【品牌】海爾：鍛造世界名牌 交互全球粉絲

在比較了好幾個國際品牌後，義大利威尼斯的艾瑞娜女士最終點開海爾義大利空調貿易公司網站，訂購了一款具有WiFi智能遙控功能的變頻空調。同時，艾瑞娜在網上還註冊成了海爾會員，這意味著她可享受到海爾專門為其提供的額外延長保修一年的增值服務。

和艾瑞娜一樣，全球越來越多消費者正在成為中國海爾的「粉絲」。作為一家來自中國的企業，海爾雖然並非出身「豪門」，但經過30年來的「打拚」，如今已躋身國際知名品牌陣營。

夢想驅動的創牌之旅

今年年初，在美國拉斯維加斯舉行的國際消費電子產品展上，海爾展台人氣爆棚。105英寸5K曲面大屏智能電視、全球首款磁製冷酒櫃、452L六門卡薩帝冰箱等數十款新品，不僅「顏值」高，而且因為顛覆性的革新技術，成為消費者矚目的焦點。

與很多中國企業在創立之初主要以貼牌生產有所不同，海爾從誕生起就心懷打造世界級品牌的夢想。

1985年的一個夜晚，時任海爾廠長的張瑞敏到德國引進冰箱技術，受邀參加了當地一個節日聚會。仰望著天空中燃放的煙花，德國人不經意地說，「在德國市場上，最暢銷的中國貨只有煙花爆竹。」張瑞敏感到心裡刺痛。從那一刻起，張瑞敏的內心深處升騰起一個夢想，他和海爾人要學習和打造的不再是單純的製冷技術、冰箱產品，而是一個民族的自主品牌，一個支撐中國家電工業走向世界的品牌。

30年過去了。當年萌動於張瑞敏內心深處的夢想，凝聚成全體海爾人為之奮鬥的目標。「在當今世界上，品牌就是消費者可以聽得懂的語言，你不是世界級品牌，別人就聽不懂你。」海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏感慨道，「這些年來，總是有很多人不停地問我，海爾的發展速度為何如此之快？其實，就是因為一直以來，海爾有一個創世界名牌的夢想，還有一批勇於用行動來追夢的人！」

回顧海爾走向世界級品牌的歷程，大體經歷了名牌戰略、多元化戰略和國際化戰略3個階段。每一個階段，海爾都是「蠻拼的」。目前，海爾在各大洲擁有5大研發中心，實現了本土化的研發；在美國、歐洲、中東等地設立了21個工業園，實現了本土化製造；在全球建立了66個貿易公司，實現了本土化營銷。這些海外製造基地、三位一體運營中心為海爾分化了匯率風險、降低了供應鏈成本，使海爾階段性完成了海外布局，並實現了穩步、快速的發展，為其成為知名國際品牌奠定了基礎。來自國際權威的品牌價值評測機構Interbrand和Brand Z的統計顯示，2014年度，海爾的品牌價值分別增長32%和34%，品牌總價值高達1038億元，居家電行業之首。

向中高端不斷發力

提起「中國製造」，人們習慣性地將之與低端畫等號，但走向世界的海爾卻打破了人們的這種偏見。

「2990歐元的海爾法式一米寬冰箱，單店一個月能夠賣15台，從去年10月份上市到現在，法國一個國家已經賣出了2000台產品，這是連我們自己都沒想到的。」

剛從法國回來的海爾家電產業集團副總裁李攀見到《經濟日報》記者時，仍掩飾不住內心的喜悅。

作為海爾的一款高端新品，海爾法式一米寬冰箱不僅集感應抽屜、除菌保鮮和節能環保等諸多人性化功能於一身，更重要的是，它的價格也進入了歐洲市場最高的區間。「2990歐元，對於經濟低迷的歐洲市場來說，屬於高價了。」令李攀深感自豪的是，「在這個價格區間，海爾在法國市場上的銷量勝過了韓國家電領導品牌三星和英國家電領導品牌倍科。」

顯然，這樣的成就要歸功于海爾的中高端線路。「早在2000年之前，海爾冰箱剛進入當地市場時，堅持使用自主品牌，通過縫隙產品，走差異化路線，但產品單價大都在100歐元以內，只能擺放在商場的角落裡。」李攀說，隨著研發、工藝、設計以及營銷能力逐步達到甚至超越其他國際品牌，海爾開始從最初的縫隙產品、差異化路線邁上中高端路線。

轉折始於2008年，當年海爾在歐洲市場發布了意式三門冰箱，正式進入到中高端家電市場，價格也拉升到1299歐元。「海爾意式三門冰箱能耗標準達到A+++，目前市場上只有國際一線品牌能夠做到，同時，它巨大的冷凍空間和便捷的抽屜設計在歐洲市場廣受好評。」李攀表示，時尚的外觀設計也大幅提升了海爾品牌在歐洲的形象，「現在這些產品大都擺放在商場最醒目的位置，甚至是櫥窗。」

在北美市場，海爾產品也由當初的「走出去」實現了「走上去」。「目前海爾家電在北美有8000個銷售網點，產品已經進入沃爾瑪、百思買等全球前十的主流渠道，成功躋身美國家電行業『第一陣營』，成為最受美國用戶關注與認可的世界品牌之一。」海爾美國公司總裁兼首席執行官阿德里安·米庫說。

