從榮格的「集體無意識」看品牌大創意與大衛·奧格威的夢

來自專欄宇見

本文嘗試從「大創意」這一概念出發，結合榮格心理學當中的一些觀點，來和大家探討一下品牌創意發掘的話題。

大衛·奧格威在《奧格威談廣告》一書中提到了「大創意」，他說：

「除非你的廣告源自一個大創意，否則就會像夜晚航行的船隻那樣悄無聲息。」

對於大創意的概念，奧格威並沒有直接給出定義，他只是在書中強調——「只有能沿用30年的創意才稱得上是大創意」，並為此列舉了自己為多芬香皂所做的廣告，和李奧·貝納為萬寶路所做的「牛仔」廣告。

那麼奧格威所說的大創意究竟是什麼呢？在發現營銷理論看來，答案其實非常簡單，大創意就是以一種高度凝練的方式呈現品牌價值發現的，能觸及到品牌「靈魂」的創意。「Think Different」或者「Keep Walking」之於蘋果和尊尼獲加，就像「牛仔」之於萬寶路一樣，都是這種大創意。

大創意是能夠為品牌的整體表達「奠基」的創意。

接下來的一個問題是，大創意是如何誕生的呢？過去，我們探討過很多用「洞察」來尋找品牌「價值發現」的方法，但問題是「價值發現」只是一種意識，很顯然，在它和大創意之間還存在著一個神秘事件，那就是創意本身。「每一位創作者都痛苦地想跨越一個龐大的深淵，處在他的內在視野和表達之間。」作家辛格的這句話貼切地說明了這一點。

比如，當蘋果取得了「用人文科技來激發人的創造力」這一價值發現，又應該用什麼樣的創意來表達它呢？我們只知道，有人想到了「Think Different」，但究竟是如何想到的呢？至今，行業對類似事件的了解，似乎也不會比「靈感乍現」這類總結多出太多。

對此，奧格威曾不無誠懇地談到：

「大創意是在無意識中產生的，這是藝術界、科學界和廣告界的真理。但我們必須善於激發靈感，否則創意就會散亂無序。有意識地廣泛吸收信息，然後無拘無束地放鬆自己進行思考，通過散步、洗個熱水澡或喝點葡萄酒來幫助自己放鬆。突然，靈感如電話線在瞬間接通，大創意從大腦中迸發出來了。

我的搭檔埃斯蒂·斯托厄爾提意見說我為Pepperidge Farm麵包寫的文案雖然非常完整，但缺乏想像力。當晚我夢見兩匹白馬拉著一輛麵包房的馬車在鄉間小道上一路小跑。27年後的今天，這輛馬車仍然奔跑在Pepperidge廣告中的小道上。」

奧格威的說法，為我們探尋大創意留下了兩條重要線索：

1. 大創意來源於無意識
2. 有意識地吸收信息很有幫助

但是我們應該如何看待自己的「無意識」？又應該「有意識」地吸收哪些信息呢？老爺子卻並沒有再留下隻言片語。不過值得慶幸的是，上述線索至少為我們轉而從心理學方面尋找答案提示了方向，比如從卡爾·榮格所提出的「集體無意識」當中。

眾所周知，與弗洛伊德不同，榮格並不認為人的「無意識」只是「遺忘和被壓抑內容的集合場所」，而是將它分成了「個體無意識」和「集體無意識」兩個部分，並對後者這種「人所共有」、「不依賴於個人生活」、「藉由遺傳獲取的」、「更深層的心理結構」予以了高度關注，還將「集體無意識中沉澱著的原始意象」視為藝術創作的源泉。

不得不說，僅僅是想要嘗試理解這一概念，其過程也必定是艱辛的，但一個明顯的體會是，集體無意識似乎再一次將創意，指向了一個人類共有的靈感源泉，讓我們不禁聯想到了如下畫面：

也許在每個人的內心深處，都住著這樣一位很老、很老的「老畫師」（集體無意識），他從未嘗試過用中文、英文、義大利語或西班牙文來跟我們交流（在他誕生時還沒有任何語言），因此，他只能通過不斷往我們腦海中發送圖片（意象）的方式來與我們溝通。《易經》中的「聖人立象以盡意」或許是對老畫師行為方式的某種刻畫，「外師造化、中得心源」的水墨畫理念，則或許是對老畫師行為的某種感悟，而至於「昨夜西風凋碧樹」、「楊柳岸、曉風殘月」或者西方文藝復興時期的作品，乃至於畢加索的繪畫，也都或多或少地取材於老畫師發來的原始意象。

