市場細分的重生

2013年01月16日

余鋒英格索蘭安防技術亞太區總裁

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指營銷者通過市場調研、分析並按照消費需求、慾望、購買行為、購買習慣、購買能力和特性等方面的差異，把一個總體市場（現在的、潛在、競爭對手的客戶）劃分成若干個具有共同特徵的子市場的過程。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要極為相似；分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要存在著明顯的差別。

儘管市場細分已有八十多年的歷史，近年來越來越多的企業和市場營銷人員對市場細分表現出濃厚的興趣。市場營銷領導者理事會（Marketing Leadership Council）的一份調查報告顯示74%的受訪者將市場細分列為最感興趣的課題。與此同時，71%、69%和66%的受訪者分別將營銷費用和回報與同行的對照、測量和溝通營銷的投資回報、管理和改進完整客戶體驗。

促使市場營銷人員對市場細分重視的原因有以下幾點：

1. 尋找業務增長和差異化的機會

經過多年疲軟市場的衝擊，企業管理層和市場營銷者渴望重新啟動增長的發動機。運用市場細分幫助他們按客戶消費比例重新定義市場份額，發現新的市場機會。還有一部分公司正在利用市場細分重新定位他們原本沒有差異化的品牌、產品和服務。

2003年，百年老店、白色家電巨頭惠而浦（Whirlpool）發現旗下的子品牌（KitchenAid, Brastemp, Consul, 等）在性能、規格、參數等方面不僅與主要競爭對手的產品難分仲伯，而且與自己各品牌也相當雷同。通過細分市場，發現不同市場客戶的不同訴求，惠而浦開發並定位具有獨特價值主張的產品。儘管歷經百年一遇的金融危機和經濟危機，惠而浦公司的業務仍獲得了長足的發展。銷售收入和銷售利潤分別從2003年的121億美元和4.1億美元上升至2011年的186億美元和8億美元。

2. 海量數據和先進的數據分析工具

每天，企業產生、獲取、存儲了數量迅速增加的、有關客戶、供應商和業務運營的交易數據。消費者每天的生活（通訊、上網、購物、分享和搜索）也產生著海量的數據。IBM研究報告顯示：「當今世界每天產生了2.5x101?個位元組的信息。全球90%的信息是過去二年里創造的。」。

麥肯錫研究院估計「充分利用海量數據的零售商有可能將其經營利潤提高60%以上。」

同時，尖端的分析工具可以大幅改善企業決策過程、實現風險最小化，以及揭示本來隱藏著的洞見。這種分析工具使得企業可以利用演算法來優化決策過程，例如，根據實時店內及在線銷售來自動微調庫存和定價。

3. 企業家期望從巨額的CRM投資中獲得回報

根據IDC（國際數據公司）2011年12月22日的報告：2011年全球企業在CRM上的支出超過180億美元。投資使用CRM管理其市場、銷售、客戶關係和呼叫中心的企業家們急切希望從其巨額的投資中獲得豐厚的回報。

上述三大推手推動著市場細分的重生和發展。

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