餐飲O2O營銷，不靠軟文——餐飲O2O的2.0時代之營銷篇觀點

06-25

行業 · 餐飲餐飲O2O營銷，不靠軟文——餐飲O2O的2.0時代之營銷篇觀點浩子（微信號：jifenbaby）2015.6.16 08:22

經歷過1.0時代各種形式的營銷廣告狂轟濫炸之後，消費者們已逐步趨於理性。餐飲作為售賣食品和服務的行業，更注重真實的品嘗體驗。當餐飲O2O進入2.0時代，如何利用互聯網技術，讓現有用戶能夠積極主動地將自己體驗感受向自己熟悉的朋友們表達傳播，將是這個餐飲時代吸引新客戶的主要營銷方式。

現在說起互聯網功能，讓很多傳統餐飲人第一想到的，基本都是營銷功能。因為在很多人看來（包括很多互聯網人），目前玩互聯網不就是玩引流嘛，而落到傳統實體來說也就是引客而已。互聯網不會炒菜，也不會端茶遞水，互聯網+餐飲似乎也就是對營銷推廣方面有所幫助。所以在餐飲O2O的1.0時代，大部分人對互聯網與餐飲的結合都集中在營銷上。主要表現形式就是以平台型網站收集商家用戶，然後平台再用各種引流手段向各個餐廳倒流，主要有團購、外賣、排隊等類型互聯網應用。當然也有自創品牌餐廳用互聯網自媒體及各種軟文對品牌進行推廣營銷的，如那賣煎餅、肉加饃和牛腩的。而這些高大上的營銷手段背後卻是龐大沉重的地推團隊和燒錢行為。人群密集區的各種傳單和小禮品，身著職業裝的業務員，還有花樣百出的燒錢營銷手段，似乎這幾手已經成了1.0時代互聯網營銷的標配，雖然這幾種營銷手段很低級，成本很高，但在1.0時代卻是有效的。

引新營銷

1.0時代的營銷基本還是營銷中的引新範疇（吸引餐廳新客戶），利用各種價格數字遊戲和僅供參考的圖片在數字化的互聯網上吸引新客戶。由於餐飲的本地化屬性，互聯網引流的功能並不能很好的發揮其功能。比如一個平台擁有一千萬活躍用戶，但一個餐廳門店周邊三公里的平台用戶就屈指可數了，何況由於地域性差異各門店的引流效果也千差萬別。當經歷過1.0時代各種形式的營銷廣告狂轟濫炸之後，消費者們已逐步趨於理性。餐飲作為售賣食品和服務的行業，更注重真實的品嘗體驗。而對於沒有體驗經驗的新客戶來說，朋友們體驗後的口碑將是他們選擇餐廳的重要依據。當餐飲O2O進入2.0時代，如何利用互聯網技術，讓現有用戶能夠積極主動地將自己體驗感受向自己熟悉的朋友們表達傳播，將是這個餐飲時代吸引新客戶的主要營銷方式。其中對「朋友們」進行分類定位的精準程度，「表達傳播」的表現形式及頻次，都將決定了這種口碑傳播的效果，也就是引新客戶的數量和質量。

會員營銷

浩子曾經寫過《不懂會員營銷就別談O2O營銷》的文章，得到了很多朋友的關注，其實上面談的口碑營銷也就是會員營銷中的一個重要組成部分。在餐飲O2O的2.0時代，自主化的互聯網平台是將運營模塊與CRM充分融合的系統（不僅僅是數據打通的概念），所有的營銷行為都將以會員數據為基礎展開，而這種展開的形式將完全有別與現有的各種廣告形式，真正做到隨風潛入夜，潤物細無聲的營銷效果。讓用戶在不知不覺中完成了主動傳播推廣的操作，在社交活動中不經意間接受了各種營銷信息。當餐廳真正建立了屬於自己的會員體系以後，餐飲最重要的營銷目的-----提高客戶消費頻次（俗稱老顧客的回頭率）將得到充分的發揮。前面已經說過，一個擁有地理屬性的餐廳目標客戶群是有限的，也就是引進新客流的資源遲早是要枯竭的。為了提高銷售，如何針對有限的客戶量進行消費頻次的提升，才是一個餐廳健康營銷之道。比如現有的售賣充值卡，菜品設置會員價，消費後送代金券等都是會員營銷中有效提高用戶消費頻次的手段。而2.0時代的系統中，會員營銷理念是滲透到線上系統的每一個毛細血管和線下人員的運營思維里去，絕不是簡單的CRM數據對接。2.0時代充分運用移動互聯技術，不論是會員覆蓋面還是營銷方式，相對現有模式和效果都會有一個質的飛躍。比如各種實物會員卡和代金券將被手機的各種功能取代，攜帶使用更方便。會員的尊貴體驗將不僅僅是服務員更加熱情的笑臉，而是全方位大數據分析後的精準服務。

品牌營銷

隨著餐廳的口碑傳播和會員忠誠度的提升，基於會員體系和餐飲標準化建立起來的品牌價值逐步凸顯，圍繞會員營銷形成的品牌文化得到樹立。連鎖餐飲在2.0時代除了可以運用移動互聯技術對運營體系進行效率提升外，更可以充分運用會員營銷思維和移動互聯數據技術將會員忠誠度提升至粉絲級別，打造502膠水般的客戶粘度。品牌營銷將不再僅僅停留在講故事講文化這些虛無縹緲的概念，而是通過移動互聯技術以實實在在的品牌營銷形式讓客戶認準品牌進行消費。由此建立起來的大連鎖餐飲體系的遍地開花也就水到渠成。

餐飲O2O的1.0時代，餐飲人見識了啥叫流量，啥叫軟文，同時也教會了很多人如何去鑒別軟文的能力，培育了拒絕軟文的習慣。浩子希望在2.0時代，餐飲人們可以踏踏實實的用數據，用健康的會員營銷提升餐飲營銷水平，一起打造中餐文化的蔚藍天