追二兔者不得一兔

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2011年11月5日，「定位理論之父」艾·里斯，在釣魚台賓館的一個媒體見面會上，在介紹他定位理論的新發展時說，世界上最早提出聚焦觀點的是中國二千年前的孔子，他說「追二兔者不得一兔」。真讓中國人汗顏，一個純美國人竟然從孔子那裡獲得靈感，寫出了一大本的營銷理論，而且不久前，一套複印出來的關於品類戰略的資料竟然標價4萬元。

我從來主張做企業要專註、專心、專業，也認可沒有定位就沒有地位的說法。因此，對多元化一直耿耿於懷，對專業化十分信奉。2009年初，當我讀到里斯和特勞特兩位大師合著的《22條商規》一書時，我的心被他們所揭示的一條條商業規律所鼓動，非常振奮。也是那時才知道，這是一本15年前就出版的老書，他們在定位這個理論領域裡已經耕耘了近40年。

定位理論的最新版本，就是品類戰略，它包括以下三個核心觀點：

其一：定位很重要，但更重要的是開創或主導一個品類，這是營銷和品牌的終極目的。大凡成功的品牌和營銷，都是在顧客心智中形成了某一品類的代表，比如，一個是品牌名稱喜之郎，一個是品類名稱果凍，一說到喜之郎，顧客就想到果凍。可口可樂和碳酸飲料，茅台和醬香型白酒，格力和家用空調，方太和排油煙機，任天堂和視頻遊戲機，同仁堂和中藥等都是因為為品牌與某一品類聯姻深植人心，從而獲得了巨大的商業力量。消費者真正關注的是品類，品牌要做的就是成為品類的代表。

其二：聚焦是定位之後核心的思想，要集中資源打造某一定位點的突出優勢，專註於細分市場的領先，形成品牌的市場優勢。1980年里斯在美國第30屆餐飲行業大會上，一再強調說：「今天市場生存的三個基本法則是聚焦、聚焦、再聚焦。」可惜，中國企業喜歡大而全，小而全，總想延伸自己的產品線，似乎越多越好。2006年海爾推出「成套家電」的營銷路線，在媒體上打出「時尚生活一步到位」、「成套家電和諧生活」的概念，企圖拉動旗下96個門類1.5萬個規格產品的銷售。結果不但不成功，反而透支了海爾的品牌，使大家不知道海爾到底是幹什麼的了！

其三，定位是釘子，要用視覺的鎚子把這個釘子植入到人的心智中。許多品牌的傳播只注重語言，不講求形象，尤其不注意簡潔的視覺形象。里斯先生的定位理論真的是在發展，有了更具方法論的特徵。麥當勞的「黃金拱形」，讓全世界語言不通的人們都牢記不忘。據說是鳥巢這一具有獨特表達和視覺形象的體育場館，讓全球70%的人記住了中國北京的這一次奧運會。

所有的企業都越來越體會到品牌的力量，誰不希望有一個被市場認可的強勢的品牌，但是在品牌經營打造過程中，里斯先生的品類戰略理念，會給我們提供有益的啟示和幫助。其實，這也是中國傳統文化的思想。孔子曰：「逐二兔，不得一兔。」孔聖人真的講過這樣一句話，不是傳說。

2011年12月19日