電視廣告：冰火兩重天為哪般？
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今年廣告形勢很差么？湖南衛視鎖定100億，江蘇衛視兩位數增長，浙江衛視目標70億，東方衛視創收目標31.2億元...。可是為什麼都說很差呢？因為兩極分化的現象越來越明顯。對很多非一線衛視來說，2015年是收支失衡、舉步維艱的一年。內容採購與製作成本不斷攀升，大型綜藝節目制播漸成資本的遊戲，實力較弱的衛視已無法進入廣告主的投放策略範圍。本期微信，小編與您一起探討不斷被分流和唱衰的電視廣告大盤，看看步履維艱的電視台如何破局，電視業的未來要去哪兒？2015上半年電視廣告現狀「出差、熬夜、加班、再出差……」當下很多電視廣告人的窘態被揭露無遺。捫心自問，即便如此玩命，你的廣告任務真的完成了嗎？尤其是在「大魚吃小魚，小魚吃蝦米」的惡劣市場競爭下，電視人準備好了嗎？2015半年的電視廣告市場硝煙滾滾，整體低迷。具體呈現以下特點：
1品牌投放呈下降趨勢2015年已然過半，回顧2009年至今投放過電視廣告的品牌個數，2012年開始呈現梯度性的調整，比較前一周期減少品牌近2000個，且呈現逐年減少的趨勢，2014年全年同比減少品牌973個。同樣，2015年上半年投放過的品牌同比2014年同期減少900多個。
2廣告大盤首次負增長透視2014年及2015年一季度各頻道組收視率及變化，全國四頻道組收視率無一例外同比下滑，電視媒體收視人群縮水不言而喻；央視衛視均下滑嚴重；收視規模的縮水加以經濟形勢的下行、新媒體衝擊，電視廣告投放總量首次下滑。今年第一季度，廣告投放花費相比2014年同期下降5.5%。3月份CTR針對全國69家廣告主進行的在線調研也發現，今年廣告主對營銷預算的增加比例降至2009年以來的最低點。在預算構成的分配上，數字化營銷和終端推廣的比例明顯增加，多媒體的組合營銷得到廣告主認同——而廣告主優先考慮削減費用的媒介就是電視。今年1—4月，電視廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。
目前來看，電視業一個突出的特點是「富的富死，窮的窮死」。電視業內部正出現兩極分化現象，馬太效應愈演愈烈：湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視從2011年至今已連續五年位列省級衛視收視前三甲。
湖南衛視2014年廣告收入以75億元在省級衛視中排名第一，2015年的廣告創收目標鎖定100億元。儘管電視廣告增速放緩，但2015年江蘇衛視廣告收入目標是兩位數增長。據悉，浙江衛視2015年廣告創收目標為70億，5月單月廣告創收已過10億元。浙江衛視最新公布的將於7月1日開始實行的廣告招商刊例，漲幅明顯。
強勢衛視擁有良好的平台和強大的資源作支撐，能夠「以我為主」，按照自身受眾人群、頻道定位來作長遠的規劃和發展。湖南、江蘇、浙江、東方四家衛視已逐漸形成完善的創新機制和現代企業管理文化，可以進行持續內容創新，在內容領先的基礎上，廣告持續增長。
馬太效應和行業的產業結構和特性相關，在衛視領域，馬太效應和競爭的板結化首先體現在收視版圖上，湖南衛視、江蘇衛視和浙江衛視從2011年至今已經連續五年位列省級衛視收視前三甲。其次是廣告收入的「板結化」。在相當長的一段時間裡，電視媒體的廣告收入都與收視率波動呈正向相關，電視媒體只需提升收視率，根據自己在收視率排行榜中的位置，基本就可以提升廣告收入，但目前這種正向關係正在被打破，尤其是二三線衛視，即使收視率有明顯提升，仍然無法獲得廣告經營上的突破。
5電視仍是廣告投放最高媒體從尼爾森的數據來看，4月電視媒體總體投放佔據廣告市場投放的87.51%，仍然是佔比最大的媒體。但作為廣告花費佔比最高的媒體，電視廣告的投放和時長在4月份出現了一些新的變化。整體電視媒體廣告投放環比增長8%，同比下降4.68%。四級電視媒體中，地市台廣告下降略為明顯，廣告投放同比下降12%。
