英漢語言和文化差異對廣告翻譯的影響

英漢語言和文化差異對廣告翻譯的影響　　顧雲峰　　(浙江林學院外國語學院)　　 關鍵詞:廣告;語言;跨文化;翻譯 　　　文獻標識碼: A 　　　　　隨著改革開放的深入發展,我國企業的產品、服務、品牌也日益廣泛、深入地參與了國際市場競爭。隨之而來的便是營銷全球化趨勢,這使得跨文化廣告傳播日益頻繁,對廣告翻譯提出了更大挑戰。與此同時,我們應該承認,由於我國企業國際競爭經驗不足,國際營銷人才缺乏,在對外廣告,　　尤其是外文廣告方面,做得還有差距。本文將從廣告語言特點和跨文化因素等方面,對跨文化廣告的翻譯進行粗淺的探討。　　一、廣告英語的特點　　語言是文化的組成部分,是文化信息的載體。而翻譯就是通過一種語言轉達另一種語言的文化信息。廣告也是一種文化,是從屬於商業文化的亞文化,作為廣告文化信息的載體———廣告語言具有獨特性,充分體現了語言、文化和思維之間的相互關係。而在國際交流中使用最廣泛的廣告語言便是英語。廣告英語從文體上看,多為口語體,書面體並不多見。具體表現為:　　辭彙簡單。詞的內部結構比較簡單,積極肯定、褒義的詞占絕對優勢,多用縮約詞。名詞片語中所有格「』s」的出現頻率很高,比用「of 」更為精鍊。如:Lotte , the VIP』s choice (Lotte 旅館) 。　　句型簡單。句子長度一般都很短,結構簡單,複合句少。如: Every man has his price (蘇格蘭威士忌酒) 。　　語法簡單。動詞片語非常簡單,被動語態運用較少。過去時出現的頻率極低,基本上採用一般現在時。因為使用一般現在時,商品的特徵在人們的眼中成為和一般自然規律一樣的永久特徵,這是其他各種時態所做不到的。如:True values never change (鑽石) 。　　修辭手法大量使用。常見的有比喻、雙關、擬人、重複等等。如:Light as a breeze , soft as a cloud(比喻,服裝) ;Have a good time (雙關,Certina - DA 手錶) 。　　二、由語言差異引起的在廣告翻譯中的差異　　廣告英語的口語化和簡單化是實際應用的需要。因為簡單的文字容易理解,人們可以在很短的時間內將其看完。而口語化的文字可以使人感到親切、不拘束,能贏得讀者的好感。但英漢兩種語言存在著一定的差異,呈現在廣告翻譯中主要是三類:語用意義、修辭手法和句型。　　1、語用意義的差異。　　跨文化廣告傳播最明顯的障礙就是語言文字的隔閡。精通受眾國的語言,適應其語言習慣及特色,是跨文化廣告用語的基礎和保證。因此,廣告翻譯單靠字典釋義是不夠的。如一種出口的乾電池叫「白象」,英譯成「a White Elephant」,但在英語中「a white elephant」是條固定的短語,意為「累贅無用之物」,那該電池在國外的銷售便可想而知了。再如,1995 年初出現在香港街頭的一則廣告:　　「She wants to put her tongue in your mouth」,乍一看,有人可能會認為這是婚姻介紹所的廣告,也有人可能會認為這是應召女郎服務公司的廣告。其實,這是「香港學習語言中心」(The Hong Kong Learning Language Center) 的廣告。關鍵詞是「tongue」,如果按「舌頭」譯,便成了「她要把舌頭放進你的嘴裡」,這勢必讓人產生聯想。所以,要挖掘「tongue」的另一層意思———「語言」,這樣譯成「她要把她的語言教給你」就一目了然了。有時,在翻譯中,我們也往往會發現這樣的情況,表示同一事物或概念的詞語,在某語言系統中有內涵意義,而在另外一種語言系統中則不易體現出來或者乾脆沒有。　　如在美國街頭,有時你會發現這樣的小汽車,它們身上噴著:「I am yellow」而車本身並非黃色。這就使得許多中國人納悶,感覺這句話印在車上有點莫名其妙。其實,這裡的「yellow」是另有所指,一是計程車;二是膽小的。很明顯, 「I am yellow」應譯為「我是計程車」。這便成了一則計程車自薦廣告。　　2、修辭手法的差異。　　成功的廣告往往並不赤裸裸地「王婆賣瓜」,相反,它要把自己的商業動機乃至商業性質巧妙地掩藏起來,這個時候它就要藉助於文化,尤其是要藉助巧妙的修辭手法。而廣告用語修辭也與一國語言習慣和生活體驗有關。如我國某些商品廣告用「lily」(百合) 來象徵「百年好合」,用在別國,只會讓人百思不解。同樣英文廣告語「Fit is Best」簡潔、對稱,有音韻美,但譯成漢語「合適的就是最好的」就遜色多了。廣東運動飲料有限公司有一則「健力寶」的雙語廣告:「『你想體力好常飲健力寶』、『If you wish physically stout , please often drink『Jianlibao』」,顯然這句廣告詞英譯採取了直譯,故顯平淡。若借英語中的一句俗語套用一下,效果可能就不一樣了:「A『Jianlibao』a day keeps the doctoraway」。　　