你們公關怎麼都得了被迫害妄想症？| 龍哥夜話1

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這兩年，危機變得越來越激烈、高頻。我開玩笑說，現在公關已經變成了高危職業。

有沒有發現一個奇怪的現象：各大公司彷彿都彷彿患上了一種叫做「受迫害妄想症」的病。出了負面，第一時間都會覺得是背後有陰謀，是競爭對手在黑自己。

事實上，當然也是如此。互聯網行業的底線很低，而且從有互聯網行業到現在，都是這樣，並沒有什麼不同。一個公司出現了負面，它的競爭對手總是不錯過推波助瀾、背後搗鬼的機會。

但是，從最近很多危機來看，競爭對手在搗鬼不假，但是不容否認的是，很多也來自於真實網友的情緒發泄。如果意識不到這一點，而是粗暴地將怒火發泄到競爭對手的黑公關上，反而會適得其反，招致真實的網友們的更大反彈。

歸根結底，還是你眼裡到底盯的是誰？如果你眼裡老是盯著競爭對手，你一定會認為所有的批評都是來自於競爭對手的抹黑。如果你眼裡盯的是用戶，那麼你會真誠的接受批評，將負面當做善意的建議，這個時候，你的聲明一定會帶來不一樣的結果。

吳伯凡老師在《冬吳同學會》中關於聯想5G投票危機的評論，我比較認同。他說，聯想應該將洶湧的批評聲當做善意的建議，回應應該是誠懇地接受大家的批評，並真誠地溝通過去的努力、未來的打算。

騰訊當年的3Q危機的做法可以借鑒，當年騰訊被業界抨擊的最厲害的時候，馬化騰選擇了坦然接受，連續舉辦了十幾場「診斷騰訊」的活動，邀請批評自己最激烈的人參加，當面拍磚。結果，騰訊反而涅槃重生，從此走上開放的道路，終於成為市值過四萬億的巨頭。

京東在2012年也是負面滿天飛，我們在三亞舉辦「診斷京東」的活動，邀請批評京東的人參加，歡迎拍磚，收穫了無數的寶貴建議。

聯想是否也可以借鑒呢？眼裡盯著用戶，將這次批評最起勁的人邀請過來，搞一系列的「診斷聯想」的活動，給自己支招，並且當面將自己心中的委屈、未來的戰略真誠溝通。是不是也會帶來涅槃重生？

當你眼裡盯著用戶的時候，競爭對手即使再搗亂，不過就是一點噪音，無關大局。縱觀歷史，從來不要高估公關的作用，一個公司倒下，只有一個原因，那就是被用戶拋棄，從來沒有被黑公關、負面文章打倒的。

去年在Pingwest和小米撕的時候，我曾經寫過一段話，記錄在這裡：

做公關，要在公司大的時候不驕奢淫逸，公司再牛你也是服務部門，公司小的時候不妄自菲薄，公關和媒體是平等的。不要一看到正面就認為是軟文，一看到負面就認為是競爭對手在黑你，真正牛逼的公關應該是將善意的負面當做建議，將惡意的負面當做一個屁。那有企業因為負面死了的！

其實，你看看最近這兩年的危機公關案例，當你粗暴地將負面歸結於黑公關時，無一例外地，網友會不買賬，會激發更大的反彈。事實證明，無論是真的有競爭對手在搗鬼，還是假的搗鬼，這一招都不好用了。這個時候，你不妨改變一下思維，眼睛不要盯著競爭對手，而是真正盯著用戶。

在《天下第一樓》中，福聚德（全聚德）對門的適意居明天開張，眼看著搶了自己家生意，福聚德的夥計們氣不過，紛紛表示要去搗亂，但是福聚德的掌柜盧孟實按下眾人，說咱們是江湖買賣，不幹欺生滅義的事，派人到瑞蚨祥請了一幅紅幛子，上寫「前門肉市福聚德全體同仁賀」，親自送了過去。吃瓜群眾本來要看雙方如何互撕、互懟，沒想到竟然有這一出，紛紛散去，福聚德贏得了口碑。

越來越覺得，很多事情，都歸結於一點：你的眼裡到底盯的是誰？

盯著競爭對手，是存量思維，等於自己將市場看低，因為你即使將對手乾死，所得的總歸是有限的；盯著用戶，是增量思維，是無限的空間。如此，為什麼不盯著用戶？

我在京東親身經歷過五屆618，說實話，每年618都是一次促銷活動，只是促銷的手法不同，並沒有本質的不同。

過去的618，是京東自己在做，和品牌商、商家之間的合作是競爭思維，京東總是希望和品牌商、商家談判，多爭取一些讓利，多爭取一些投入。結果呢，你越這樣，大家越覺得618是你京東自己的，沒有融入感。

