標籤:

你們公關怎麼都得了被迫害妄想症?| 龍哥夜話1

你們公關怎麼都得了被迫害妄想症?| 龍哥夜話1

???

?

這兩年,危機變得越來越激烈、高頻。我開玩笑說,現在公關已經變成了高危職業。

有沒有發現一個奇怪的現象:各大公司彷彿都彷彿患上了一種叫做「受迫害妄想症」的病。出了負面,第一時間都會覺得是背後有陰謀,是競爭對手在黑自己。

事實上,當然也是如此。互聯網行業的底線很低,而且從有互聯網行業到現在,都是這樣,並沒有什麼不同。一個公司出現了負面,它的競爭對手總是不錯過推波助瀾、背後搗鬼的機會。

但是,從最近很多危機來看,競爭對手在搗鬼不假,但是不容否認的是,很多也來自於真實網友的情緒發泄。如果意識不到這一點,而是粗暴地將怒火發泄到競爭對手的黑公關上,反而會適得其反,招致真實的網友們的更大反彈。

歸根結底,還是你眼裡到底盯的是誰?如果你眼裡老是盯著競爭對手,你一定會認為所有的批評都是來自於競爭對手的抹黑。如果你眼裡盯的是用戶,那麼你會真誠的接受批評,將負面當做善意的建議,這個時候,你的聲明一定會帶來不一樣的結果。

吳伯凡老師在《冬吳同學會》中關於聯想5G投票危機的評論,我比較認同。他說,聯想應該將洶湧的批評聲當做善意的建議,回應應該是誠懇地接受大家的批評,並真誠地溝通過去的努力、未來的打算。

騰訊當年的3Q危機的做法可以借鑒,當年騰訊被業界抨擊的最厲害的時候,馬化騰選擇了坦然接受,連續舉辦了十幾場「診斷騰訊」的活動,邀請批評自己最激烈的人參加,當面拍磚。結果,騰訊反而涅槃重生,從此走上開放的道路,終於成為市值過四萬億的巨頭。

京東在2012年也是負面滿天飛,我們在三亞舉辦「診斷京東」的活動,邀請批評京東的人參加,歡迎拍磚,收穫了無數的寶貴建議。

聯想是否也可以借鑒呢?眼裡盯著用戶,將這次批評最起勁的人邀請過來,搞一系列的「診斷聯想」的活動,給自己支招,並且當面將自己心中的委屈、未來的戰略真誠溝通。是不是也會帶來涅槃重生?

當你眼裡盯著用戶的時候,競爭對手即使再搗亂,不過就是一點噪音,無關大局。縱觀歷史,從來不要高估公關的作用,一個公司倒下,只有一個原因,那就是被用戶拋棄,從來沒有被黑公關、負面文章打倒的。

去年在Pingwest和小米撕的時候,我曾經寫過一段話,記錄在這裡:

做公關,要在公司大的時候不驕奢淫逸,公司再牛你也是服務部門,公司小的時候不妄自菲薄,公關和媒體是平等的。不要一看到正面就認為是軟文,一看到負面就認為是競爭對手在黑你,真正牛逼的公關應該是將善意的負面當做建議,將惡意的負面當做一個屁。那有企業因為負面死了的!

其實,你看看最近這兩年的危機公關案例,當你粗暴地將負面歸結於黑公關時,無一例外地,網友會不買賬,會激發更大的反彈。事實證明,無論是真的有競爭對手在搗鬼,還是假的搗鬼,這一招都不好用了。這個時候,你不妨改變一下思維,眼睛不要盯著競爭對手,而是真正盯著用戶。

在《天下第一樓》中,福聚德(全聚德)對門的適意居明天開張,眼看著搶了自己家生意,福聚德的夥計們氣不過,紛紛表示要去搗亂,但是福聚德的掌柜盧孟實按下眾人,說咱們是江湖買賣,不幹欺生滅義的事,派人到瑞蚨祥請了一幅紅幛子,上寫「前門肉市福聚德全體同仁賀」,親自送了過去。吃瓜群眾本來要看雙方如何互撕、互懟,沒想到竟然有這一出,紛紛散去,福聚德贏得了口碑。

越來越覺得,很多事情,都歸結於一點:你的眼裡到底盯的是誰?

盯著競爭對手,是存量思維,等於自己將市場看低,因為你即使將對手乾死,所得的總歸是有限的;盯著用戶,是增量思維,是無限的空間。如此,為什麼不盯著用戶?

