可口可樂取消CMO一職為營銷人員指明了「方向」

06-26

文章作者 | 安永公司

在過去的十年中，首席市場營銷官的工作環境發生了不可逆轉的變化。數字渠道的出現讓傳統的受眾和銷售渠道出現分化，哪怕是精心定位的品牌也極易受到社交媒體的攻擊，互聯網已經成為可靠的信息來源，公司聲譽既依賴於內部品牌，也同樣依賴於外部口碑。此外，雖然可以藉助大數據和先進的分析技術解讀客戶行為並預測未來發展趨勢，但是企業仍然需要新的技能，技術的思維並進行數字化轉型。

接觸善變的消費者

這一巨變以數字化為背景：消費者變化無常且能力超群，他們經常為了一次購買體驗而在不同的渠道間隨意轉換，卻要求企業提供無縫的品牌界面和個性化的服務。為應對這些挑戰並跟隨消費者的腳步，甚至更理想的領先他們，市場營銷人員必須做出改變。然而，我們的調查顯示，許多首席市場營銷官仍然按兵不動：他們知道必須進行調整卻沒有採取任何措施。

首席市場營銷官意識到變革勢在必行。金融服務提供商Suncorp集團的市場營銷總經理Mark Reinke認為，市場營銷與IT部門的變革比其他任何職能都更為激烈，因為技術可以讓人們多樣化的需求得以實現。他說：「早在二十世紀六十年代，我們就制定了類似的規則，但是現在已經失效。」首席市場營銷官珍惜轉型帶來的挑戰：九成受訪者認為市場營銷人員必須能夠有效地應對變革。

首席市場營銷官知道應採取全新的工作方式應對挑戰：大多數（72%）的受訪者強烈同意首席市場營銷官必須實施創新的市場營銷方式。

傾向於無作為

儘管如此，許多首席市場營銷官對採取行動仍然興趣寥寥。他們認為「創新」並不能給仕途帶來多少價值。在10個可能影響執行董事會的領域中，「超越『傳統的』市場營銷方法」排在第7位。他們寧願墨守成規：僅有56%的受訪者堅信他們有能力「定製最佳市場營銷實踐，迎合消費者不斷變化的需求」。雖然數字渠道已經成為主流，但是僅有53%的受訪者相信他們的企業能夠有效利用這些新型溝通渠道。

由於抵制創新，市場營銷人員錯過了重塑業務的主要因素。值得注意的是，人們普遍認為獲取、分析和有針對性地使用大數據對了解和迎合當前及未來消費者的需求至關重要。就連市場研究和分析公司IDC也驚嘆於數字數據的逐年成倍增長，並預測：「2005-2020年，數字世界將增長300倍，即從130艾位元組增長到40,000艾位元組，或40萬億吉位元組（2020年，每個男性、女性和兒童的數據量超過5200吉位元組）」。3物聯網的到來將物品、動物甚至個人的獨特身份自動轉化為數據，從而進一步加速這一趨勢。僅44%的首席市場營銷官強烈同意「如果不挖掘大數據，市場營銷主管就無法成功。」

安永亞太區客戶關係管理諮詢服務主管合伙人HyungIn Lee 表示，對大數據的矛盾態度反映出市場營銷人員以往使用的集中數據與無序、非結構化大數據之間存在的巨大差異。「如果沒有技術和分析的支持，大數據就會變得模糊且令人費解。許多市場營銷人員之所以偏愛內部數據是因為它們來自於現有客戶，是單一、有序、信息豐富的數據，比來源不明的數據更能促進銷售。」

忽視重要技能

由於許多首席市場營銷官缺乏創新實踐，他們也不願培養付諸實踐所需的技能。他們承認「以創新的方法實施市場營銷的能力」亟待提高。另外，在下圖所列的七項能力中，僅有40%的受訪者表示，儘管「使用市場營銷分析系統與工具的技術經驗」非常重要，但仍然不屬於重要的成功因素。

我們的調查顯示，首席市場營銷官的另一個盲點是不完全認可以客戶為中心的理念。僅58%的受訪者強烈認為，他們通過客戶反饋拓展業務、創造價值。

在確保各個渠道與客戶的交流保持一致方面，首席市場營銷官顯得不太自信：僅有一半（52%）的受訪者堅信他們可以為此創造價值。對客戶感受的忽略是受訪者主要擔心的問題，也是失職的表現。在新的趨勢中，企業完全可以通過多種電子足跡了解的客戶偏好和行為優化服務，提升形象和業績。

