萬字長文！實體零售經營變革詳解

2016年上半年，百盛、天虹商場、西單商場、沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等百貨及超市業態都有門店關閉，與此同時，如名創優品、木槿生活等新10元店，越開越火，還有阿里巴巴的盒馬鮮生實體店，這說明實體經營既慘烈，也孕育著新商機。

一、電商分析

要分析實體經營，需先分析電商現狀，以利於比較。

下述電商案例分析中主要以淘寶為例，一是因其銷售排行占電商第一、佔比大。二是其營銷方式比較多元化，具有代表性。

1、2016年網路零售市場相關數據

(1)網路零售市場交易規模，增速逐漸平穩

2016年上半年中國網路零售市場交易規模達23141.94億元， 相比2015年上半年的16140億元，同比增長43.4%。預計2016年全年中國網路零售市場交易規模有望達52218億元。

數據解讀：

1) 隨著阿里戰略投資蘇寧、京東投資永輝、收購1號店並與沃爾瑪達成戰略合作，互聯網零售發展格局進入強強聯合新階段，隨著互聯網線上業務增長的平穩，線下業務成為互聯網新的增長點。

2) 電商企業強勢布局跨境、農村電商業務。另外，在母嬰、商超、汽車等垂直細分領域開拓，多點「開花」， 促進網路零售市場交易規模增長。

(2)社零比例：「城市 農村」雙線前進促進經濟

2016年上半年中國網路零售市場交易規模佔到社會消費品零售總額的14.8%，較2015上半年的 11.4%，增長了3.4%。預計2016年將 突破15%大關。

數據解讀：

一、二線城市網購規模繼續保持， 電商的持續性創新如「網紅 直播」，激發新的購買慾。電商渠道「下沉」，積極布局農村市場，圈住大量農村用戶，引導購物，培養網購意識，促進網購市場規模的進一步提升。

(3)農村網購市場規模：呈現快速增長態勢

2014 年全國農村網購市場規模達1817億元，2015年農村網購市場規模達3530億元，同比增長94.3%。 2016年上半年農村網購市場規模達3120億元，預計到2016年將達 6475億元。

數據解讀：

1) 隨著電商如阿里、京東、蘇寧 等快速渠道下沉，農村網購市場快速增長，增速超過城市，發展呈現新的動能。

2) 電商進入農村初見成效，它一定程度上改變農村用戶的消費習慣、改善物流建設，增強了農村對電商的需求。

(4)網路零售十大熱點被投訴問題

數據顯示，質量問題 (14.88%)、售後服務(9.99%)、 退款難(9.92%)、發貨遲緩(8.59%)、 退換貨難(6.51%)、不發貨(6.07%)、 網路售假(5.92%)、網路詐騙 (5.48%)、訂單取消(4.81%)、虛假髮貨(4.00%),成為網路零售十大熱點被投訴問題。

數據解讀：

1) 目前電商經營者主要問題集中在產品質量以及服務方面。此外，售假、網路詐騙、訂單取消、虛假髮貨等誠信問題嚴峻。

2) 電商需把好商品質量關;對於發貨速度、退款、退換貨等售後服務問題不容忽視。堅決打擊網路售假、 網路詐騙行為。

藍色標題及其後續數據來源中國電子商務投訴與維權公共服務平台。

從上述數據提煉出以下信息：

(1) 2016年雖然網路零售增長預計達：52218億元，但其在占所有消費品零售交易總量只有15.1%左右，也就是說實體消費品零售約佔總量的：85%。

(2) 通過電商平台做境外貿易。

(3) 電商通過渠道下沉，農村電商零售增長迅速。

(4) 電商也積極布局線下實體。

(5) 電商零售依然存在：質量問題、退貨難、退貨及退款繁瑣、假貨及次品、服務差等問題的困擾。

對比以上數據，實體在經營時，需分析電商特點，結合本地經營實情，考慮是否切入鄉鎮市場，針對農村顧客的消費特點，如何提升農村市場的產品豐富性，品質、服務質量，採取什麼措施來吸引顧客。