在上述情況下，老畫師通過不同時代的藝術家，以一種隱晦而又強大的間接方式，來達到調和人們的心態，匡正特定時代意識形態偏差的目的。

榮格的觀點至少讓我們瞥見了「大創意」的這樣一種可能性，那就是假如在人類整體的無意識深處，的確存在著這種「不以時代為轉移」的治癒人心力量，那麼對於創意者來說，聆聽內在的聲音（或許需要修改為關注內在的圖像）就會顯得尤其重要。因為由深刻的內心經驗所勾連出的圖景，或許正包含著解決當下意識形態危機的種子，蘊含著滿足人們普遍精神需求的某種可能性。

而當這些「種子」由無意識上升到意識層面，是否就有機會生成被我們稱之為「反思」的某種價值主張呢？

比如，耐克廣告中的「黑人小男孩」，希望通過運動來改寫人生，就明顯包含著對那種慵懶地躺在沙發上，享受著都市生活的種種便利性，卻仍感百無聊賴的「現代生活」的反思；而萬寶路的「牛仔」，則包含了對那種委身於大企業，只有通過不斷的個性妥協和所謂的「團隊協作」，才能緩慢「向上爬」的乏味生活的反思。通過倔強、獨立的牛仔形象，萬寶路很好地彌合著「機構人」自我認同感的缺失，滿足著他們想要承襲這種獨具魅力的「男子氣概」的渴望。

而在這些形象背後，創作者有沒有收到過「老畫師」的圖片呢？問題不得而知，但至少從大衛·奧格威的書里，在他的夢中，我們間接得知了他曾經收到過這樣一張（或許是對詩一般的田園生活的某種緬懷）。

從歷史經驗看，始終是這些對主流商業文化與生活方式的反思，更有可能生成「可沿用30年」的大創意，我們在蘋果、MINI、無印良品、萬寶路、耐克、星巴克等品牌身上不斷地看到了這一點。

由此我們推測，如果營銷人總是對生活感到滿意，那麼發現大創意的可能性就會降低。我們必須像識別一款手機的功能瑕疵那樣，善於識別群體意識中的痛點，並努力將這類焦慮和擔憂內化成個人體驗。現在，藉由從心理學那裡窺得的經驗，我想如果用「醒著做夢」來形容這件事，或許會更有助於我們理解並做好創意。

大創意要求營銷人醒著做夢，在做夢前，我們不能預設自己要做一個什麼夢，但卻可以為它積極創造條件。比如，大創意必然會要求我們把對用戶情感需求的洞察，把對品牌核心價值的理解，內化成個人感悟導入進來；而這個導入過程，必然是如金庸所說，是「導因不導果」的——我們在自己的無意識中，無所拘束地四處遊盪，在剔除理性與邏輯之後自由想像，直到一個先於語言的畫面，似乎從外部一下子撞到了心坎上。在這一刻，我們或許就觸及到了大創意的源頭。

然而這些說法究竟能解決什麼實際問題呢？我擔心這會引起營銷人的焦慮和不安。畢竟，大家現在都想要「更具體」、「更切實」、「更系統」的創意解決方案（能列為1、2、3、4就更好），而不是未經證實的個人猜想。對此，我的觀點恰好相反——實際上與我們的既有認知相比，猜想或許更為重要。畢竟，猜想曾幫助我們解決過很多現實問題，而沒有猜想卻辦不到。

簡單觀察一下就會發現，今天的品牌決策者們，花在猜想上的時間其實少得可憐，他們的精力或許已經被如下問題瓜分殆盡：

• 我們的營銷團隊工作狀態如何？他們夠努力嗎？
• 有沒有什麼不知道的新技術，是正在被競爭對手利用的嗎？
• 我們應該制定一個全年追熱點的計劃嗎？
• 今年應該把市場預算花在哪裡？
• 如何給營銷團隊設定正確的KPI？

的確，這些問題看起來已經夠決策者們煩心的了，不過仍需強調的是，所有這些問題，只有建立在一種「猜想」的基礎上才有可能被真正理順。否則，無論我們把PPT做得多有形式感，到最後，除了發現自己能把時間浪費得心安理得，我們什麼都解決不了。

目前，SDi在整體上屬於這樣一種猜想，那就是只有當一個品牌能夠成為人們意識生活的一部分，能夠對應到人們的情感與意識形態需求時，這個品牌對用戶才會是很重要的。

基於這種猜想，品牌的核心問題其實只有一個，那就是「我們的品牌，究竟應該在人們的意識生活中扮演什麼角色？」只要我們對這個問題的理解是透徹的，那麼，上述問題就都可以被迅速吸收進來加以解決；而如果脫離開這種猜想，脫離了這種理解，企業的營銷實踐往往就會在令人厭倦的爭執當中，被一系列邊緣問題徹底撕碎。

