飢餓時感覺蛋糕更小？

還沒有擁有某個商品時，你會受願望式想法的影響而高估它；一旦擁有，則會陷入擔憂式思維而低估它的價值

　　當你飢腸轆轆的時候，流連於一家蛋糕店，在玻璃櫃里發現了一塊非常誘人卻稍顯昂貴的蛋糕，「這塊蛋糕真的值這個價嗎？」你估量著蛋糕的尺寸，判斷它是否足夠大、足夠物有所值、足夠填飽肚子……但如果此時你並不飢餓，你對蛋糕尺寸的判斷還會和飢餓時一樣嗎？需求與動機，每時每刻都在影響著我們對外部事物的判斷。

是放大效應還是縮小效應

需求狀態真的會影響消費者對商品價值的感知，並隨之決定其購買意圖和購買行為嗎？早在1947年，著名認知心理學家傑羅姆·布魯納就在一項經典研究中發現，不同家庭背景的孩子對同一枚銀幣會產生不同的感知結果。比起富裕家庭的小孩，貧窮家庭的小孩認為銀幣的尺寸更大。在這之後，包括布魯納在內的許多心理學家都一再驗證了這一結論的真實性，這一系列實驗被稱之為「新看法」心理學。筆者曾和美國芝加哥大學學者奚愷元將布魯納等人的研究成果命名為「飢餓放大效應」。面對同一塊蛋糕，處於飢餓狀態的人往往會認為蛋糕的尺寸更大。

但我們發現，問題的答案並非如此簡單。恰恰相反，他們還提出了「飢餓縮小效應」，認為當人們對一個物品的需求越是強烈時，對該物品的尺寸、體積、重量的判斷反而會越悲觀。舉例來說，越是飢餓的人，反而會感覺一塊蛋糕的尺寸越小；越是口渴的人，越會感覺一杯水的量少。

與蛋糕是否到手有關

我們進一步探究了所有權對消費者作出認知或判斷的影響。消費者是否擁有某個物品，究竟會不會影響其對於結果的判斷呢？

願望式想法vs.擔憂式思維。首先假設當消費者並不擁有某個物品時，會產生願望式想法，從而出現經典的「飢餓放大效應」式判斷；反之，如果擁有了某個物品，消費者則會產生擔憂式思維，出現「飢餓縮小效應」式判斷。以蛋糕為例，當蛋糕並不屬於消費者時，他就期望能獲得它（願望式想法）。他越是飢餓，獲得這塊蛋糕的願望就越強烈，因而會覺得它越大。反之，如果消費者已經擁有了蛋糕，他就會擔憂蛋糕的尺寸無法滿足自己。他越是飢餓，這種擔憂就越強烈，因而越會覺得蛋糕小。因此我們可以說此時會出現「飢餓縮小效應」。

飢餓時會如何判斷蛋糕的大小。為了證實假設，兩名研究者做了一個實驗：將109名實驗者分成2（需求高vs.需求低）×2（「我的」vs.「不是我的」）4個組。其中一半的參與者被告知在實驗開始前不要吃早餐（高度飢餓組）；而另一半則必須吃早餐（低度飢餓組）。當所有的實驗參與者來到實驗室後，研究者讓低度飢餓組的參與者吃下3大片麵包，讓他們更加飽；而讓高度飢餓組的參與者吃下一小片抹有咸黃油的麵包，以增加他們的飢餓感。

接著實驗進入了第二部分，研究者首先向每名實驗參與者提問「如果現在給你吃一塊蛋糕，你希望這塊蛋糕有多重？」意在測量人在不同飢餓狀況下對食物的期望。最後研究者給每位實驗參與者展示一塊蛋糕並讓他們估計重量。為了區分所有權的影響，研究者向其中一半的參與者說明蛋糕是屬於他們的，而向另一半的參與者說明蛋糕並不屬於他們。

根據我們提出的理論，如果實驗參與者受願望式想法的影響（不擁有那塊蛋糕的時候），那麼期望越大，他會覺得自己看到的食物越大；而如果受擔憂式思維的影響（擁有那塊蛋糕的時候），那麼期望越大，他會覺得那塊蛋糕越小。實驗結果也確實如此（圖1）：當蛋糕是「我的」時，越是飢餓的參與者渴望蛋糕的重量越大，受到擔憂式思維的影響，他們更加低估了蛋糕的重量（「飢餓縮小效應」）；而當蛋糕「不是我的」時，越是飢餓的參與者，同樣渴望蛋糕的重量越大，但受到願望式想法的影響，他們預估的蛋糕重量卻越大（「飢餓放大效應」）。

飢餓營銷的依據

可見，消費者是否擁有物品，會影響他們的需求與對物品的判斷之間的關係。這種比較在現實生活中並不罕見。由於網路科技的發展，人與人之間的關係不再朦朧和神秘，我們越來越輕易地就能知道別人擁有了什麼、自己沒有什麼，比較也就潛移默化地紮根，並控制了人們的認知和判斷。我們把這樣的比較統稱為社會比較。

許多消費者都曾有過這樣的經歷：逛街的時候看到一條非常漂亮的裙子，抑制不住激動的情緒，馬上付錢買下了它。可不久後，你發覺這條裙子並沒有想像中那麼漂亮，你極度後悔當初買下它。兩名研究者指出，出現購買前和購買後巨大感知差異的原因就是「擁有與否」。在付款前，消費者沒有擁有這條裙子，願望式想法控制了他們的感知，越想擁有這條裙子，就越覺得它漂亮。一旦買下它後，擔憂式思維瞬間取代了願望式想法，消費者開始擔憂自己是不是花了冤枉錢，買了一條並不怎麼樣的裙子。

對於無法得到的東西，人們總是抱以最美好的幻想，甚至還會以一種幾近喪失理智的熱情去追隨。早在1954年，萬寶路就嘗試了類似的營銷理念，並取得了巨大的成功。在上世紀50年代期間，以女性為香煙消費主打群體的萬寶路在激烈的市場競爭中奄奄一息，市場佔有率不及0.25%。但同年的11月，廣告大師李奧貝納將萬寶路的品牌形象換成了最能代表男人味的牛仔，奠定了該品牌的「男人概念」。在確定了廣告風格與品牌形象後，萬寶路並沒有馬上將更換形象後的香煙上市銷售。在那段時間裡，男性消費者苦苦尋覓萬寶路的蹤跡，一無所獲。消費者對萬寶路的需求日漸加強（高需求），但誰也無法買到這個品牌的香煙（未擁有），因此男性消費者開始認為萬寶路才是真正屬於他們的香煙，也只有萬寶路才最能代表他們的喜好，這正是願望式想法的結果。最後，當萬寶路正式上市銷售時，僅僅在8個月的時間裡就創下了5000%的銷售增長奇蹟，一舉成為美國消費文化的圖騰。萬寶路使用的營銷方式在後來被命名為「飢餓營銷」，至今仍被無數企業效仿。

蒹葭戴先熾文

推薦閱讀：