從不同節目類型的廣告投放變化上來看，以4月為例，廣告投放排名前三位的節目類型分別是電視劇、新聞時事、娛樂節目，紀錄片、科技類也殺入前五位。同時，投放額排名前十位的節目類型，有八類節目出現同比投放下降，其中下降最為明顯的是電影類，降幅為25%。
目前電視廣告增勢下滑是多種原因共同造成的，既有新媒體搶食的因素，也有前幾年電視媒體過度膨脹帶來的泡沫化問題。江湖上出現一些唱衰的聲音，並不是因為電視媒體真的不行了，而是在劇烈的轉型過程中，電視的改革、轉型並沒有完全達成。同時，以窄眾深度傳播為特點的微信等自媒體快速興起，不斷瓜分消費者的興趣時間，也在瓜分廣告主的市場預算……所有這些無不對創新能力不足的電視台形成巨大衝擊，下滑也就不言而喻了。
1硬廣份額被吞噬從上半年的情況來看，廣告主的投放標準與策略變勢明顯。廣告主的關注點主要有兩個，一是對其品牌影響力的加成作用，這體現在廣告主對大型季播項目的持續追捧;二是對投入實效性越來越重視，尤其是對產品銷售力的拉動成為很多客戶選擇項目與平台的重要指標，這也對很多頻道在廣告產品設計、服務模式上提出了更高的要求。
與之相應，廣告代理公司也開始由對媒體價格的收集轉為項目的收集，投放性價比轉為投資回報率。隨著電視台廣告代理政策的收縮，傳統廣告代理公司硬廣利潤降低，硬廣銷售渠道受到影響，越來越多的廣告代理公司尋求轉型或戰略調整。目前電視台硬廣總數雖沒有明顯下降，但大量硬廣資源被配套在冠名特約等軟性資源打包中，硬廣被內容營銷吞噬是一個明顯趨勢。
隨著內容營銷的發展，整個產業鏈都在不斷更新。一些廣告代理公司加大了內容營銷的力度，介入節目製作與投資領域，自帶客戶與電視台進行廣告分成，顯示出前端介入、掌控的趨勢，也凸顯了廣告主對優質內容的渴求已不滿足於購買廣告權的層面。廣告主對內容營銷的開拓更多體現在對現象級節目的「追新、追高」。
廣告主對熱點內容的追逐，在感性中也有理性。除了現象級節目，廣告主越來越重視與品牌自身相契合的熱點節目。今年還出現了一個新現象，廣告主對熱點劇目的集中投放往年客戶一般是1-12月份分散投放、或者上半年集中投放劇場，而今年廣告主紛紛轉向對單一熱點劇目的投放，比如天津衛視在《虎媽貓爸》播出期間就吸引了二十多個客戶對劇場的扎堆投放。
浙江衛視最近大規模提高廣告價格，說明一線衛視的優質內容吸金能力進一步提高。而一些電視台的重度客戶逐步冠名超級網劇，也表明廣告主不斷跟隨優質內容資源，以在不斷離散化的傳播環境里保持並擴大話語權。
與廣告主對熱門節目的追捧相反，目前一些頻道中等量級節目的招商，尤其是冠名招商，壓力較大。廣告客戶對一些資源配置不是最強的節目信心不足，都在擠破腦袋去投稀少的現象級節目，寧肯花大價錢去賭一個節目，也不會去投一個品質不錯、預算合理的節目。
2015年已過半，大部分廣告主在年初甚至2014年年底就已經確定了大塊預算的去向，第三、第四季度的節目再出現新的現象級冠名費已經很難，廣告主的投放策略將會趨向謹慎、實用;而電視台仍然為了今年的廣告創收在不斷加大投入，因此可能會出現電視節目資源供大於求的局面。有的優質節目出現『裸奔』也並不意外，廣告主可選擇的項目較多，將會進一步掌握主動。
電視人、廣告人的困惑 目前國外節目模式引進面臨枯竭，原創是大勢所趨，但這在國內並非易事。現在真正有原創實力和招商實力的製作公司並不多，在節目提案和招商的過程中，絕大多數製作公司初期的預估過於樂觀，招商能力絕大多數是不行的，造成的結果就是把行業很多要素的價格推上去了，但好節目又出不來。這是目前電視人及廣告主倍感困惑的關鍵之處。對電視媒體而言，要保證廣告創收，終歸要回到內容上來，這是內容營銷的基礎。領先頻道進行機制變革、市場化運作也是為了確保節目資源的優質、穩定。在這個基礎之上，方可確保頻道戰略的執行。