創意依賴於決策者理解我們的猜想與構思，如果一個創意的創作經驗無法被決策者同化，那麼讓他來評估這個創意就會十分危險，而這恰恰是創意工作者們在今天普遍面臨到的難題。一位決策者在一個大創意麵前茫然懵懂，就這樣白白流失掉的情況一定比我們想像中多很多。對此，到目前，我還沒想到比「事先與決策者充分共享猜想」更好的方法。

英國小說家毛姆說——「小說寫作有三大法則，可惜沒人知道那是什麼。」創意源於無意識的事實，決定了它自身的「不可談論性」。「道可道，非常道」，凡能組合為精巧步驟的創意方法，其實質都值得懷疑。在中國，與毛姆持近似創意觀的看起來不限於道家，還有儒家，「大匠能誨人以規矩，不能使人巧」，孟子的觀點看起來似乎要更為積極，因為他雖然說了「巧」之不可得，但同時也承認了「規矩」之可得。

藉此，回到心理學的軌跡上來談論創意，如果說前邊「醒著做夢」的部分是相對形而上的，那麼下面我將通過「原型創意」來探討心理學對創意更為具體的指導。

發現營銷理論（SDi）在「表達」層提出了「品牌文化原型」的概念，並將其定義為一個最能傳遞品牌價值發現的傳播形象（比如，「黑人小男孩」和「牛仔」，就是耐克與萬寶路的「文化原型」）。這個概念在一定程度上受到了榮格原型理論的啟發。在榮格心理學中，「原型」（Archetypes）是一個與「集體無意識」密切相關的概念。

那麼什麼是「原型」呢？它比「集體無意識」更顯晦澀。不過為了延續探討，我想大家可以先將它簡單理解為，是人類祖先無數次的典型生活經歷，通過代代遺傳，所鏤刻在我們每個人無意識深處的一系列心靈模組（電影《超體》曾用物種遺傳都具有傳遞信息的使命來說明這一點）。

原型是每個人與生俱來的一系列「先天傾向」，並以「原始意象」的方式呈現給意識。榮格認為原型的表現方式主要是夢、神話和童話，他曾識別並描述過很多種原型，例如力量原型、英雄原型、大地母親原型、智慧老人原型、騙子原型等等。

比如，從「夢」的維度上來說，大多數人都曾經做過有關「墜落」的夢，這很可能是與我們的靈長類祖先，曾有過無數次從樹上掉落的生活經歷有關。

從神話、童話等文化維度，我們就更容易感知到「原型」。比如「智慧老人」這類被反覆刻畫的形象，一如《封神演義》里的「姜子牙」、《西遊記》里的「太上老君」、授張良《太公兵法》的「圯上老人」、《笑傲江湖》中的「風清揚」等等，也能在每一個國家的文化中找出很多典型。而之所以會如此，同樣是與人類祖先所經歷的典型生活相關：當人們遇到困難，通常就會想到在某個地方，一定有某位了解問題真相的老者。過去無數次解決問題的經歷，在我們大腦中積澱下了這樣一種請教於老者的「先天傾向」，它作用於文化，又在文化中獲得反哺。

榮格的原型理論向我們展現了一種無法抗拒的吸引力，它最大的魅力就在於：當我們的創意能夠高度接近於一種「原型」時，那麼我們所要傳遞的核心信息就能從受眾意識層的「背面」，經由一條無意識中早已存在的「隱秘通道」，繞開意識層的阻隔和干擾，而以一種更具穿透性的方式「直達」用戶內心。

在發現營銷理論中，我們將此種創意方式命名為「原型創意」。下面讓我用一個例子來簡單說明它的原理：

在美劇《大西洋帝國》中，有一位名叫Richard的「面具人」，他是一位因傷致殘的士兵，在戰爭中因為失去了半邊臉而不得不始終戴著面具。

在故事中，Richard受雇來保護一家人，但是家中的小女孩從第一次見到他時就非常害怕。女主人想要修補這種關係，於是有一天，她在給孩子們講故事的時候，就有意邀請了「面具人」也來參加。她一邊敘述，一邊翻轉童話書，展示了《綠野仙蹤》里的「鐵皮人」。「面具人」此刻心領神會：「啊，鐵皮人！那就是我」，他隨即敲了敲自己臉上的面具，裝作十分嚴肅地對孩子說道：「嗯，看起來我該去給自己加點潤滑油了」，當小女孩看到這一幕的時候，就開心地笑了起來。