2、電商經營現狀分析

數據查詢：

(1)據媒體報道：2015年淘寶上約有六佰多萬賣家，一季度統計只有5%的淘寶店盈利，。

(2)2015年阿里巴巴雙11全天交易額突破912.17億。2014年天貓雙11活動總成交額為571億元，而這個數據在2013年是362億元。

2015年雙11，在分類別方面：汽車品牌銷售額排名前三為：凱迪拉克，別克，奧迪;大家電品牌銷售排名前三為：海爾，美的，樂視;小家電品牌銷售排名前三為：美的，飛利浦，科沃斯;母嬰品牌銷售額排名前三為：巴拉巴拉，好奇，雅士利;手機品牌銷售額排明前三為：華為，蘋果，小米。網上經營得好或是產品銷售不錯的，仍然是品牌影響力大，實力強的商家和商品。

(3)2016年10月央視曝光：工商總局對淘寶、天貓、京東、1號店、唯品會等電商的電風扇、電磁爐、手機、插頭插座、兒童用品、內衣、衛生巾等503批次商品抽檢。經檢測，總體不合格商品檢出率為34.6%。其中，天貓商城出售的不合格產品數最多，居第一位。

數據分析可看出，電商經營並不樂觀，其紅利期也不可能太長遠，否則，馬雲也不會有純電商時代很快結束的論述。

3、電商優劣勢分析

(1)眾所周知電商平台售賣商品，通過PC或移動設備瀏覽頁面，商品只能以圖片和文字(部分電商商家增加了視頻、音頻)形式售賣，與客戶溝通方式主要用即時通訊工具以文字錄入、圖片、鏈接方式進行。其不能直接感受商品形狀、不可觸摸、不能品嘗、無形服務、有物流周期、不能所見即所得，都是其短板。

(2)其便利性是：足不出戶、可用PC及手持移動設備購物等特點，為顧客帶來了便捷。

(3)以淘寶為例，電商同平台品類選擇多樣性是其優點。

(4)較低的售賣價格，這是其吸引顧客的主要誘因，一部分是因為無實體店鋪租賃費、人工、流通環節和運營成本相對較低。另一部分是因假貨和質量差產品價格低的原因，給顧客形成網上購物便宜的感受。即使唯品會這種品牌折扣電商，商品質量較可靠，其較強的品類在服裝、鞋帽，但也存在款型、當季新款、品牌類別不太豐富的狀況，特別在日用品及食品類，可選擇性更少。

蘇寧易購的自營部分，雖然做到了線上線下統一零售價，但有部分線上商品在其實體店中是沒展示售賣的，只能通過線上購買，這也是一種錯位經營(當然線下有部分商品在線上也沒售賣)。

在此分析電商優缺點，是提供給實體經營參照比較，分析自己的不足，加以改進和提升。

4、淘寶電商平台引流工具及促銷方式

(1) 引流工具

1)直通車：淘寶直通車是按點擊付費的營銷工具，為賣家實現商品推廣。每件商品可以設置200個關鍵詞， 賣家可以針對每個關鍵詞自由定價，並按實際被點擊次數付費。

淘寶直通車與百度搜索競價排名相近，均按關鍵詞點擊付費，同一關鍵詞排名越靠前，競價越高。這一工具主要是實力比較強的電商使用較多。

2)淘寶客：幫助淘寶賣家，推廣商品，並促成交易，通過電商平台獲取傭金的人。對淘寶賣家來說，其風險是：如有退貨，此傭金無法收回。

3)鑽展：是淘寶網圖片類廣告位競價投放平台，是為淘寶賣家提供的一種營銷工具。鑽石展位依靠圖片創意吸引買家點擊，獲取流量。鑽石展位是按照流量競價售賣的廣告位，按照出價從高到低進行展現。賣家可以根據群體(地域和人群)、訪客、興趣點三個維度設置定向展現。

