如何營造購物中心場所感？

核心提示

似乎大家都有個共識——將購物中心打造成一個「場所」，一個有別於網路虛擬銷售的「場所」。的確應當如此。然而，打造「場所」的背後意味著什麼?「場所」究竟應當如何一步步打造?這些，你都想清楚了嗎?我們嘗試著拋磚引玉，希望能與大家一起，為購物中心的「場所」打造理出一條脈絡。

1、打造「場所」意味著什麼?

「場所」是什麼?百度百科會告訴你：場所，是活動的處所。場所=場地+在場地上發生的行為。在城市規劃方面，場所的定義是「特定建築物或公共空間活動處所」。顯然，「場所」並不等同於「場地」，它有個必要因素——「行為活動」。

對購物中心而言，購物中心的建築物落成、未開業之時，它僅僅是個場地。一旦購物中心開業，商戶和消費者之間產生互動，發生消費，購物中心才成為一個「場所」。從這個層面上講，打造「場所」其實就是關注購物中心消費者、商戶這兩大行為活動主體，關注他們在購物中心內所發生的行為。這就意味著，必須賦予購物中心的「場所」打造更多經營的思想，而非簡單的商鋪場地租賃。

2、如何一步步打造「場所」?

Step1:明確「場所」是為誰而打造

當購物中心場所打造確立了經營的思想，我們最終的關注點自然而然會落在購物中心的經營業績，也就是銷售額上。是誰在為購物中心的經營業績買單?顯而易見，是我們的消費者。既然如此，秉著「以終為始」的原則，購物中心的「場所」就應該圍繞購物中心的消費終端——消費者而打造。或許有人會說，對購物中心的業主而言，購物中心的租金收入為持有購物中心的核心收入來源，場所難道不是應該為商戶而設嗎?請別忘記，商戶的租金支付能力與其經營業績息息相關。如果消費者不願為商戶買單，商戶又能承受多少租金成本呢?如若不然，地處上海商業核心地段的淮海路也不會現起「空鋪潮」了。

Step 2：為「場所」設定一個標籤

面對城市內大大小小、林林總總的購物中心，ZARA、H&M到處可見，活動路演大同小異，中庭內裝似曾相識……對消費者而言，無非是換個購物的場地。對購物中心而言，卻是更為嚴重的經營問題。因為消費者忠誠度的缺乏，穩定的銷售額如果在缺乏大流動性隨機人流補充的前提下，恐怕是要打個折扣的。而未來新建的購物中心中，又有多少是在具備高流動性的城市中心或副中心區域內呢?所以，在購物中心大軍里，我們需要給自己一個標籤，讓消費者更容易找到我們。

這個標籤需要告訴消費者：我面對的是哪類消費群體，我能滿足你什麼樣的消費訴求，為你創造什麼樣的價值。我們之所以能分辨出大悅城、印象城、凱德MALL、K11、IAPM這些購物中心的差異，核心就在於它們清晰地向消費者回答了以上3個問題。

當然，在這個標籤的背後，是對目標消費群體更為精準的判斷(年齡、性別、收入水平、教育背景、職業特點等)，對消費群體消費行為、心理和訴求的深入挖掘。

Step3：萬變不離其宗——讓「場所」的標籤名副其實

購物中心的開發、經營是個複雜的系統，牽涉到建築、內裝、招商、營銷(文案、活動)、IT……這些內容整體分為硬性和軟性兩大類。只有始終牢記自己的標籤，將消費者的訴求和價值始終貫穿在各條線，才能做到萬變不離其宗，讓標籤名副其實。

(一) 硬性

(1)建築空間：

公共空間：購物中心的場所感需要公共空間的支持，而公共空間(中庭、通道等)的大小、形式是與它所追求的消費者價值、訴求相關的。定位於為社區居民提供基本生活便利服務的鄰里中心去追求下沉式廣場、開放式劇場，顯然沒有因事制宜。而K11、僑福芳草地之所以開闢出藝術公共空間，是因為項目所追求的是為有一定教育文化背景的消費者創造更多的藝術生活體驗。同時，在空間設計上它們會融入更多的設計性思維，為的就是與能讀懂它們的人產生更多共鳴。

