用伏特加酒問中國白酒的三個問題

作者：李虓

伏特加酒，是以穀物或馬鈴薯為原料，經過蒸餾製成高達95度的酒精，再用蒸餾水淡化至40度到60度，並經過活性炭過濾，而得到的一種酒體純凈、口感爽凈的蒸餾酒，是俄羅斯和波蘭的國酒。中國白酒，是以糧谷為主要原料，以大麴、小曲或麩曲及酒母等為糖化發酵劑，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾而製成的一種香氣馥郁、口感豐富的蒸餾酒，是中國的國酒。

伏特加酒和中國白酒具有很多相似之處，例如，它們都屬於世界六大蒸餾酒，並且在體量上分別排在前兩位。此外，在釀造原料和口感上兩者也有相通的地方，在中國白酒中，就有某些香型品類與伏特加酒口感近似。

綜合觀察兩個酒種所包含的文化、品質和品牌方面，會發現兩者相似中有不同，在伏特加酒種中，有很多中國白酒可以發展借鑒的特徵，在這裡我歸結為三點，即用伏特加酒問中國白酒的三個問題。

第一：中國人對於白酒，為什麼沒有俄羅斯人對於伏特加酒這麼死心塌地？

伏特加酒在俄羅斯人心中的地位，只能用「傳奇」兩個字來概括，俄羅斯人每人每年大約平均要喝掉 67 瓶伏特加酒，有人把俄羅斯民族比作泡在酒里的民族。不僅僅是在飲酒量上，經過伏特加酒的「浸泡」，讓俄羅斯民族的屬性也更加鮮明，他們時而藉助伏特加酒強硬傲世，時而藉助伏特加酒放蕩淡然。此外，伏特加酒還讓俄羅斯民族的文化極大地豐富，無論是文學、建築等不同的藝術領域之中，還是在軍旅文化、市井文化等不同的文化層級之中，伏特加酒都助力了俄羅斯文化的繁榮。

「我們喝的不是伏特加，我們正在喝的是我們的靈魂和精神。」這是俄羅斯作家維克托·耶羅費耶夫曾對伏特加酒的描述，說明了在俄羅斯人心中伏特加酒的地位至高無上。另外，在俄羅斯，存在禁酒酗酒的「黑歷史」，每一次禁酒都是政府挑戰伏特加酒地位的時刻，但是屢禁不止，因為還沒有哪位領導人的魅力能夠超越伏特加酒。

觀察中國的白酒，中國白酒在中國的地位沒有如此之高，也就是中國人對於白酒沒有那麼死心塌地。相反，在中國，白酒的形象值得憂慮。在不少人心裡，白酒都是酒精勾兌，而勾兌就是假酒，這些概念的誤解和混淆已然讓傳言成為「事實」。相比於葡萄酒、啤酒等釀造酒而言，白酒缺乏健康屬性，相對於威士忌、白蘭地等洋酒而言，白酒缺乏時尚感。這是中國白酒所面臨的尷尬局面。

與此同時，2013年，中國白酒消費者年齡分布調研數據顯示：現在中國白酒消費80後、90後佔26%。有關大眾性快消飲品的消費者結構一般呈拋物線狀，即25-44 歲社會主流消費者的佔比最高，45 歲之後，隨著年齡的上升，消費逐漸下降。而白酒的消費者結構，在年齡層面卻偏離這種規律，說明白酒在消費層面存在嚴重的年齡結構性問題，存在斷層的危險。比較而言，《柳葉刀》雜誌上曾發布過一個大規模國際研究證實，即伏特加酒的過量飲用仍然是俄羅斯年輕男性高死亡率的重要原因。這則消息自然應該悲觀看待，但站在伏特加酒酒種的角度來看，確是樂觀的。