4)官方活動：天天特價、淘搶購、淘金幣、聚划算(團購的一種形式)、大促等，是淘寶為賣家提供的促銷手段。

(2)促銷方式

1)大促：是淘寶安排的特定時間，進行大規模促銷活動，吸引買家限時購買優惠商品。比較有影響的是雙11，雙12，618等。淘寶賣家在大促活動前規定的時間申報，經審批合格後，才能參與。

2)如打折、秒殺、團購、買就送、試用、積分等促銷方式，與實體店相同，不再敘述，但可以看出電商的很多促銷方式都源自實體經營。

將淘寶引流工具及促銷方式羅列出來，目的是同實體經營中促銷方法進行比較，發現其可取之處，其中大促在實體經營中，值得推敲。已有超市在每月15日，進行全場打折售賣，吸引來大量客流，促進了銷售增長，且其在每月固定一天做大促，所以每到這一日顧客都蜂擁而至，並形成了習慣。

實體商鋪可借鑒淘寶每年雙11活動，按自已的產品特點，及所在區域具體情況，明確時間，組織策劃大促活動，吸引新老顧客光臨。

二、實體經營分析

1、實體經營現狀數據

2016年上半年，全國居民人均可支配收入11,886元，同比名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.5%。其中按常住地分，城鎮居民人均可支配收入16,957元，同比名義增長8.0%，扣除價格因素實際增長5.8%;農村居民人均可支配收入6,050元，同比名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長6.7%。國內居民收入的提高，購買力的提升，為國內消費增長奠定了良好的現實基礎。此外，我國城市化進程逐步加快也為消費市場的拓展提供了動力和空間。城鎮化率的提升，城市形態的不斷變化，為零售業多元化業態發展提供了機遇，使得各種實體零售業態(包括百貨店、購物中心、奧特萊斯、超市賣場、便利店等)以及線上零售能獲得更廣闊發展空間，以滿足國內居民日益多樣化、個性化、專業化的消費需求。

對國內零售行業而言，近年來境外消費的增長，「海淘」的活躍，也對行業形成了分流及競爭。2014年國內居民出境量首次突破上億人次，2015年國內居民出境量繼續增至12,786萬人次。2016年上半年，公民出境旅遊人數5,903萬人次，比上年同期增長4.3%。隨著國人出境的增加，境外支出大幅增長。同時，2014年以來「海淘」日漸盛行，居民個人跨境網購活躍。根據國家外匯管理局公布的《2015年中國國際收支報告》顯示，2015年我國居民境外刷卡支出 1,330 億美元，其中購物消費836億美元，占境外刷卡支出總額的63%。海外購物增長顯示著國內居民消費能力的提升及消費需求的日益多樣化，但其中從一定程度上也暴露出國內商品質量安全問題依舊影響著消費者信心、國內自主高端奢侈品牌缺失等現狀。目前來看，受國內經濟「L」型走勢預期、人民幣貶值壓力、政治及安全等因素影響，出境游的快速增長面臨一定抑制壓力，從而或帶來消費的迴流，利好境內消費市場。

總體來看，在國內經濟及零售業增長持續放緩、電商大規模分流等背景下，實體零售業態面臨的衝擊相對明顯，零售商銷售增速出現放緩甚至負增長，經營業績壓力持續加大，關店風險或將繼續。

2、實體思路轉變及經營提升

(1)實體經營中的問題

從上述數據及圖表，雖然電商增速很快，但其也只佔2016年零售總量的15%左右，實體經營的困境主體上還是來源於實體內部。

上世紀九十年代中末期開始，中國商業零售一段時期內，因經濟增長，百姓收入增加，對物質需求增長迅速，各種零售業態取得了驕人的成績，商業地產突飛猛進。經過十來年的發展，紅利期已過，但盲目上馬的商業地產及實體商業，在城市中造成供大於求，競爭對手之間同質化非常嚴重。

實體經營，長期是以銷售量、毛利率、客單價為衡量業績好壞的標準，對於服務也只停留在售前、售中、售後基礎層面，顧客有購買商品意向，就對其服務，沒意向幾乎就沒服務。

(2)如何改變實體經營現狀

實體經營中的管理、招商、採購、運營、企化、設計、工程、設備、財務、電腦系統等部門為實體經營作出了巨大貢獻，這些對任何實體都是基礎工作，是必須要做到、做好的。縱觀這些環節做得科學的、精細的都為實體經營創造了不錯的業績。現實中還有許多中小型的實體商業這部分工作還需提高、改進。