我想這個片段，生動地展現了一種人類意識生活中十分深刻的溝通經驗。它展現了一個原本讓人陌生、恐懼的形象（面具人），是如何藉由一個文化原型（鐵皮人），在三言兩語之間被我們的「無意識」快速吸收，然後以1/10000毫秒的速度返還給「意識」做二次解讀，進而重構出認知的心理過程。

不過大家可能已經看出，通過「文化原型」的提法，我們其實已經對榮格的原型概念做了某種擴大化的營銷學解讀。因為在營銷人（而非心理學專家）看來，在一些情況下，要準確分辨某個形象在某個群體中所具備的認知優勢，是更多地來自於「先天傾向」還是「後天文化」或許十分困難，而在這個過程中，我們更不能忽視的是「文化」在用戶心理層面疊加的潛移默化影響。

因此，發現營銷理論提出「品牌文化原型」，首先是想強調該概念的「文化性」，尤其是在文化與心理學意義上的原型不具有一致性的情況下。

比如，我們可以來想一想「蛇」這個形象，人類祖先無數次「被蛇咬」的經歷，在我們心智中鏤刻了「怕蛇」的先天傾向，從這個角度看，「原型」是人類適應大自然的一種進化策略；但是從另一個方面來看，這種先天傾向又有可能會受到文化的「干擾」。例如在一些國家（或者在一些亞文化中），「蛇」可能是一個非常受人喜愛的形象，這裡就存在著文化對「原型」的二次定義。

原型創意可以應用於大創意和常規創意。具體來說，營銷人能夠運用這一技巧的原理就在於，很多被心理學識別出的原型，都被我們的文化予以過歷史性地確認。這種確認不是一次兩次或者多少次，而是接近於無數次。原型越突出，文化確認就越豐富。

比如，《笑傲江湖》里的「岳不群」，其實就是文化對「騙子原型」的一次再確認：在事關「五嶽並派」的武林大會上，我們的岳先生，是如何發表了一通先抑後揚、慷慨激昂的成功演說，然而在這些高談闊論背後，又藏匿著多少戕害同道的卑劣行徑與趁火打劫的齷齪心機。這種刻畫，將我們對騙子的認知拉上了更高境界。

此時，創作者的刻畫或許來自於兩個方面，其一是過去文化中的「已知騙子」，其二，則是創作者本人的內心經驗。

換句話說，「岳不群」這個形象的深入人心，全然不是因為作者使用了「道貌岸然」、「口蜜腹劍」、「包藏禍心」、「大偽似忠」這類形容詞中的任何一個；相反，是基於創作者內心經驗對「騙子」的捕捉，經由一系列符合這種經驗的特徵、符號、隱喻、暗示，通過在具體的場景、對話和情節中「還原」一個騙子而實現的。這些情節和內容，就是我們所說的「文化表述」。

廣告只有通過文化表述，才能還原出品牌文化原型背後的品牌意識形態。

比如，為了還原「個人拼搏意識」，通過廣告中的長鏡頭，耐克讓貧民窟里的「黑人少年」在鐵絲網圍成的籃球場上運動，來來回回，看起來更像是一次艱苦勞作；為了還原「倔強獨立意識」，萬寶路讓「牛仔」牽著馬，孤獨地踏上了翻山越嶺的路途，當最後一縷陽光從安靜的樹林中消失，牛仔從馬褡褳里摸出來幾支煙，悠然地點上一支，深吸一口，心滿意足地審視著自己搭建的露營點，而此時一把音質瑟瑟的老吉他，則緩緩地彈奏出《七俠蕩寇志》中的浪漫旋律。

在每一次真實、具體的文化表述當中，人們總是能真切地感知到一個形象背後的含義，然而一旦這些信息被「意識」提取，濃縮為形容詞和抽象概念，則反而無法被無意識有效吸收，甚至會隨之生出「抗性」。這就是我們的傳統文化之所以要強調「得其神、忘其形」的原因，也構成了平庸創意（熱衷於喊口號）與大創意（通過文化表述還原品牌意識形態）的本質分別。

原型有很多，榮格為我們識別了其中一些典型。在今天，很多品牌都具有應用原型創意的天然優勢。比如，肯德基以其「上校爺爺」的形象而言，就具備應用「智慧老人」的原型創意條件。

不過，我們對原型創意的想像，其實完全可以超出榮格已識別的範圍，因為榮格自己也說過這樣一句話——「人生中有多少典型情境就有多少原型。」這對營銷人來說是令人鼓舞的消息，因為這意味著我們完全有可能在文化、亞文化，以及不同的典型生活場景中繼續發掘出新的原型。