是什麼原因讓中國白酒和伏特加酒在各自的土生土長的環境中的「待遇」差別巨大？

除了民族習性的不同，傳統習慣的不同之外，中國白酒也形成了豐富的酒文化，也融合進生活的方方面面，而伏特加酒方面，也存在假酒泛濫的階段，所以這些並不是本質原因。歸根到底，筆者認為，這反映出國人對於中國文化的不自信。世界各地的酒文化都是當地文化風情的重要組成部分，對於酒文化的不自信，能夠反映出對整個文化在一定程度上的不自信。年輕人樂於去接受威士忌的英倫風範，也不願意去體會蘇東坡的「明月幾時有，把酒問青天」的豪放。年輕人樂於去鑒賞文森特·梵高的《飲者》，也不願意查看陳洪綬的《飲酒祝壽圖》或者錢選的《扶醉圖軸》。這就是對於文化的不自信，從而導致對於這種文化載體的「冷漠」。

第二：中國白酒能不能像伏特加酒一樣純凈化，走出國門？

雖然伏特加酒起源於俄羅斯和波蘭，但現在在世界範圍內，除了這兩個國家之外，美國、英國、法國、荷蘭、捷克斯洛伐克等國家都成為伏特加酒的消費大國，此外，在生產上，經過幾十年來的發展，美國、英國、法國、丹麥、德國、芬蘭、日本、荷蘭、盧森堡、加拿大、瑞典、匈牙利、南斯拉夫、中國等均有較大產量並且酒質卓越。

比較而言，中國白酒雖然體量巨大，但是在消費人群方面來看，仍然在集中在本土市場，即使中國白酒走出國門也仍舊在華人餐館消費，喝白酒的大多是華人，離國外的主流人群還很遠。數據顯示，我國白酒的國際市場佔有率只有0.76%。

除去文化和消費習慣等因素的影響，在酒體方面，中國白酒國際化進程緩慢，白酒在國外不易被接受，主要的瓶頸在於酒體健康顧慮和技術標準方面。相比之下，伏特加酒以純凈著稱，本質意義上是酒精和水的混合物，但被稱為「生命之水」，伏特加酒正因為純凈的特徵而具有很多優勢，首先，純凈、簡單、科學化，更加符合現代飲食安全的需求，也有利於標準的建立和執行；其次，純凈的酒體變化出更多的可玩性，成為雞尾酒的「萬能酒基」。

中國白酒相比於其他蒸餾酒而言，最明顯的一個工藝特徵在於開放式生產，使用自然微生物富集的方式製成曲葯，利用傳統開放式的釀造容器——窖池或者地缸等進行發酵，在整個釀造過程中皆採用傳統的滅菌手段，這就讓白酒的生產在一定程度上與自然環境相通，白酒由人工和「天工」共同釀造而來，這就導致酒體本身具有很多自然的因素，成分複雜繁多，在形成特定香氣的同時存在著雜質醛、酸和雜醇物質。而伏特加酒等西方的洋酒品類，大都會採用密閉式發酵罐，純種發酵，現代化滅菌措施，這就直接導致了酒體在一定程度上具有可控性，酒體組分相對簡單。

就像中醫中藥所遇到的「尷尬局面」，中國白酒國際化所存在的問題和中醫中藥的問題，本質是一樣的。缺乏基礎機理性研究，缺乏標準體系的構建，是這些問題的解決手段，核心的本質在於中國人在思維方式上和西方人的差別，這其實是傳統智慧和科學思想的碰撞，宏觀思維和微觀思維的分歧。

讓中國白酒走出國門，將會迎來世界範圍的巨大機遇和發展勢能。在國際化這一門檻上，白酒繞不開兩條路，純凈化和科學化，後者是最終門檻，如果讓固態法傳統白酒走出國門，需要大量的基礎性實驗來對酒體各種成分進行定性和定量的檢測，達到酒體的科學化標準，這需要時間的積澱和資源的投資。而另一方面，白酒可以通過先純凈化後的途徑達到科學化，新工藝白酒就是比較好的操作案例。雖然在國內，普遍觀點認為只有純糧固態白酒才代表中國傳統白酒，但是新工藝白酒和傳統白酒雖然在工藝上有差別，但在酒體風味上具有相似性和一致性，更為重要的是新工藝白酒具有更多的工藝可控性，可以嘗試作為白酒國際化額階段性產品。