零售業發展迅速，面對目前的困境，實體經營必須在完善基礎工作層面，進行提升和深刻轉變，否則無法生存。必須將經營商品為重心轉變為經營人為重心的商業模式。為此目的，需進行：決策層的轉變、人才提升及改變、大數據分析、商業環境的改變、商品結構優化、新業態的引入、新技術及新設備引進、提升服務。

1)決策層的轉變

實體商業的決策者是企業最重要的核心，他們的思維、決策決定著企業發展的方向，決定企業的生死存亡。決策層觀念不轉變，改革無從開啟。

在這互聯互通的時代背景下，面對當前的競爭壓力，決策層需轉變思想觀念，以提升服務水平，提高服務質量為根本，由過去的經營商品，轉變為經營人，全方位的提升和改變實體經營。只想稍作調整，稍作改進，帶著嘗試的心態，就想提升經營業績的思維是不實際的，是無法從根本解決困境的。

決策層還需做好面對改革陣痛、周期較長、創新多元化及其變化快速等情況的心理準備。

2)人才提升及改變

經營管理層

經營管理層是企業的中流砥柱，是實施決策層方針的重要器官，是企業計劃及具體方案制定者和組織實施者。管理層要深刻學習理解互聯網時代，以人為本的經營思想，這裡的人不僅是顧客，還有員工、生產企業、供應商、物流公司人員。

現實中，管理層思想轉變會有一定的阻力，長期形成的經營習慣、知識理念的轉變，不是一蹴而就能解決的。這就需要管理層加強新知識和新技能學習。企業也需要招聘有這種經營理念、思想和技能的人才，否則，變革就無法開展，或實施不到位，半途而廢。只有管理層深刻理解認識了經營人的思想理念，才能針對性制定實施計劃、培訓計劃、可行性方案，才能做到有的放矢，提升商業的經營績效。

基層員工

商場員工思想觀念的轉變也有一個過程，需要管理層營造這種新思維氛圍，需對員工進行培訓、培養，解決基層員工的困惑，激發其面對變革，主動求知、積极參与的熱情。要培訓員工具體操作方法，讓變革的理念深入人心，計劃、方案才能實施，開花結果。

3)實體商業需注重數據分析

我們處在一個大數據時期，許多決策、方案都應通過數據分析來制定，這樣才更科學，更客觀。

大數據的特點：數據量大、數據種類多、 要求實時性強、數據所蘊藏的價值大。在各行各業均存在大數據，但是眾多的信息和諮詢是紛繁複雜的，我們需要搜索、處理、分析、歸納、總結其深層次的規律。在前面章節中網路經營數據及實體經營數據便是如此。

實體商業要利用應用中的電腦系統平台，深入分析商品經營數據、顧客信息等，才能更好的將數據服務於商業經營。另外，對於實體已有電腦系統平台不完善的，也需提升，其要能具備科學分析、匯總能力。

實體商業也應高度重視新發布的國家及地方相關政策，分析制定相應方案，以利於經營。如近期國家發布的，將1億農村人口引入城市的政策，對實體經營就很有利。

4)商業環境的改變

現實中，不少實體店鋪對商業環境重視不足，以至於影響客流及銷售。

一些知名的購物中心、百貨、超市、品牌專賣店，在商業環境方面做得較好，但目前還有不少實體經營店鋪，在這方面認識不足，還很落後。

實體店鋪在改進和提升商業環境時，也出現了新的問題：一是盲目的追求高大上。二是對商品陳列重視不足。未根據自身實際情況盲從高大上，不僅投入大，收效還很差。改造中，一些實體店鋪只重視空間環境的裝修效果，以靚麗感為評價標準，而忽視核心的商品陳列，當然就不會取得好的效果。