同樣的矛盾也存在於市場營銷人員與首席銷售官的關係中：他們一方面認同創新，另一方面卻無法付諸實踐。大多數（72%）的首席市場營銷官堅信與首席銷售官建立了良好的關係，76%的受訪者認為「如果銷售與市場營銷以多渠道方式並肩作戰，企業將獲得最大的成功。」這是一個好消息。以往，銷售與市場營銷的摩擦一直是問題所在：正如來自特洛尼達和多巴哥第一公民銀行（First Citizen Bank）的零售、商業和電子銀行業務總經理Robin Lewis所述：「如果你只了解市場營銷，卻不知道銷售團隊或廣泛業務的潛能，那你只能孤軍奮戰。」

在當今激烈的市場競爭中，市場營銷與銷售脫節會給企業帶來生存危機。為客戶提供無縫銜接的體驗，加之利用電子商務進行銷售和市場營銷的趨勢，要求企業的銷售與市場營銷部門不但要共存，還要成為真正的合作夥伴。的確，銷售人員與市場營銷人員必須攜手共進同時了解並掌握彼此的技能。

施樂歐洲企業市場營銷與傳訊高級副總裁Valerie Thomassin 用音樂的類比詮釋了所需技能：「你就好比一名樂隊指揮。你需要主導自身行動的同時應該確保銷售、財務與信息管理協調一致。」然而事實上，首席市場營銷官與首席銷售官之間仍存在明顯的隔閡：僅有59%的首席市場營銷官認為他們擁有共同的願景，而僅有54%的受訪者強烈地認為：「他們在任務與計劃中合作愉快。」另外，僅有19%的首席市場營銷官確信他們應該具備基本的銷售技能。

有趣的是，我們的調查顯示，B2B行業的跨職能關係普遍比B2C健康，這是因為B2C領域不斷變化的大眾市場環境影響了關係的穩定，放大了銷售與市場營銷的脫節。

過於專註與CEO的關係

市場營銷與銷售保持和諧對企業的成功至關重要。同樣市場營銷與其他執行董事會成員建立良好關係也很重要。然而市場營銷人員在這方面的努力遠遠不夠，他們更重視與首席執行官的關係。四分之三的受訪者確信他們與首席執行官關係良好，儘管受訪的首席高管中僅有不到三分之二對此表示認同。同時，僅有53%的首席市場營銷官認為他們與首席財務官保持緊密關係。然而參與訪談的首席高管對此並不樂觀，僅有43%的受訪者認為他們關係良好。首席信息官則更不受青睞。市場營銷表示與他們建立了良好關係的首席市場營銷官還不足一半，這個比例低於其他首席高管。董事會的看法則更為偏頗：僅四成的受訪者認為首席市場營銷官與首席信息官相處融洽。

董事會對首席市場營銷官的工作並不重視。僅三分之一的受訪者認為市場營銷能夠為企業創造價值——調查顯示僅35%的受訪者強烈表示企業的成功離不開市場營銷。首席高管對首席市場營銷官，又或者首席市場營銷官對自身的創新才能要求更加苛刻：僅30%的受訪者認為首席市場營銷官採用創新的市場營銷方法，低於四成（38%）的受訪者自信地認為他們確保公司有效地使用新的溝通渠道。首席高管還對首席市場營銷官在傳統領域的能力同樣百般挑剔。僅53%的受訪者確信他們在構建和保護公司品牌中創造了價值，比受訪首席市場營銷官的認同率低24個百分點。不足一半（47%）的首席高管堅信首席市場營銷官高效地統籌市場營銷預算和資源，而市場營銷人員對此的認同率達73%。

應該說，雖然首席高管大多能描述首席市場營銷官的能力，但卻未能提出改進建議。當被問及首席市場營銷官必須具備的特質及需要改進的技能時，回復者寥寥無幾。這表明最高管理層要麼不了解首席市場營銷官的具體工作，要麼不重視這個角色而要求苛刻。另外，這還表明許多公司尚未了解大數據和分析對企業發展的重要影響，以及首席市場營銷官在收集解讀內外部觀點時所扮演的角色。

具有諷刺意味的是，儘管許多首席市場營銷官擅長品牌的開發、溝通和維護，卻很少將此專長用於建立個人品牌——獲得同僚的信任和尊重，以及讓他人了解自己的工作。總而言之，在很多受訪者眼中，首席市場營銷官是一個與同行和客戶都接觸甚少的角色。在公司內部，市場營銷與銷售的隔閡潛藏著破壞客戶體驗的風險。同時，他們在董事會層面的孤立無緣也導致自身聲譽受損且不受重視，而他們與首席信息官的疏遠則讓自身失去很多掌握工作所需技術的機會。他們對客戶見解的忽視和不信任可能讓企業錯過購買者需求，而他們對新技術和市場營銷方法的猶豫不決則可能削弱品牌對客戶的吸引力。由此可見，是時候改變思維方式了。