中國廣告業歷經30多年的發展，從市場和資本驅動發展，到近幾年的技術驅動和政策驅動，在大數據提供科學技術支撐的背景下，電視媒體廣告應充分借鑒新媒體的廣告策略，實現精準營銷，即在消費者有需要的時間，精準地提供有價值的內容。
2將植入營銷營銷做到位近年來，越來越多的省級衛視也開始涉及植入式營銷，很多業內專家認為，植入式廣告符合未來電視廣告發展的趨勢，但目前的植入式廣告投放還較為隨意，因此，需從體制機制上、從節目生產的源頭就鼓勵節目和廣告之間的融合互動，同時配合全線整合營銷，提高客戶對植入式營銷的認可。
「全媒體」時代，除了契合融合媒介的特點，抓住多屏媒介策劃的先機，更要建立相對完善的產品與客戶服務體系，為客戶提供更大的媒體傳播平台和多元化廣告產品，要逐步完善廣告服務體系，更看重目標消費群的行為習慣、心理需求，使多種創新的廣告營銷方式成為可能。
4嘗試開發社交媒體營銷消費細分的時代已經到來，移動化、社交化、智能化是未來的發展方向，互動模式是作為電視屏與第二屏融合條件下消費者的新訴求，如今的電視節目不能被受眾所消費就沒有前景，電視顯示屏就變成集互聯網應用的又一個平台。新的社交電視可以高度社會化，個性化，可以跟節目製作者、廣告商甚至跨時空的人進行交流，可以進行很多的社交應用，這種狀態將帶來極大的商業空間，同時以微博和微信為代表的社交媒體平台大受歡迎，抓住並佔有社交媒體平台至關重要。
結語：電視未來要去哪兒？目前來看，在國內的傳播媒介中，電視有著其他媒體不可替代的「高大上」優勢，仍舊是最佳的廣告投放平台，公信力、覆蓋的深度及廣度都是其他媒體無法比擬的，對於快速塑造品牌形象也有著天然的優勢。但統計數據表明，國內90%以上的電視媒體，產業結構中總收入的90%以上來自廣告。世界上電視媒體的產業鏈平均是六個，而國內電視業除廣告和很少的一部分產品銷售外，在其他方面很少作為，盈利模式單一。
有人把我國電視產業的基本結構稱之為「1000模式」：
10——廣告經營佔總收入的95%～100%
0——節目推廣收入低於5%
0——其他產業收入低於5%
而境外電視業的基本收入結構一般是「 343 模式」：
3——30%來自廣播電視的 廣告收入
4——40%為「創造性」內容的電影、出版及商業等
3——30%來自主題公園
電視業是知識產業。版權是電視機構價值連城的無形資產。通過知識產權的授權、開發、傳播，可將電視資源的附加值轉換成現實的物品。電視媒介的價值鏈在向相關產業延伸時會不斷創造出新的價值。
從電視營銷傳播的角度談，今後電視機構最大的財源不是節目發售，也不是貼片廣告，而是來自數位財產的衍生授權。電視無形資產的具體表現，一切有關電視的理念、資訊、產品、符號、情節、文字、影像、主題、人物、聲音，都可以物化為具體的消費品，滿足大眾的日常生活需要，推動電視產業的超常規發展。
電視相關商品開發成功的最高境界是：即使消費者對電視節目沒什麼印象，商品照樣熱賣。大多數商品成功的關鍵在於「相關」二字，即將，電視節目與相關商品結合起來，整合營銷傳播，會取得更佳效果。
核心資源是形成電視產業鏈的重要保障。
市場營銷的理念告訴我們，要想在傳媒產業中獲得成功，有兩個基本前提：一是要有廣闊的市場需求空間；二是要有能夠滿足受眾需要的產品。不管在什麼時候，「內容為王」都是顛覆不破的真理，而真正高質量的電視節目才是電視產業鏈的核心和重要保障，必須打造以電視產品為核心的產業鏈，待完成原有產業及相關產業拓展後，再逐步地傳遞到其他行業。
電視業已經跨進了市場的大門。電視台必須建立起節目（即產品）營銷的一整套運作模式，做節目的電視人，也必須具備與商業結合的創意理念。打造與電視節目相連的產業鏈，生產以節目品牌為依託的系列消費品，可以創造出一種與觀眾互動的消費心理聯繫，實現與娛樂經濟時代的多重對話。
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