互聯網理財棋至中局 BAT三大門派如何出招

良莠不分的p2p遭遇淘汰賽之後，互聯網理財之路才至中局，接棒的是互聯網巨頭。

比如BAT，螞蟻金服旗打造聚寶，希望打造一個互聯網投資界的「支付寶」；而去年年底獨立的百度金融，三個月前挖來了中國銀行理財產品之父張旭陽。

作為中國資管市場的靈魂人物，張旭陽如何帶領百度瓜分五年內有望達到近200萬億的資管大市場？百度金融和螞蟻金服、騰訊的理財布局差異在哪裡？

戰略定位差異：主力vs候補BAT三家，對理財業務的布局，重視程度不一樣。對於螞蟻來說，理財和支付是兩大支撐業務。資產兩大去處，要麼去消費，要麼去投資理財，前者對應的是支付寶，後者對應的就是理財平台螞蟻聚寶。理財業務未來將成為螞蟻金的半壁江山，沒有理財業務的螞蟻金服，體系就不完整。再來看百度，2013年，百度的理財業務起步於一款年化收益8％的產品，不到4小時即銷售數十億，創下國內基金業銷售記錄。只是此後，百度金融的業務並未成為體系，第一款理財產品的銷量優勢和品牌優勢，並未通過完善的金融業務布局，得到沉澱。2015年年底，百度金融板塊獨立，今年6月，又挖來張旭陽負責分管百度金融體系下理財和資產管理業務，也是要大幹一場。百度金融被李彥宏寄予厚望，幫助百度擺脫對單一搜索業務的過度依賴，承擔再造「新百度」的重任。百度把金融業務獨立出來，其實就和阿里系拆分螞蟻一樣，打造獨立的金融業務版圖，而理財業務必然是重中之重。對於百度理財的未來，張旭陽的目標很清晰，到2020年達到萬億規模————根據波士頓諮詢公司的預計，2020年，整個資管大市場的規模有望達到174萬億，百度只要在整個市場規模中拿到不到1%的份額，就能實現萬億的「小目標」。說起來，BAT三家中，對理財業務重視程度最低的，反而是騰訊系。目前，騰訊的理財業務主要集中在理財通，其入口就在微信上，也就是說，對於騰訊來說，理財通是微信龐大生態體系的一部分，騰訊並沒有把理財業務提到能夠獨當一面的戰略高度。從另一個維度來說，其布局理財業務的緊迫性、重要性要遠遠小於百度和螞蟻。金融是螞蟻的主業，而百度金融則被百度視為下一張業務王牌，因此，理財業務是主幹而非補充。但是由於理財通在微信上的入口極深，因此並未很好的承接微信龐大的用戶紅利。也就說騰訊目前來看，騰訊在金融業務領域的主要布局，集中在支付領域————通過微信二維碼的支付功能，鏈接人與服務。從人才維度也能窺探一二，與低門檻的p2p不一樣，BAT涉足理財業務，還是把風控前置，尊重金融行業的專業性。今年1月，螞蟻挖來建行網路金融部總經理黃浩，擔任螞蟻金服財富事業群總經理，統籌螞蟻金服的理財業務。而百度系挖來的張旭陽，則來自資管業務領先的光大銀行，張旭陽本人是中國首款銀行理財產品的設計者，甚至「理財」這個名詞也來自張旭陽。相反，騰訊去年曾挖來前中國進出口銀行副行長顧敏，擔任微眾銀行行長，但是顧敏履新不到一年，即告辭職，高層動蕩，顯示騰訊金融業務的布局，頗多曲折。目標客戶：新中產+企業客戶有趣的是，BAT三家，目標客戶也有明顯區隔。螞蟻金服的定位是普惠金融，對目標用戶追求的是全覆蓋。與之對應，螞蟻聚寶的主要用戶是年輕的小白用戶。而且，螞蟻聚寶承接的是支付寶的賬戶紅利，支付寶用4.5億用戶，那麼對於聚寶來說，這4.5億是為潛在用戶。根據《螞蟻聚寶大眾投資人大數據分析》顯示，螞蟻聚寶81%的用戶為80、90後用戶，佔比高於騰訊理財通和京東金融，單筆投資金額1000元及以下的用戶佔比高達71%；90%的用戶有過風險認知與實際投資行為不匹配的情況；大部分用戶不懂得分散投資。這個群體的特點，是不懂理財、不敢理財、沒錢理財、沒空理財。當然，螞蟻金服的野心也不止於小白用戶，聚寶的投資者教育，做的就是合格投資者養成計劃，提高其理財專業度和風險承受能力。騰訊理財通也是如此，理財通背靠微信這棵大樹，在消費領域，以小額支付為主，而在理財端，也是普惠的角度，從小額起步。對於微信來說，理財通的業務是N分之一，理財通可以承接微信6億活躍用戶的紅利，但是前提是，不能對主流微信用戶造成打擾，如此一來，隱藏很深的理財通的入口，很容易被忽略，因此，成立三年，目前理財通的用戶剛剛超過3000萬，基本上也以小白用戶為主。因此，目前，騰訊和螞蟻聚寶的用戶定位其實比較類似，追求的都是用戶的規模優勢。但是，百度理財的主流用戶卻是新中產階級。根據張旭陽的設想，百度理財未來的目標客戶群體是可投資資產在10萬-100萬之間的群體，這個 小中產、小白領 是沒有被傳統金融機構照顧到的群體，也就是說，其可投資資產額度不是私人銀行的合格客戶，但是另一方面，這些用戶也不是一窮二白的屌絲用戶。這個用戶有多大 ，根據經濟學人的預測，到2020年，中國新中產階級的人數將達到4.7億。而根據另一數據，2020年，中國大資管市場規模將達到174萬億，百度理財要達到萬億的目標，只需要在在4.7億和174萬億的這個大漏斗下，鎖定1500-2000萬的用戶，就能輕鬆達成。

