論如何利用抖音和快手做好新時代的微商？

來自專欄三節課

如果說到2018年最火的互聯網產品，我們一定會想到「短視頻」。

而如果聊到短視頻產品在2018年以來最值得關注的動向，「電商」又是一個我們無法忽視的概念——自2018年3月以來，2大短視頻平台抖音和快手都先後開通了電商功能，開始在其產品內部直接完成電商售賣。

而關於短視頻產品接入電商的戰略意義，三節課聯合創始人黃有璨此前在《宣戰抖音！騰訊與頭條之戰的新局面與猜想》也有過深入而具體的分析。

因此，短視頻+電商的結合和發展，無疑必將是2018年的互聯網行業中最值得關注的動向之一。

三節課作為一家倡導「行勝於言」、「少空談扯淡、多動手實操」的互聯網人在線大學，一向喜歡基於具體的業務實踐來對一些產品的新動向進行調研和分析，為行業從業者提供大量參考借鑒。

因此，今天我們也想拋開戰略、行業格局這些宏大的話題，而是具體落到實處，來帶大家具體看看，這兩個平台的電商模塊各自有些什麼差異，以及短視頻與電商的結合背後是否存在著一些共性的規律。

按照這一立場，接下來我將試著回答這幾個問題：

1. 抖音和快手中的電商模塊分別長啥樣？使用流程和要求方面是否有所不同？

2. 抖音和快手上的賣貨邏輯和套路有什麼不同？如果你想在快手和抖音賣貨該怎麼玩？

3. 短視頻+電商的結合是否存在著一些共性的規律？

一、抖音、快手的電商模塊及用戶使用流程對比

抖音中代表電商的Logo是一個黃色的購物車，顯示在視頻頁面的右側。不得不說，僅僅是這個黃色的小圖標就足夠讓強迫症患者點進去看了。

而在快手中，代表電商的圖標不會直接顯示在視頻頁面上，需要將視頻頁面向上滑動。它出現在視頻介紹部分，logo是一個類似於購物袋子的標識，相對來說更加不起眼。

從產品交互設計上，給予我們的直觀感覺是：抖音似乎對於電商和短視頻賣貨已經有所驗證，並開始放大它的價值，而快手，似乎還處在某種探索和嘗試的階段中。

從用戶的購買流程上看，雙方也有些區別。

抖音上用戶購買流程如下：點擊購物車——頁面底部出現此視頻推薦的相關商品——選中商品，點擊「去看看」——跳轉到淘寶支付的頁面。

值得注意的是，跳轉到淘寶支付頁後，頁面上有一個「返回」的圖標，可以直接跳回到抖音上。從這個小小的功能也可見得頭條和阿里這次合作程度之深入，不禁讓人對未來抖音短視頻+電商的發展空間充滿想像。順便提一下，快手跳轉到淘寶目前還不支持跳回動作。

快手上的購買流程則是這樣的：點擊「去看看」跳轉到相關的淘寶店鋪首頁——選中商品——跳轉到淘寶支付頁面

而從接入許可權來看，抖音目前電商資格只對粉絲百萬以上的達人放開了許可權；快手這邊，據小編在網上看到的消息，則是隨機給用戶分配了「個性化設置」功能，有這個功能之後，用戶就可以放上淘寶鏈接了。

這也進一步驗證了我們「快手可能針對電商模塊還在進行探索和測試」的判斷。

二、抖音、快手的賣貨邏輯與拍攝套路對比

值得注意的是，快手和抖音上商品售賣遵循著不同的邏輯。

抖音

• 營銷邏輯

目前抖音上賣貨的視頻，有個稍顯「奇怪」的特徵：大多數時候，視頻內容本身不會刻意提到要銷售的商品，拍攝視頻的網紅們也不會以口播的形式做推薦。有些時候，商品和視頻內容甚至沒有直接的聯繫，如果不是掛了購物車的標識，用戶根本不會發現這是條帶著營銷的視頻。