在嘗試開發「品牌文化原型」時，營銷人需要格外注意，原型創意並不是先去外部尋找形象，而是先在無意識中搜尋意象。它不是「找出一個人們喜愛的形象來代表你的品牌」這種完全歪曲的說法，而是要求創作者基於內心的意象來「還原」出最接近的「文化原型」。在這個過程中，我們通常需要從「文化」和「心理」這兩個維度去識別，並評估某個形象對品牌的價值。

另外，為品牌開發出文化原型的形象本身，也許只能算是完成了原型創意的一半工作。剩下一半，同樣是要從「文化」和「心理」相結合的角度，儘可能地找出與文化原型一同反映所屬意識形態，且能激活特定先天傾向的一系列「文化密碼」（特徵、情節、符號、隱喻、暗示等），並按照正確的順序和呈現方式，將它們組裝在一個「故事結構」當中，這就是原型創意的第二步，開發出正確的文化表述。

比如，如果我們現在要為肯德基開發「智慧老人」的原型創意，假設要做一個系列短視頻，那麼，情節應該如何設計？是讓鹿晗裝扮成的「上校爺爺」揮舞著智慧魔杖，來上幾支暗藏哲理的段子嗎？顯然，這更像是個拍腦門的主意。而此刻我們真正需要關注的，其實是與該原型密切相關的文化密碼。

舉例來說，文化分析能令我們了解到，其中非常重要的一個密碼是「三次考驗與內心覺醒」。那麼如果這個系列視頻是由鹿晗分飾兩角，以「上校爺爺給一位年輕人的三次考驗」為情節展開，其引發傳播的可能性就會更大；另外基於文化密碼，我們還會知道該創意的核心點，其實就在於如何給這位接受考驗的年輕人，設定一個貌似奇葩，但卻十分典型的內心困擾用於最後的情感釋放。

又比如，最膚淺的文化研究也能讓我們了解到，「英雄原型」需要「悲壯」的心理暗示。在蘋果的「1984」廣告中，「女英雄」被全副武裝的彪形大漢追趕，揮出鐵鎚的一刻象徵著使命完成。這種隱喻在英雄原型的文化表述中是不可或缺的。

還比如，在一個汽車廣告中，一位女郎站在一輛新車旁，在被某男士關注到的前一刻撥弄了一下頭髮，此刻廣告中沒有任何語言信息，但其實重要的信息正在被傳遞。因為「撥弄頭髮」很可能是對男性阿尼瑪原型（男性無意識中的女性形象）的一種暗示，使用該密碼能夠在不被「意識到」的情況下，通過連帶效應，大幅提升標的物（新車）的吸引力。

在很多情況下，成功廣告的核心信息都不只是通過語言，而更是通過與原型相關的非語言類信息傳遞的：眼神、語調、肢體動作；服裝、道具、氣候條件。不過在日常創意中，我們只是無意識地揮霍著這些「密碼」，而缺乏正確文化表述的「組裝」。

在克里斯托弗·諾蘭的電影《盜夢空間》中，男主角Cobb向造夢師Ariadne講解了造夢原理：在夢境中，我們創造並同步感知著自己的創造，感覺如此真實，完美到根本意識不到這一過程，而這也恰恰給了造夢師從中間切入進來的機會。

一個造夢師的工作，其實就是通過操控其中「創造」這個部分，開發出夢境，「將目標人物代入進來，讓他的無意識填滿這個夢境」（ We bring the subject into that dream and they fill it with their subconscious.）進而吸收到其中的核心信息。

現在如果繼續把廣告比喻為「造夢」，那麼Ariadne的工作，其實就是基於文化密碼來設計文化表述，因為如果廣告沒有開發出正確的文化表述，那麼其中的核心信息就會因為無意識的主動排斥，而不被目標受眾的心智所取走。

了解到這一點，在日常工作中，如果我們能對一系列原型及其文化密碼進行有意識的識別與積累，就能大幅提升我們的創意效率。發現營銷理論在這方面進行了一些初步探索（在SDi的洞察環節中屬於「感知方式洞察」的工作範疇）。

這些工作讓我們對品牌傳播又有了一些全新理解和期待，比如針對產品高度同質化、品牌形象老化、缺少新穎創意角度等典型問題，在我們看來，原型創意都有機會成為更好的解決方案（且並不存在很高的試錯成本）。

我們希望這些嘗試能夠從意識形態需求的角度，豐富品牌對自我價值的理解，優化品牌的「基因結構」，希望在未來有更多與品牌的合作成果可以與大家分享。

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本文屬於發現營銷理論「表達」環節的相關內容。

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