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我最喜歡的6條廣告語,你最多讀過3條

我最喜歡的6條廣告語,你最多讀過3條

有沒有一句話,你讀完之後,全身起雞皮疙瘩?

或是一句奇思妙想,讓你拍案叫絕?

在我做營銷的10年里,有6句話,我一聽就會背,並且忘不了。這 6句話未必出名,但足夠精彩。它們大概是「天選」的,營銷人都知道,金句並非努力就能得來,還需要碰到好產品、好時機以及突發靈感的加持。4句來自美國,1句來自瑞士,1句來自中國,下面是我心中的Top 6。

(一)

Brand:Les Vegas

Slogan:What happened in Vegas,Stays in Vegas

全世界旅遊業最震撼,最著名的一句廣告語,不但被Usher寫進歌里,被好萊塢拍成電影(Hangover),更驅動數百萬遊客奔向這座」罪惡之城」(Sin City)。

此前,拉斯維加斯只代表2個字——賭博,刺激,但是單薄、俗氣。美國廣告公司R&R結果一整年的調研思考,決定給這座城市打造一個全新的品牌,他們披露了自己的思考:

「不只是賭博」

這座城和遊客的聯繫,是「自由」(Freedom)。

在這裡,自由地看,自由地吃,自由地穿,忘掉該死的煩惱,去做我們不敢做的事。

我們渴望已久的自由,在拉斯維加斯呼喚。」

一系列廣告,鼓舞人們來到這座城,忘掉自己「總監、經理」的身份,穿上奇裝異服、宿醉、剛認識就閃婚、玩牌、看驚人的水上表演……不要害怕被你領導、同事知道,What happened in Vegas,Stays in Vegas,這句廣告語2003年投放,至2007年達到頂峰,創下3920萬遊客記錄,因08年金融危機迅速下滑,但2013年再創新高,達到3970萬。

如今,很多人已把拉斯維加斯視為「自由」的代名詞。

(二)

Brand:Patek Philippe

Slogan:You never actually own a Patek Phillippe, you merely look after it for the next generation

「10美元的表就能走得准,你如何說服人們買2.5萬美元的表?」美國西北大學的教授Tim Calkins說,「這句廣告語給出答案——你永遠無法擁有一支百達翡麗,你只是替下一代保管它。這是我心中的史上最佳廣告,」

人們認為戴名表就是奢侈,向世人宣告「我很成功」,而百達翡麗把名表定義為「傳家寶(Heirloom)」,在1996年,這營銷是一大創新。有些批評家認為它」太狂妄了「,而更多人被打動了,尤其是一些並非家財萬貫的人,他們想要一塊表以保值,傳承給子孫,成為家族的寶藏。調研數據反饋,「這支廣告不再主打Top 1%的富豪,而是覆蓋了財富Top 14%的人群。」

這個Slogan已經用了整整22年,好玩的是,海報的主角,一開始總是父子,之後也出現了母女,後來上的是爺爹兒子三代人。

(三)

Brand:*先生(避免廣告嫌疑,文字打碼)

Slogan:吃了臟臟包,臟活你全包

這支廣告語來自我兄弟,白手起家,小品牌,小營銷,但我非常喜歡。

臟臟包,之前突然爆紅,據說王思聰為女友排隊買,它就是面包裹著巧克力粉,咬一口,嘴邊一圈黑,特別「臟」,拍照特別逗。各品牌都以「網紅麵包」來宣傳,唯獨*先生巧妙創新,打出一句廣告語——吃了臟臟包,臟活你全包。

你看到這裡,可能雲里霧裡,這句Slogan啥意思?答案:*先生的顧客,都是少婦,品牌倡導她們購買,然後分一塊給老公吃,剛咬下去,就給他看手機上的海報——吃了臟臟包,臟活你全包,「好!等下你洗碗!」還不忘拍下老公滿嘴黑粉,一臉錯愕的表情。

一時間,曬老公洗碗背影、曬老公錯愕特寫,成為顧客朋友圈的接力賽,少婦們玩瘋了……這是我第一次知道,原來廣告語可以這麼玩——設計一句話,讓顧客講給他老公聽。你是否想過,少婦們晒圖背後的動機?

我猜,她們在藉此宣告:看,我有個愛我的老公!