歐睿國際發布的全球家電市場最新調查結果顯示，由於質量過硬、服務到位，目前海爾全球大型白電市場品牌份額率先突破兩位數，達到10.2%，6次蟬聯全球第一。其中，海爾旗下的卡薩帝品牌已成為國內外高端家電的首選。

圍繞用戶需求創新

3月7日上午，家住鄭州市索凌路8號大河春天小區的裴恆夫婦來到位於鄭州經濟開發區的海爾空調智能互聯工廠。在產品打包下線工位，小兩口見到了完全根據自己和家人需求定製的一台海爾空調。

裴恆告訴記者，他正在給新房裝修，所以需要空調在調節溫度之外，還得有除甲醛功能。同時，作為一個習慣生活在網路中的「80後」，能通過手機控制的空調更方便也更「潮」。在談及定製的卡通面板時，他的妻子則介紹，「這台充滿童趣的空調要安裝在兒童房中。」

「圍繞用戶需求創新，一直是海爾的追求。」張瑞敏說，「在當今互聯網時代，滿足用戶的需求不單單是過去所說的質量，現在用戶定義質量就是是否能夠滿足個性化需求，所以企業必須從大規模製造變成大規模個性化定製。」

支撐大規模個性化定製的平台就是互聯工廠。據海爾集團副總裁王友寧介紹，從2012年開始，海爾便規劃建設數字化互聯工廠，通過對傳統生產模式的顛覆與升級，打造按需設計、按需製造、按需配送的互聯工廠體系，使整個製造過程實現高度的柔性，滿足個性化定製的需求。目前，海爾已建成瀋陽冰箱、鄭州空調等4個全球領先的示範互聯工廠。

在鄭州海爾空調智能互聯工廠，記者看到，用戶可登錄海爾商城，根據個人的喜好，自由選擇空調的顏色、款式、性能、結構等，定製專屬空調。用戶提交訂單後，海爾互聯工廠通過智能化信息系統進行自動識別，將用戶個性化信息自動傳遞給各個工序，從而進行自動化生產，用戶還可以隨時關注產品生產動態。

為充分滿足全球消費者的個性化需求，海爾還創造性地建立了「全流程並聯交互開放式創新生態體系」，充分與用戶、供應商、全球一流資源進行交互。在這個體系的指導下，海爾搭建了用戶、供應商及一流資源並聯交互產生創意及解決方案的研發模式。首先，與用戶深度交互，豐富產品設計創意，通過網路入口，每天可吸引100多萬粉絲參與海爾產品的互動，平均每天產生有效創意200多項；其次，與供應商深度交互，實現模塊化解決方案；而最有特色的一點在於，海爾正在搭建C2C的用戶平台，海爾的用戶們可以在此互相解決產品問題，高效的反饋將成為海爾區別於其他競爭對手的一大優勢。

「如今在海爾全球各區域的用戶交互平台上，我們隨時都能看到用戶最新的想法及其對未來生活的設想。」李攀告訴記者，海爾大量的產品開發創意都來自於用戶交互平台。例如，印度市場的「Jhukna Mat」冰箱、適銷於巴基斯坦的斷電100小時保溫冷櫃、在日本銷售的手持洗衣機Coton等等。

探訪海爾鄭州空調互聯工廠

在海爾鄭州空調互聯工廠，記者感受最深的就是工廠的自動化和智能化。寬敞潔凈的廠房裡，數量眾多的機器人代替了傳統的人工勞動力。在機器人的引導與傳輸下，一個個配件在被精準地送達指定位置。

「機器人的大量使用，不但成倍地提高了生產效率，還避免了工人汗液等對管件的腐蝕氧化，大大提高了成品率。」鄭州海爾空調有限公司製造部部長馬世超介紹說。

什麼是「互聯工廠」？簡單的講，就是通過互聯網把全球的用戶需求直接傳達給製造商，用戶可以在任何地點和時間，通過移動終端定製個性化產品，全流程參與設計、製造過程。

記者發現在車間里每一條流水線上均可見到可視化的互聯屏，輕輕點擊，便可以知道定製產品的用戶信息、個性需求模塊等信息，同時用戶也可以通過網路直觀的了解到自己定製產品的製造進程。

從2012年開始，海爾便規劃建設數字化互聯工廠，通過對傳統生產模式的顛覆與升級，以滿足用戶全流程最佳體驗。至2015年，海爾已漸漸搭建起互聯工廠的雛形。目前海爾已建成瀋陽冰箱、鄭州空調等四個全球領先的示範互聯工廠。

在海爾開發的「眾創匯」交互平台上，每個用戶都有機會讓自己設計的個性化面板圖案成為正式的互聯工廠的備選模塊。這正是海爾所追求的用戶交互定製平台聚集最優資源的直接體現。互聯工廠的最終指向是構建大規模個性化定製模式，創造最佳用戶體驗。以模塊化為基礎的互聯工廠是為用戶提供個性化定製體驗的「實現者」，而用戶交互定製平台正是為用戶提供個性化定製體驗的「支持者」。

來源：經濟日報（記者楊忠陽、劉成、馬春陽）