（2020年，中國新中產階級將高達4.7億）張旭陽曾在內部畫過一幅草圖，把百度理財用戶劃分為三類，按照理財專業度和風險承受能力：分為大眾、中端客戶和專業理財師，未來的主力客戶就是中端客戶，當然大眾用戶也是必要的。因為，互聯網帶來的低門檻理財，將最大效率的普及理財知識，幫助小白用戶成長為中端理財客戶。其實，百度聚焦於新中產，也是因為百度過去並未積累很多像支付寶和微信之類龐大的強賬戶體系，在用戶規模上並無明顯優勢，因此，提高單個用戶的平均投資凈值，就是趕超的必然選擇。值得一提的是，張旭陽劃定的另一用戶群體，則是企業客戶。據說，百度企業版理財將很快正式推向市場，更多先是為百度生態圈內部的客戶做信息、財富管理的需求。比如百度聯盟和在百度投廣告的這些客戶們。BAT中，騰訊的生意是2C為主，而百度和阿里的主營收入，其實都由b端來貢獻，因此，做企業理財，也算是基因使然，當然，規模能做多大，還得另說。開放平台與產品進階與2015年12月，百度整合原有金融業務，成立金融服務事業群組（FSG），主要包括消費金融、錢包支付、理財、互聯網銀行、互聯網保險等多個板塊，基本覆蓋金融服務的各個領域。BAT做金融，與魚龍混雜的p2p最大的區別就是，都是走的開放平台路子。這一點在百度身上尤為明顯，比如，2015年11月，百度與中信銀行聯手發起成立百信銀行，就把控股權交給了中信銀行。這未必是基因使然，但卻是現實選擇————比起螞蟻，百度金融起步晚，用戶規模上沒優勢，要趕超，必然要嫁接合作夥伴的優勢，必然要讓度更多話語權。只是，由於用戶定位不一樣，所以 產品選擇必然不同。螞蟻聚寶的理財業務擴張過程，基本上尊崇的就是風險進階的邏輯。從歷史上罕有虧本的貨幣基金餘額寶，到定期借款類產品為主、保本保息的招財寶，然後到更加多元的理財平台聚寶，螞蟻的邏輯就是先上線風險小的產品，再延伸到高風險領域，產品風險從低到高，呈現金字塔形狀，塔基是類似餘額寶之類風險低、門檻低、小額起步的小白理財產品。百度理財如何布局？目前來看，百度理財app中，現有產品包括活期理財、定期借款來產品，以及基金產品，其中，第三類浮動收益的基金理財產品最多，有三種，這種產品側重，其實也是因為百度理財聚焦於中端理財客戶，與螞蟻金服主要是千元以下投資額不同，百度理財的用戶的投資額度更高，理財專業程度可能也稍勝一籌。目前，百度理財背後的賬號體系包括百度錢包、百信銀行、百安保險等賬戶體系，但是從絕對用戶規模上來說，比不上支付寶和微信，所以，在低門檻的貨幣基金領域，百度理財沒有趕超可能。因此，未來百度理財的突破點，可能是浮動收益產品和凈值產品———雖然專業程度高，門檻高，但是平均投資額度也高，比如基金產品等，目前，美國四成家庭持有基金，而中國家庭的理財則是啞鈴結構，一端是銀行理財，一端是股票等高風險產品。過去，一線城市熱衷炒房，但是隨著限購政策的出台，不動產投資之路逐漸堵死，大量的資金閑置，而浮動性收益產品和凈值產品，可能成為未來資管市場的最大紅利。在百度理財app上，目前在售6款產品，三款都是基金產品，也許可見百度理財的戰略重點。

