東北奢侈品市場嬗變十年

作者 | 盧曦

編輯 | 楊顥 李偉

1991年，香港商人潘迪生結束了和女明星楊紫瓊三年的婚姻。兩年後，他在深圳開出一家高檔商場——西武百貨。他酷愛精品好物，人送外號「名牌潘」。2007年，潘迪生把西武百貨開到了瀋陽，「在西武上班」成為瀋陽女孩的一種榮耀。

潘迪生可能是最早意識到東北消費潛力的奢侈品玩家，也正是這家西武百貨，開啟了東北奢侈品市場最近十年特立獨行的存在。

兩個東北

2018年4月底的一個晚上，瀋陽暴熱。計程車在機場高速狂奔，黑漆漆、霧蒙蒙，粗礪的沙塵吹進車廂，司機說是路邊農田在燒秸稈。

「劉老根大舞台每晚都演，一張票三百三，你還不一定搶得到。」司機說，「但實際上，瀋陽經濟很差。」

近年來國內各省GDP統計數據出爐時，東北三省以及瀋陽這座城，排位總是靠後，免不了被指點一番。2016年瀋陽GDP增長率為-24%，大連市-12%；2017年艱難扭轉為正。提起「振興東北」，東北人有些尷尬。

硬幣的另一面，東北是中國奢侈品銷售重鎮，特別是鐘錶、珠寶、汽車等「硬奢品」。這片土地自古肥沃，民間不乏出手闊綽的超級富豪，不管GDP數據是否寒酸，這裡從來不缺奢侈品的大買家。

（貝恩：中國奢侈品市場在連續4年表現平庸和下滑後， 2017年取得驚人的整體增長）

「大金鏈子小金錶，一天三頓小燒烤。」這是東北入門級的奢侈品迷戀。東北人幽默，對生活熱忱，彼此在顯擺中獲得樂趣……

你也許也聽說過東北大哥名店掃貨的傳說，和這個行業的銷售、高管們來往，有時會聽到他們小聲交談——「東北客人航班晚上到，絕不能出一點差錯。」

我們就是這樣決定「去瀋陽」，想要知道，奢侈品在東北是不是真的好賣？這些人的財富又來自哪裡？這裡究竟是傳說中豪客雲集之地，還是統計數據中失落的共和國長子？

瀋陽瀋陽

瀋陽是東北人的中心，東三省都愛瀋陽。

黑龍江、吉林做小買賣的人會告訴你，貨是「擱瀋陽進的」，被瀋陽背書的那種品質感，在東北可能有上百年的歷史了。

瀋陽市中心青年街一帶，五星級酒店有六七家，更新潮的W酒店也即將揭幕。但這裡也到處是工地、雜貨鋪、串兒攤、老式牌匾……孩子和狗在路中央玩兒，時間過得慢。

（青年大街的W酒店和串店交相輝映）

出入五星級酒店的東北大哥就是傳說中的樣子。緊繃繃的黑色和白色T恤、Polo衫，胸前是大幅圖案和字母；小腹微腆，黑色皮腰帶，皮帶扣是閃閃發亮的大寫字母；大嗓門、口音重，人人都戴錶。

瀋陽有東北最大的愛馬仕旗艦店，研究東北有錢人，不妨從這裡入手。

（瀋陽愛馬仕店）

早上十點萬象城剛開門，一對五十多歲的夫婦在店裡挑選。丈夫穿著不起眼的深藍西裝，H字母的愛馬仕皮帶扣。妻子把頭髮隨意紮成一團，皺皺的T恤和運動褲，像剛進完貨的雜貨鋪老闆娘。

他們試遍了愛馬仕的皮具、衣服和鞋，不斷挑出想要的東西。

「穿戴不起眼卻出手驚人，這樣的客人很多。」一家歐洲奢侈皮具品牌的內部人這樣說。

瀋陽有一位愛馬仕粉絲在富人圈小有名氣，這位看起來四十多歲的女士擁有馬場，她從愛馬仕買全套馬具，約朋友「上家裡」騎馬。她曾在品牌活動上現場拍板買昂貴皮草，擁有的奢侈品數不清。

