屈臣氏：品牌暗戰

　　屈臣氏並不是一個神話，它更像是一個品牌運作高手

　　文/龍真

　　在上海的繁華路段淮海中路逛過的年輕女性，一定都會記住屈臣氏個人護理店藍底白字的標誌。當然，這並不是因為她們的記性好，而是因為屈臣氏曝光率實在過高。在這條以熙熙攘攘的購物人群著稱的並不漫長的街邊，屈臣氏已經開出了四家店面來拉攏顧客、瘋狂吸金。

　　然而，上海的淮海中路只是屈臣氏中國大舉擴張策略的一個縮影。近日，在內地第500家門店開業典禮上，屈臣氏中國區董事總經理羅敬仁放出豪言：「公司計划到2011年再開500家，全國門店數量達到1000家，覆蓋近百個城市。」事實上，從1989年進入中國內地市場到2004年的15年里，屈臣氏在內地僅僅開了50多家店。500家這個數字已經相當於屈臣氏個人護理店進入內地20年來開店的總和，如果實現這個數字那意味著在未來的兩年里屈臣氏將每個工作日都要開一家店。

　　這種幾乎每個工作日開一家店的大舉擴張與過去屈臣氏在國內所表現出來的低調謹慎的作風並不吻合。但面對著國際巨頭萬寧、康是美、絲芙蘭在中國的頻頻發力，以及國內類似業態廠商的不斷崛起，顯然這都給了目前還處於優勢地位的屈臣氏不小的壓力。屈臣氏的跳躍式擴張更像是力圖通過搶灘戰略，先入為主的搶佔消費者心智中的首選品牌位置，趁其他競爭對手立足未穩時，率先打響「健與美」市場連鎖品牌的消費者心智爭奪戰。

　　打造特色連鎖品牌

　　1828年，有一位叫A.S Watson的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，並根據粵語發音將公司名譯為「屈臣氏大藥房」(A.S Watsons&Company)。1981年，「屈臣氏大藥房」成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司後，前期其發展過程並非一帆風順，經歷了很多挫折。但在和黃雄厚的經濟實力和靈活的經營理念指引下，屈臣氏進行了一系列的經營規劃和模式創新，發動了一場商業模式的革命，從而在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。

　　和其他零售商先做大做強然後再進行艱難的革新不同，屈臣氏商店在規模並不大的時候就開始了商業模式的規劃，因為起點很低沒有太多客觀條件的束縛，因此在定位選擇上自由度很大。現在回過頭來可以清晰地看到：屈臣氏先制定好了自己的戰略和品牌定位，然後著力做大自己的零售連鎖品牌，再利用零售連鎖的強勢地位去吸引和招攬各品牌進駐，通過自身強勢的零售連鎖品牌擔保優勢，從代理品牌和弱勢品牌那裡賺取最大的品牌溢價。

　　在品牌定位上，一定要保持市場領先，這是屈臣氏成功的核心要素。如果能做到行業第一，就加油做行業第一。如果做不到行業第一，就要細分一個行業，在這個細分行業里做到第一。如果細分行業也難以做到第一，那就創造出一個概念，定義一個新行業，在這個行業里做第一。李嘉誠接手後的屈臣氏，在綜合性的零售市場上幾乎沒有任何優勢可言，在零售市場下的藥品和化妝品等細分市場也並無必勝的把握，於是屈臣氏創造出了一個「個人護理專家」的健與美主題商店的概念，在這個由它定義的空白市場上闖出了一片新天地。

　　品牌定位最難的是對目標客戶群的把握。屈臣氏在調研中發現，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們願意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產品。極度重視消費者調研的屈臣氏因此最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18歲～40歲的女性，特別是18歲～35歲的時尚女性。這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰精神的，她們喜歡用最好的產品，尋求新奇體驗，追求時尚，願意在朋友面前展示自我。她們更願意用金錢為自己帶來大的變革，願意進行各種新的嘗試。這一階段的女性是收入增長最快的一個群體，而屈臣氏更進一步瞄準的是這一群體里月收入在2500元人民幣以上的女性。據曾任屈臣氏全國化妝品品類經理的營銷專家白雲虎介紹，屈臣氏的捕捉率甚至能高達15%。走過它店面的100個目標消費者中，它能夠抓取15個人走進店鋪去購買產品。