（三個月前跳槽到百度的張旭陽是資管市場的靈魂人物）如何吸引高凈值用戶？這依賴於張旭陽，作為中國資管界的領軍人物，張旭陽需要把過去在傳統金融機構積累的專業優勢、資源優勢，人脈優勢——比如監管部門、銀行資管上下游等嫁接到百度。目前來看，張旭陽在百度適應的不錯。內部人士透露，張旭陽來百度後，第一次開會，還是西裝革履，現在已經習慣穿T恤了。而且，張旭陽不但視野上比較前瞻，同時也比較接地氣，能到一線跑業務，已經逐漸摸索到百度技術和資管理財融合的連接點。BAT的長板與痛點BAT三大門派中，要說做金融做理財的既有優勢，無疑是螞蟻金服，支付寶脫胎並受益於阿里龐大的電商業務，基本上後枕無憂，而這個4.5億的支付寶賬戶優勢，又繼承給螞蟻聚寶，而且和微信不一樣，支付寶本來就是真金白銀的金融賬戶，含金量遠遠高於騰訊的社交賬戶微信和qq，因此，螞蟻聚寶上線剛一年 ，就接近了理財通快三年積累的用戶量。從用戶賬戶規模上來說，百度理財沒有優勢，雖然百度通過旗下的糯米、地圖，百度錢包等業務，以及未來的百信銀行和百安保險等，能夠積累其相當數量的賬戶，但是這個數量級別，應該難以匹敵微信和支付寶。那麼百度理財的優勢到底在哪裡？是技術優勢。其實，百度並不缺流量和數據，而要把這一看似離散的碎片化的優勢，轉化為金融賬戶，需要的就是技術。百度金理財依託「百度大腦」，通過互聯網人工智慧、大數據分析等手段，根據用戶的行為軌跡幫助用戶追蹤、監控風險，為個人理財和家庭投資提供針對化的解決方案和專業的「千人千面」定製化財富管理服務——百度「慧」理財，為用戶捕捉更多價值空間，實現財富安全增值。其實，螞蟻聚寶和理財通的主流客戶————投資額度在1000元以下的小白客戶，不太需要「千人千面」，因為他們可支配的理財額度有限，資產配置相對簡單，可能就是活期低風險的貨幣基金產品，比如餘額寶。而真正需要個性化理財配置的其實就是那些投資額在10-100萬之間的中端客戶。據說，張旭陽為百度理財規劃的業務架構，是以養老、教育、理財、置業等理財場景，來個性化的配置理財方案，也就說，未來百度在人工智慧方面的技術，幫助百度理財給用戶提供虛擬的理財師服務。當然，如果百度理財的產品足夠豐富，未來，專業的理財師，應該也會通過百度理財平台，來給客戶管理資產，那是後話。無論如何，如果說p2p激發了網民理財的熱情，而隨後的數千家p2p倒閉或者跑路現象，則給理財小白們上了一起風險教育課，而剛剛入場的BAT以及向互聯網金融業務延伸的傳統銀行機構，才是互聯網金融的主力部隊。與其說BAT之間的競爭，不如說BAT在和傳統金融機構，爭奪200萬億資管市場的蛋糕。而包括張旭陽、黃浩等在內的銀行高管紛紛出走BAT, ,顯然，他們認為風口在後者手中。
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