曾有銷售拜託這位大姐幫忙「月底沖業績」，她立刻豪擲十幾萬元。人們只知道她手握各種產業，還有頂級人脈。

有瀋陽愛馬仕的銷售曾經在上海工作，他說東北人塊頭大，喜歡穿得寬鬆，而上海人總在趕時間，穿衣服要修身，東北愛馬仕店裡的尺碼明顯比上海大。東北人愛大手袋，上海人喜歡小包包。東北人喜歡亮色、鮮艷的衣服，上海人總買冷色調。

（趙本山身著范思哲上衣）

「就像買車，東北人喜歡買大個兒的陸虎，很少買mini、Smart。」銷售說，「不過這幾年，也有老客人專門找那些LOGO不明顯的東西。」

瀋陽有兩條地鐵線，在這座城市畫了個十字，縱向的2號線串起了城裡幾個地標，從北向南分別是：市府廣場、青年公園，以及在足球迷中大名鼎鼎的瀋陽五里河體育場。

幾大頂級購物中心也在這一帶，除了萬象城，還有兩座恆隆廣場、一座卓展中心，香格里拉和君悅酒店也很近。不論生活在東三省的哪個角落，富豪們最多只要花三個小時都能到達瀋陽、來到青年街，吃喝玩樂、購物、下榻，都是最頂級的水準。

奢侈品牌們早就發現了這一點，瀋陽有一家愛馬仕、一家香奈兒，三家路易威登的店鋪，宇宙大牌用「開店」為瀋陽投上了一票。

十年造富

東北奢侈品市場是從什麼時候萌芽的？

上世紀90年代，東北老工業基地經歷下崗潮。《鋼的琴》講述了那一段酸楚迷茫的日子，秦海璐和王千源的表演把很多東北人看哭了。對今天的80後、90後來說，「瀋陽鐵西區」這個當年經歷震蕩和傷痛的地方，更像是北京的798，如今只有文藝，不再苦澀。

當地人說，鐵西現在「老好了，都是新樓」。

鐵西陣痛沒過幾年，LV就悄悄進來瀋陽了，當時找不到滿意的商場，LV就開在五星級酒店裡。

香港商人潘迪生的瀋陽西武百貨，2007年開幕時，LV店也出現在一樓。從深圳開到瀋陽，西武百貨等了14年，這也成了兩座城市經濟發展的小小縮影。

下崗潮逐漸遠去，之後的十幾年，東北五花八門的商業形態都有所發展，企業的所有制經歷了混亂，慢慢褪去公有色彩。富人開始出現，他們飛快地學會了追大牌。

這裡的錢是怎麼來的？

東北天然的礦產資源豐富，石油、煤和鐵礦都有，有的還是國企，有些早已被私人「承包」，不論哪一種路徑，都造就了一批東北老闆，財力不遜色于山西煤老闆。

「九幾年，我父母月工資才幾百塊。同學爸爸把國企廢棄的煤礦包下來採煤，沒多久就買了輛奧迪。」一位在上海工作的東北80後回憶道，在他被下崗重創的家鄉小城裡，也有超級富豪，早早過上了豪車奢侈品的生活。「東北自古富饒，自然資源非常豐富，不論是大慶的油田、鶴崗、雞西的煤礦還是鞍山的煤礦和鐵礦，學過中學地理的人都知道。」

除了地下的資源，東北的長白山脈也有無窮無盡的寶藏。很多實力雄厚的製藥企業，也依靠著森林裡的藥材發家。吉林通化盛產葡萄酒，因為緯度、濕度、氣候適宜，是天賜的財富。遼寧盤錦盛產大米，品質也無須贅述。

還有和其他地區相似的造富魔法——動遷、房地產，以及相關的鋼鐵建材等行業。此外還有大連的沿海貿易，哈爾濱的邊境貿易。隨著改革開放的深入，民營經濟也有發展，不乏成功企業家。

「零幾年，聽身邊朋友說奢侈品生意特別火。」一家瑞士名表瀋陽旗艦店的經理說，「沒想到2012年我正式進入這個行業的時候，遇到反腐。」

2003年，官方第一次提出「振興東北」，2016年，再提「全面振興東北」。2003年東三省GDP約1.3萬億元，人均2000美元以下；到了2015年，東三省GDP達到5.8萬億，人均8000美元。

這十年，東北經濟有了巨大的增長，不過也有觀點指出，政府和企業對東北的大幅投資是首要因素，民營經濟發展得遠遠不夠。2016年，中國民企500強之中，浙江有134家，廣東50家，而遼寧只有7家，吉林只有修正葯業一家，黑龍江也只有一家東方集團。