從以上這些跡象我們可以推測出，抖音走了一條和傳統廣告營銷非常不同的路。傳統廣告的銷售邏輯是：向用戶展示商品——撬動用戶購買慾望，但抖音的銷售邏輯是：讓用戶對視頻及背後的視頻主角形成某種認同——撬動用戶購買慾望。

具體來講，當你打開抖音的主界面，在feed流中刷到了一條十幾秒的視頻，如果你能喜歡上這個視頻，甚至同時喜歡上視頻的拍攝者，那麼抖音對你的營銷就成功了一半。

往深層次看，抖音販賣的不是商品，而是一整套對生活方式的想像。人們認同一種高大上或者時尚或是酷炫的生活方式，這種認同感自然會刺激購買。

我猜測，這一方面是因為年輕人在文化上渴望歸屬與升級，另一方面，購買屬於某種生活方式的產品，也會在生活中彰顯自己的個性和品味。這種營銷邏輯是抖音對年輕人消費心理的洞察，不得不說很高級。

為了讓大家對於抖音中的短視頻與商品售賣的結合有更直觀具體的感受，下面我舉一些真實的例子。

案例1：

抖音時尚美妝方面的大V@Tender黃夢 拍了兩條短視頻，第一條的視頻內容是主播本人在巴厘島和泰國的各種酷照快速切換，搭配輕鬆時尚的音樂，有的是在海邊和豪車在一起，有的是在草地上身著潮T行走，還有的是在餐廳開懷大吃，全程只有照片切換，沒有口播內容，也完全沒有主動提到賣貨的事。

點擊短視頻一旁的小購物車，相關的商品是這樣的——

第二條短視頻的內容則是黃夢本人在鏡頭前擺著各種酷酷的造型，然後套用進抖音原有的酷炫效果，比如大膽的撞色，旋轉、抖動的鏡頭感等，極盡所能得營造一種酷炫的潮流感，讓人頭暈目眩。

這一次，推薦的商品是這些——

案例2：

同樣是美妝大V的@fox嚴謹 在抖音發布了這樣一條短視頻——身為美女的她先在車上各種凹造型，隨後走出豪車，在橋上以一種類似於走秀的方式展現自己。整個過程先後有豪車、名牌衣物、墨鏡、奢侈品等出鏡，但同樣，也沒有明顯的購買引導。

而該條視頻推薦的相關商品，則是主角穿著的一些同款服飾——

案例3：

抖音600W大V@吳佳煜 發布了一條短視頻，其中她一人分飾兩角，分別扮演醫生和一個病人。視頻剛開始，醫生對病人做了診斷，稱病人身體沒啥問題，然後鏡頭一轉，跳到她自己扮演的病人一側，病人用一口河南話說，「醫生總是把小病說大，大病說小，我是不是得了不治之症」，隨即展開了極盡誇張的戲精之路。配上搞笑的肢體語言，整個視頻令人捧腹，也讓人覺得視頻主角個性很可愛。

而這條視頻推薦的相關商品則非常出人意料，它推薦的是一款抖音達人專用的不變形高清晰廣角手機鏡頭通用微距魚眼三合一套裝……

綜上，可以發現，抖音中的電商售賣，其實走的是高度依賴於「人」或「生活方式」的邏輯，即：你長期觀看某一類內容，你多半會想要成為這樣的人或擁有這樣的生活，於是，我順水推舟的推薦給你一些相關商品，就會激發用戶的購買慾。

在抖音上，普遍來看，接入了電商推薦的視頻中，如下幾類視頻出現得最為普遍——

1. 各種營造高端、時尚、潮酷、奢華等感覺的短視頻；

2. 各種趣味腦洞、無厘頭搞笑式的短視頻；

3. 一些令人意想不到的場景應用式短視頻（典型如著名的辦公室小野）；

此外，我粗略得觀察了抖音上的賣貨情況，發現所出現的商品品類主要是服裝類，包括衣服、褲子、帽子、鞋等，還有包包，墨鏡，美妝產品，寵物類產品如貓砂，狗糧等；另外一大類產品是「抖音周邊」，即拍攝抖音所需要的各種工具。