第三：中國白酒能否脫離「古老化」？出現伏特加中「絕對」的經典案例？

在伏特加酒中，有一個眾人皆知的品牌成功案例，這就是「絕對伏特加（ABSOLUT VODKA）」。

1879年，瑞典實業家Lars Olsson Smith拉斯·奧爾松·史密斯採用一種新型釀酒工藝—即蒸餾法，一改過去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過多組蒸餾柱將整個釀酒工藝過程中出現的雜質(包括小麥渣滓,水中雜質等)去掉，使其釀出的酒圓潤、純凈。並將自己釀造的伏特加酒命名為Absolot Rent Branvin，意為「絕對純凈的伏特加酒」，他本人也因此獲得「伏特加之王」的稱號，從此便揚名整個歐洲。

ABSOLUT是來自瑞典的伏特加品牌，但在許多人眼裡它甚至和俄羅斯混淆在一起，可見它品牌的穿透力，能夠觸動俄羅斯在伏特加酒品類中的地位。

19世紀80年代，瑞典絕對伏特加進軍美國，但是那時的美國市場是被俄國伏特加品牌壟斷的市場，當時，有人說它在美國市場不會超過三個月，然而，經過時間的驗證，它不僅在激烈的市場競爭中存活下來，還創造了一系列奇蹟，成為穩居世界第三大的烈酒品牌。ABSOLUT目前在伏特加酒類中是首屈一指的品牌，在美國市場的成功登陸，成為當地的一個主導品牌。

巨大成功的背後，追究其原因是人們樂於探討的話題，為什麼ABSOLUT得以如此成功？

用緊跟時代潮流的創意手法，紮根品牌的極致打造，深化消費者品牌認知和加強消費者品牌溝通，我認為這是絕對品牌贏得「絕對」成功的重要理念。其中有兩點最為重要，第一，緊跟時代潮流的創意手法；第二，加強消費者品牌溝通。

在白酒領域，上述的這兩個重要因素都屬於「拓荒」階段。非常有意思的一個現象，ABSOLUT作為擁有120年歷史的伏特加酒品牌，熱衷於時尚、前衛、大膽創新的品牌訴求，而當下中國白酒的許多品牌相對年輕，卻熱衷於挖掘歷史，手捧古人。從品牌訴求這一表層的感受來講，年輕人不喜歡白酒可以理解。

酒品，具有兩個方面，一個是品質，一個是品牌。在品質方面要做到堅守，但在品牌方面應該做到創新，這樣才能做到緊跟消費者對品牌的需求和要求。ABSOLUT伏特加憑藉極具創意的營銷手法，圍繞一個品牌文化內核——純凈、簡單、完美，迅速風靡年輕群體。比較來說，中國白酒這方面是不足之處，酒體和文化，相比而言，文化可能是中國白酒遠離年輕群體的重要因素。

當下的年輕消費群體，他們著迷時尚，對於音樂、影視等現代文化具有極大的興趣，在生活的追求上有著生活家的理念，個人品味方面有著近似藝術家的氣質。所以這就要求中國白酒在品牌訴求和文化上去打動年輕的消費者，通過一種文化媒介將白酒和年輕消費者串聯在一起。

此外，在消費者溝通層面，中國白酒司空見慣的廣告表達是「吶喊」式的，「自誇」式的形式，類似「拿著話筒喊話」的感覺，這樣如何能夠吸引消費者，讓消費者在龐雜的廣告轟炸下有印象，更不用說打動消費者的內心。在當下渠道扁平化、快消品銷售金字塔坍塌的時代背景下，互聯網讓消費者和品牌直接接觸，互動更多，交流更多，接觸的形式更多，一個品牌，一個廠家如何迎接這麼多「客人」？先把自己的形象做好，再把自己表達好。

未來，中國白酒一定會出現像ABSOLUT的品牌，強有力地將品牌和消費者粘合在一起，形成消費者共鳴，甚至消費者崇拜，那時，它不只是一瓶酒，而是融進了消費者的生活，形成了一種生活態度和生活方式。

作者簡介：李虓，發酵工程碩士，觀察評論人，科普作家，酒類食品類研究者，創意傳播策劃人，釀酒師。個人聯繫微信或QQ：1693204970。微信公眾號：jiushi-feng（《酒食風》）

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