電視廣告，甜蜜剩幾時？價值剩幾何？

06-25

　(一)還記得嗎，一家五口，擠在一個十平米的空間里，守著一台不知哪個牌子的黑白電視機，電視劇《渴望》的情節很吸引，以至於沒人說話。沒人願意讓自己的視線離開這台電視機，甚至是廣告時間。那個時候的我們對於諸如「一傳十，十傳百……」、「當太陽升起的時候……」、「小霸王學習機……」這些在我們現在看來會不屑一顧的廣告都津津樂道。

　　(二)「那個小王八蛋來的電話，說加班不回家吃飯，我看一定又跟那群朋友去瞎混了，天天蹦迪唱歌喝酒不著家。」老王撂下電話對妻子說，「你別老霸著電腦上網，過會該我了，我找點資料」。剛看完一個無聊的電視劇，開始無聊的摁著手中的遙控器，在來回一百多個台之間轉動。

　　如果二十年前是電視廣告的一枝獨秀，那如今的廣告行業格局已然是「八仙聚會」。儘管時至2009年，電視廣告仍然以80%之上的份額佔據統治地位。但我們看到，相對於網路廣告50%以上的年複合增長率以及新媒體的高速成長，近年來電視廣告已經慢慢呈現出了增長乏力的跡象。

　　讓我們參考一下其他國家的一些實際情況：

　　法國：

　　從2009年1月1日起，禁止公共廣播電視台在20時至次日6時時段播出廣告;從2011年12月1日起，將全面禁止公共廣播電視台播出廣告。

　　美國：

　　藉助先進的DVR技術，看電視時能夠「左右時間」的想法已經變成了現實。DVR(數字硬碟錄像機)它將模擬圖像採集壓縮後，用數字方式存貯在計算機硬碟上，1G的容量就可以錄7到8個小時的節目，還可以多路同時錄像，操作非常簡單。有了這樣的技術，跳過廣告再容易不過了。目前，已經有超過20%的美國家庭擁有DVR(數字硬碟錄像機)。在18歲到49歲的人中，有將近一半的人已經不看電視直播，而是在看DVR錄下來的節目。在這些人當中，有至少60%的人會把廣告跳過去。再加上還有許多一見廣告就換台的人和開著電視不看的人，廣告商損失的客戶已經非常巨大。

　　日本：

　　根據NHK廣播文化研究所的研究顯示，近年來維持電視收視的增長主要來源於老年人收看電視的時間增加以及人口結構老齡化的影響，而老年人以外日本國民人均收看電視的時間，卻呈現漸少的態勢。隨著青年群體脫離電視趨勢持續下去，將來電視廣告業衰退的步伐也將進一步加快。

　　瑞典：

　　根據瑞典廣告和傳媒統計學會最新公布的數字,第三季度(08年)瑞典的廣告業較去年同期增長4%,這主要歸功於網路廣告業30%的增長。此外,網路廣告也已經超過電視廣告,成為繼報紙、直銷之外的第三大廣告方式。

　　通過以上相關資料，我們是否有理由擔心：

　　1、是否有一天，中國From EMKT.com.cn中央電視台也開始停播晚間廣告或者所有廣告?如有有這麼一天，必然有幾家歡喜幾家愁。喜的可能是觀眾、地方性媒體，愁的則可能是靠央視廣告養家發家的諸如同路天闊、廣而告之等類似的代理公司。

　　2、僅僅是同步收視的數字電視，就已經讓眾多的電視廣告代理商如臨大敵，未來能讓觀眾更加靈活安排時間的電視節目非同步收視的技術(類似於VOD、DVRs)來到我們身邊之時，我們的媒體和廣告公司又當如何?

　　3、電視觀眾的構成已然有節奏的趨向於老齡化，最具消費能力的中青年人群已經逐步的遠離這個「親切而過時的龐然大物」。我們的產品有多少是針對老年人群的?

　　4、網路媒體(如網路視頻)更加受到消費者的青睞、更具人群細分特質的新媒體則更加能夠有效的影響消費者，消費者對待電視媒體的態度就如同看待自己的長輩，很熟悉、但難以溝通。

　　面對內憂外患的形式，電視媒體、電視廣告代理商、廣告主三方當事人自然也需要各自作出反應，以求萬全之策。

　　A、電視媒體方開始更加重視依據自身特點和優勢進行細分的頻道定位，如湖南衛視的娛樂定位、安徽衛視的電視劇定位、廣西衛視的女性定位等等。在此基礎上，力求將自身的特點和優勢發揮到極致，吸引針對性的人群來收看其電視欄目。此外媒體形象的塑造、欄目的創新(年輕化、強化互動性)、廣告形式的創新(後期植入的虛擬廣告)等都是為了力求在未來的行業格局中佔據一席之地。

　　總體上說，電視媒體收視及廣告將面臨著市場份額越來越小的困境，其規模持續增長的勢頭或在5年之內終止。而未來幾年的電視廣告也將呈現出欄目廣告化、廣告隱性化(隱形也可理解為「沒人看」)的特徵。

　　B、電視廣告代理商則盤算著如何讓自己從單純的電視廣告(或央視)轉移向多媒體的整合傳播服務，此外從國際經驗上看，媒體的集團化是大勢所趨。所以我們看到如昌榮廣告、引力廣告等公司都在快速圈地，通過從最初的央視(衛視)到區域媒體的代理，再到向網路廣告的延伸、品牌全案代理、媒體買斷經營等路徑實現媒體集團化經營的戰略目標。

　　未來的中國廣告格局將由2-3家媒體集團所壟斷和引領，她們是誰?還尚未可知，可能是現在有所行動的國內媒體公司，亦或者是外來的住持和尚。

　　C、廣告主(企業)則不斷的轉變傳播思維，試圖從當初「孔府」、「秦池」的「大廣告」思維中脫離出來。

　　信息時代給消費者帶來了信息轟炸，消費者注意力的稀缺性十分明顯。如果依然試圖僅僅依靠電視這一普適性的傳播載體，或許浪費的已經不僅僅是那不知道浪費在哪的50%了。

　　當前的廣告主在品牌傳播中應當兼顧「信息的有效性」及「形式的有效性」，所謂「信息的有效性」就是摒棄過往以知名度為核心的廣告訴求，在任何時刻都應當注重對品牌資產的累計;「形式的有效性」則是希望企業把重心放在對消費者形態及消費意識的研究上，關注消費者「主動尋求信息」的投資機會。