陷入轉型陣痛，這個最早進入中國的快時尚品牌33年來首次錄得虧損

編者按：本文來自微信公眾號「LADYMAX」（ID：lmfashionnews），作者：周惠寧；36氪經授權發布。

Mango一家巨型門店

在競爭愈發激烈的快時尚行業，最早進入中國的西班牙快時尚品牌Mango在市場中優勢不再，受轉型成本不斷增加困擾，去年Mango錄得了品牌創立以來首次凈虧損。

在2016年的12個月內，Mango銷售額同比減少2.9%至22.6億歐元，來自Mango 直營門店的銷售額同比減少1.47%至16.68億歐元，來自特許經營門店的銷售額則錄得6.4%的跌幅至5.92億歐元。期內，Mango稅前利潤大跌54.9%至7700萬歐元，更錄得虧損6100萬歐元，2015年其凈利潤為1187萬歐元。

Mango2016年主要關鍵數據

Mango2016年主要業績數據

Mango2016年各渠道與地區銷售額

按地區分：

Mango西班牙本土銷售額同比上漲5.9%至4.81億歐元，佔總體銷售額的21.3%；

歐盟其他它區銷售額則錄得1.3的跌幅至9.59億歐元，佔總體銷售額的42.4%；

包括亞洲在內的剩餘地區銷售額同比減少9%至8.19億歐元，佔總體銷售額的36.3%。

自2013年起，Mango提出了巨型門店的擴張策略，去年Mango一共新開設24家巨型門店，目前其在全球共有191家巨型門店，總投資達6億歐元，其在全球110個國家的銷售點增至2217個。Mango執行副總裁DanielLópez表示，巨型門店涵蓋了品牌男女裝、童裝以及配飾所有系列，相比普通門店，消費者能夠有更好的購物體驗。

得益於Mango新推出的歐洲24小時送貨服務以及全球3天送貨服務，Mango電商渠道銷售額同比增長25.6％至2.94億歐元，佔總銷售額的13%，未來還將根據各地區的實際情況提供更多的支付選項與在線服務。

報告還顯示，Mango官網去年的瀏覽量超過3.97億次，其中來自手機端的訪問量佔比已超過60%，證明Mango在數字化方面採取的措施正在逐漸生效。Mango在社交媒體與消費者進行雙向溝通而建立的情感聯繫對於促進Mango的電商銷售額也產生了積極的協同效應。

不過，與主要的競爭對手相比，Mango在社交媒體上仍有很大的提升空間。據LADYMAX數據顯示，Mango目前在Instagram上共擁有708萬粉絲，平均每條貼文的點贊數約為1.6萬個，而其主要競爭對手Zara的Instagram粉絲數為2168萬，平均每條貼文的點贊數約為10萬個。

和Zara母公司Inditex一樣，Mango於1984年創立於西班牙，目前已是全球最大的家族式時裝集團之一，全球總員工數有15730人，總部位於巴塞羅那。為了順應當季潮流趨勢，每年集團會發布18000多套成衣和飾品，公司旗下擁有Mango女裝、男裝、兒童和Violeta系列。2016年，Mango的男裝、童裝和加大碼系列Violeta的銷售比例從2015年的14.7%上升至17.6%。

早前有分析指出，在社交媒體為主的數字化時代，快時尚行業變化速度不斷加快。

越來越多的品牌能夠快速從T台複製、獲取設計靈感，依據社交媒體為零售商和潮流分析機構提供的大數據，精準歸納流行趨勢，從而最大化地縮短設計流程。供應鏈的優化則成為快時尚的必要條件，它讓源源不斷的創意成功及時從設計圖紙送達店鋪及消費者手中。種種環節的高效共同推動了消費者的購物頻率，但是現在Mango等傳統快時尚也開始有危機感了，在面對同行競爭對手的同時，還需面對ASOS、Boohoo.com等快時尚電商加速崛起帶來的挑戰。