今年的618，特別不一樣。京東在無界零售的思維下在蛻變，和品牌商、商家之間的合作是生態思維，京東將資源拿出來，品牌商、商家也將資源拿出來，雙方互換、共享。

比如百大明星年中寵粉的活動，京東拿出站內資源，品牌商、商家拿出明星資源，雙方沒有多花一分錢，結果都享受到了百大明星帶來的品牌、流量紅利。

過去，京東眼中盯的是自己（的資源），糾結於自己是否吃虧；現在，京東眼中盯的是用戶，京東和品牌商、商家一起將蛋糕做大，蛋糕大了，自然大家都受益，這時候誰吃點虧、誰占點便宜就不重要了。

零售業在發生巨變，阿里巴巴在推新零售，騰訊在推智慧零售，京東在推無界零售，雖然叫的名字不一樣，但是本質上都是類似的，就是不再只是盯著貨，而是盯著用戶。

比如原來的超市，核心是貨，賣海鮮就是賣海鮮，從來沒有想到要給用戶加工。但是，無數人肯定在逛超市的海鮮部時，都會饞的流口水，如果能直接加工，坐著大吃一頓有多好。但是，長期以來，都是你有需求，我該幹什麼還幹什麼。盒馬鮮生、7Fresh不過是滿足了人們一直有的需求，在滿足這個需求過程中，必須要打破品類的邊界而已。

比如原來的業態，線上和線下是兩個世界，你干你的，我干我的。但是，用戶才不管你線下是一個部門負責，電商又是另一個部門負責。我逛優衣庫線下店的時候，買的東西多，不想自己拎回家，就像直接網上下單，當我到家的時候也送到了；我在網上逛優衣庫旗艦店的時候，不知道穿上什麼效果，就想在網上下單，去家門口的優衣庫線下店試穿一下，然後再決定是否要買。從用戶的角度來說，這些需求自然而然，只是長期以來因為品牌的內部原因，不能滿足，現在的新零售不過是滿足了這個需求，在這個過程中，必須要打破線上和線下的邊界。

營銷也是這樣，當你眼裡盯著自己的產品時，是一種情況，而眼裡盯著用戶時，又是另一種情況。

手機行業尤其如此，幾乎所有的手機廠商都喜歡講各種功能、參數，他們的眼裡只有產品，從來沒有想過，現在手機已經不再是一個發燒友才買的設備，而是一個快消品。對於女生們來說，從來不關心你的光圈有多大，你的屏佔比是百分之多少，她們想要的只是不同的場景化需求，比如想要一個美美的自拍。

上次去巴黎出差的時候，我買了一個BOSE QC35耳機，因為我在網上看到一段文案：

有多安靜我來描述一下，孩子數學成績不好，你在銀行做經理，維護客戶關係，不上不下，有房貸和車貸，每月按揭五千。你老婆在市人民醫院做護士，她媽有尿毒症透析多年，她不愛你。你年輕的時候覺得能成一番事業，但現在也就這樣，朋友們混的都比你好，你下班在車庫停穩車，關掉引擎，嗚一聲安靜了下來。太安靜了，你生命中少有這麼安靜的時刻，你打算髮十分鐘呆再上樓吃飯。以上就是 BOSE QC 35 的降噪效果測評。

看看，這才是營銷，不是說你的產品有多牛，而是說用戶用了這個產品能獲得什麼，它描述的是一個場景，它讓你一邊看一邊有強烈的代入感，不由自主的就受到了感染，這樣的營銷怎麼能不打動用戶？

我在為一個手機廠商做培訓的時候，曾經舉過兩個自己親身體驗的例子。這個手機廠商最新手機主打拍照，有兩個主要的特點：一個是拍攝夜景特別牛，一個是變焦特彆強。它推廣的時候，主要是說光圈有多大，焦距有幾倍，特別技術。

但是我卻講了兩個故事：

一次是我去芬蘭出差，在赫爾辛基趕往坎佩雷的路上，天已經黑了下來，導遊突然說，好像有極光，然後臨時停車，我們站在路邊，頭頂是滿天繁星，遠處果然有影影綽綽的光。這個時候，我拿出手機，調到夜景模式，在呼呼的大風中，我努力用手支撐著手機拍攝，然後神奇的事情發生了，我拍到了極光，原來極光是綠色的！

另一次是五一假期前一天，北京的所有小學都在開運動會，我女兒的學校就在家門口，透過我家的窗戶恰好可以看到她們的操場。只是，還是有點遠，只能模糊地看到人影。我在想，要是有一個望遠鏡就好了。突然我靈機一動，手機不是可以拉近嗎，於是我拿出手機，調到最大變焦模式，終於，我彷彿模模糊糊看到女兒的身影了！