　　在零售連鎖的品牌理念上，屈臣氏選擇了主打主題式的商超氛圍。作為對目標消費群的迎合，屈臣氏倡導的是「健康、美態、歡樂」的品牌經營理念，專註於個人護理與保健品的經營。屈臣氏產品最大的特色便是處處傳達這三大理念。藥品及保健品保留著創店以來的特色，倡導「健康」；美容美髮及護理用品所佔比重最大，種類也最繁多，表達著「美態」；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著「樂觀」的生活態度。為了配合這三大經營理念，公司的貨架上、收銀台上和購物袋上都會有一些可愛的標誌，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺，象徵著「健康」、「美態」、「歡樂」。當消費者走進屈臣氏店面的時候，給人的感覺不是走進了一家超市，而是一家貼心的專業的個人護理店。屈臣氏在國內首次提出「個人護理專家」的概念，可謂「一石多鳥」，它既奠定了自己護理專家的領先地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更重大的革新是倡導了一種全新的購物理念和生活態度，幫助人們在健康美容方面做出積極的改善從而快樂享受人生。

　　為了讓18歲～40歲的這群「上帝們」更享受，屈臣氏費盡心機。在選址上，最繁華的商圈是屈臣氏的首選，有大量客流的街道或是大商場、機場、車站或是白領集中的寫字樓等地方也是考慮對象。貨架布置上更有講究，為了方便顧客，屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，並且主銷產品在貨架的陳列高度一般在1.3米至1.5米，同時貨架設計的足夠人性化。在商品的陳列方面，屈臣氏注重其內在的聯繫和邏輯性，分類按邏輯順序擺放。並且在不同的分類區域會推出不同的新產品和促銷商品，讓顧客在店內不時有新發現，從而激發顧客的興趣。屈臣氏市場部經理Ben Leung向《當代經理人》表示，目前，屈臣氏五大重點品類是護膚、美髮、男士、化妝和健康品，共有超過2000種單品。從蒸餾水到面膜乃至精華水，豐富的產品種類以及完備的產品線，個人護理方方面面的產品幾乎都可以找到。

　　白雲虎表示，與傳統零售商給錢就上的思路完全不同，雖然屈臣氏里的商品總給人以新穎的感覺，但其對於新品牌的引進是非常謹慎的。在選擇新品的時候有相當多的標準，是否跟自己定位相符，是否會滿足目標消費群需求等細節都會考慮的非常清楚。Ben Leung也默認了上述說法，為了滿足目標消費群對生活、個人用品需求的變化，屈臣氏也會通過貨架管理和調查研究將受消費者喜愛的產品留下，消費者喜愛程度低的產品和不適合現今社會發展需求的產品將逐步被淘汰。

　　曾就職於屈臣氏集團的北大縱橫管理諮詢有限公司合伙人王山認為，「堅持」是屈臣氏連鎖品牌成功的最重要因素，其真正能夠堅持長期如一日地執行標準化管理應該是國內公司學習的楷模。「零售就是細節」，市場定位的標準、覆蓋區域選擇和門店選址的標準、門店布局的標準、經營產品結構的標準、價格策略的標準、促銷策略的標準、門店運營和員工管理的標準，在屈臣氏都有著詳細的規定。而這一切不是屈臣氏哪一個高層管理者在某個時刻提出來的，而是經過了幾十年來日積月累的結果。最重要的是，面對這些標準，屈臣氏的每一位員工，無論是高層管理者，還是門店的普通員工，都在嚴格執行著，執行的最終結果就是今天所看到的屈臣氏。

　　品牌並行戰略

　　屈臣氏零售連鎖利用知名品牌商提升自己連鎖品牌的知名度與美譽度，進而用自己的知名度和美譽度為知名品牌商帶來銷量，並進一步鞏固了零售商的品牌基礎。這是一個互相促進的良性循環。不過，屈臣氏零售連鎖的品牌形象只是屈臣氏企業品牌的外在表現之一。屈臣氏的企業品牌位於商店經營的品牌最上層，是整個品牌系統的根基。從消費者的角度來說，企業品牌對於顧客而言遠遠不是商店的一個名稱，它們是讓潛在顧客相信的最本質的內容，也是影響消費者對商店的選擇和實施購買行為的一個非常重要的因素。從這個意義上來說，如果屈臣氏的企業品牌覆蓋到商店內的自有產品上，也是一個不錯的思路。因為屈臣氏企業品牌和直接作為品質擔保的屈臣氏連鎖品牌本身就與店內商品有著千絲萬縷的聯繫。而且，屈臣氏很早就有了自己的蒸餾水、果汁等自有品牌和擔保品牌的產品，這些前期自有品牌商品在屈臣氏商店裡也都取得了不錯的銷量，很好的詮釋了屈臣氏「健康、美態、歡樂」的經營理念。

