大數據營銷考慮過消費者感受嗎？不站在用戶角度死得會很慘
一直以來我都主張謹慎使用來自數據分析的信息，用客戶的思維可以闡述我的原因：交出一些關於我自己的商業信息用到銷售過程中去這沒問題，但如果不經我同意，就拿去用——甚至我都不知道他們是怎麼獲得的信息那又是另一回事了，這很讓人不安。
企業對數據的力量有了新的認識，他們正不斷發現新的營銷策略，遠超前人想像。這不僅僅是大數據、技術驅動的革命，也是對數據在銷售過程中地位的一個態度轉變，它能幫助指導了解用戶特徵，繼而提高銷售業績。但是，你得牢記消費者對於如何使用數據的看法。否則的話，所有你基於數據的改變非但不會讓他覺著新鮮，反而讓他倒胃口。這些討厭的東西正是源於沒有站在消費者的角度考慮。它們通常並不是隱私方面的問題，而更多是關於大數據的使用方式造成的。企業在利用大數據時極富創新，各種數據各種組合，這很不賴。但是物極必反，如果過多關注數據，會讓企業忽視消費者本身。
母嬰產品和割草機
關於這個問題，曾有一個高度受關注的案例。一未婚媽媽因為塔吉特公司的數據分析，被趕出家門。塔吉特的數據科學家向記者就他們所用方法做簡短的陳述。這家公司是根據消費者的最近購買記錄來推產品，成果斐然——對於一位懷孕婦女來說，消費品主要是無香洗液、棉球和維他命補充劑等。然而塔吉特沒有站在消費者角度思考。總有一些婦女並不會因為懷孕就欣喜若狂，或者不會規矩地按照孕期常識來選取商品，那直接向她們推銷嬰幼兒產品會帶來意想不到的後果。塔吉特吃一塹長一智，之後他們在給那些准媽媽收件人發廣告時，會在一些母嬰產品中混一些割草機、食物、DVD以及一些跟寶寶無關的產品。公司仍然會給受眾針對性的推銷產品，不過這次人家就不太會覺得自己是被監視了。自此，塔吉特開始像一個消費者那樣思考——不再把消費者當作那種花錢就傻開心的理想客戶，而是有情緒波動的消費者。塔吉特的消費者也能專註於它銷售的產品，不會總想著自己是怎麼被塔吉特的分析師監視的。訪問者追蹤
還有一個工具，在一個銷售看來是能幫助企業正確決策的，但在用戶的角度看則完全錯誤，那就是網站訪問者追蹤工具。數據顯示，要將數據變成商機，你得儘快地聯繫一個網頁訪客。《哈佛商業評述》中的一項研究表明：那些收到瀏覽請求，在1個小時內聯繫該潛在客戶的公司比那些一小時後才聯繫的高7倍可能獲得商機；而一個小時內聯繫該用戶的比24小時再聯繫的，他們獲得商機的可能性相差60倍。如果潛在買家已經填表呈交完表格，那及時答覆當然很好。不過，由於匿名訪客追蹤和提醒技術的廣泛使用，企業往往不等他們提交什麼信息，就給出迅速回應，這樣，買家在收到企業的推銷電話或者是廣告郵件時會很不舒服，覺得自己看個網頁都有人在後台跟著。你可以看看它在一個商機評分系統中是如何運作的。在你瀏覽一網站的時候，某個商機超過系統評分閾值時，便會給銷售人員發出提示：潛在客戶到了，之後就有某個推銷員給仍在瀏覽網頁的你打電話。有一些人會比較能接受，但還有另一批人會覺得嚇死了。
站在用戶角度看待大數據
一直以來我都主張謹慎使用來自數據分析的信息，用客戶的思維可以闡述我的原因：交出一些關於我自己的商業信息用到銷售過程中去這沒問題。但如果不經我同意，就拿去用——甚至我都不知道他們是怎麼獲得的信息那又是另一回事了，這很讓人不安。當今時代，信任正成為買家評價賣家的一個重要部分，你要是想跟人建立關係，信任是一個至關重要的情感因素。你其實沒必要向買家告知你發現或者推斷出了他的哪些信息，這樣做可能會讓買家心生隙罅。試著用顧客的視角去看待這些信息：你的這些新發現怎麼才能讓他受益，怎麼去幫助做訂製性的推銷以及怎麼讓你的互動更為有價值。如果你還只盯著數據，如果你還不真正站在顧客的立場去利用這些數據，那麼最終只會適得其反。作者：Christopher J. Bucholtz 編譯：康德文章原載於：Wrangling Big Data: When in Doubt, Think Like a Customerer
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