修辭手法運用得當,就會有巨大的感染力,能在瞬間引起讀者注意,刺激其購買慾或是增強其安全、公益等意識。其中用的最多的修辭手法便是雙關,這也是在英漢廣告翻譯中比較難處理的一個問題。因為在英漢互譯中譯文往往很難體現原文的雙關形式,尤其是中英文中都存在的多義詞或者是同音異義詞,翻譯時就更難達到雙關效果了。如,一則英文交通安全廣告:「The driver is saferwhen the road is dry ; The road is safer when the driver is dry」,雙關處一目了然,就在於「dry」一詞,它既有乾燥之意,又有未飲酒(清醒) 之意。所以將整段廣告詞譯成中文便是:路面乾燥,司機安全;司機清醒,道路安全。全無雙關之形。同樣,在漢譯英時也會出現類似的情況。如,奔騰電腦晶元的一則中文廣告:給電腦一顆奔騰的「芯」。顯然,它這裡運用了雙關,一是奔騰,既指晶元品牌(Pentium的音譯) 又有快速運轉之意;二是「芯」,既指晶元本意又表地位之關鍵(與「心」同音) 。所以從漢語角度來看,這無疑是一精彩之作。但若譯成英文,恐怕效果就並不明顯了:「Give your computer aPentium chip」或者「Give your computer a galloping heart」,不管怎樣,已達不到中文廣告的效果了。　　當然,某些雙關廣告語的翻譯還是可以做到兩全其美的,這些廣告語大多以俗語或成語形式出現。如,上海牌電視機的一句廣告詞「Shanghai TV - Seeing is believing」,引用了英語成語「Seeing isbelieving」(百聞不如一見) ,英漢都具雙關之意。一是本身看電視的動作;二是眼見為實,上海牌電視機質量信得過。　　3、句型差異。　　在英漢廣告中,比較常用的句型一般有陳述句、祈使句和疑問句,但在英漢廣告互譯時,為了保持原文的吸引力或者誘惑力,譯文往往並不遵循原文句型。如,一名為「福滿樓」飯店的對外宣傳是一句陳述句, 「It must be『Fu Man Lou』for high quality food」,而其譯文則是頗有文採的設問句:「借問珍饈何處有? 老饕手指『福滿樓』」。這樣的處理不禁令人拍案叫絕! 再如,Dash 洗滌劑的一則廣告:　　「Discover the wonder of your first Dash wash !」若按其原句型翻譯便是「找到首次使用Dash 洗滌劑的奇妙!」再來對比一下另一設問句譯文:「找到了吧? 首次使用Dash 洗滌劑的奇妙!」顯然,後者更能吸引讀者的眼球,給人一種想進一步了解的慾望,加深了讀者對產品的印象。同樣,在漢譯英的過程中,也會出現類似的情況。比如,一則商店開業促銷廣告:「本店開張大廉價,願君莫錯良機!」語氣比較委婉。但譯成英文卻是一句直白的祈使句:「Don』t miss the opening sale this shop is having」,給人一種「欲購從速」的感覺,頗能激勵消費行為,具有極強的勸說誘引功能。可見,在跨文化廣告的翻譯中,不能局限於原文的句型,而更應以變通的方式來處理。　　三、廣告翻譯中的跨文化因素　　由於社會文化不同,英漢民族觀察事物、對待事物的角度和觀念也不同,反映在廣告翻譯上就有可能出現譯文與原文相悖的情況。翻譯是一種跨語言、跨文化的交際活動。美國著名翻譯理論家Eugene A. Nida 指出:「所謂翻譯,是指從語義到文體在譯語中用最切近而最自然的對等語再現原文的信息。」[1 ]這裡所說的最切近而又最自然的對等語在很大程度上要受到文化因素的制約。所以譯者在廣告翻譯中不僅要考慮廣告英語的特點,更要注重廣告的跨文化因素。　　1、價值觀點。　　中國文化的價值取向強調道德規範、自覺能力,呈內傾性格,而西方人則呈外傾。美國著名廣告語「just do it」在香港電視上播放時,譯成「想做就去做」,這一廣告主題在標榜個性自由的美國,是不會大驚小怪的。但香港作為華人社會具有傳統的自律心理,因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年幹壞事之嫌,紛紛投訴,後來將廣告詞改成「應做就去做」才平息風波。所以,要使廣告的商品被接受, 打開市場, 就要使譯文迎合當地價值觀念。如, 馳名全中國的服飾品牌「金利來」　　(Goldlion ,意譯為「金獅」) 正是迎合了中國百姓求吉求利的心態。　　此外,一些公益廣告中的用語也體現了東西方文化價值觀念的差異。上述提到的美國社會標榜個性自由,便是美國文化最重要的價值觀念,在這種注重個人尊嚴的文化里,權力的重心更多地傾向個體,人際交往也是在「不分高下的,在假定平等的情況下進行的」[2 ] 。而中國傳統文化最重要的價值觀念是「忠」和「孝」,注重關係和諧,權力的重心傾向於群體或群體的化身。