　　從2001年起，屈臣氏開始著力發展自有品牌。據Ben Leung介紹，目前屈臣氏自有品牌的種類已達2000種，覆蓋肌膚護理類、沐浴類、頭髮護理、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等。2009年還會增加差不多240種不同類型的產品。通過一系列的政策扶持，屈臣氏自有品牌在屈臣氏全國門店同一線代理品牌的差距正在不斷縮小。

　　不過，屈臣氏在新的自有品牌的開發策略上並不像沃爾瑪和家樂福等零售巨頭是對於商店不完善產品結構的補充，而是主要以店內暢銷品和潛力新品為目標焦點，採取貼身跟進的策略。當潛力新品在店內的市場表現和數據分析呈明顯增長態勢時，屈臣氏就會立即進行仿製跟進。很多人因此直接把琳琅滿目的屈臣氏自有品牌系列產品定義為屈臣氏一線代理品牌當中暢銷品的「仿製產品」或是「特價產品」。

　　國內日化美妝行業專家馮建軍認為，在強勢連鎖品牌的背景下，屈臣氏強推自有品牌有著深刻意義。他認為，在市場競爭和戰術層面上，自有品牌可以有效地增加店內的商品條碼數量，增加主營業務收入；而且可以加大終端的競爭環境和競爭格局，滿足更多的消費者的不同喜好和需求；自有品牌省去了很多環節，銷售利潤貢獻更高，可以拉高店銷商品的平均毛利率，增加店銷收益水平；而且有助於增加目標顧客交易幾率以及目標顧客的客單量水平。此外，在戰略層面意義更加重大。由於屈臣氏的自有品牌大都是其一線代理品牌的跟進品種或是仿製品種，通過自有品牌的高速複製和落地推廣，可以迅速稀釋其一線代理品牌的市場份額；通過自有品牌戰略的不斷推廣，可以形成自身系統的「免疫力」，以期從根本上壓制一線代理品牌供應商的話語權，為今後的其他代理品牌產品的進店談判，進一步增加談判籌碼；還可以坐地起價，並給各類代理品牌供應商形成壓力，迫使代理品牌供應商遵從屈臣氏的商品進場、營業支持和市場推廣等有償服務環節的遊戲規則，以期屈臣氏非主營業務收入的持續增長。可以說，屈臣氏的自有品牌戰略不僅有著階段性的想法和打算，更有著其長遠的思考和規劃。　　

　　馮建軍認為，幾乎國際知名品牌也不可避免的要受到屈臣氏的壓制。屈臣氏巧妙的主題化商店定位，日益增長的店銷水平，還有促銷手段的不斷創新，特別是屈臣氏迅猛的開店速度都讓這些品牌商們在收益上得以提升的同時，驚恐不安。因為任何一個品牌在選擇進入屈臣氏之後，往往有三種命運：第一種是表現不好，即階段性銷量、指標達成重重困難，被屈臣氏下架清場；第二種是表現平庸，產品能夠自然銷售，藉以階段性的促銷推廣和市場支持，銷售局面還能夠持續性維繫，經常被屈臣氏自有品牌的促銷活動一同拉下水，飽受欺凌；第三種是表現搶眼，市場表現良好、銷售達成持續性增長，則被屈臣氏鎖定成為了自有品牌的假想敵目標。

　　千里之堤、毀於蟻穴，屈臣氏的自有品牌策略長此以往必將對於屈臣氏的供應商體系形成巨大的衝擊。分析人士指出在香港本地，屈臣氏不敵萬寧的核心原因就在於供應商關係的不和諧。而且，在屈臣氏品牌系統中，健康的狀態應該是自有品牌從企業品牌的定位出發，反映企業品牌的內涵和理念，推出本身產品的價值主張，協助企業品牌創造價值，形成品牌合力，進而強化企業品牌的形象，獲取競爭優勢。但目前屈臣氏自有品牌顯然沒有承擔起這種責任，相反，它對於零售連鎖品牌進而對整個企業品牌都會產生不良影響。在電子商務風起雲湧的情況下，品牌廠商的渠道得以極大擴充，而且網路價格優勢也是實體店難以比擬的。屈臣氏連鎖品牌本身就面臨著來自網路的衝擊，一旦實體優勢盡失自顧不暇，其缺乏擔保的自有品牌面臨的挑戰只會更大。

　　品牌心智搶奪戰

　　一個品牌獨佔一個消費者，還是與其他品牌分享一個消費者意義完全不同。前一種，品牌可以佔有消費者的全部消費能力和消費貢獻，而後一種只能佔據消費者的一部分心智，獲得消費者的一部分消費貢獻。一般而言，消費者購買的品牌越是單一，對該品牌的關注度就會越高，該品牌在消費者購買決策序列中的優先順序就會越高，進而影響消費者的實際購買行為。屈臣氏無疑也是研究消費者行為的行家。屈臣氏創造個人護理商店領域這一概念時，就是為了避免與其他廠家在同一領域去搶奪消費者注意力，從而開闢一個新市場，獨佔了消費者在這一領域決策序列中的最高優先順序，並長期保持這一領先地位。

