「營銷」與「銷售」：哪個更重要

2012-05-28 10:10:42作者:來源: 深窗綜合 |發表評論據銷售與市場報道：前幾天我碰到一個老闆，投資做了一個項目，因為整個商業模式比較新，最開始要讓客戶接受難度比較大。跟他探討營銷策略時，老闆強調了這樣一句話：「不管公司的產品怎麼樣，我招的銷售員都應該把產品賣出去。就好比我當年做啤酒的業務員，管它酒瓶里裝的是啤酒還是馬尿，能不能把第一瓶賣出去就是我業務員的本事了！」這個老闆說的這段話並沒有錯誤，不過可以明顯感覺到重銷售輕營銷的思想。很多老闆都是這樣，甚至依然把營銷和銷售混為一談。「營銷」與「銷售」：哪個更重要？按我的理解，營銷就是讓產品好賣。具體包括，營銷戰略（品牌定位、目標客戶選擇、產品線設計、產品定價等），營銷戰術（渠道建設、新客戶開發策略、廣告等），營銷團隊組建（營銷團隊的組織架構、招聘、培訓、考核等）等。銷售就是把產品賣好。具體包括：了解顧客需求、產品介紹、成交、收款、顧客轉介紹、顧客服務等等。對於不同企業，「營銷」和「銷售」的重要程度有所不同。不同老闆也會從不同角度來看待這二者的重要性。筆者認為，「營銷」就好比「開花」，「銷售」就好比「結果」。沒有開花想要結果，很難。沒有結果，只是開花，沒用。對於中小企業，「營銷」和「銷售」都很重要。然而，很多老闆往往偏重某一個而忽略另外一個，這就形成了一個惡性循環：你越偏重，業績越不好；業績越不好，你越偏重。為何有偏重雖然清楚了營銷和銷售的區別，很多老闆仍然無法意識到自己在偏重某一方面。下面具體列出「病症」。重「銷售」輕「營銷」的老闆非常多。往往是有了不錯的產品，就開始大量招聘銷售人員，然後希望把產品大量地賣出去，最後很可能會碰壁。這種老闆有個困惑：為什麼我有那麼好的產品卻賣不掉？為什麼我招了那麼多業務員卻總是出不了業績？關鍵原因就是這種老闆基本還沒做「營銷」就想著把「銷售」做好——不是不可能，而是難度太大。這幾年中國的企業都非常流行學銷售技巧。世界上最偉大的推銷員喬·吉拉德備受推崇，喬·吉拉德提出的「在任何時間、任何地點、把任何產品賣給任何人」的理念已經深深影響了中國的廣大企業。大家學習喬·吉拉德的銷售精神和銷售技巧當然是好事情，可是在學銷售的同時，請各位千萬別忘記了營銷。喬·吉拉德的銷售之所以做得很好，還和一個原因分不開：他賣的車是美國通用汽車集團旗下最大的品牌雪佛蘭，而且當時該品牌的營銷勢頭正健。現實營銷中，營銷人之間交流最多的話題是「銷售技巧」；大小門店的老闆、各類企業的老闆，向外人請教最多的也是「有沒有好的銷售技巧」。絲毫沒有這樣的意識：既然你是老闆，你應該思考的不只是銷售，還應該思考營銷問題，比如如何創造更高的附加值等等。事實上，營銷人之所以重「銷售」輕「營銷」，跟很多老闆的經歷有關係：大部分的老闆都是做銷售出身，以前思考的就是如何把產品賣出去，做了老闆之後，雖然身份變了，但是思考方式卻沒有變。可以說，這些老闆的本質是沒有變的，不過只是從小業務員變成了大業務員，根本不具備一個經營者的思考方式。重「營銷」輕「銷售」的老闆比較少見。營銷做到極致是幾乎不用做銷售的。比如，可口可樂公司根本就不用跟消費者一瓶瓶賣可樂，我們都是主動跑去買可口可樂的。中小企業要想把品牌做成像可口可樂那樣是不現實的，所以我們還是得有一個有戰鬥力的銷售團隊，不斷提高銷售能力，把我們的產品賣得更好。這裡用一個簡單的公式，來表明「營銷」和「銷售」對業績的作用，希望中小企業對營銷和銷售有同等的重視程度。當企業的營銷和銷售能力同時提高的話，得到的結果不是相加，而是相乘。業績＝營銷×銷售假如你想要的結果是100分，你有下面三種方向：營銷只有1分，把銷售拚命做到100分；銷售只有1分，把營銷拚命做到100分；把營銷努力做到10分、把銷售努力做到10分。真正有做大夢想的企業，多數都會選擇第三個方向。
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