書評—奔跑的鞋狗

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梁洪斌：上海交通大學安泰經濟與管理學院EMBA10春的校友，現交大安泰EMBA校友會讀書俱樂部會長。邀集從03春到16秋的校友們，開始了新一屆讀書俱樂部之旅。他要先從自己開始，分享他近期讀過的管理典籍與他的管理實踐。他做過多年的職業經理人，現任多家公司的高級戰略顧問。平日愛好閱讀，並對多元文化充滿好奇、興趣、理解與包容。

作者：梁洪斌

來源：梁洪斌微言

真正了解一個公司，最好能聽到其創始人的聲音而與其神交。從50美元創業到成為300億美元的商業帝國，耐克的成功是典型美國夢的一個經典版本。作為美國文化符號之一，耐克品牌一直吸引眾人不斷加以探究，關於耐克公司成長軌跡、經營管理和市場營銷的書籍和論文不少，但基本上都是自外觀內、管窺一豹，難得其究竟。直到幾年四月耐克創始人Phil Knight菲爾?奈特本人親筆自傳《Shou Dog鞋狗》一書的上市，我們終於可以了解到耐克公司從創立到上市十多年的內部創業歷程及其文化基因，因其作者和內容的權威性，該書上市以後也成為了《紐約時報》榜上的暢銷書。

首先，書名很神韻新聞標題黨精髓。從書籍出版營銷的角度看，書名《鞋狗》頗吸人眼球，有奇葩感和神秘感，讓人有一種想探其究竟的衝動。按照奈特先生的闡釋，鞋狗是「那些全身心投入其中，努力製造、銷售、購買或設計鞋子的人」。中文出版商也用心策劃，找到毛大慶這位大咖來翻譯，更加引人關注，也特別容易產生話資和口碑傳播，作者和譯者一起聯手打造雙名人效應推動中文版銷售：高！當然，我個人認為，根據該書內容，書名意譯成《鞋痴》也會有同工異曲之妙。

這是一本奈特先生初期創業路上的個人心路歷程，像老奈特圍坐在火爐旁向老友傾訴自己創業路上的內心掙扎；也像是在咖啡館與正在創業或即將創業的人分享創業人的心路歷程。

通讀《鞋狗》全書，細心品味，可以剖析出一個成功創業者的基因密碼：

1.興趣與專業 成功的創業者應對說開創的事業有自己切身的需求和的興趣愛好甚至痴迷般的狂熱。同扎克伯克創立Facebook最初也是為了學生名冊（尤其是帶照片的女生名冊）自己和同學們方便找女朋友的需求一樣，作為一個在大學中曾經的中長跑運動員，奈特本人對跑鞋有著豐富的穿戴體驗、不滿足的需求以及強烈的探究興趣，這是他成功的內在動機（衝動）。也是本書的主題與核心：奈特就是那條痴迷於研究和改進跑鞋的狗，因為他自己也有需求。他在斯坦福商學院的時候就曾經寫過一篇關於跑鞋的研究論文並有一些「瘋狂的想法」，正如他說的：「作為一個跑者，我了解一些關於跑鞋的信息。」教授給他的論文給了一個A的評分，從此種下了開拓跑鞋業務的種子。在回顧自己的銷售職業生涯的得失時，菲爾也揭示了興趣在他創業路上的重要性：「我認為我之所以沒法銷售百科全書，是因為自己打心眼裡瞧不起它。銷售共同基金時表現也只是稍有改進，因為我沒有投入熱情。那為什麼賣鞋會如此不同呢？那是因為發現這不是在銷售，而是我對跑步的信仰。我堅信如果人們每天外出跑上幾公里，世界就會變得更美好。我也堅信這些鞋更適合跑步。人們在感受到我的信念後，也會想要為自己打造這種信念。傳播信念，我決定。信念才是不可抵抗的。」

