場景即體驗，做到這3點，你的餐飲品牌也能成為刷屏爆款！

謝敏 · 2018-05-09 11:37 來源：餐飲人必讀

能夠生存下來的物種，並不是最強的，也不是頭腦最聰明的，而是能夠對環境變化做出最快反應的物種。

——達爾文

新生代消費群體帶動了消費精神的變化、消費文化的升級。場景成為新的商業入口，場景營銷已成為餐飲未來發展方向之一。

對於餐飲品牌而言，場景即流量。擁有了場景，就能獲得消費者的時間和關注，從而建立品牌價值。縱觀近年興起的網紅餐廳，它們無一不是傳統餐飲與互聯網思維碰撞的產物。商業已從一個交易的時代，進入到一個關係的時代。

場景到底多重要

首先我們來看一個網路段子：

「你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；

你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端；

你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。」

這段話作為旅行品牌的文案無疑效果拔群，因為通過對一個場景的直白描寫與對比，可以給消費者一種「身臨其境」的感受，由此我們可以看出，打造場景最重要的目的就是喚醒消費者某種心理狀態或需求的手段。

而場景營銷便是充分調動消費者的各種感官，通過場景的構建，刺激消費者的體驗和使用，促成購買行為，並留下品牌印象。

一般來說，除了維持生命的生理需求之外，人的需求都是對環境的應激反應。

比如當你想要看世界盃球賽時，你會應激於「世界盃」這一外在環境，而產生對啤酒的需求，這種需求並非生理所需，而是由「球賽」這一場景直接激發。所以我們看到很多啤酒在做廣告時常常將比賽設置為背景場景。

▲嘉士伯啤酒廣告

不同的場景會激發出消費者不同的心理狀態，讓消費者表現出不同的自我，進而產生不同的需求動機。

一、從空間入手

1、營造氛圍，激發慾望

營造氛圍來打動消費者，或營造場景性消費示範，可以引發消費上的條件反射。

在這種消費行為中，人們喜歡的已經不僅僅是產品本身，更多的是產品所處的場景氛圍，以及場景賦予人們的情感體驗。

比如洪七公串串香將消費場景打造成金庸武俠小說中的世界，使用消費者熟悉的「桃花島」、「洪七公」等元素進一步勾起消費者記憶中對金庸武俠場景的印象。從而給消費者打造出一種「在武俠世界中大口喝酒大塊吃肉」的消費體驗。

▲洪七公串串香

能夠打動消費者本能的產品，無須過度渲染，就容易被消費者接受。要麼滿足情緒，要麼刺激情緒，產品就能獲得爆炸性傳播。

喪茶將自己的調性定位「滿滿的負能量」，在雞湯文變成全民公敵的時代，喪茶的「毒雞湯」戳中所有人都面臨的現實，這種切身的挫敗感讓人感同身受。

2、裝修精準，切合價值

場景化不單單是產品帶來的感受，也是整個品牌文化對外輸出的東西。

只有在場景內，人們才會更容易為服務和附加值付費。沒有場景化，也就缺少了完整的價值反饋。不論是老風格還是新裝修，這些從新到舊、從舊到新的過程，都是讓消費者完成場景化的體驗，保證符合其內心價值觀輸出。

全世界24000家星巴克，雖然口味相同，但門店風格卻大相徑庭，每一家門店設計都與當地文化完美相融，這讓每一位當地人看見星巴克就油然而生出一種歸屬感。對於消費者來說，星巴克帶來的不僅是一杯咖啡，更多的是對當地的記憶。

同樣的，在成都寬窄巷子這樣一個旅遊場景下，李雪火鍋通過在店內展示川劇等四川相關文化藝術，不僅讓這種傳統文化形式深入人心，也進一步讓品牌在遊客這個特殊消費群體心中留下深刻印象。

▲李雪火鍋

二、從產品入手

1、打造產品個性

新的消費時代受眾對產品的考量不再僅局限於產品質量本身，他們更強調產品是否滿足自己的個性，產品品牌是否能幫助自我塑造個人形象，對產品的討論是否有利於自身的人際關係建立。

人們對於餐飲的需求不僅是剛性的，也是個性的的，大眾需要更多的場景來滿足自我需求。

最典型的訴諸個性的案例莫過於移動推出的「動感地帶」。一句「我的地盤聽我的」迅速融入青少年的亞文化中，這一個性化營銷為移動帶來千萬用戶。

2、提高產品體驗價值

拿出某種產品，餐飲企業需要分析顧客會在什麼時間、什麼場景、什麼價值感下消費它。現在的消費場景對應的不再是大眾必需品，更多而是特定社群的情感連接。 所以，當我們身處這個時代，應該考慮如何建立場景化的新入口，或者說，如何讓我們自己成為一個新場景。

這一點我們可以向擁有200多家門店的西貝學習。西貝標語「因為西貝，人生喜悅」用強調道德和良心的方式，滿足消費者的自我理想狀態，從而達到深入人心的效果。

同時西貝每年通過舉辦2.14親嘴打折節活動，以此創造場景來滿足人們對表達愛意的需求，也為顧客帶來增值體驗服務。

▲西貝親嘴節

三、從傳播入手

線上+線下傳播模式

互聯網的低門檻與便捷性為產品廣範圍傳播帶來更多可操作性，也令場景化從線下實體空間延伸至網路空間。餐飲企業在傳播自身產品時也要注意對線上線下兩個場域的把握。

去年4月，肯德基與手游陰陽師合作，僅僅四天的時間便引發線上線下的廣泛關注。眾多玩家湧入KFC門店參與到刷鬼王、搶閃卡的活動中來。憑藉著KFC對主題套餐與門店的特色包裝，和《陰陽師》遊戲內LBS活動的形式，又一次引爆了兩家品牌粉絲們的參與熱情。

▲肯德基與《陰陽師》的聯動活動

當餐飲不再局限於食品本身時，我們可以把一家餐廳比作是媒體。產品、裝修、風格是這家媒體的內容，通過這些內容來建立社群，並不斷促使成員線上與線下討論，最後社群得以發展壯大並衍生出更多的內容。

不速食麵館就深諳此理，不速食麵館所售賣的產品與食材搭配很多都是社群里的成員貢獻而來的。

餐飲是一個典型的高頻「場景」所在地。隨著生活水平的不斷提升，人們對於吃的要求也變得更高，傳統餐飲再難滿足人們的需求，除開食品安全、食品健康這些基本需求，自我情感的滿足、專屬定製的尊貴感、美食社交等日益成為當下人們選擇就餐環境的主導因素。

經營好一家餐飲需要經常問問自己，你的用戶是誰。其實每個人都有場景需求，但我們不可能覆蓋所有的場景。餐飲家在進行場景選擇的時候，其最終還是回歸到了對用戶的篩選。

你對土菜館逆襲成網紅的顯像有什麼看法？

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