精明的首席市場營銷官典範

首席市場營銷官可以更精明，更有前途。我們在深度訪談中發現更多關於領先首席市場營銷官如何與銷售及廣義價值鏈協調一致的細節，以及如何與最高管理層建立更緊密且富有成效的關係，熟練使用新技術和採取創新的工作方式。這樣做可以讓自己越來越不可或缺，讓公司適應未來發展，讓工作變得更有樂趣。

打破各自為政的壁壘

首席市場營銷官與銷售的協作是上下游關係，也不可避免地帶來挑戰：銷售部的短期目標常常與市場營銷部的長期願景相悖。這就需要首席高管做好自己的本職工作，應對並克服這些障礙。最終，市場營銷人員將和他們的銷售同行一起「推倒柏林牆」。他們之間沒有職業秘密，經常一起分享會議內容、策略、數據、機遇、問題，甚至是工作場所。他們努力了解首席銷售官和自身的角色，許多人市場營銷甚至在早期的職業生涯中從事過銷售工作。另外，他們也在儘力為銷售團隊提供支持直至簽單，如在聯繫客戶之前或之後，讓銷售人員知曉客戶的現狀及預期。

案例：與首席信息官建立聯繫

Lisa Bacus， Cigna HealthCare執行副總裁兼全球首席市場營銷官，極力倡導市場營銷與信息技術部門的積極合作

「與首席信息官緊密合作意味著我們要將那些真正重要、切實可行且合理的工作放在首位，確保我們了解資源需求以及哪些可以做、哪些做不到。」

「他總是能幫我找到解決方案。例如，過去我曾經一度因公司內部的信息不對稱而苦惱，我們經常發現那些反覆進行的研究和洞察其實早已存在於公司的某個地方。於是我對首席信息官說我想創建一個知識管理系統，它應該像資源庫和圖書館那樣，存儲當前的工作記錄，並允許有同樣意願的人加入其中。同樣，也應該讓以往的研究便於搜索，並提供足夠豐富的數據指引大家去正確的地方找尋答案。」

「於是，他建議我們購買或搭建一個知識管理系統，設計一個可供消費者、客戶和其他利益關聯方訪問的開放平台。我想，『這個小夥子太棒了！他不僅解決了我的問題，但還解決了公司層面的問題。」

成功的首席市場營銷官通過證明自身價值贏得首席高管的支持和尊重。他們希望對董事會及公司的發展方向產生真正的戰略影響，而不是僅關注市場營銷的具體問題。重要的是，他們能夠利用客戶洞察塑造未來。Suncorp的Mark Reinke指出：「市場營銷的戰略意義不可小視，它如同一座燈塔，為往來船舶照亮遠方的路，並提出充分預警以免觸礁。我們無法預測未來，但我們可以讓公司做好準備，迎接新挑戰。」通過向最高管理層提供重要信息，首席市場營銷官的作用越來越重要。在這種情況下，董事會可能認為沒有市場營銷將無法生存。

為進一步證明市場營銷給企業帶來的價值，備受尊敬的首席市場營銷官應該在投資回報上有所展示。衡量市場營銷績效歷來是個挑戰，相比之下，銷售的成功與否卻一目了然。目前，新技術的應用和客戶的電子足跡讓公司得以跟蹤和衡量業績，從而對收益豐厚的領域進行投資。比如，通過自動化工具可以了解市場活動是否產生銷售機會，這些機會能否帶來新業務。施樂公司的Valerie Thomassin利用這些工具跟蹤項目。「我們能夠看到每個項目的投資回報。儘管這項工作極其複雜，需要可靠的基礎設施、完善的資料庫和分析工具，還需在團隊中培養新的技能，但我們必須這樣做。未來，所有首席市場營銷官都必須展示投資回報，這對職業發展而言非常重要。」

面向必要的合作方

除了提升在最高管理層的影響力外，成功的首席市場營銷官還與董事會成員建立緊密的關係。他們將首席信息官視為非常重要的合作夥伴，認為信息技術不僅僅是保健因子，更是重要的戰略渠道，它提供的高效內部系統和分析洞察不但能滿足當今的客戶需求，還有助於企業迎接未來挑戰。如果首席信息官與首席市場營銷官合作愉快，將前者對技術的理解與市場營銷後者對客戶的洞察相結合，企業將獲得巨大收益。