這只是兩個普通的場景，但是用這樣的場景化故事，比起大多數人不懂的光圈參數、變焦倍數，疑更加讓人有身臨其境的感覺，也很容易獲得觸動。

眾所周知，未來是物聯網的時代，不管是家電廠商，還是手機廠商，或是IT廠商，都希望能佔領物聯網的制高點。但是同樣，你眼裡盯著的是你自己，還是用戶？

物聯網時代，是萬物互聯，用戶不再僅僅要一個極致的單品，更是產品之間連接所帶來的場景化體驗。如果你只是盯著自己，做出來的產品可想而知，依然是換湯不換藥。相反，只有你盯著用戶的時候，你需要做的，就不僅僅是單品，而是要連接，要不同產品組合的場景化方案。

上面說的，看起來很淺顯，但是為什麼大家都知道的道理，卻實際不去做呢？或許人性本來就是喜歡以我為主，而不能換位思考。

無論是做產品，還是做營銷，或者是做企業，最核心的能力，就是能將自己變成用戶，而且最好是傻瓜式的用戶，因為只有傻瓜式的用戶都能用，你的產品才是真的牛！

微信的張小龍曾經寫過一個文章：《如何把產品做簡單》，其中說「把自己當作傻瓜，這個挺難的，但據我所知喬布斯也是用這個方法，而且他這方面功力特彆強，他能瞬間把自己變成一個傻瓜。我就不行，我要經過5-10分鐘的醞釀才能進入到這個狀況，這是非常難的一個功力。我觀察公司裡面有一個人也很厲害，就是 Pony，他大概能在1分鐘的時間內醞釀成……」

能像張小龍、喬布斯、Pony這樣將自己變成傻瓜的，畢竟太少了。那麼，我們怎麼做？暴風的馮鑫，最近親自做產品經理，自己做了一個家庭投影：暴風小魔投，用的辦法是徹底做一個自己需要的產品，這個時候，自己就變成了用戶，為人民服務，不如為自己服務。

但是，這畢竟是特例，作為一個公司，肯定不可能只做CEO需要的產品或者服務。這個時候，就需要一種機制，讓用戶自己參與進來。最了解用戶的是誰？一定是用戶自己！所以UGC才是確保你眼裡盯著用戶的終極思維。

海爾用「人單合一」來打破組織壁壘，將每個員工的績效和客戶直接連接起來；金蝶用「人人財務」來打碎了原來的財務制度，讓每個人都能擁有自己的流程、業務和財務信息；咪蒙在發一篇文章的時候，總是會取100個備用標題，然後丟到三個顧問群里諮詢大家的意見……

是的，人民群眾的力量是無窮的，與其你閉門造車，不如打開心門，從群眾中來，到群眾中去。不知道如何寫文案，可以讓用戶幫你啊，網易雲音樂的地鐵營銷案例，不過就是將真實用戶的評論印在地鐵上，很多感人的評論，來自用戶真實的體驗，是你再絞盡腦汁都無法想到的。

比如，我在網易雲音樂的評論里，就看過一個評論，大意是：

這個歌，讓我想起前女友，她有哮喘的毛病，不讓我抽煙，於是我每次都是偷著抽。後來，我們分手了，過了很多年，我印象很深刻，那是一個午後，我點著煙在和幾個哥們閑聊，突然她從對面走了過來，嚇得我趕緊扔掉了煙……這才想起來我們已經分手許多年了！

看著這個評論，我彷彿有身臨其境的感覺，多麼有場景感、畫面感，這種下意識的舉動，代表著當年刻骨銘心的愛情，多麼真實，又多麼刻骨！

昨天為清華大學MBA的同學講互聯網營銷課，有個同學問了一個問題：現在感覺每天都在變化，非常得焦慮，有沒有什麼辦法呢？

我說，看似有很多變化，其實很多東西本質上沒有變。比如互聯網在顛覆營銷，但是營銷的本質沒有變。還記得幾年前互聯網思維那波浪潮嗎？當時很多傳統企業無比恐慌，但是現在，當風口過去，你擅長的東西依然還在。在巨變的時代，盯著不變的那些東西，堅持做下去，形成自己的超級標籤，就能以不變應萬變。

就像做自媒體，每天那麼多熱點，有的人盯著熱點，疲於奔命，但是有的人盯著一個自己擅長的領域，持續深耕下去，聚集了一群粉絲，然後再和粉絲溝通，深度了解他們的需求，不用太追熱點，也能遊刃有餘。

現在問一下自己：你的眼裡到底盯的是什麼？????