2.冒險與行動

這也是本書的核心訴求之一：成功的創業者應有強烈的冒險精神和快速行動力，因為他們懂得機會的重要性。奈特形勢雷厲風行，在皮包公司都沒有註冊的情況下，單槍匹馬去曾經的二戰敵對國找日本鞋廠談生意，並臨時編造了一個藍帶體育公司，經過兩個小時的談判，拿下了鬼冢虎鞋的美國代理權。這需要極大的冒險勇氣，當然這可能是後來日本鬼冢虎公司詬病他的原因之一，也為兩家今後的合作埋下了不信任的種子。 「懦夫從不啟程，弱者死在路中，只剩我們前行」。行動力也體現在作者反覆提到的前進（keep going）語句中，讓人想起美國著名的電影《阿甘正傳》中阿甘奔跑的影子。該書的序言部分的主題就是「前進，不要停下來」。在書的第一部分，菲爾引用了劉易斯?克羅爾《愛麗絲夢遊仙境》一書中紅桃皇后講的一段話來表達自己的心境：「Now, here, it takes all the running you can do to keep in the sameplace. If you want to get somewhere else, you must run at least twice as fastas that!現在，在這裡，得拚命跑才能逗留在原地。要是想到別的地方，那就得在快一倍才行。」這就是學術界所稱的「紅桃皇后效應RedQueen Effect」的由來，要想超越你必須付出雙倍的努力。（毛大慶將Alice in Wonderland譯為《愛麗絲鏡中游》）。這反應了作者激勵自己不斷奮進、超越現實的人格特徵。最後，作者寫在結尾部分的主題還是：「永遠不要停下來」。

3. 好奇與創新

成功的創業者應有永不滿足的好奇心和創新探索慾望。1962年的環遊世界之旅，特別是亞洲之旅旅行不僅滿足了奈特的探索慾望，也極大的開拓了他的視野。我個人覺得這是一種天生的求知慾。「世界那麼大，我想去看看」，很多人在說，奈特做到了。

至於創新，耐克把美國浴室拖鞋的橡膠底移植到日本鬼冢虎跑鞋的鞋底，利用聚氨酯跑道材料研發跑鞋材料等說明了這是一個深具創新意識的團隊。Nike CORTEZ和Air Nike氣墊鞋的成功無一不反映出耐克公司的創新基因。

4.完成與完美 速度與行動力固然重要，機會稍縱即逝，但快速的結果往往是產品的不完善，因此，創業者務必具備快速完善其產品或服務的迭代意識，維護好完成和完美之間的平衡關係。為了趕時間，奈特就經歷多首批耐克品牌鞋低質以及首批氣墊鞋不合格的痛苦。

5.夢想與挫折 成功的創業者有必勝的信念。Nike（勝利）品牌與雅典娜勝利神廟（Temple ofAthena Nike）與其說是與奈特1962年到雅典的旅行是一種巧合，不如說是艷遇，各自有心。從本書中可以看出，雖然歷經挫折，奈特的內心總是充滿希望和必勝的信念，並將其注入到耐克公司的血液里。 因此創業者的逆境商數(AQ)至關重要。奈特在書中講述了供應商的背叛、家庭財務危機、倒閉的威脅、銀行的拋棄、政府的官僚處罰和競爭對手的黑手等故事，企業的發展如臨深淵，如履薄冰，但都有驚無險地度過，這個每個創業者的必經之路。

6.產品與營銷 德魯克說企業最重要的兩件事是創新與營銷。在營銷方面，奈特常常口是心非。他一邊說：「我根本不相信廣告的力量…一個跑鞋能不能再市場上立足，最後還是質量說了算。」，一邊說：「我經常希望能夠有更多的時間打磨和討論廣告的細節。」奈特接受過良好的教育，本科畢業於俄勒岡大學，在斯坦福大學商學院取得了碩士學位，對營銷說得少，做得多，且有較強的營銷天賦與直覺。比如選擇著名田徑教練Bill Bowerman作為第一個合伙人，跟著名運動員StevePrefontaine的代言合作，選擇帶勾的Swoosh企業標誌（嗖嗖嗖的動感logo）,提倡「不把重點放在產品上，而是放在產品背後的精神上」的廣告理論，在20世紀70年代是非常超前的營銷思維。從二十世紀八十年代開始，耐克就在電影《回到未來》和《阿甘正傳》插入了植入廣告，意見領袖營銷被耐克發揮到了極致。營銷人都知道飛人喬丹與耐克雙贏的經典合作案例。

7.團隊與骨幹 成功的創業公司必須擁有一批有共同創業理念的核心骨幹，骨幹的作用同樣適用於人才冪律定律：英雄創造歷史。耐克的發展史，既是在奈特領導下Jeff Johnson，Bob Woodell和Delbert Hayes等骨幹大將成長和打下江山的歷史。