0元廣告預算,麵包銷量漲了3.2倍,營銷人的智慧獲得了回報。

(四)

Brand:Gary Vaynerchuk

Slogan:You』re gonna DIE,do something about it!

Gary Vaynerchuk是美國網紅傳奇,祖籍白俄羅斯,在Youtue創建了「葡萄酒圖書館電視台」(Wine Library TV),拍攝自己品酒視頻,通過電子郵件銷售,五年時間,銷售額從400萬美元增至4500萬美元。

如果你認識他,你一定覺得他是個瘋子,早上8點到辦公室,一天24場會議及約見,全程錄像並剪輯成視頻公開,他「關掉網路遊戲,關掉《紙牌屋》,去網路上創造一個你的品牌!」

不少人討厭他的口無遮攔,不影響他擁有140萬推特粉絲、170萬 Instagram粉絲。我非常好奇,他哪來的動力,能每天竭盡全力地工作?直到有一天,一位女生攔下他的車,對他說「用3個字激勵我吧」,他思考了幾秒鐘說:「You『re gonna die!」兩個人都沉默了……他接著補充:「Do something about it!」

「你很快就要死了」!這句話激勵他無視旁人目光,完全按自己意志行事,也成為他個人極為成功的一句Slogan,在電台、舞台上反覆傳播。

(五)

Brand:Dollar Shave Club

Slogan:20元……19元……

你一定聽說過吉列,「剃鬚刀+刀片」模式被寫進商學院教科書,但你可能不知道,它正為市場流失而頭疼,攪局者叫DSC(Dollar Shave Club)。

DSC只有45個人,卻有170萬會員,每年賣出5000萬盒產品,估值達到6.15億美元,面對強大的對手,它如何做到的?

吉列是經典的寶潔模式,一年砸100多億用於研發、廣告和鋪渠道,升級酷炫的產品科技,找大明星代言,再鋪遍商超。高額的成本必然轉嫁到顧客頭上,用吉列一個月的開銷,大約是15美元。

而DSC沒有這些,它只做產品,每個月3美元足夠。創始人Dubin錄製了一段視頻,說出下面這段非常精彩的話——

「你花20元買刀片,19元都給了費德勒,憑什麼?」(費德勒是網球明星,吉列代言人)

「你真的需要震動把手、閃光燈和背撓嗎?你帥氣的爺爺只用一個刀片,他颳得很好!」Dubin不忘嘲諷吉列的過度研發。

這段視頻一經發出,就在網上瘋傳。DSC迅速崛起,佔據男士剃鬚刀市場16%份額。用過的人評價「不能說更好,但也沒什麼毛病。」

這已經足夠了,因為它太划算了。很多人已經放棄了吉列,一想到「費德勒」的段子,總感覺買貴的剃鬚刀很蠢。

(六)

Brand:**口腔

Slogan:暫時保密

這句是我寫的。

幾年前,我還在一家牙科做營銷,主打項目是種植牙。

簡單說,就是一個人掉牙了,我們醫生會給他種上金屬的牙根,上面戴個烤瓷牙,就恢復真牙的功能了,能吃排骨能吃豬蹄。

缺牙老人十分渴望,但是面臨2大阻力。一是太貴,幾千元一顆,二是害怕,十分恐懼做手術,腦海里浮現出手術刀、血腥味、頭暈、住院掛瓶……立刻敬而遠之。

價格問題,隨著降價逐漸緩解,而恐懼問題,全國營銷人想了各種方法去破解,最常見的是說自己「微創手術」,有的說自己「快准精微」,還有的說自己「數字化」,然而老人還是怕。這時,我提出一個不太一樣的方案。

「種一顆牙8分鐘,不腫不痛很輕鬆」,這是我們的口號。這句話打出來後,像插了翅膀,在老人群體里廣為傳播,「西湖那一家只要8分鐘」。比起未知的恐懼,8分鐘給出一個具體時間,給老人家一顆定心丸,「種完就回家,繼續打麻將」等話術,則是我們的配套……

誰也沒想到,這家原本不大的牙科,後來竟發展成7店連鎖,A股上市公司投資的企業。

在知乎,贊同是一種鼓勵,這篇文章我反覆修改了2天,期待你的回應!

PS:還有一條Slogan也精彩絕倫,我本周內補上!

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