內裝風格：購物中心內裝風格取決於目標消費者的審美特點和項目的價值訴求。致力於為年輕人創造最潮生活體驗的購物中心內裝需要代表潮流文化的元素，色調更為熱烈活潑(如：香港Lab Concept);而一家為消費者提供更多精緻生活服務的購物中心整體則應當體現簡潔感、品質感，並採用木色元素增強生活品質感。

IT技術：在互聯網科技高度發達的今天，購物中心的IT技術如果仍停留在提供WIFI信號，未免過時。從對消費者使用角度而言，IT技術更應該幫助消費者與購物中心建立起連接的平台。於提供社區便利服務型的鄰里中心而言，這個平台應該能實現商業與社區服務的快速對接，強調服務的便捷性，如：花樣年的彩生活e卡通;對於面向年輕消費群體的大悅城而言，它所開發的app和微博、微信平台更多旨在刺激年輕消費客群的消費慾望，並創造更多互動。

(二)軟性

（1）招商

重視品類管理思想，重點關注消費者偏好的品類、品牌

購物中心的招商往往講求「門當戶對」。在過去，「門當戶對」更多體現在商戶與購物中心雙方在租金價值方面的互相認可。而現在，在以消費者為核心的場所打造理念下，「門當戶對」恐怕還需要增加一條：消費者對商戶的需求、認可度。在品類、品牌選擇時，必須考慮消費者偏好及未被滿足的品類需求，即我們所說的「市場吸引力」。

確定了各品類/品牌不同角色，招商過程中的決策難題似乎也迎刃而解了：消費者偏好度高、市場吸引力高的核心品牌值得做租賃條件的退讓，為的是實現購物中心的核心定位價值;隨機性品牌則應當堅守租金，因為它的價值僅限於租金的貢獻，而非購物中心場所價值的實現。

（2）營銷

系統設計，而非散點單兵作戰

前文提到，購物中心「場所」與「場地」的核心差異，在於行為活動的介入。營銷活動恐怕是購物中心經營中，與之最為緊密相關的經營內容了。特別是在強調實體購物體驗的今天，營銷活動已成為構築體驗的核心手段之一。它的價值，在於以活動聚集客流，帶來更多產生消費的可能性。

然而購物中心的營銷活動應當如何設計呢?恐怕還是無法脫離「消費者」。道理很簡單，我們的商戶是根據目標消費者的偏好篩選的，我們的活動只有能將目標消費者聚集，才能產生他們所需求的消費。

上海正大廣場一樓中庭常被用來做汽車展示，購物中心能獲得的只是該場地短期內的租賃費用;四樓中庭舉辦DISNEY主題展，消費滿額才能獲取門票，小朋友為了與米奇合影，趨之若鶩，購物中心收穫的是人流、銷售額，以及對購物中心的獨特情感記憶。兩者之間，對購物中心哪個更為重要?答案無疑是肯定的。

由於營銷活動具備更強的情感記憶效應，這些活動其實在某種程度上是體現購物中心標籤的核心載體，因而與之相匹配的活動策劃設計顯得尤為重要。大悅城每年在營銷活動的投入為3000萬，如果我們仔細研究這些活動：幾米主題展、hellokitty主題展、密室逃脫、阿卡貝拉等都緊緊圍繞著年輕客群的偏好特徵。正是因為這些潛移默化的情感記憶活動，「年輕」已成為大悅城的標籤，成為年輕人認可的「場所」。

總而言之，購物中心「場所」打造的核心是對消費者的經營和管理。把握住消費者，購物中心的租金收入增長即會水到渠成。得消費者之心者，得購物中心之天下。

來源：商業地產學院

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