創業初期，奈特更喜歡會計和律師背景的人，不太喜歡營銷背景的人（前面說過他對營銷和營銷人的態度往往口是心非）。這跟他自己的職業背景有關，因為他自己有會計執業和教學背景，公司一開始就遇到很多法律問題，因此對有律師背景的人情有獨鍾。他在書中說：「如果你雇了一個會計，你知道他計算能力還行，如果你雇了一個律師，你知道他語言能力不錯。當你雇了一個市場專家或產品開發員，你能知道些什麼呢？一無所知。你無法知道他們可以做哪些事或不能做哪些事。」 在管理上，菲爾奉行巴頓將軍的思想：「不要告訴別人如何做事，而是告訴他們該做什麼，讓他們創造出驚嘆的結果」；對核心骨幹員工，他採取自生自滅的散養領導方式，提供戰場，讓他們自己打出各自的天地：「我完全信任他們，不會嚴密監視他們，這就形成了一種強有力的互相信任。我讓他們組真是的自己，讓他們自己動手，讓他們自己犯錯。因為我一直就想要別人這樣對待我。」在人事方面，內特運用的是黃金法則。

8.資金與規模 在處理資金與規模的關係是，奈特基本上是在走鋼絲，不顧資金條件擴大規模，造成公司多次瀕臨倒閉邊緣，雖說市場時機很重要，但顯然沒有重要到拿公司生存做賭注的地步，這是奈特的賭徒心理有關，如他所說：「我的信條就是：要麼成長，要麼倒閉」。雖然涉險成功，但這裡面有天道酬勤的運氣成分，但不值得創業者普遍效仿。

9.合作與衝突 在全球化的創業環境中，了解合作者的異域文化是必修課。耐克公司的業務起步於跟日本鬼冢虎公司的合作，其危機也是因為與鬼冢虎公司的衝突。戲劇性的結果是另外一家日本公司日商岩井挽救耐克與水貨之中，可以這樣說，耐克的成功，程也日本，敗也日本，獲救也日本。這其中主要的還是文化的衝突與融合。

10.目標與意義

成功的創業者是意義的追求者。正如奈特所說：「我希望自己的一生更有意義，只有目標，有創造力，有舉足輕重的地位。最重要的是，我要與眾不同。」他一生也在不斷地了解與體悟中國人的「道」,雅典人的「理」，印度教徒的「智」，佛教徒的「法」以及基督教徒的「靈」。

以上是我讀《鞋狗》一書關於創業者基因的一些思考。從邏輯角度講，這些創業者基因可以是成功創業者的必要條件，但非充分條件，可借鑒不可固化之。

另外，奈特在書中也袒露了偷竊鬼冢虎全球銷售負責人北見公文包里的文件以及在合作公司內部收買商業間諜的不道德行為，一種豁然的心態，每個人都是天使和魔鬼的合一，不過度美化自己，也是《鞋狗》的特色之一。

上世紀七十年代，耐克最初的口號是：「There is no finish(永無止境)」，廣告詞是：「Beating the competition is relatively easy. But beating yourself isa never ending commitment.戰勝對手相對容易，戰勝自己永無止境。」後來才改為：「Just Do It」。

這都反應了奈特本人的性格和耐克公司的文化基因。因為菲爾?奈特的姓就是騎士（knight）的意思。」

最後，與各位看官分享奈特先生在《鞋狗》一書中寫的兩段話： 「每個跑者都清楚這一點：你不停地跑步，一段接一段，去不太清楚為什麼而跑。你告訴自己跑步是為了某個終點，追求某種刺激，但你跑步的真正原因確是停下來會讓你感覺到對死亡的恐懼。」

「Let everyone else call your idea crazy…just keep going. Don』t stop.Don』t even think about stopping until you get there, and don』t give muchthought to where 『there』 is.」（別管他人怎麼說你的想法很瘋狂…只管前行，不要停下。在到達終點前不要停下來，也不要過多去想『終點』在哪裡。）

作為一個3:41的全程馬拉松跑者，我完全理解奈特關於奔跑的理解。

但我也想提醒創業者：不要盲目跟跑，每年都有人死在馬拉松賽場，因為他們的身體條和心性不適合跑馬拉松。創業路上，天時地利人和，三才缺一不可，奔跑需要勇氣，該停下時停下轉型更需要智慧。新聞和故事不關注創業失敗者。是的，只有偏執狂才能成功，但更多的偏執狂倒在了成功的路上而無人知曉。

向阿甘學習，順其本心，大智若愚，當他說「我累了，我要回家了」的時候，他不受跟跑者的影響，立即停止奔跑，回歸他喜歡的下一段生活！