被「低估」的電視媒體價值

來源丨媒介360

2015年是電視廣告形勢最為嚴峻的一年，電視廣告投放總量首次下滑，一季度電視廣告刊例同比下滑5.5%，形勢萎靡。電視廣告品牌持有量同樣不足，自2013年1季度高點以後，規模以上品牌逐年遞減，2015年一季度刊例花費在500萬以上品牌數量已跌回5年以前水準。

與廣告欠收相比，各大衛視在節目建設上可謂是傾盡全力，推出數十檔綜藝節目，雙季播、疊播、套播，各種編排手段齊出；親子戶外、極限挑戰、戀愛相親，各種類型百花齊放……一句話總結就是：很努力、很拼勁。一個殘酷的問題擺在電視人面前：為什麼電視的廣告收入和經營投入不對等？電視的價值被低估了嗎？

要探討這個問題，我們首先需要換個角度看電視，重新審視新傳播語境下的電視傳播價值。

電視是最重要的媒體，具有穩定關注度

在今年3月CTR對廣告主的在線調研中，84%的廣告主認為「電視依然是明年最重要的媒體」，同時大多廣告主認為，與新媒體的聯合營銷是電視媒體未來的發展道路。

的確，中國的媒體市場，並非零和博弈的市場。在跨媒體的平台之間，合作比競爭更為重要。

從大的媒體格局來看，傳統媒體與新媒體，與生具備完全不同的傳播邏輯與背書效應。從媒體形態和內部格局來看，媒體的傳播力，在注意力和影響力兩大方面也存在各自差別。進行跨形態媒體對比，如果單從廣告收入增幅或利潤的角度，不可能得出傳播能力的對比。寮國的GDP增長遠高於美國，你能認為寮國比美國更強大么？這是一個非常淺顯的道理。媒體對於企業的傳播價值也是如此。

今日品牌傳播格局，是媒體優勢整合共贏的格局，電視媒體在這一格局中扮演著品牌傳播至高平台的地位，是品牌樹立權威身份，渠道信心，與消費者信心的戰略要衝。這也是為什麼很多強勢電視媒體甚至能吸引包括淘寶、京東等在內的互聯網品牌競相進入的原因。

來自CSM的統計數據顯示，央視和省級上星衛視的收視份額，在近幾年中始終保持穩中有升的強勁態勢。而就在這幾年的時間中，多少網站開了又歇了，多少網路視頻火了又沒了，多少網路名人紅了又臭了……與此同時，CSM的數據顯示，2012年平均每分鐘電視開機率為23.74%，平均每分鐘就有1億戶左右的家庭在收看電視。今天企業所面臨的是「一個極度競爭的年代」。在這樣一個年代中，什麼樣的關注，比獲得穩定的關注更為寶貴？在這樣一個極度競爭的年代中，電視可以替代嗎？

電視媒體的收視率價值被低估

近兩年，我們常常能看到視頻網站打出這樣的宣傳口號：某電視劇在自己平台的點播量已突破幾億、甚至幾十億人次！讓我們產生電視收視到達率不如視頻網站的錯覺。

為此，央視索福瑞總經理鄭維東寫了一篇文章《從點播量到收視率》來解釋這個問題。

節目收視率是收看人數（到達率）和收看時長（忠實度）的累積，是人時數，而不是人次數。廣告收視率（GRP）則以到達率和暴露頻次進行計量，由於廣告收看時長極短而統計為次數，所以廣告收視率更接近統計人次數。因此，可以近似把一集電視劇在網路的投放視作一支電視廣告的播出，同一集電視劇在同一天的投放只記作一次播出（這是最保守的假定，事實上同一集電視劇在一天內可以重複播放，從而相當於多次投放，使總投放次數更多）。

以今年一季度熱播的電視劇《何以笙簫默》為例，1月10日在網路視頻平台播出後，截止2月1日共獲得網路視頻點擊量超過50億人次，這期間該劇每天播出兩集，至1月27日播完，共上線播出36集。按照演算法，該劇在網路上23天內合計投放次數為522次（即2*（23+22+…+6），1月28日至2月1日5天沒有新投放），則其在全體網民中的平均收視率可估算為50/（6.49*522）*100%=1.48%，在所有電視觀眾中的平均收視率則為0.75%。

而《何以笙簫默》首播在江蘇衛視的平均收視率為0.91%，在上海東方衛視的平均收視率為0.58%，二者合計1.49%，同等口徑下則是網路視頻播出收視率的2倍。

由上可知，電視仍然是電視劇獲得觀眾收視的主要平台，而網路則起到一定程度的補充功能。我們不能被動輒幾億、幾十億的所謂點播量數據所迷惑，以為互聯網真的擊敗了電視而成為大劇平台，儘管這個過程仍在推進。當下是個數據滿天飛的時代，一些數據以「大不驚人死不休」自居，其中既不乏泡沫，也經不住細算。

電視也是互聯網媒體，傳播價值被低估

電視媒體現在最大的危機是新的媒介環境造成的原有傳播價值鏈崩塌。但是，很多電視媒體的傳播價值鏈已經不僅僅局限在電視台這個平台上，而是以電視台為核心，構建了覆蓋受眾生活圈的整個傳播網路。

正如很多廣告主的投放觀點，電視媒體仍然保持一定的投放量，但是對於平台價值的利用方式會發生變化，比如對於湖南衛視這樣的平台，已經不能再簡單當作一個電視台來對待，其強互聯網屬性和龐大的粉絲群都是品牌看重的價值。

以湖南衛視為例，與其說她是個電視媒體，還不如說是互聯網媒體更為確切。

首先，憑藉強用戶關係，構建龐大粉絲群。芒果台的娛樂節目很強，宣傳推廣很強，粉絲凝聚力很強，這點毋庸置疑。狂熱的粉絲行為背後就蘊含著巨大的粉絲經濟。

其次，強內容支撐，開放平台構建生態圈。湖南衛視已經在互聯網視頻平台上直接完成節目的播出傳輸，建立互聯網播出平台。其在內容上的優勢自然地延續到了芒果TV的內容運營中，母體夠硬的主業優勢，無條件的資源傾斜成為芒果TV在視頻融合發展過程中贏得用戶、吸引用戶的關鍵因素。

最後，創新互動體驗，多終端多平台聯動。湖南衛視在洞察用戶需求包裝內容產品，緊扣技術更迭推出創新服務上不斷發力，為客戶提供更大的媒體傳播平台和多元化廣告產品，並且鑄就了行業內多個多終端、多平台互動新案例。

結語：無論媒體形態如何變化，內容始終是傳播價值的核心，由內容所帶來的平台注意力和平台影響力，始終是支撐優質媒體的基礎。從這個角度不難發現，擁有雄厚的資金、人才優勢，和強大內容創新能力的電視，其傳播潛力尚未完全爆發。

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