少數人的極度富有，和東三省經濟的困難重重同時存在。

一條街四家LV

（資料來源：貝恩全球奢侈品報告）

哪裡富人群體在崛起，奢侈品牌自然就要去哪裡收割紅利。

2007年LV在瀋陽開了第一家店，四年之後，瀋陽竟出現「一條街四家LV店」的盛況，在全國絕無僅有。

2010、2011年，香港地產商恆隆進入瀋陽，開出皇城恆隆和市府恆隆廣場。瀋陽萬象城幾乎同時開幕，這座城市彷彿瞬間成為奢侈品兵家必爭之地。

東北人對穿戴的偏好也得到了時尚圈的關注。電影《縫紉機樂隊》里，東北人大鵬穿著胸前印著「BOSS」字樣的Hugo Boss的T恤。劇中富二代「大長臉」戴著大金鏈子，裹著貂兒，試圖吸引娜扎扮演的美少女「丁建國」。

（《縫紉機樂隊》劇照）

一位來自大連的奢侈品銷售告訴我們，東北人特別喜歡Dolce & Gabbana，可能因為這個義大利品牌的縮寫是「DG」。東北男人認為這兩個字母代表「大哥（DaGe）」，胸前印著這兩個字母，皮帶扣上也是金燦燦的「DG」，不怒自威。

另一方面，Dolce & Gabbana的設計富麗堂皇，色彩是喜慶富有的大紅和金色，深受東北人的喜愛，不分男女。

東北人熱愛的另一個品牌是Kenzo，純色、大印花的T恤和襯衫深得人心，老虎頭的圖案更是威風凜凜，東北男人喜歡霸氣、大哥的感覺。

上述歐洲奢侈皮具品牌內部人士說，「東北人喜歡大品牌，特別是大牌的爆款。Stuart Weitzman的靴子，Gucci的字母T恤，他們恨不得同時穿四五件爆款出來。他們不太願意聽品牌歷史、工藝，只想知道這個牌子夠不夠大、夠不夠響。」

2012年之前，奢侈品牌們在東北獲得了積極的市場反饋，他們投資開店，和東北的客人建立感情。最先成為瀋陽奢侈品地標的不是西武百貨，而是東北本地的一家商場「卓展」，這裡集齊了LV和Gucci等等大牌。今天的卓展已經被萬象城和恆隆搶走了風頭。一樓LV店鋪還在，在中庭的男裝區，紫色雞冠頭、刺繡夾克的東北潮叔逛得入迷。

（卓展商場內的LV店）

變化也在發生，「那些年，不斷有新的奢侈品牌進入東北，而東北顧客的要求越來越高。」瀋陽一位奢侈品銷售回憶說。

2012年市場氛圍的變化令整個行業措手不及。LV在全國調整策略，2014年，東北第一家LV店鋪被關掉了。貝恩諮詢發布的2015年中國奢侈品報告中重點提了瀋陽。當年全國奢侈品市場下跌2%。

「有些城市商務饋贈情況較多，受影響大，比如瀋陽，商場數量供過於求，導致對客流量的競爭加劇，迫使品牌重新考慮地區分布。」報告稱。

中產缺席

（2015年MCM在瀋陽舉行新款發布會。）

2012年之後，奢侈品牌猛抓「自用需求」。

靠投資拉動的東北經濟，或是靠送禮支撐東北的奢侈品消費，讓奢侈品從業者心裡沒底。在整個東三省民營經濟表現最好的大連，一位經銷商告訴我們，這幾年，輕奢和快時尚在大連快速躥紅，Coach，MCM很多手袋受到歡迎，兩三千價位的產品在大連很好賣。

之前大連不少姑娘愛去「勝利廣場」買便宜的山寨包、雜牌包，現在很少有人去了。剛畢業的年輕女孩，好歹也買個Coach去上班。

東北三省存在地區差異，沿海、有邊貿、民營經濟活躍的城市，開始有一些薪水不錯的年輕人，買輕奢品給自己。其實東北奢侈品市場，最缺的就是這一部分消費者。

「東北貧富差距挺大的，靠貸款買房的家庭很多，買一塊表就要上百萬的富豪也有，不比南方少。」一家奢侈品公司在東北的高管認為，東北缺少「北上廣深」那群做金融、互聯網、現代服務業、家庭年收入上百萬的中產階層。