安永歐洲、中東、印度和非洲地區(EMEIA)企業情報服務主管Drazen Nikolic認為，首席信息官與首席市場營銷官在整個價值鏈層面的協作可以確保信息、客戶數據的完美整合。他說：「如果信息完全公開，我們常常發現不是重複的就是不一致的。銷售手中的數據多為賬單地址和交易記錄，而市場營銷部則掌握了客戶反饋洞察，物流部門通常保存實體的交付詳情。」他們之間的合作將有助於市場營銷人員和整個企業的效益提升，正如企業軟體公司SAP的首席市場營銷官Jonathan Becher所述：「市場營銷人員已經覺醒，他們表示必須與信息技術人員建立緊密聯繫，因為所有這些技術將給他們的工作帶來根本性改變，無論他們是否真正理解變化的本質。」

在客戶越來越對企業心存疑慮的環境下，首席市場營銷官在重建客戶信任方面扮演著重要角色。如果要確保用內部品牌支撐外部形象，那麼與首席信息官以及其他執行董事會成員建立良好的關係則是重中之重。社交媒體意味著公司內任何人的不端行為都會被迅速傳播。通過與同行合作，首席市場營銷官有更好的機會防止此類危機發生：與人力資源主管協作提煉並推廣企業文化，與首席運營官合作保證信息技術支出，與合規總監合作確保商業行為規範。通過合作建立強大的內部關係網，一方面可以保護企業品牌，另一方面也有助於首席市場營銷官憑藉自身能力獲得信任。

「成功的首席市場營銷官應該站在消費者的立場上推動產品創新。」

——Egon Zehnder全球首席市場營銷官業務聯席主管Michael Meier

在公司外部，首席市場營銷官的主要任務是與客戶建立聯繫。今天，客戶希望進行直接交流。為了通過對話建立信任，首席市場營銷官必須與客戶進行相關且有針對性的交流。有效利用移動、互聯網和社交媒體這「三駕馬車」對開啟戰略性對話和建立長久關係而言至關重要。

成功的首席市場營銷官還必須確保所有渠道的交流保持一致，通過收集客戶反饋改進客戶體驗。他們利用公司現有的信息和外部的數據識別客戶偏好和趨勢。獵頭公司EgonZehnder全球首席市場營銷官業務聯席主管Michael Meier表示：「成功的首席市場營銷官應該站在消費者的立場上推動產品創新。」

把客戶需求放在首位

為了有效接觸客戶，成功的首席市場營銷官應該採取創新的市場營銷手段。他們通常以自己最熟悉且最能迎合客戶需求和需要為前提，制定計劃，選擇渠道與媒體。例如，Cigna HealthCare利用推特（Twitter）發布健康知識，更是提供了從健康飲食到備戰馬拉松的諸多提示。用這種方法推廣公司在衛生、健康和保障領域的服務比傳統的企業宣傳冊更能夠貼近消費者。Cigna HealthCare副總裁兼全球首席市場營銷官 Lisa Bacus表示，聊天可以營造「一種教與學的雙向交流環境。我們為細分人群提供相關信息，而他們反過來傳播我們的內容為我們提供幫助。」

在尋求創新實踐的同時，市場營銷儘管事實上一些公司更依賴於社交媒體和建議，儘管廣告等傳統方式（例如年度計劃）幾乎消失殆盡，志存高遠的首席市場營銷官仍然會使用一些傳統工具推廣產品或服務。精明的首席市場營銷官只需簡單地從市場營銷實務及媒體列表中選擇最相關、最有可能成功，也最易衡量的工具即可。為保持領先，卓越的首席市場營銷官還會不斷地提升自身和團隊技能。於是，他們放眼於企業之外，將自身實力與其他公司和行業相較 – 從客戶的視角出發對比自身的產品和服務。安永歐洲、中東和非洲區諮詢服務英國業務總監Laurence Buchanan表示：「移動設備與社交媒體的主流化與超級消費者的崛起意味著企業的競爭對手不再僅僅是業界同行。為了打造最終客戶體驗，他們需要與所有其他企業進行競爭。」

交付變革，打破沉默

市場營銷主管不僅限於接受變革。他們還必須在各個層面實施變革，以全新的視角看待客戶洞察並發掘信息技術的重要價值，直至全身心融入並使用新的溝通技術，對內、外部品牌建設給予同等重視。另外還需要建立各種關係，與客戶、銷售同仁和首席信息官的關係尤為關鍵。這些新方法將有助於實現「最終客戶體驗」，從而對企業及其業界市場營銷聲譽產生積極影響。如果首席市場營銷官忽視變革，對內、外部的基本合作漠不關心，他們將有可能被客戶及所在企業拋棄。

編輯| Yibin. P