商業中有條定律是：把空間還給顧客，最大爭取到顧客 。所以實際操作中，不要總是考慮最大化陳列商品量，而是要合理安排出通道面積、顧客活動區、體驗區、休閑區。

商品陳列設計，應因地制宜，突出商品特點，營造區域氛圍及熱點陳列，吸引顧客眼球，促進商品銷售。

經營中的商業環境要注意以下幾點：

* 實體店鋪要保持整潔、舒適的衛生環境。

* 合理的商品陳列佔比及合理的公共空間。

* 要注重商品陳列的效果。

* 商品、陳列道具、空間在色彩、質感上要和諧。

* 光效要能充分展示商品的色彩和質感。

* 在廣告策划上，要有新意，內容要豐富，色彩有層次，且協調，圖片清晰、訴求直觀準確。

在此舉兩個案例供大家分析參考。：

宜家

紡織地毯：地毯區域展示氛圍突出，陳列方式多樣化，商品層次豐富，色彩搭配協調。

傢具用品：傢具展示圍繞使用功能，還原其使用空間環境，突出商品的特點，營造家居生活氛圍，比傳統傢具陳列售賣，更能打動顧客。

碗碟：根據碟子的尺寸和顏色，商品組合，形成層次豐富陳列，還原廚房空間的碟子和用具陳設，營造廚房氛圍。

陶瓷杯：高處利用陶瓷杯疊放，形成展示牆，用量感吸引顧客關注，中部是售賣區，下部是貨物貯存區，從圖片中就能感知其銷售極佳。

從幾張宜家陳列圖片，可看出其對商品陳列的重視，其根據商品特點設計出不同的特色展示。

1000㎡巨型LED雙曲面天幕

2016年10月16日，鄭州鄭東新區匯藝時代廣場，播放著動感節目的1000㎡LED雙曲面天幕，吸引市民圍觀。

這是典型的新技術吸引顧客消費的案例，是一種不錯的引流方式，但這種方式需要考慮其能長效使用的特性，LED屏可播放各種內容，實時變化，滿足了這種需求。

當然，不同的實體商業業態在商業環境上會有很大差異，在此舉反差很大的事例，是說明商業環境的重要性，商業環境的提升及改進必須按實體店鋪的業態、經營實情，分析及創新設計。

5)商品結構優化，新品引進

*商品結構優化

商業發展到今天，零售商品已經極大豐富。無論是百貨、專賣店、還是超市，查詢銷售數據，都會發現每一類商品，只有其中一部分銷售好，相當一些銷售一般或極差，這就需要利用電腦系統平台分析優化商品結構，不好銷售的做減法，併合理引進新品和新業態。

對於商品結構優化舉例說明。

德國ALDI超市

ALDI是德國一家最具影響力，也是目前歐洲規模最大的連鎖超市，每家店鋪的營業面積多在500—800平方米，一般不超過1500平方米。單店經營的商品只有600—800種，

ALDI經營的是顧客生活必須、購買率高、需求量大的商品，每種商品採購額平均高達5000萬馬克。哪裡的產品有競爭力，就從哪裡進貨，從原產地國長年大批進貨。原產地進貨、極高的採購量，降低了採購成本，ALDI的商品單價要比一般超市低20%～30%，但嚴格保證質量，成為歐洲供應最便宜商品的超市。

從圖片中，可看出ALDI並沒有高大上的商業環境，其核心就是質量可靠的最低價商品。2006年7月，在ALDI和德國本土另一家LIDL連鎖超市的阻擊下，沃爾瑪退出德國市場。現在，ALDI在丹麥、法國、荷蘭、比利時、盧森堡、英國、愛爾蘭、奧地利、澳大利亞和美國都有大量分店。

名創優品

目前增長勢頭強勁的名創優品，自2013年9月開第一家店到現在全球開店超1400家，2015年營收突破50億元，預計2016年營收將達到100億元，被無印良品、優衣庫和屈臣氏等列為「全球最可怕的競爭對手」。目前，名創優品已與包括美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯酋、韓國、馬來西亞及中國香港、澳門等40個國家和地區達成戰略合作，平均每月開店80-100家，預計2020年在全球開店6000家，營收突破600億。

