從回歸分析的角度看滴滴殺熟 | 熊大胡說

來自專欄狗熊會

從回歸分析的角度看滴滴殺熟

前一陣子，某微博大V爆料稱，滴滴用大數據技術殺熟。他發現用滴滴打車，同樣的出發點，同樣的目的地，價格卻不一樣。於是他非常生氣，廣大吃瓜群眾也很生氣，輿論一片嘩然......

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殺熟是常態，不殺熟才是變態

當時，我的朋友圈也被這個消息狠狠刷屏，我感到非常震驚！我震驚的不是滴滴殺熟，我震驚的是人們怎麼會為這個事情憤怒。在我看來，殺熟是常態啊，不殺熟才是變態。試問：哪家企業不殺熟？尤其是2C的企業，越是經營有方的企業，越是殺熟。這跟有沒有大數據技術無關，只是大數據技術可以極大地便利殺熟行為。於是，我在辦公室里，關上門，偷偷為心疼滴滴了N秒鐘。等著一陣輿論浪潮過去了，大家心平氣和了，我再跟你討論一下：殺熟是常態，不殺熟才是變態！

有朋友可能會很生氣：「漢生老師，你怎麼為殺熟這種無恥行為辯護？」停！第一、我不為這個行為辯護，我不認為這是一個好行為，我也不認為這是一個壞行為。我也不知道滴滴是否真的殺熟了，我也不關心攜程是否殺熟了，我不關心任何一家具體企業的殺熟行為。站在一個中立的角度看待這個問題，我發現：殺熟是一個自然現象，是一個不可避免，不可迴避的自然規律。就像萬有引力一樣會讓蘋果從樹上掉下來。這是一個自然規律，不管你喜不喜歡，它就在那裡。類似地，只要是市場經濟，殺熟現象就不可避免，不論你是喜歡它，還是不喜歡它。這背後的道理是什麼，請容我慢慢道來。

我先問你：什麼是殺熟？你也許會說：「殺熟，就是欺負熟人唄。我用他家服務越多，他怎麼收費越貴，於是我覺得很不爽！」你的不爽感受我完全理解，畢竟我也是消費者。但是，換一個角度，誰叫你用他家服務多啊？你用的多，是不是代表你對他家服務依賴性強啊？如果你對他家服務依賴性強，是不是代表你的支付意願要更高啊？如果你的支付意願更高，商家不多收你一點，是不是很傻啊？要知道企業背後有股東，股東要求投資回報率，投資回報率需要更多的收入和利潤，請問從哪裡來？不從那些支付意願最高的客戶來，從哪裡來？如果所有的用戶，都跟新用戶一樣，享受過度補貼，而沒有任何用戶貢獻豐厚利潤，企業怎麼活啊？這是不是滴滴、攜程等擁有大數據企業的特有現象？答：不是的，這是全世界經濟學教科書里的標準內容。只不過，書上可不管這個叫「殺熟」，而是叫「價格歧視」（Price Discrimination）， 或者更溫和一點「差異化定價」。在經濟學裡，「歧視」Discrimination，可不是一個貶義詞。它是一個中性詞，它表達的意思是「差異化」。

由此可見，所謂差異化定價，就是根據用戶的不同特點（其中包括不同的支付意願），而確定不同的價格。艾瑪，這不就是個性化定價嘛。尤其是2C的企業，面對一個巨大的用戶群體差異巨大。對這樣的企業而言，差異化（或者個性化）定價不僅可行，而且是必須呀，是市場競爭的必選動作。你不做差異化定價，你的競爭對手就會做，並因此獲得相對競爭優勢。因此，越是精細化運營的企業，越是擅長差異化定價。目標就是把每個消費者的價值貪婪地賺取乾淨。請問：這是個好行為，還是壞行為？答：這是一個不好不壞的中性行為，是市場經濟的自然結果。如果你認為這是壞行為，並通過某種力量狠狠打擊，那麼我們就必須要付出一個代價，那就是市場供給的減少。最極端的情形就是，把網約車滅了，咱們重回過去的時代。大家覺得怎樣？每個人的答案一定各不相同。說真的，對我而言，過去大馬路上攔計程車的時代，挺好的。我不怎麼喜歡用網約車，也許是因為我比較老舊。但是，我相信更多的年輕小夥伴還是更喜歡更依賴網約車的。

因此，在我看來，「殺熟」是一個不科學的，帶有強烈主觀情緒的辭彙，適合做媒體的標題黨，不適合做一個理性的討論。當我們用「殺熟」這個辭彙的時候，就已經給這個事情下負面結論了，沒有給它任何辯解的機會。相反，「價格歧視」，「差異化定價」，或者「個性化定價」是更加科學中性的辭彙，更便於建設性的討論和思考。