還值得一提的是，即便接入了電商模塊的大V，也不是每一條短視頻都會有相關商品的推薦。

快手

看過了抖音，不妨再來看下快手。

• 營銷邏輯

在營銷邏輯上，快手與抖音有顯著區別，與傳統廣告會更接近——更多是直接展示商品本身的優點和價值，以此來刺激購買行為的發生。

下面同樣舉幾個真實的例子。

案例1：

快手紅人海鮮哥，人如其名，自家就是賣海鮮的。翻開他的視頻列表，發現幾乎都和海鮮有關。他用短視頻記錄了自己日常工作的每個環節：比如進貨時，他會通過視頻記錄這一過程，在什麼樣的環境下、由哪些人在哪裡接貨；做菜時，他也會通過視頻向大家展示如何烹制海鮮；當然也會有重頭戲，直播吃海鮮。

這樣將圍繞著商品的各個環節展現出來，自然會讓用戶意識到，海鮮哥家的商品是健康的、乾淨的、美味的，自然也就會引起用戶的購買慾望。

快手紅人@絕世的容顏 ，其面象與張國榮有幾分相像，於是他就拍了這樣一組照片：搭建了幾個和張國榮電影經典場景一模一樣的場景，他穿著同款的衣服，擺著一樣的造型，然後順水推舟售賣同款服飾。

對張國榮很熟悉的影迷一旦看到這些照片，自然會湧起對偶像的懷念。所以即使是出於情懷，也很有可能下單購買的。

案例3：

快手大V@詹思祺 ，在一條短視頻中採用了典型的「PPT賣衣法」，即：為要售賣的一副拍幾張靜態式的照片，然後配上音樂，滾動播放照片。一般拍攝的套路都是網紅大V們自己來做模特，挑選一些空地或者就是居家的場景拍攝。簡單說，就是花式給你展現商品有多好看。

如果這件商品足夠美，當然很容易打動用戶，刺激其購買。

根據我的觀察，在快手上常見的賣貨視頻，大體也就逃不出這幾類——

1. 玩命展示商品有多美；

2. 玩命展示商品吃了/用了有多好；

3. 玩命把商品跟一些紀念性、情感性的東西關聯起來進行展示和場景關聯；

在售賣商品的類型上，快手上衣服也是佔比非常大的一類商品，但有很多不是年輕人首選的服飾種類，比如貂皮等；美妝，手串等也佔有較大比重，另外一大類是食品，如海鮮，牛奶等。

總結

綜合以上內容，小編針對抖音和快手的短視頻營銷做了簡單總結：

• 抖音

1. 抖音平台自身會作為MCN參與進來，整合大V 資源和電商資源，規範賣貨的人員和視頻；

2. 從營銷邏輯上看，先讓用戶對內容，無論是視頻風格還是網紅形成深度認同，再藉此撬動其購買

3. 從策略上看，視頻儘可能的去日常生活化，營造「美好生活」，打造高大上「人設」

4. 主要採用工具植入的方式，避免品牌定製的營銷套路。最大化保持KOL和視頻原有的風格。

• 快手

1. 平台不會整合資源，幫助用戶和淘寶店家建立連接

2. 從營銷邏輯上看，快手上通過直觀展示商品本身的各類價值，藉此打動用戶，實現營銷目的

3. 從策略上看，視頻可以展示生活場景，通過樸素的使用場景傳遞商品的功用

4. 主要採用KOL+品牌定製的方式，整個視頻內容圍繞著銷售的物品展開。

三、短視頻賣貨是否存在一些共性？

• 營銷策略

根據如上我對於快手和抖音平台的分析，短視頻營銷作為新興的內容營銷方式，有一些明顯的特點：

1. 短視頻具有「短」的特徵，一般只有十幾秒，因此對於營銷者來說，最重要的是要在極少的時間內撬動用戶的購買慾；

2. 短視頻只所以能夠火起來，和其本身的輕快、娛樂性緊密相關，如果電商的加入，傷害了短視頻原有的優勢，致使短視頻涼涼，那對短視頻賣貨自然將是釜底抽薪一般的打擊。所以要做好短視頻賣貨，最重要的是保護好短視頻原有的樂趣仍在，而且不能讓用戶產生反感或是抵觸心理。

