李東陽：小米的飢餓營銷，餓壞了誰？

作者：李東陽

來源：首席營銷官（ID：cmo1967）原創互聯網營銷第一媒體！

可還記得前幾年火爆的小米？每當其推出新機的時候便會有無數米粉為之瘋狂，徹夜排隊只為能在第一時間拿到新款機型，場面火爆程度快趕上iphone發售新機。

但近幾年來，飢餓營銷這招開始出現失靈的現象，而且小米的七字箴言，即「專註、極致、口碑、快」也似乎不適應市場了？

銷量下滑已經讓小米走下神壇，在互聯網手機的競爭中顯得力不從心。

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根據IDC的公開數據能夠看出，全球手機出貨量增速仍處於放緩狀態，國際手機廠商三星、蘋果也不能倖免。而國內手機廠商華為、OPPO、Vivo的出貨量均有上漲，分別達到2750萬台、1850萬台和1430萬台，小米已被上述三家廠商甩在身後。

說到飢餓營銷，最出名的便是iphone。眾所周知，iphone能在手機屆成為「大哥」般的存在，飢餓營銷功不可沒。

就國內來說，不少手機企業對於飢餓營銷也是玩的十分順手，特別是小米將其用到極致之後，其他企業紛紛將其作為互聯網營銷策略的核心來打造。

從營銷模式上來說，飢餓營銷雖然還能部分奏效，能保證小米較高的曝光率，維持米粉的饑渴度，但隨著手機市場大環境的改變，耍猴者終將被自己所耍。

的確，飢餓營銷是在一段時間內刺激了消費，為企業創造了不菲的收入。但近幾年來，我國使用「飢餓營銷」的眾多手機業績都出現了下滑，同時也屢屢遭到媒體、消費者的質疑。

這就不得不讓我們沉思：飢餓營銷究竟是怎麼了？為何媒體、消費者會有如此之大的反應？

發展到今天，對於手機來說飢餓營銷的「副作用」也是逐漸顯現出來了：

1）客戶流失。在小編看來，小米沒能把握其中的分寸，導致消費者「期望越高，失望也越高」。

2）品牌傷害。飢餓營銷自始至終就是以「品牌」為主線，就像一把「雙刃劍」，很明顯的，小米是沒能用好這把「雙刃劍」以至於對其品牌造成了一系列的傷害，降低其附加值。

3）排斥顧客。飢餓營銷的實施是建立在消費者求購心切、求新求快的心理上的。但這隻使用與產品推出的初期，否則消費者對此會越來越麻木。

4）顧客反感。企業實施飢餓營銷，從根本上看是變相地利用信息不對稱的這一企業短期優勢在「矇騙」消費者。長時間的使用必然會使消費者心生不滿，從而對其產品，甚至是品牌的厭惡。

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飢餓營銷也確實為小米帶來了巨大的好處。

小米在紅米手機沒推出前，與蘋果一樣，一年只推出一款產品，加之其採用饑渴營銷模式，就不用積貨了，減少了損耗和存貨貶值的危險性，通用飢餓營銷可以根據客戶的需求訂單來生產手機，這樣可以最大限度的提高存貨周轉率，從而起到穩定和降低成本的作用。

不可否認，這樣的銷售方式在前期的確讓小米成功「上位」，但現在小米已經過了成長期，目前在中國小米品牌的知名度已經超過了聯想，與華為並駕齊驅，但是小米到如今仍然在走飢餓營銷路線，這就導致部分米粉粉轉路人。

如今的小米滑落曾經的巔峰也並不是沒有原因的。作為主要消費人群的「85後」、「90後」有更強的個性化，在挑選手機的同時不單單是一個方面，更多的是喜歡多方面，多品牌的進行對比，最終才選擇自己稱心如意的手機。

就比如：女生比較喜歡「顏值」較高的手機，攝影控們不只關心像素高低，還關心光圈、變焦、成像的單反效果。

更多個性化國產品牌和社群的崛起使米粉們進一步分化，飢餓營銷失去了消費動機，越來越沒效果也就順理成章了。

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近日小米舉辦的外部專家研討會中，雷軍表示接下來將會開設更多的旗艦店，將以往線上銷售的方式改變為線下銷售。

也許雷軍這樣做是為了最大限度的挽救飢餓營銷所帶來的負面影響，以加強產品體驗和產品推廣並從線下引進流量。當然也有可能是看到了飢餓營銷早已不適用如今的小米，真真正正的轉變營銷方式，將小米的銷量重新提上去。

目前的市場銷售中，線上與線下結合的O2O模式就是近年來火熱的「互聯網+」模式，其中智能手機行業的消費人群與需求也在不斷增長之中，並且向各級消費市場延伸。

Tip：O2O即Online To Offline(在線離線/線上到線下)，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的平台，這個概念最早來源於美國。

小米僅靠線上的米粉也面臨著粉絲數量增長緩慢，售後服務體驗不到位，新品推廣慢的困擾。而華為和步步高藉助其線下專業售後門店和經銷商體系，有效完成了銷售覆蓋，往往在一些縣鎮里都有其專賣店和線下推廣活動，品牌曝光率高了，流量就有了保證，售後服務解決了，口碑就有了基礎。

既然要將主要的銷售方式改變為線下銷售，那麼開設一系列的零售店也是必須的。目前小米已經在北京、成都、青島、洛陽等多地開設了實體零售店「小米之家」，預計今年將在國內開設60家左右的小米之家。

從產品生命周期的角度看，無論怎麼調整方法，都無法避免市場的衰退。

飢餓營銷本質上是拉長了整個銷售周期。採取這種拉長生命周期的方式開展市場營銷工作，一則可以降低營銷成本，二則可以製造供不應求的假象。所以，還必須在衰退前，用新的產品或服務代替，同時把握好營銷的尺寸。

講真，手機更新換代比較快，可以選擇的品牌又比較多，消費者餓的受不了就會將其目光轉移至其他方面，畢竟並不是所有的手機品牌都有實力做「飢餓營銷」！

面對瞬息萬變的市場和一言不合就「粉轉路」的顧客，就算蘋果那樣有實力的大公司也未必一直有那份勇氣和底氣。