下面我們來看三則英漢公益廣告:嚴禁酗酒(No alcohol allowed 而不說Don』t drink alcohol) ;不準停車(No parking 而不說Don』t park) ;嚴禁超車(No overtaking 而不說Don』t overtake) 。這些語氣差異歸根到底便是權力重心的群體傾向和個體傾向所致。　　2、社會歷史背景。　　不同的社會歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。如「白熊」這一商標,是譯成「White Bear」合適呢? 還是譯成「Polar Bear」呢? 這就要與時政聯繫起來,隨著近年來國際政治形勢的變化,「Polar Bear」(北極熊) 已另有所指,人們容易將它當作綽號與世界上一種政治勢力聯繫起來。所以還是譯為「White Bear」較為妥當。再如一旅遊公司,便是利用了本國各政黨之間的競爭來為自己宣傳。　「Butlin』s2the right choice. Don』t labour the point , or be conservative in your choice , or liberal with yourmoney. Come to Butlin』s for the real party. Great Party Ahead」。其中的「labour」、「conservative」、「liberal」都是政黨的名稱, 「Party」也有政黨之意,很顯然,它這裡運用了雙關的修辭手法,譯者若對該國的政治背景不了解,那就很難體會出其用詞的絕妙之處或容易在翻譯中忽略重點。日本豐田公司在進入中國市場時,打出的廣告標語是「車到山前必有路,有路必有豐田車」,這是套用了中國的一句俗語,但若在美國還是這樣宣傳的話,恐怕令人難以理解。於是他們把廣告語換成了「Not all cars arecreated equal」(並非所有的車都生而平等) ,因為了解美國歷史的人都知道,美國《獨立宣言》中的首句就是「All men are created equal」(人人生而平等) ,豐田公司就是以此來表示豐田車的質量比其他車要好。　　3、審美觀念。　　審美觀念與廣告翻譯之間存在著非常密切的關係。廣告作為一種宣傳手段,本身就是一種重要的社會文化,因此廣告翻譯就要尊重大眾文化和審美水平。杭州的西湖藕粉,曾向外宣傳時將「藕粉」譯成「Lotus Root Starch」,但不少外賓看了後還是不樂意購買,原因在於「starch」為「澱粉」之意,多吃則會發胖,故近而遠之。後來將「starch」改為「powder」或「pudding」,外賓顧客就明顯增加。　　從審美觀上講,寓意之美和外形優美的文字能夠引起人們美好的心理反應和視覺效果。如,「CocaCola」被譯成「可口可樂」, 「Cola Cao」被譯成「高樂高」,「Tang」被譯成「果珍」,「Lacov」被譯成「樂口福」,一聽便覺得有聲有色、令人回味無窮。再如,洗滌用品中的「佳潔士」(Crest) 、「海飛絲」(Headand Shoulders) 、「美加凈」(Maxam) ,煙酒中的「富士達」(Foster) ,服飾中的「俊士」(Drinst) 、「佑威」(URight) ,所有這些譯名,音義俱佳,為大家喜聞樂見。國內的則有「樂凱」(Lucky) 、「非常可樂」( Future) 等, 既保持了原詞的音節又符合了人們的審美心理。　　4、社會習俗。　　語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。　　英漢民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫「Dragon」,這種手機在中國銷售當然受歡迎。因為龍在中國人心目中是神聖、帝王的象徵。但在西方人眼裡,Dragon 卻是罪惡的象徵。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的「玉兔」商標並不譯成「Jade Rabbit」,而是譯作「Moon Rabbit」。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。「Moon Rabbit」這一譯名既體現了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。　　總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經濟一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失,還會直接影響企業或國家的形象。　　參考文獻[1] 於建平. 文化差異對英漢翻譯中詞義和語義理解的影響[J ].中國翻譯,2000,3.　[2] 楊自儉. 英漢語比較與翻譯(3) [M] . 上海外語教育出版社,2000. 247.　　　
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