試想如果一個短視頻經常刻意的露出品牌，用戶能識別出這是刻意在打廣告，就很有可能產生自己被消費的感覺，進而產生抵觸心理。而無論是抖音還是快手，都將購物車功能放在視頻外，相當於對用戶做了精細化的運營，不想買貨看廣告的受眾所受到的影響被降到最低。

3. 短視頻營銷具有傳統內容營銷明顯不具備的優勢：能夠更加生動、直觀的展現商品的使用場景。

例如簡單的一副墨鏡，放在店裡，用戶見到或許只會覺得很酷，但未必想買。放到照片中，用戶會覺得，原來是這個效果，但購買慾望不強，而如果是一個人帶著墨鏡在商場逛街或是與好朋友見面約會，或是在開車等，場景的直觀展現會極大增加用戶的代入感，這時必定會加大刺激購買慾。

4. 相比於傳統的定製廣告，短視頻賣貨具有更多的社交性。

賣貨的網紅和用戶們往往可以直接對話、溝通，雙方的鏈接也更緊密，這會增加用戶對商品的信任感，最終撬動他們的購買行為。

基於這些特點，必然要採取相應的營銷策略。營銷策略可以分為兩部分：拍攝套路和商品特徵。

• 商品特徵

許多短視頻的拍攝套路在上面第2大部分已有不少總結，下面不妨再試著對於短視頻更加適合的商品類型和商品特徵做一些總結——

1. 生活必需品有優勢

短視頻時間短，讓用戶在十幾秒內做出購買決策需要減少用戶的思考時間。而減少思考時間的一個重要方式是，賣生活必需品。此時，用戶在購買時所考慮的第一層：「我是不是需要這個產品」這個環節就完全被略過去了，極大的減少了思考的成本。

因此，短視頻電商的大部分產品有一個特點：必需或者是在某種情況下必需。

例如衣服和食物就是日常生活的必需品，買回來就一定有使用場景。

而「在某種情況下是必須」是指滿足某一個條件之後，產品流成了必需品。比如，對有寵物的人而言，購買貓砂本身的決策成本是很低的，因為貓砂是一個必需品。

2. 價格較低

低價格可以有效降低用戶的決策成本。因為，如果付出的少，商品的價值就可以很容易匹配上所付出的金錢，用戶不需要太多權衡，很容易做出決定。據小編的觀察，90%以上的產品，價格都在300元以下。即使是抖音上那些配著豪車、豪宅的短視頻，點進購物車經常都是不到100元的衣服。

總體來看，我幾乎沒有在快手和抖音上看到超過300元售價的商品。

3. 產品能讓用戶短期獲益或者是直接獲益

讓用戶發現只要購買商品就可以直接獲得某種可見的收益，這會刺激購買動作的發生。如果是長期收益的項目，比如一門課程，用戶需要考慮各種時間成本、機會成本，自然加長決策時間，而在這個考慮的過程中，僅有十幾秒的短視頻很可能就跳過去了，自然交易失敗。

這也說明需要較長的時間周期來看到效果的產品本身並不適合短視頻這種形式。

四、結語

值得一再強調的是，自從內容營銷開始的那天，內容為王就一直作為箴言指導人們前進的方向，做好短視頻營銷的第一步仍然是做好短視頻本身，這是最終的秘訣。

由於我的經驗和視野所限，所有的觀察和思考仍然難免存在諸多紕漏，還希望大家多多指正。

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