名創優品主要經營洗化用品、電子產品、可穿戴用品、家居用品、文化辦公用品、玩具等。單店面積約在100-300平方米之間，單品約在3000個左右，每月都在更新新品，其商品價格低廉，採取加盟直營的形式。創始人葉國富曾把名創優品優質低價的秘密歸納為：找每個品類全球數一數二的供應商;規模化採購，買斷制供貨，打造從工廠到店鋪的極致短鏈供應;管控細節，不亂花一分錢成本。

從上述兩案例可見其核心是保質、保量、低價，為實現這一目標需選擇顧客需求的爆款，廠家直采，所以，現如今的實體經營也必須重視選款、直采及低價，優勝劣汰，才能增強競爭力。

*新品引進

新品引進前先要根據本地經營的實際情況、顧客的需求進行數據比較分析，預測出市場前景好、需求量大的類別，再按類別尋找新品、查詢生產廠家、直接考察、採購試銷、根據試銷確定可常態化經營的新品，且要注意其生命周期。

社會在發展，商品始終在不斷更新，無論服裝、鞋帽、日用品，還是食品等，可引進不少新品，比如：無人機、機器人、新材料的服裝、新生活用品等。

舉例說明：

水激活的環保電池

這是一款由水來激活使用的新型電池，功能上與傳統的鹼性電池無異，但綜合所有元素來看，清潔環保，量輕便攜，壽命超長。被激活後，電池可循環充電大約10次左右，第一次充電後電量約為1000毫安。

OTG轉接頭安卓手機平板通用

手機或PAD容量有限，照片和視頻總在增加，即便容量未達飽和，也會導致讀寫速度下降，所以你的視頻和圖片都應裝到U盤裡，用OTG就可直接從手機上下載，不需通過電腦轉換，隨時隨地查看。

3D特效手機鏡頭 輕鬆玩3D拍攝

3D特效手機鏡頭拍出的畫面有強烈的視覺衝擊效果，不僅圖片變得更加立體，連拍攝視頻也會帶有3D的效果，可玩性很高。

3D列印的服裝

以色列藝術與設計學院的設計師Danit Peleg，開發出了一種新型材質，並且可以使用普通3D印表機輕鬆實現。

這種材質的感覺就像布一樣柔軟，但同時具有柔韌性，可以像布一樣實現花邊、條紋等複雜的幾何圖形設計，並實現極好的舒適性和透氣性。

隨著3D技術的提升，4D技術的深入研究，未來顧客對新奇特、個性化、定製商品的需求，越來越旺盛，商品銷售將發生新的變革。

可以站立的雨傘

這款雨傘是將把手重新設計，變為一個交叉的形狀，卻可以更加方便豎立在牆邊。

有人會提出，這些商品一部分是國外的。實情確是這樣，但要記住，全球很多原創及設計新品，其都在中國製做、加工生產。實體店鋪要充分挖掘新商品，在商品實用性基礎上，應更重視藝術性、觀賞性。

6)引入新業態

隨著商品優化及新品的引進，會出現一些富餘空間，傳統的餐飲、兒童娛樂、院線等已太同質化，不利於競爭，這部分空間需引進新業態。

舉例說明：

兒童娛樂區可新增，車模製作區、航模製作區。

服裝區，可參照售賣服裝，進行女性搭配競賽或服裝剪裁改進意見收集，做定製服務。

皮鞋、包類可引進工匠教學，顧客自製、購買的內容。

針對老年人消費的新業態。

空間餘量較大的，可做戰場體驗。

CS實景戰場

按CS不同場景布景戰場，給顧客戰鬥體驗。

新業態多種多樣。總之，要尋找出適應當地經營的新業態組合，讓顧客參與進來，一是體驗，二是增進交流，三是挖掘出新需求。

7)提升服務

在傳統商業對顧客服務基礎上，還需深度挖掘，如：增加對顧客的訪談，了解顧客對商場、商品、服務的真實看法和改進意見，了解顧客對商品功能、特點、價格的新需求，留存顧客的聯繫方式，以利於後續對顧客有針對性的推送商品信息、服務、活動(這些內容部分一直在做，但都不太用心，沒認真分析)。