我要強調一下哈：我可不支持「殺熟」，這可不是我的觀點，不要往我腦袋上扣。我的觀點是：不支持「殺熟」，也不反對「殺熟」。我壓根就不care「殺熟」的「對與錯」。這是一件愚蠢而幼稚的事。我的觀點是：殺熟是市場經濟的自然結果，是不可避免的常態，實在用不著大動肝火。我關注的焦點是：如何姿態優雅地殺熟？

02

殺熟是回歸分析的自然結果

我這裡講的回歸分析包括所有關乎Y和X的模型方法。其中既包括線性回歸、邏輯回歸，也包括所有的有監督機器學習方法。反正，只要是Y和X的模型方法，在我這裡全部都是回歸分析。

那我想告訴你：殺熟是回歸分析的自然結果。我是滴滴用戶，每次送出一個打車需求，滴滴APP要為這次需求定價，其中要考慮行駛路程，時間等眾多因素。我並不清楚滴滴定價的邏輯是什麼。如果我來設計，應該如何考慮這個問題？你看，每天有海量的打車需求，但是由於各種各樣的原因，很多打車需求是沒有被滿足的。最簡單典型的情況就是：司機覺得這個打車需求，還這個價格，不合理啊！於是，懶得理。尤其是在早晚高峰期，這個現象非常明顯。有的司機，寧可把車停在路邊休息，也不願意上路。為什麼？因為：高峰期，堵車嚴重，時間消耗大，油耗大，價格還不咋地。那還不如休息好。這就造成了一個現象，大量乘客的打車需求是沒有被司機響應滿足的。

所以，如果我來考慮這個問題，我希望極大化成單的概率。也就是說，希望盡我所能，讓成單概率極大化。如果是這樣，那麼每個樣本就是一次打車需求。但是，該需求是否被滿足，顯然依賴於價格。如果價格太高，乘客受不了，就不打車了。如果價格太低，司機受不了，就不響應了。因此，只能通過數據分析去尋找這個價格區間，並在這個區間內極大化價格收入。因此，這個回歸分析的Y是一個0-1變數：1=約車成功，而0=約車失敗。而第一個X變數就是價格，第二個X變數是里程，第三個是時間。請問還有其他X變數嗎？當然還有啊，例如：起點、終點。君不見司機都愛跑機場？還有其他X變數嗎？答：還有，尤其是用戶行為相關的X。例如，我們把一個用戶的歷史使用行為（上個月你用了多少次滴滴，花了多少錢，花了多少時間，跑了多少路程等）也總結成X變數。恭喜你：你的回歸模型已經具備了「殺熟」的潛質。如果回歸分析發現一個用戶的歷史「行為」跟最後的Y（成交與否）相關，那麼你的演算法就會自動估算用戶的支付意願（甚至演算法的設計者都不一定意識到了這一點）。這個意願的估算過程，不僅僅考慮了時間、地點、距離等客觀因素，還摻雜了對用戶過去行為的判斷。如果，演算法發現，上周用的多的人，這周的支付意願就會下降，那麼演算法會來討好用戶，給更低的價格。但是，絕大多數情況下，上周用的多的用戶，這周也會用得多，這部分用戶的支付意願天生就比新用戶高。所以，呵呵呵呵呵，自然希望「熟人」多支付一點。你看，咱倆都辣么熟了，不殺你，殺誰呢？

由此可見，演算法自動殺熟，是因為考慮了關乎用戶歷史行為數據的X。這是回歸分析的一個自然結果。實在沒啥大驚小怪的。如果要避免這個現象，很簡單，把這些X變數從演算法里去掉就可以了。但是，這一定是暫時的。為啥？天底下又不是只有滴滴一家打車公司？君不見美團打車氣勢洶洶也來了？還有北汽約車？還有神舟專車？滴滴不考慮這些X變數，它的競爭對手是否會考慮？誰考慮這些X變數，誰有競爭優勢。當然了，還有一個可能，就是通過管理部門的制度設計，把差異化定價這個事情徹底消滅。請問：是不是就社會福利最大化了？答：不是，顯然不是。這樣的設計打擊了計程車供給，降低了社會福利。道理很簡單，天下沒有免費的午餐。

我要再強調一下哈：我可不支持「殺熟」，這可不是我的觀點。我的觀點是：不支持「殺熟」，也不反對「殺熟」。現在我們已經解釋過了，殺熟是市場經濟的自然結果，是回歸分析的自然結果，是不可避免的常態，實在用不著大動肝火。接下來要說說，我關注的焦點：如何姿態優雅地殺熟？

03

如何姿態優雅地殺熟？

前面說了，所謂「殺熟」，其實就是經濟學中講了八百遍的「價格歧視」，或者「差異化定價」，或者「個性化定價」。這是一個不好不壞的中性行為，是市場經濟的自然結果，是回歸分析的自然結果，是一個不可避免的自然結果。但是，為啥大家對滴滴殺熟這事（不論是否真的存在），意見很大？因為：姿態不優雅！吃相太難看！所以，大家議論紛紛「不殺熟」，這是不可能滴。前面已經討論過，殺不殺熟，這可不是企業（例如：滴滴）一廂情願自己就能決定的，這是市場的強大力量所驅動的。在這個過程中，企業能做的是，迎合市場的發展規律。在恰當的時候，通過合理的產品設計，服務設計，讓殺熟的姿態變得優雅起來，讓自己的吃相變得不要辣么難看。