我在京東親身經歷過五屆618,說實話,每年618都是一次促銷活動,只是促銷的手法不同,並沒有本質的不同。

過去的618,是京東自己在做,和品牌商、商家之間的合作是競爭思維,京東總是希望和品牌商、商家談判,多爭取一些讓利,多爭取一些投入。結果呢,你越這樣,大家越覺得618是你京東自己的,沒有融入感。

今年的618,特別不一樣。京東在無界零售的思維下在蛻變,和品牌商、商家之間的合作是生態思維,京東將資源拿出來,品牌商、商家也將資源拿出來,雙方互換、共享。

比如百大明星年中寵粉的活動,京東拿出站內資源,品牌商、商家拿出明星資源,雙方沒有多花一分錢,結果都享受到了百大明星帶來的品牌、流量紅利。

過去,京東眼中盯的是自己(的資源),糾結於自己是否吃虧;現在,京東眼中盯的是用戶,京東和品牌商、商家一起將蛋糕做大,蛋糕大了,自然大家都受益,這時候誰吃點虧、誰占點便宜就不重要了。

零售業在發生巨變,阿里巴巴在推新零售,騰訊在推智慧零售,京東在推無界零售,雖然叫的名字不一樣,但是本質上都是類似的,就是不再只是盯著貨,而是盯著用戶。

比如原來的超市,核心是貨,賣海鮮就是賣海鮮,從來沒有想到要給用戶加工。但是,無數人肯定在逛超市的海鮮部時,都會饞的流口水,如果能直接加工,坐著大吃一頓有多好。但是,長期以來,都是你有需求,我該幹什麼還幹什麼。盒馬鮮生、7Fresh不過是滿足了人們一直有的需求,在滿足這個需求過程中,必須要打破品類的邊界而已。

比如原來的業態,線上和線下是兩個世界,你干你的,我干我的。但是,用戶才不管你線下是一個部門負責,電商又是另一個部門負責。我逛優衣庫線下店的時候,買的東西多,不想自己拎回家,就像直接網上下單,當我到家的時候也送到了;我在網上逛優衣庫旗艦店的時候,不知道穿上什麼效果,就想在網上下單,去家門口的優衣庫線下店試穿一下,然後再決定是否要買。從用戶的角度來說,這些需求自然而然,只是長期以來因為品牌的內部原因,不能滿足,現在的新零售不過是滿足了這個需求,在這個過程中,必須要打破線上和線下的邊界。

營銷也是這樣,當你眼裡盯著自己的產品時,是一種情況,而眼裡盯著用戶時,又是另一種情況。

手機行業尤其如此,幾乎所有的手機廠商都喜歡講各種功能、參數,他們的眼裡只有產品,從來沒有想過,現在手機已經不再是一個發燒友才買的設備,而是一個快消品。對於女生們來說,從來不關心你的光圈有多大,你的屏佔比是百分之多少,她們想要的只是不同的場景化需求,比如想要一個美美的自拍。

上次去巴黎出差的時候,我買了一個BOSE QC35耳機,因為我在網上看到一段文案:

有多安靜我來描述一下,孩子數學成績不好,你在銀行做經理,維護客戶關係,不上不下,有房貸和車貸,每月按揭五千。你老婆在市人民醫院做護士,她媽有尿毒症透析多年,她不愛你。你年輕的時候覺得能成一番事業,但現在也就這樣,朋友們混的都比你好,你下班在車庫停穩車,關掉引擎,嗚一聲安靜了下來。太安靜了,你生命中少有這麼安靜的時刻,你打算髮十分鐘呆再上樓吃飯。以上就是 BOSE QC 35 的降噪效果測評。

看看,這才是營銷,不是說你的產品有多牛,而是說用戶用了這個產品能獲得什麼,它描述的是一個場景,它讓你一邊看一邊有強烈的代入感,不由自主的就受到了感染,這樣的營銷怎麼能不打動用戶?

我在為一個手機廠商做培訓的時候,曾經舉過兩個自己親身體驗的例子。這個手機廠商最新手機主打拍照,有兩個主要的特點:一個是拍攝夜景特別牛,一個是變焦特彆強。它推廣的時候,主要是說光圈有多大,焦距有幾倍,特別技術。

但是我卻講了兩個故事:

一次是我去芬蘭出差,在赫爾辛基趕往坎佩雷的路上,天已經黑了下來,導遊突然說,好像有極光,然後臨時停車,我們站在路邊,頭頂是滿天繁星,遠處果然有影影綽綽的光。這個時候,我拿出手機,調到夜景模式,在呼呼的大風中,我努力用手支撐著手機拍攝,然後神奇的事情發生了,我拍到了極光,原來極光是綠色的!

另一次是五一假期前一天,北京的所有小學都在開運動會,我女兒的學校就在家門口,透過我家的窗戶恰好可以看到她們的操場。只是,還是有點遠,只能模糊地看到人影。我在想,要是有一個望遠鏡就好了。突然我靈機一動,手機不是可以拉近嗎,於是我拿出手機,調到最大變焦模式,終於,我彷彿模模糊糊看到女兒的身影了!