增強與顧客互動，提升聚合力。

加強與員工溝通，了解員工思想，解決員工難題，提升凝聚力。

本著平等的心態，加強與供應商溝通，與之形成互助，引導供應商積极參与到經營中，為商場獻計、獻策。

因有的商品是需貨運公司運輸的，要積極與貨運公司聯繫，形成良好的合作關係，保證貨物保質、保量運達。

科技的發展是日新月異的，許多新科技產品已推向市場。本著服務顧客的目的，在條件許可的前提下，需引進一些新技術、新設備。

* 商場中引入機器人

服務機器人的引入，實現人機對話交流及服務

跟隨消費者穿梭在超市中，來去自如的全自動購物車wi-GO

可以與消費者對話的導購機器人

自動平衡車

大型商場，如：城市綜合體、購物中心應考慮引入自動平衡車，不僅可以減輕顧客的疲勞，還能增加體驗及樂趣。

新技術、新設備的引進，並不是一步到位，採用先少量，逐漸增加的辦法，來服務顧客，吸引顧客。

*創新的服務活動

北極熊來了，驚險刺激的活動策劃。

三、O2O經營模式

實體零售發展到今天，要重視線上線下結合。

電子商務發展十餘年來，不少企業嘗試轉型互聯網，其成功率不足5%，出現不轉型是等死，轉型是找死的困惑。分析其原因，是對網路經營的認識不足，網路推廣方法錯誤、方法單一、盲目跟風、急功近利、無系統體系。

相當一部分實體決策層、管理層對互聯網認識和理解片面，對其內容及方法了解太少，把傳統經營實體的方法，照搬到網路平台上，認為既有實體店鋪，也有網路店鋪，就擁抱了互聯網，實現網路經營，這當然就會失敗。不僅實體店鋪、許多純電商也存在：不思考創新、不考慮自已店鋪商品特色、經營的方法是否正確、是否已挖掘出顧客增長需求、引流是否正確等問題，坐等顧客上門，這樣就出現了線上殭屍店，線下等死店現象。

實體除了前述的內部改進提升外，還需利用網路，結合互聯網思維來經營，可以把O2O做好。O2O也是未來實體經營的發展方向。

何為O2O，簡單的說就是線上及線下經營，即Online To Offline。O2O概念是2010年由美國人Alex Rampell提出，2011年被引入中國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

1、O2O還在探索中，有4種基本形式

(1)Online to Offline。

就是從線上引流到線下，通過線上拉動線下消費。典型的有美團、大眾點評。

美團

大眾點評

這樣的形式還有淘寶便利店等。

(2)Offline to Online

是從線下引流到線上，吸引顧客線上消費。

特易購(Tesco)公司地鐵站營銷

在韓國，特易購(Tesco)公司在地鐵站里推出了「移動超級市場」，消費者們能夠迅速地掃描選購需要的商品。晚上，當他們回到家中時，這些貨物早已送達，憑藉這一舉措，特易購迅速成為了韓國在線零售業務的領跑者。

(3)Offline to Online to Offline

從字面就知是從線下引流線上，再引流至線下。

煙台萬達

2015年在煙台萬達A5寫字樓的巨大幕牆上，一副近2000平米的巨大二維碼，這是萬達引流線上，利用其飛凡App(一款針對全國各地萬達廣場的綜合電商O2O應用)，不僅為顧客提供身邊最贊的商場、門店、優惠信息，更提供在線服務及商場內智慧體驗，從而將顧客吸引至萬達廣場消費。

潤源·太陽城

2016年2月17日，阜陽潤源·太陽城，打出巨幅二維碼，目的是在線上推廣其潤源·太陽城大型生態養生社區，吸引顧客掃描二維碼，通過微信平台推送項目理念、設計方案、工程情況等資訊，引導顧客線下購置房產。