　　現在該市場競爭者已經很多，它獨佔消費者心智已不可能，競爭者也開始不斷進入消費者的購買序列。2008年，與屈臣氏一直在香港對峙的萬寧突然發力，快速進入廣東、北京、上海、重慶、江蘇、浙江等地。化妝品零售連鎖商絲芙蘭也表示將不局限於北京、上海等一線城市，重慶、成都、大連等二三線城市都將成為選址重點。不過，這些國際巨頭以及國內雨後春筍般的效仿者們目前在數量上還不足以對屈臣氏構成致命威脅。從這個角度來看，屈臣氏祭起「百城千店」的戰略，不惜血本地大肆在各地區搶著開店，讓目標消費者在體驗上先入為主，這也是屈臣氏目前搶佔心智的最重要手段。而且，屈臣氏也極大的強化了用戶體驗的力度。據Ben Leung介紹，屈臣氏在2009年中開始嘗試推出新概念店，適應國內各地消費水平和習慣不平衡的情況，通過在店鋪布局和服務理念的創新，在一級城市的中高端消費社區，糅合百貨專櫃和快捷貨架式兩種零售模式，向屈臣氏消費者提供體驗式消費環境和駐店專業美容彩妝顧問服務。目前在天津、北京已經開業，並受到業主、供應商和消費者的歡迎和支持。

　　不過預言開店多了就能打贏這場戰爭還為時過早，開店只能保證觸角伸的更遠，是基礎工作。對消費者心智的搶奪更重要的殺手鐧在於品牌提供服務的惟一性和差異性。隨著其他競爭對手的進入和同質化競爭的日益激烈，屈臣氏商店本身的品牌已經不足以實現這種功能。這就迫切要求屈臣氏的自有品牌發揮出更大作用去搶奪消費者心智，進而反客為主地帶動屈臣氏連鎖品牌的銷售，並挑起支持屈臣氏企業品牌的大梁。

　　屈臣氏的做法是發行會員卡，儘管這並不為大家所關注。據Ben Leung介紹說，目前屈臣氏已經擁有500多萬會員，且隨著越來越多消費者接觸並認知屈臣氏卡的強大功能，預期將有更多顧客申請成為會員。

　　屈臣氏推出屈臣氏卡，歸根結底是為了更好地服務顧客。除擁有普通折扣、購物消費積分、積分抵扣現金等基本功能外，還可以根據顧客的消費習慣，量身定做一些個性化的信息與消費者溝通，這對於消費者是好事。而對於屈臣氏本身，它可以通過屈臣氏卡，對消費者的購買行為進行記錄及分析，而這些非常有價值的分析能讓屈臣氏學習和研究目標消費群的消費行為特點和變化趨勢，改良和升級產品，推出更符合消費者需求的產品。個性化消費將是未來零售業的發展趨勢和關鍵部分。越來越多的消費者不僅需要優質的產品和服務，也需要個性化的產品和服務，對於消費者個體的分析也正可以通過會員卡得以實現。通過對用戶行為的深入和個性化的分析，屈臣氏自有品牌確實也在不斷取得進步。

　　這還不是會員卡功能的全部。據Ben Leung介紹，屈臣氏現在進一步拓寬了新屈臣氏卡的內涵：「我的健康另一伴」和「我的Fun另一伴」。屈臣氏通過一系列的戶外活動、演唱會、電影欣賞會、明星見面會等活動，讓會員可以獲得「健康生活」和「Fun」的體驗。通過會員卡的形式進行的種種積聚目標消費群的行為，也為屈臣氏抗擊網路衝擊，提高單店盈利提供了一種新思路。

　　通過會員卡，屈臣氏不但獲得了第一手的用戶行為分析資料和大幅提高了營收，更重要的意義在於把屈臣氏商店和自有品牌商品聯繫了起來，實現了和諧的統一。雖然單憑會員卡、技術分析和改進自有品牌策略等努力還顯單薄，但它們彰示的這個方向，已經觸及了屈臣氏在搶奪地盤、先入為主的基礎上，讓屈臣氏保持領先的核心要素。

　　屈臣氏並不是一個神話，它更像是一個品牌運作高手。雖然它還有很多問題待解，但至少到目前為止，屈臣氏還是該領域無可置疑的做的最好的廠商。