消費升級：從街邊小吃攤到年入10億，碾壓麥當勞，要來中國開店

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行業 · 餐飲消費升級 | 從街邊小吃攤到年入10億，碾壓麥當勞，要來中國開店觀點小睿2016.8.21 13:46

從來不只為賺錢，永遠心系顧客，在這方面Shake Shack堪稱業界良心，此店不火，天理難容。此前有消息稱Shake Shack正在研究中國市場的發展潛力，欲在中國部署門店。面對這樣牛叉的品牌，只能默念，快點來吧。

從麥迪遜公園邊上一個賣熱狗的小攤，到在全球有70家門店，估值將達到8億美元。

從一個名不見經傳的小店，到紐約證券交易所上的上市公司。去Shake Shack吃一頓漢堡，甚至堪比參觀自由女神像和登帝國大廈，成為來紐約旅遊的必經旅遊項目之一。

就在幾天前，Shake Shack再次入侵亞洲，在韓國首爾江南區開出了其亞洲第三家門店， 5 點就在門口排起了隊，Shake Shack的粉絲和果粉不相伯仲。

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就在去年，Shake shack剛登陸日本時，就刷下了當年日本的海外美食排名的第一名，可見其全球影響力。為什麼不去麥當勞排隊，麥當勞和Shake shack的區別是什麼？一個消費者說：「大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。」消費者們早就厭倦了「麥當勞式」的快餐店，他們需要一點新鮮感。Shake shack就是這股新鮮感。

品質從路邊攤到年入10億碾壓麥當勞

最開始Shake Shack只是一個在麥迪遜廣場公園買熱狗的小推車，卻大受遊客和周圍居民的喜愛一直排隊，一排就是16年，Shake Shack也早已蛻變，如今已是漢堡高大上的代名詞，而且每間門店的平均價值可達1070萬美元，是麥當勞的4.3倍。

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Shake Shack的老闆丹尼·梅爾被譽為餐飲界鬼才，在創立這家漢堡店之前就是美國非常有名的餐飲家，成立了 Union SquareHospitality Group(USHG), 旗下有 11 Madison Park, Gramercy Tavern，Blue Smoke等高檔米其林餐廳。現在單是他持有的 Shake Shack 股份就價值 1.5億美元，現在這是 USHG 投資組合中最大的資產。

不過到2010年前，Shake Shack 在全紐約也僅有三家店。如今，在中東、土耳其、倫敦、莫斯科和迪拜等國家城市都有Shake Shack的連鎖店。品牌旗下有60多家餐廳，其中16家位於紐約市區。

Shake Shack 計劃在未來依然保持穩健的擴張節奏，其CEO 戴維·斯威漢姆(David Swinghamer)說，「我們的目標並不是開儘可能多的店，如果無法將事情做對，那我們寧可不做。」

它目標1億美元的融資一個原因也是為了擴展新店。

有人說：沒吃過Shake Shack家的漢堡，沒看過自由女神像，就不算去過紐約。如今其在全球的70家店每天都在瘋狂排隊。

品質是重中之重用米其林的標準做快餐

「要想抓住心，先要抓住胃」，這句話對於餐飲業來說，無疑是亘古不變的真理。很多嘗遍各種漢堡的美國人都說，Shake Shack 漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個檔次。

「差不多就像希爾頓和高速路邊汽車旅館的區別吧。」有一位Shake Shack的鐵杆粉絲這樣形象地評價道。「要想抓住心，先要抓住胃」，這句話對於餐飲業來說，無疑是亘古不變的真理。很多嘗遍各種漢堡的美國人都說，Shake Shack 漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個檔次。

Shake Shack主打的牛肉漢堡，宣稱採用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報形容為「有點辣、有點甜又有點酸」的獨門調味醬，令無數的消費者傾倒。其他牢牢抓住消費者胃的主打招牌食物還包括薯條、奶昔等。

體驗及場景做有逼格的餐廳

Shake Shack不管從餐廳氛圍和產品印象上都屬於「高大上」的範疇。創始人請來了全球頂級設計師 Paula Scher設計裝潢和圖標。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠遠看去就是一家高端餐廳，誰也不會想到這是一家快餐店。