(4)Online to Offline to Online

所謂先線上後線下再線上模式，就是先搭建起線上平台進行營銷，再將線上商業流導入線下讓用戶享受服務體驗，然後再讓用戶到線上進行交易或消費體驗。

Online and Offline。

其含義是線上線下聯動、相互配合，互相引導客流，全渠道經營。

舉例說明：

盒馬鮮生

阿里巴巴在上海開辦的盒馬鮮生，店內售賣著103個國家超過3000多種商品，其中80%是食品，生鮮產品佔到20%。店內以體驗為主導，分為肉類、水產、南北貨雜糧、米面油糧、水果蔬菜、冷藏冷凍、烘培、熟食、燒烤以及日式料理的刺身各區。用戶在店內選購了海鮮等食材之後可以現場製作，也能在現場品嘗。採用線上線下全渠道商業模式;承諾顧客無論是在店內購買還是在線上APP下單，都能享受5公里內30分鐘送達;店內只能使用支付寶付款;門店融合銷售展示、倉儲以及分揀線上訂單功能為一體;目前其線上訂單數已超過線下。

三隻松鼠

三隻松鼠主要是以互聯網技術為依託，利用B2C平台實行線上銷售。開創了中國食品利用互聯網進行線上銷售的先河。以其獨特的銷售模式，在2012年雙十一當天銷售額在淘寶天貓堅果行業躍居第一名，日銷售近800萬。三隻松鼠2013年銷量突破3億。

2016年9月30日，三隻松鼠第一家實體店 「三隻松鼠投食店」在安徽蕪湖開業。雖然定位為體驗店，其目標，還是實現線上線下，全渠道經營。

2、引流

無論線上電商、線下實體店鋪都需要引流，沒有客流就沒有銷售，經營效益也就無從提起。引流需根據實體店具體經營情況，所在地域，有針對性的分析、制定計劃及方案。需強調的是線上線下引流，都要找准方法、具有好的形式，編輯出好的內容、研究出創意佳作，才能吸引顧客，達成目標。

舉兩個案例供大家參考一下：

星巴克

星巴克咖啡推出一款別具匠心的APP early bird,針對早上起床沒有動力,總是賴床誤事人群，用戶在設定的起床時間鬧鐘響起後,只需按提示點擊起床按鈕,就可得到一顆星,如果能在一小時內走進任一星巴克店,就能買到一杯打折咖啡，這款APP它讓你從睜開眼睛那刻便與這個品牌發生關聯，激發了顧客到就近星巴克，消費早餐的動力，為其帶來了大量客流。

張家界

張家界是全國著名的旅遊景區，自然風光秀麗，雖擁有如此優良的資源，但酒香也怕巷子深，張家界管理部門在經營中堅持創新。

2006年張家界策划了俄羅斯勇士戰機表演隊穿越天門洞的事件，一時間互聯網上，央視新聞、各種報刊媒體爭相報道，雖然因天氣等各種原因，未能穿越，只進行了一些特技表演，但這次事件營銷，讓張家界知名度得到了提升。

2016年張家界玻璃橋正式營業，主跨430米，橋面長375米，寬6米，橋面距谷底相對高度約300米的，橋面全部採用透明玻璃鋪設，整個工程無鋼筋混凝土橋墩，給顧客帶來了極強的刺激感，不僅各種媒體紛紛報道，還吸引了各地的大量遊客，取得了極好的效益。

如星巴克、張家界的策劃，說明好的內容，各種媒體會免費幫你做廣告，更吸引客流。

綜上所述，實體經營必須改變以前坐店等客，吸引顧客方法少，只售賣商品的經營模式。在新形勢下，要將實體店當成平台經營，其核心部分是：內容、服務、創新。無論電商，還是實體經營，都需要思考好的模式、好的方法、做好自身內容，這包括：優良的商品、新穎的業態組合、科學規範的管理等;在此基礎上，做好顧客服務、顧客體驗;不斷創新內容、服務、引流方法、組織引爆客流內容，才能吸引顧客消費，提升影響力，增長業績。