粉絲就往下掉（買粉並不是沒有作用，在這裡不做擴展）

（2）個人IP的形成——王尼瑪、papi醬，還有更多的網紅，下一個是你嗎？

新媒體運營反反覆復強調內容，但內容創作的前提，一離不開我寫給什麼人看、他們想看什麼（需），二離不開我是什麼樣的人、我和用戶交流的風格是什麼（供）。

以王尼瑪為例，王尼瑪是一個搞笑、逗比，但卻充滿正能量的人，他給人的感覺是惡搞卻不低俗、一本正經的胡說八道有時又能一語驚人，他是年輕人的忠實朋友，在《暴走大事件》里為80後、90後正過名，雖然他從沒有大聲宣揚、自稱過，但對於崇尚自由、追求獨立的年輕人來說，他的感染力已經深入骨髓，傳播度極廣的暴走表情，以及光在優酷播放量就突破3.4億（早前數據，現數據暫不公開）的視頻，是他兩大IP輸出。

和其他主要靠著外部平台對微博導流的博主不同，暴走漫畫的起家與新浪微博密不可分，而一些娛樂明星、網路寫手本就有著影視、歌曲和著作作品，一個歌星甚至只發一條「我今天理了發」就能吸引眾多目光，但對於草根是渴望而不可及了。

那麼，在沒人投資你之前、你如何聚攏萬千目光，成為一個IP？甚至有個妹子過來找我，說她在虎牙做直播，連衣服都脫了，但就是沒有火。

1.選擇正確的推廣渠道

你要寫影評書評可以去豆瓣，你要拍二次元向的視頻去B站，你要討論職場可以去赤兔……就連覆蓋面極廣的新浪微博和微信，也是有「網路媒體基因及社交、聊天基因」之分（出自吳軍博士《浪潮之巔》一書）。

無論微博、微信還是知乎，你想成為大V，必先選擇一個主要及幾個次要的分類（或話題），是跟風熱點分類還是挖掘潛力股，也是需要考量的。

前者，以起點中文網為例，他們有一位編輯和我說：「在你還沒有能力帶領潮流之前，不如先順應潮流」，所以諸君看到了許多一本書火了，接著出現了好多類似書籍，也跟著火的範例。一個道理：順應市場比開拓市場簡單得多；後者，主要說的是紅利期，在一個傳播渠道或者項目未成熟之前，是有很多規則空子可鑽的。比如說2010年新浪微博剛起來的時候，大號較少，一旦生產出優質的內容其它相關的大號就會轉發，草根積累粉絲比現在容易。那時候推廣費用也比較便宜，找一些大號內部友情價轉一條才幾十塊，但如今大號們已各佔山頭，關係鏈業已穩固，外圍玩家想殺入城門得付出比以前更多的代價。

說完第一點前，還需要補充說明的是：在你選擇了正確的推廣渠道，同時也知道自己面對的用戶是怎樣的人時，內容不要盲目追隨熱點，盡量要和他們的喜好重合。暴走漫畫的微信公眾號就有過這樣的經驗教訓，在前段時間幾乎篇篇文章閱讀量10萬+的情況下，有兩篇的閱讀量差得挺刺眼：一篇是關於里皮上任國足教練的，另一篇是關於朴槿惠閨蜜干政醜聞的。本人的微信公眾號下宇說運營（xysyy6），受眾群體是學習互聯網知識的新人，管理該號的朋友最近為了追熱點發了篇悼念卡斯特羅的文章，閱讀量也不佳。

2.技能

內容為王？不錯，但內容的來源是你的技能。我只是個業餘漫畫愛好者，在短短數月沒有資源投入的情況下就積累了1.2萬的微博粉絲，那如果我的技藝精湛呢？

《從零開始做運營》一書的作者、同時在知乎也是大神的張亮在《我是如何在知乎做到10萬粉絲的》文章里寫到，他靠著10萬粉絲的價值，讓十多家出版社拋出橄欖枝，同時他建立了訂閱號，7個月不到的時間就開通了流量主。粉絲是怎麼聚集的？因為他懂運營，這個就相當於是他的技能，他通過技能幫助知乎用戶解決互聯網學習上的難題，贏取了粉絲。

這裡說說我，我2016年7月註冊知乎，知乎用戶對暴走漫畫是有深厚感情的，但同屬暴走漫畫工作人員，我一開始的一些回答卻並未為我贏得多少粉絲。直到「運營總監或運營經理是怎麼成長起來的」這篇回答讓我得到了一百多個贊，我才找到了前進方向——你實實在在通過你的技能和見識幫助了他人，才能贏得他人的支持和尊重。

總的來說，技能是什麼？

技能可以是技術，也可以是滿足用戶物質、精神需求的能力。大觸和大牛指的就是在各個領域能力過人的大神。譬如遊戲界的紅人可以是高玩，也可以是各具特色的手殘黨，像遊戲解說謎之聲在業界就以各國語言功底深厚著稱。