還會根據地域文化來設計餐廳場景。譬如Shake Shack布魯克林店，坐落在紐約老富爾頓街的這棟擁有百年歷史的紅磚建築，使用的都是可再生環保傢具，獨特獨特的小屋內部還享有曼哈頓天際線和一個舒適的燒火爐，這就是布魯克林區特有的風土人情。

Shake Shack 的菜單都逼格十足。

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讓人驚喜的互動總愛調戲顧客

「A號窗口的帶黃色鴨舌帽的小夥子，你再玩手機，你女朋友就要揍你了」。

「誰能唱一首歌呢，我突然好想聽賈斯丁」……

有意思的是，店員們會通過觀察排隊人群，竟然調戲起了顧客們，這就是之前的那一幕。

店員和顧客之間的互動成了Shake shack的一大特色。把顧客當成上帝的時代早就過去了。老式的快餐店如果排隊等太久，顧客抱怨起來，一旦處理不好，就成了公關危機。

但在Shake shack，如果店裡人太多，店員忙不過來，向顧客適當地撒撒嬌就能化解，「對不起呀，人太多，都是因為你剛才唱得太好才引來的！」

「調戲」的氛圍讓Shake shack的排隊隊伍充滿驚喜，誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢？

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饑渴營銷放慢擴張速度+長長的隊伍

從2000年創辦，到了2004年才有了第二家店，到了2011年，才在紐約市以外開店。按道理，漢堡這類的快餐應該儘可能多開店才對，但戴維卻認為「Shake Shack不是傳統的快餐店，隨處可見不是它的調性」。

創業16年後，目前Shake Shack已走出美國，甚至把店開到了歐洲及中東。目前全球也只有70家店，以每年十家新店的速度極其克制地進行全球擴張。

Shake shack店裡有專門的攝像頭進行隊伍長度檢測，一旦出現人數增多的情況，就會開闢新的點餐窗口。排隊時長保證控制在半個小時左右，監控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。

緩慢地開店速度加上長長的隊伍，讓Shake Shack的名氣衝出了紐約市，經常有遊客在紐約的大街小巷尋找Shake Shack綠白相間的招牌，「很難吃得到的低調漢堡」是他們對Shake Shack漢堡的印象。

從眾心理和獵奇心態，讓人們願意花時間排隊去購物。

玩轉粉絲經濟和獨特個性的明星合作

Shake Shack和明星的合作也很獨特，請來的明星都不是大眾化的「熟臉」，而是某個領域的小眾傑出代表，比如地下搖滾樂團，或者小眾話劇先鋒演員，這些明星可能在大眾眼裡並不熟悉，但在他們的圈子裡都有著一呼百應的號召力。

和明星的合作多數以邀請他們到店裡進行表演或者聚會為主，你能想像一個漢堡店裡坐滿了地下搖滾樂團嗎？這種反差為Shake Shack贏得了超高的社交網路搜索量，哪裡還用開店來吸引人，一次樂團表演就能讓人氣爆棚。

玩轉社群經濟玩轉社交平台+線下俱樂部活動

與其他傳統快餐連鎖商相比，Shake Shack的另一特點是充分運用社交平台的宣傳手段，打造品牌標識。

例如Shake Shack的Instagram公眾賬號，目前就有超過14萬個粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的「點贊」或「評論」。

Shake Shack成功地籠絡到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很「酷」的事情。

很多年輕人像展示最新、最炫的科技產品般，在他們的Facebook、Twitter和instangram等社交平台上，展示Shake Shack的食物照片。

Shake Shack在Instagram上發布過一個名叫「食物色情片」的活動，號召人們用各種辦法把Shake Shack的食物拍得性感，充滿感官刺激，一看就能激起食慾，成為當年的爆點。

3年前，第一夫人米歇爾·奧巴馬被拍到在路邊吃Shake Shack的雙層芝士漢堡，為Shake shack免費做了一次廣告。由於米歇爾平時很注重飲食健康和鍛煉，於是Shake Shack被看做「注重健康的第一夫人也吃的漢堡」，當日社交網路搜索量翻了一倍。

社交網路的紅火讓Shake Shack 每到一個新地方開店，就算沒有做宣傳，也能迅速火爆起來。最近的一次是在迪拜，當天就刷新了單店銷售紀錄，一天賣出了1000個漢堡。

除此之外，Shake Shack旗下還有健身俱樂部，會定期組織活動，更讓消費者認為這不是一家快餐廳，而是一傢俱樂部。