我最喜歡的6條廣告語，你最多讀過3條
有沒有一句話，你讀完之後，全身起雞皮疙瘩？
或是一句奇思妙想，讓你拍案叫絕？
在我做營銷的10年里，有6句話，我一聽就會背，並且忘不了。這 6句話未必出名，但足夠精彩。它們大概是「天選」的，營銷人都知道，金句並非努力就能得來，還需要碰到好產品、好時機以及突發靈感的加持。4句來自美國，1句來自瑞士，1句來自中國，下面是我心中的Top 6。
（一）Brand：Les Vegas
Slogan：What happened in Vegas，Stays in Vegas
全世界旅遊業最震撼，最著名的一句廣告語，不但被Usher寫進歌里，被好萊塢拍成電影（Hangover），更驅動數百萬遊客奔向這座」罪惡之城」（Sin City）。
此前，拉斯維加斯只代表2個字——賭博，刺激，但是單薄、俗氣。美國廣告公司R&R結果一整年的調研思考，決定給這座城市打造一個全新的品牌，他們披露了自己的思考：
「不只是賭博」
這座城和遊客的聯繫，是「自由」（Freedom）。
在這裡，自由地看，自由地吃，自由地穿，忘掉該死的煩惱，去做我們不敢做的事。
我們渴望已久的自由，在拉斯維加斯呼喚。」
一系列廣告，鼓舞人們來到這座城，忘掉自己「總監、經理」的身份，穿上奇裝異服、宿醉、剛認識就閃婚、玩牌、看驚人的水上表演……不要害怕被你領導、同事知道，What happened in Vegas，Stays in Vegas，這句廣告語2003年投放，至2007年達到頂峰，創下3920萬遊客記錄，因08年金融危機迅速下滑，但2013年再創新高，達到3970萬。
如今，很多人已把拉斯維加斯視為「自由」的代名詞。
（二）Brand：Patek Philippe
Slogan：You never actually own a Patek Phillippe, you merely look after it for the next generation
「10美元的表就能走得准，你如何說服人們買2.5萬美元的表？」美國西北大學的教授Tim Calkins說，「這句廣告語給出答案——你永遠無法擁有一支百達翡麗，你只是替下一代保管它。這是我心中的史上最佳廣告，」
人們認為戴名表就是奢侈，向世人宣告「我很成功」，而百達翡麗把名表定義為「傳家寶（Heirloom）」，在1996年，這營銷是一大創新。有些批評家認為它」太狂妄了「，而更多人被打動了，尤其是一些並非家財萬貫的人，他們想要一塊表以保值，傳承給子孫，成為家族的寶藏。調研數據反饋，「這支廣告不再主打Top 1%的富豪，而是覆蓋了財富Top 14%的人群。」
這個Slogan已經用了整整22年，好玩的是，海報的主角，一開始總是父子，之後也出現了母女，後來上的是爺爹兒子三代人。
（三）Brand：*先生（避免廣告嫌疑，文字打碼）
Slogan：吃了臟臟包，臟活你全包
這支廣告語來自我兄弟，白手起家，小品牌，小營銷，但我非常喜歡。
臟臟包，之前突然爆紅，據說王思聰為女友排隊買，它就是面包裹著巧克力粉，咬一口，嘴邊一圈黑，特別「臟」，拍照特別逗。各品牌都以「網紅麵包」來宣傳，唯獨*先生巧妙創新，打出一句廣告語——吃了臟臟包，臟活你全包。
你看到這裡，可能雲里霧裡，這句Slogan啥意思？答案：*先生的顧客，都是少婦，品牌倡導她們購買，然後分一塊給老公吃，剛咬下去，就給他看手機上的海報——吃了臟臟包，臟活你全包，「好！等下你洗碗！」還不忘拍下老公滿嘴黑粉，一臉錯愕的表情。
我猜，她們在藉此宣告：看，我有個愛我的老公！
0元廣告預算，麵包銷量漲了3.2倍，營銷人的智慧獲得了回報。
（四）Brand：Gary Vaynerchuk