上述高管所在的公司在東北紮根很深，與當地很多超級富豪相熟，了解客人的喜好，甚至和他們的家人保持了多年的良好關係。

東北富人的品味也在變化：富一代買表有一二十年了，他們追大牌，也要個性。很多人擁有了不止一塊江詩丹頓和積家。現在他們開始研究帕瑪強尼、羅傑杜彼這些比較有個性的小眾高級表。

另一個故事就有點尷尬了。瀋陽有位收藏家，他講義氣、待人慷慨，把價值數萬的手錶隨手送給朋友並不是新鮮事。偏偏有一家錶店新來的銷售人員沒認出他，不夠殷勤地告訴他「某款限量表需要排隊。」客人拂袖而去，沒過多久該店經理慌忙打電話去道歉。

（2015年，瑞士頂級腕錶品牌HUBLOT宇舶表瀋陽首家專賣店在瀋陽卓展購物中心開幕）

「客人高興，買表和買襪子一樣爽快。一旦被得罪了，翻臉也是瞬間的事。所以接待大客人是如履薄冰的。」一位銷售說。在東北，買表往往是個看交情，又有些衝動的決定，客人們不太會像在南方那樣喜歡深思熟慮。

瀋陽一家頂尖的鐘錶公司每年都要精心安排VIP活動。每次，會有上百位擁有不菲銷售記錄的貴賓客人收到邀請，活動往往長達三天，在瀋陽最好的五星級酒店裡愜意度過，銷售每人陪伴兩三位客人一一看錶。很多難得一見的珍貴手錶被精心擺放在陳列中。翻糖蛋糕、花朵、糖果，一派富麗堂皇的享樂氛圍。漂亮的中外模特擺出各種造型，還有穿著蘇格蘭民族服裝的樂師。

客人一旦答應參加活動，通常都有買表的打算，對他們來說，這也是一個大飽眼福的機會。活動一天的總銷售額可能達到上千萬。晚上，客人們會參加品牌舉辦的晚宴，有些人會視之為結交人脈的機會；也有人性格低調，夜宴之前，就拿著愛表離開了。

獨一無二的東北

對奢侈品品牌來說，東北究竟是不是個值得關注的市場？

是的。從全國角度看，貝恩報告顯示，2017年中國消費者奢侈品消費實現了強勢增長，佔全球市場份額的32%。聚焦到東北，上述奢侈品東北公司高管說，「東北人要面子，在乎自己在別人心目中的地位。」自己要穿戴得有錢，還要出手闊綽給親朋好友送禮物，這是東北人性格的一部分，比起廣東、上海，東北人對奢侈品的迷戀很少掩飾。

東北人喜歡成為聚會上的明星，他們喜歡買一些特別的表，在飯桌上成為話題。富庶家庭結婚時，婆婆要給兒媳婦挑一些撐場面的大品牌珠寶，首選卡地亞、寶格麗、Tiffany。

東北還是那個東北，而東北人在慢慢改變。年輕一代成長起來，他們也喜歡嘻哈與街頭，東北口音的「社會」氣質與源於美國年青群體的街頭風格，搭在一起竟莫名和諧。

對奢侈品的喜好也在發生變化，過去東北大哥對小肚腩沒什麼意見，甚至認為那是派頭的一部分；但今天富裕家庭留學回來的孩子不這麼看。年輕人也不再對貂兒有什麼情結，他們穿Moncler和Canada Goose。

十年前，東北女士愛LV、Gucci，現在恆隆廣場里的女孩，挎的包是Bottega Veneta和香奈兒。奢侈品在全球的整體表現，在東北也得到印證，有鐘錶銷售跳槽去了市場活動很活躍的宇舶，每月開單量可觀。在Prada上班的銷售去了最近大熱的Gucci，收入也有了不小的增長。

在瀋陽的街頭，你能看到外賣小哥穿行，本地的家裝網站打出了各種略顯粗糙的戶外廣告。專車司機仍然感慨，東北的經濟發展水平、觀念落伍。但這也恰恰證明東北是一個潛力十足的市場；就像上世紀80年代，跨國公司在廣袤中國看到的是遍地黃金。

東北對重工業、國有企業的依賴在不斷減弱，互聯網、物流、零售等新興行業，不斷造就新的富裕階層。如果東北可以迎來民營經濟的繁榮，瀋陽目前的三家LV，可能會不夠用。