Fung Global Retail &Technologh的報告提供了三家被認為比傳統快時尚更快的英國零售電商的內部數據，分別是Boohoo、ASOS和Missguided。數據顯示，Boohoo.com、ASOS和Missguided現在已經能夠在2至4周內生產商品，Zara和H&M則為5周，而傳統零售商需要6至9個月。Misguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存。ASOS也可以做到在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。

從快時尚到超快時尚，傳統快時尚似乎也意識到了問題，正在將更多精力集中在線上滲透和供應鏈改善上。Mango目前仍有超過75%的工廠位於亞洲，大部分生產工序都在中國內地進行，僅11.6%在西班牙生產。Inditex集團的生產重心則在歐洲，並於西班牙設有生產中心。相比之下，Inditex集團旗下品牌在生產效率方面擁有更大的主動性和靈活性。

據LADYMAX數據顯示，在截至4月30日的三個月內，Inditex集團銷售額同比大漲14%至56億歐元，高於分析師預期，核心品牌Zara銷售額佔整體銷售額的2/3。集團毛利潤同樣增長14%至32億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤則同比大漲18%至6.54億歐元。報告期內，Inditex集團在30個地區新設了門店，目前集團在全球93個國家與地區中共擁有7385家門店。

在截至5月31日的三個月內，H&M集團銷售額同比增長10%至514億瑞典克朗約58億美元，增幅較去年同期有所減緩。H&M稱今年上半年的業績放緩主要受到部分國家地區零售環境低迷影響，預計下半年的增幅會有所提升。截至5月底，H&M在全球共有4498家門店，去年同期為4077家門店。H&M集團計劃於本月底推出全新品牌ARKET，以進一步刺激其業績增長，首家門店即將在倫敦開業。

不過，Peel Hunt分析師Jonathan Stevenson此前在金融時報中表示，經營形態才是真正威脅傳統快時尚的決定性因素，過於龐大的店鋪體量正在損耗傳統快時尚的經營效率。

財報發布後，Daniel López表示，去年利潤下滑和凈虧損與其對新店擴張、新建物流中心等投資增加有關。不過他對於2017年仍然保持樂觀態度，強調集團業績會儘快復甦，預計稅前利潤將超過1.5億歐元。此外，未來Mango將繼續推行巨型門店策略以優化消費者的購物體驗。據悉，Mango在今年上半年的銷售額已超過公司預期，較去年同期增加了4500萬歐元，稅前利潤已超過3000萬歐元。

2003年2月，Mango在北京開設了其在中國內地的首家門店，成為首批進入中國市場的快時尚品牌之一，比Zara還要早4年。Mango亞洲總裁Ivy Lee曾表示，公司的最終目的是提供物廉價美的時裝。她指出 ，當時亞洲市場的服裝主要分為兩類，一類是Chanel和Louis Vuitton等奢侈產品，另一種則是質量低下的無牌產品，而Mango瞄準的是中高檔時裝市場，認為走中端路線並提供高質量產品將是Mango吸引消費者的一個利器。不過，在Zara、H&M和優衣庫等競爭對手也入駐中國市場後，經營模式過於守舊古板的Mango在中國的優勢漸逝，正在不斷失去中國消費者。

有分析人士指出，Mango曾一度在中國發展迅速，不過太依賴它的代理商。據了解，有82%的收入來自海外市場。而中國一直以來是其極為重要的戰略市場。

對於入華的快時尚品牌商來說，在中國發展不快就是退步。2011年，時任Mango國際拓展部中國區副總裁David Sancho Grau曾向媒體表示，品牌在渠道上是代理商和直營店兩個系統並存的，比例差不多是在6：4左右，希望中國的銷售額在Mango的全球市場里佔到前三位。但從目前來看，Mango在中國的發展是步履蹣跚。

Mango一位高管曾在接受路透社採訪時表示，新品牌需要比預期更長的時間去成長，「將花費幾年時間才能達到傳統產品線的單位面積銷售水平」，並承認過去定下的2014至2017年收入預期過於樂觀，「現在決定採用較保守的標準去設定業績目標」。

儘管Mango是最早進入中國的快時尚品牌，但卻輸給了Zara, 開始陷入「中年危機」，也印證了在變幻莫測的時尚行業內，沒有誰會是永遠的贏家。