這只是兩個普通的場景,但是用這樣的場景化故事,比起大多數人不懂的光圈參數、變焦倍數,疑更加讓人有身臨其境的感覺,也很容易獲得觸動。

眾所周知,未來是物聯網的時代,不管是家電廠商,還是手機廠商,或是IT廠商,都希望能佔領物聯網的制高點。但是同樣,你眼裡盯著的是你自己,還是用戶?

物聯網時代,是萬物互聯,用戶不再僅僅要一個極致的單品,更是產品之間連接所帶來的場景化體驗。如果你只是盯著自己,做出來的產品可想而知,依然是換湯不換藥。相反,只有你盯著用戶的時候,你需要做的,就不僅僅是單品,而是要連接,要不同產品組合的場景化方案。

上面說的,看起來很淺顯,但是為什麼大家都知道的道理,卻實際不去做呢?或許人性本來就是喜歡以我為主,而不能換位思考。

無論是做產品,還是做營銷,或者是做企業,最核心的能力,就是能將自己變成用戶,而且最好是傻瓜式的用戶,因為只有傻瓜式的用戶都能用,你的產品才是真的牛!

微信的張小龍曾經寫過一個文章:《如何把產品做簡單》,其中說「把自己當作傻瓜,這個挺難的,但據我所知喬布斯也是用這個方法,而且他這方面功力特彆強,他能瞬間把自己變成一個傻瓜。我就不行,我要經過5-10分鐘的醞釀才能進入到這個狀況,這是非常難的一個功力。我觀察公司裡面有一個人也很厲害,就是 Pony,他大概能在1分鐘的時間內醞釀成……」

能像張小龍、喬布斯、Pony這樣將自己變成傻瓜的,畢竟太少了。那麼,我們怎麼做?暴風的馮鑫,最近親自做產品經理,自己做了一個家庭投影:暴風小魔投,用的辦法是徹底做一個自己需要的產品,這個時候,自己就變成了用戶,為人民服務,不如為自己服務。

但是,這畢竟是特例,作為一個公司,肯定不可能只做CEO需要的產品或者服務。這個時候,就需要一種機制,讓用戶自己參與進來。最了解用戶的是誰?一定是用戶自己!所以UGC才是確保你眼裡盯著用戶的終極思維。

海爾用「人單合一」來打破組織壁壘,將每個員工的績效和客戶直接連接起來;金蝶用「人人財務」來打碎了原來的財務制度,讓每個人都能擁有自己的流程、業務和財務信息;咪蒙在發一篇文章的時候,總是會取100個備用標題,然後丟到三個顧問群里諮詢大家的意見……

是的,人民群眾的力量是無窮的,與其你閉門造車,不如打開心門,從群眾中來,到群眾中去。不知道如何寫文案,可以讓用戶幫你啊,網易雲音樂的地鐵營銷案例,不過就是將真實用戶的評論印在地鐵上,很多感人的評論,來自用戶真實的體驗,是你再絞盡腦汁都無法想到的。

比如,我在網易雲音樂的評論里,就看過一個評論,大意是:

這個歌,讓我想起前女友,她有哮喘的毛病,不讓我抽煙,於是我每次都是偷著抽。後來,我們分手了,過了很多年,我印象很深刻,那是一個午後,我點著煙在和幾個哥們閑聊,突然她從對面走了過來,嚇得我趕緊扔掉了煙……這才想起來我們已經分手許多年了!

看著這個評論,我彷彿有身臨其境的感覺,多麼有場景感、畫面感,這種下意識的舉動,代表著當年刻骨銘心的愛情,多麼真實,又多麼刻骨!

昨天為清華大學MBA的同學講互聯網營銷課,有個同學問了一個問題:現在感覺每天都在變化,非常得焦慮,有沒有什麼辦法呢?

我說,看似有很多變化,其實很多東西本質上沒有變。比如互聯網在顛覆營銷,但是營銷的本質沒有變。還記得幾年前互聯網思維那波浪潮嗎?當時很多傳統企業無比恐慌,但是現在,當風口過去,你擅長的東西依然還在。在巨變的時代,盯著不變的那些東西,堅持做下去,形成自己的超級標籤,就能以不變應萬變。

就像做自媒體,每天那麼多熱點,有的人盯著熱點,疲於奔命,但是有的人盯著一個自己擅長的領域,持續深耕下去,聚集了一群粉絲,然後再和粉絲溝通,深度了解他們的需求,不用太追熱點,也能遊刃有餘。

現在問一下自己:你的眼裡到底盯的是什麼?????


推薦閱讀:

大數據輿情監控周杰倫「怒斥」保安公關事件
娛樂圈中典型的危機公關案例
影響公關最大的三部美劇|04
360快視頻掏空B站秒拍,周鴻禕式強硬成危機公關毒藥?
【推薦】和黃磊老師學著如何處理危機公關

TAG:危機公關 |