請問：如何姿態優雅地殺熟？

我老去一個餐廳吃飯，一來二去跟經理混熟了。有一天，又去吃飯。經理看見我，很高興，連忙招呼我說：「王老師來了，嚴重歡迎啊！您可是我們這裡的常客，冤大頭啊。看見冤大頭來了，我心裡美啊。為了表示對冤大頭的嚴重歡迎，今天你的所有消費加收20%的服務費哈。王老師，祝您用餐愉快！」我勒個去，聽完這個，我還能愉快嗎？雖然我是常客，我是冤大頭，我自己也知道自己就是一個冤大頭，但是求你別說出來啊！能否換一個更好聽的說法？例如：「王老師來了，您是我這裡的VIP客戶了。知道您要來，我特意給你預留了靠窗的最好的座位，為這個我承受了不少壓力呢，因為很多陌生散客也想坐這裡，被我輦跑了。您這一來，我給你再送一個果盤，再送一壺上好的普洱茶。您慢用！」這個服務怎麼樣？很開心吧。等拿到賬單的時候，我突然發現，價格好像要貴一些啊。我就問經理啊：我這咋這麼貴啊？你咋殺我的熟啊？經理如何回答？答：您是我的VIP客戶，我給您的是VIP服務，這可不是殺熟，這是為您這樣尊貴的客人，提供最優質服務，而需要付出的必須成本。我是否認可？也許認可，也許不認可。但是，我一定不會生氣，去微博上，或者朋友圈上罵大街。這叫什麼？這叫姿態優雅地殺熟。

說白了，所謂姿態優雅地殺熟，就是要在產品服務中，對兩個不同的價格，提供兩種不同的服務。這兩種不同服務的實際成本，可能差別真心不大。但是，商家一定要：（1）提供一定的差別，給自己，給客戶一個台階下；（2）最好還給消費者一個選擇的權利。例如，下次我再去吃飯，覺得上次虧了。我上來就給經理說：今天求你把我當吃瓜群眾，別給我送著送那，我要普通價格。這對商家而言是一個重要的反饋。商家突然意識到：好傢夥，我的套路被王老師識破了。得了，這招不好使了，先暫停。第一、給王老師琢磨下一招；第二、把這招用在李老師身上，他還沒被姿態優雅地殺熟過，哈哈哈。

回到滴滴的案例，滴滴海量用戶中，一定有我這樣的，價格不敏感的冤大頭存在。因此，滴滴的目標應該是，如何精確找到我這樣的用戶，並通過合理的產品設計，給我一個說的過去的理由，讓我開心愉快地被「殺熟」。雖然，我這樣的冤大頭在滴滴的整體用戶中佔比很少，但是能給滴滴貢獻的凈利潤豐厚。

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結束語

據媒體報道，後來滴滴的CTO出面澄清：「......首先，必須要強調的是，滴滴平台上不允許價格歧視，打車價格更不會因人、因設備、手機系統而異。創造用戶價值是公司的價值觀，也是我們做事的基本底線。滴滴從未有過任何「大數據殺熟」的行為，以前沒有，以後也永遠不會有。......」

艾瑪，這個澄清說明......我只能說，CTO先生理工男，方寸大亂呀！再次心疼滴滴N秒鐘，心疼CTO先生N秒鐘。

滴滴以後永遠也不會有「大數據殺熟」？這怎麼可能？我善意地相信滴滴的決心，相信CTO先生的誠懇。但是我想說的是：殺不殺熟，這事滴滴沒有決定權。這個事情的決定權在市場環境。如果監管規定如何收費，給出一個精確公式，那誰都不能殺熟，想殺也做不到。如果監管給出一個寬鬆的市場環境，你不殺熟，別人殺。試問你如何競爭？從PR的角度看，也許這是一個成功的聲明，因為它畢竟安撫了當時的輿論。但是，從學術的角度看，這是一個註定將被滴滴自己推翻的聲明。為什麼？因為「殺不殺熟」這個事情的最終決定權，完全不在滴滴，而在整個市場環境，滴滴僅僅是這個大環境中的一葉扁舟。

最後，也許你會說：作為消費者，我們難道就不該吐槽不爽嗎？當然應該！作為消費者，我們付費，接受服務，感覺不爽，就可以吐槽！但是，我希望你了解，咱們吐槽的所有一切，跟滴滴一樣，都是純粹利益驅動的行為。實在沒必要上升到道德或者價值觀的高度，最好咱們就事論事，尋找建設性解決方案，而不用大動肝火。