Slogan：You』re gonna DIE，do something about it！
Gary Vaynerchuk是美國網紅傳奇，祖籍白俄羅斯，在Youtue創建了「葡萄酒圖書館電視台」（Wine Library TV），拍攝自己品酒視頻，通過電子郵件銷售，五年時間，銷售額從400萬美元增至4500萬美元。
如果你認識他，你一定覺得他是個瘋子，早上8點到辦公室，一天24場會議及約見，全程錄像並剪輯成視頻公開，他「關掉網路遊戲，關掉《紙牌屋》，去網路上創造一個你的品牌！」
不少人討厭他的口無遮攔，不影響他擁有140萬推特粉絲、170萬 Instagram粉絲。我非常好奇，他哪來的動力，能每天竭盡全力地工作？直到有一天，一位女生攔下他的車，對他說「用3個字激勵我吧」，他思考了幾秒鐘說：「You『re gonna die！」兩個人都沉默了……他接著補充：「Do something about it！」
「你很快就要死了」！這句話激勵他無視旁人目光，完全按自己意志行事，也成為他個人極為成功的一句Slogan，在電台、舞台上反覆傳播。
（五）
Brand：Dollar Shave Club
Slogan：20元……19元……
你一定聽說過吉列，「剃鬚刀+刀片」模式被寫進商學院教科書，但你可能不知道，它正為市場流失而頭疼，攪局者叫DSC（Dollar Shave Club）。
DSC只有45個人，卻有170萬會員，每年賣出5000萬盒產品，估值達到6.15億美元，面對強大的對手，它如何做到的？
吉列是經典的寶潔模式，一年砸100多億用於研發、廣告和鋪渠道，升級酷炫的產品科技，找大明星代言，再鋪遍商超。高額的成本必然轉嫁到顧客頭上，用吉列一個月的開銷，大約是15美元。
而DSC沒有這些，它只做產品，每個月3美元足夠。創始人Dubin錄製了一段視頻，說出下面這段非常精彩的話——
「你花20元買刀片，19元都給了費德勒，憑什麼？」（費德勒是網球明星，吉列代言人）
「你真的需要震動把手、閃光燈和背撓嗎？你帥氣的爺爺只用一個刀片，他颳得很好！」Dubin不忘嘲諷吉列的過度研發。
這段視頻一經發出，就在網上瘋傳。DSC迅速崛起，佔據男士剃鬚刀市場16%份額。用過的人評價「不能說更好，但也沒什麼毛病。」
這已經足夠了，因為它太划算了。很多人已經放棄了吉列，一想到「費德勒」的段子，總感覺買貴的剃鬚刀很蠢。
（六）
Brand：**口腔
Slogan：暫時保密
這句是我寫的。
幾年前，我還在一家牙科做營銷，主打項目是種植牙。
簡單說，就是一個人掉牙了，我們醫生會給他種上金屬的牙根，上面戴個烤瓷牙，就恢復真牙的功能了，能吃排骨能吃豬蹄。
缺牙老人十分渴望，但是面臨2大阻力。一是太貴，幾千元一顆，二是害怕，十分恐懼做手術，腦海里浮現出手術刀、血腥味、頭暈、住院掛瓶……立刻敬而遠之。
價格問題，隨著降價逐漸緩解，而恐懼問題，全國營銷人想了各種方法去破解，最常見的是說自己「微創手術」，有的說自己「快准精微」，還有的說自己「數字化」，然而老人還是怕。這時，我提出一個不太一樣的方案。
「種一顆牙8分鐘，不腫不痛很輕鬆」，這是我們的口號。這句話打出來後，像插了翅膀，在老人群體里廣為傳播，「西湖那一家只要8分鐘」。比起未知的恐懼，8分鐘給出一個具體時間，給老人家一顆定心丸，「種完就回家，繼續打麻將」等話術，則是我們的配套……
誰也沒想到，這家原本不大的牙科，後來竟發展成7店連鎖，A股上市公司投資的企業。
在知乎，贊同是一種鼓勵，這篇文章我反覆修改了2天，期待你的回應！
PS：還有一條Slogan也精彩絕倫，我本周內補上！
推薦閱讀：
※一條廣告語，讓一家餐廳月營業額增加52萬！
※廣告語也能註冊成商標？
※培訓班招生廣告語
TAG:廣告語 |