光有技能還不行，為了避免同質化，你還得為自己有意或無意的貼上標籤，建立他人的認知。再以謎之聲為例，他不但精通外語，而且知識面廣博、聲音儒雅時而調皮、性格溫和，提到他這些特點相關的梗，遊戲圈子的人或許就會聯想到他。

而對於我，看過我在知乎上不少回答的朋友，見到我一步步從保安、快遞員走向互聯網公司管理崗位，他腦海里會產生一個印象：這是個不屈不撓、勵志的鬥士。另外，在我的QQ群里，我不斷給互聯網從業新人出一些注重實踐的主意，他們都稱我為套路大神、老司機。當然，我在知乎還有個標籤，就是暴走漫畫。

怎麼貼標籤？

通過內容傳播告訴用戶你是怎樣的人，你的觀點代表了支持你觀點的那部分人的利益。最好不要兩邊都討好，這就成了一個球，沒有稜角也就沒有了特色。比如最近關於咪蒙《職場不相信眼淚》的討論，支持她的觀點就會容易被人貼上BOSS、領導、剝削者等標籤，反對他的觀點也會容易被貼上打工者、實習生、弱勢群體等標籤。

對於運營人而言，不管是雞湯還是反雞湯，它們的作用是滿足用戶需求，用戶喜歡看反雞湯文，你給他一碗雞湯顯然不合適，反之亦然。小孩才分對錯，大人只看利益——我在寫完這段話後，你是不是會為我貼上「實用主義者」、「冷酷」、「看過<後會無期>」這樣的標籤呢？

3.機遇

人人都想成大V，人人都想當明星，一夜成名，這種情況是有的。

我們以曾經的爆款視頻「我的洗髮液」為例，成龍的口癖「duang」就是因此視頻紅遍網路。

創作這部視頻的是一位叫「緋色toy」的b站up主，他曾在2013年2月8日就發了惡搞成龍關於霸王洗髮水廣告的視頻，但是當初沒有火，直到2015年2月20日，他卻運用了相同的題材讓自己新視頻火了起來！創作這部視頻的是一位叫「緋色toy」的b站up主，他曾在2013年2月8日就發了惡搞成龍關於霸王洗髮水廣告的視頻，但是當初沒有火，直到2015年2月20日，他卻運用了相同的題材讓自己新視頻火了起來！

當時甚至一些主流媒體都對外宣稱自己才是這部視頻的始作俑者，我後來也問過他，怎麼看待這種強盜行徑，如圖：

看似一夜成名，其實也是各種化學反應的結果，但有時候就是這麼機緣巧合，看到一個個無法預測的爆紅事件，我們也只能做做事後諸葛亮。之後緋色toy因為海外學業原因，無法繼續製作視頻，他的紅火也是曇花一現。像2014年末突然紅起來的「瓜子哥」、「百元哥」也是這樣的例子，他們具有偶然性、不容易複製、缺乏系統運作和持續內容輸出，比起職業網紅是有較大差距的。

儘管如此，他們的成名遭遇也是許多公司夢寐以求的，抓住機遇，同時也要會運作機遇，不要死在半路上，這是成為一個IP最後一個告誡。

4. 劍指前方：新媒體運營編輯的出路在哪裡？

（1）職業撰稿人

撰稿並不只是指寫文章，它也可以是創作視頻或者其它形式，這裡的撰稿=內容創作。

比如著名遊戲播客敖廠長，他是銀行職員也並未成立公司，但他的收入一部分來源是和他創作的視頻有關。

（2）新媒體運營總監

從新媒體基層做起，一步一步成為打工皇帝吧！這是許多職場新人的理想。

（3）創業老闆

從老一輩網路紅人叫獸，到現今的papi醬、咪蒙，都在燃燒著新媒體粉絲帶來的經濟效益。這條道路看似是一貫式的，但極其複雜，比如說玩微博的人或多或少知道「留幾手」這個大V，但可能不知道這個號是一家叫做蜂群傳媒公司旗下的，也更不知道「知乎大神」、「我的前任是極品」、「土豪」、「公眾號菌」、「精分君」和他都是有關聯的。

留幾手就是留幾手本人嗎——在職業運營人看來，他就是個IP；

註冊這麼多分類微博好嗎——在職業運營人看來，公司只是在增加傳播覆蓋分類。

媒體水很深，賽艇請小心。

（4）營銷推手

一個事情火了起來，就真的只是內容的功勞嗎？你在事件的評論區看到的真相帝、分析帝、噴子、路人都是真的嗎？公關公司，或者自己所在公司的新媒體部門及營銷相關部門，作為幕後操盤手功不可沒。

蘇州阿米巴信息技術有限公司，一家專註新媒體運營公司。

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