「中國」氣韻：國產廣告創意和文化的交點

當國內運動品牌龍頭企業李寧公司第4代超輕透氣跑鞋逐風的廣告在國內推出的時候，比起民謠歌手許巍為其演唱《風行》成為網路間最熱鬧的下載歌曲之一，廣告中出現的2006年東京國際馬拉松賽冠軍特羅薩在北京衚衕中與小朋友一起「跳房子」和在京味建築的紅牆下與騎車人相追逐的畫面可能更加令人印象深刻。

其實從去年開始，李寧先後推出的一系列中國味十足的廣告，就已經得到了觀眾的認可，有廣告界人士表示，「這些廣告與以往的風格不同，讓人耳目一新。」

此前李寧公司為飛甲籃球鞋所拍攝的廣告，一位街球高手人籃合一，將籃球技巧與中國武術動作相結合，快慢鏡頭的切換讓其動作顯得剛勁有力。張馳之間，最富中國文化神韻的墨點激蕩而出，最後雨點般灑下，勾畫出球場的輪廓。

而事實上，這則蘊含中國文化底蘊美感的廣告，也恰到好處地表現出了飛甲籃球鞋的設計理念。據介紹，飛甲籃球鞋的設計思路從當代人的生活和審美觀念出發，在外觀上運用了中國古代的鎧甲和鐘鼎構造特徵，將中國古老的文化以時尚的方式非常直觀地表現出來。該款鞋鞋底紋路設計參考了中國古代青銅器的造型並圍繞運動力學展開設計，鞋身採用可拆卸式搭扣設計，搭扣上鐳射夔龍紋圖案，整體效果渾樸古拙。在2006年9月由德國iF（InternationalForumDesign）漢諾威國際論壇主辦的「iFChina2006工業設計大獎賽」上，飛甲籃球鞋還獲得了紡織與時尚類大獎。

該廣告得到很多觀眾的好評，其中經典的墨跡效果，也被許多美術愛好者在自己的作品中效仿。片中出現的花式籃球隊員韓煒，則成為眾多街球發燒友的偶像。

而去年公司推出的李寧天羽超輕透氣跑鞋廣告，則將這種對唯美中國元素的展現，和廣告愛好者的追捧，推上一個新的高峰。

廣告以中國國畫中水墨丹青的表現手法，利用動畫製作出一派田園風光，荷塘春色間，弱柳扶風，腳穿天羽的男女主人公在其間慢跑猶如蜻蜓點水，踏水無痕，只驚動了荷葉底的小魚，完全表現出天羽的「超輕」賣點。而整個廣告的畫風淡雅、恬靜、細膩，將中國古典氣韻之美與現代科技完美結合，更是給消費者留下了極為深刻的印象。

或雄渾大氣，或溫婉流暢，李寧兩則帶有強烈中國風格的廣告，不但給受眾唯美的感觀享受，得到了中國消費者廣泛的認同，也推進了自己的差異化營銷的策略——憑藉自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、設計上優於市場現有水平的產品，以及通過富有特色的廣告宣傳，在消費者心中樹立起良好的品牌形象。

其實從公司開始廣告營銷以來，一直有批評家認為李寧雖然有良好的產品研發系統，但卻不能從營銷與眾多品牌區分開來，當公司「一切皆有可能」的品牌理念的推出，李寧與其他品牌的差異化漸漸清晰起來，「『一切皆有可能』是一個品牌精神。」公司公關及品牌經理張慶說。

而隨著公司接二連三圍繞著「中國」推出「李寧弓」等產品概念和中國味十足的廣告後，李寧終於將自己和消費者心目中的「民族品牌」連在了一起，也隨之開創了不同於任何企業品牌特質。

安踏：貼近「草根」的中國文化精神

如果說李寧廣告為消費者帶來的是中國唯美的感觀享受，那麼另一個知名品牌安踏的廣告，則從中國文化氣質上，來尋求消費者的認同。

眾所周知，以美國為代表的西方文化追求張揚、外露和自我表現，而代表東方文化的中國則更崇尚艱苦拼搏。從「justdoit」到「nothingisimpossible」，這些西方品牌所展示的是特立獨行的個人主義價值觀。尤其是1986年，耐克在一款產品的廣告中，採用了著名搖滾樂隊甲殼蟲的歌曲《革命》，反叛的節奏和旋律，傳遞出美國文化崇尚個人主義的特點。隨後，耐克和阿迪達斯所簽約的運動員——喬丹、巴克利、坎通納、齊達內、貝克漢姆，等等——雖然都來自由多人組隊競賽的大球運動，但卻無一不是可以憑藉一己之力就擊敗對手的超級明星。

而作為民族運動裝備的優秀品牌之一，在面對與耐克、阿迪達斯等強勢品牌競爭的同時，安踏所考慮的是如何在明星代言和一句簡單的「我選擇，我喜歡」的廣告之後，讓品牌在中國消費者心中紮根。

其實在2005年，隨著安踏20億元營業收入的實現，沿用了5年的「我選擇，我喜歡」就已經不能滿足消費者對一個品牌精神的感受。安踏需要重新審視自己，找到更有內涵、更有代表性的品牌理念，同時也為消費群體找到一個新的精神世界。而源於中國的安踏需要的是一個能被東方人所接受的、展現中國文化特點的價值觀念。

經過研究，公司發現，安踏的消費群體就像這個品牌一樣，平凡、沒有過人的天賦和顯赫的背景，他們面對過很多次失敗，但內心滿希望，願意通過不懈的努力贏得尊重和榮耀。概而言之，安踏和它的消費群體的共同特徵是一種不言敗的向上精神，這也是中華民族潛在的共同精神。

2006年9月，經過長時間的醞釀之後，安踏將「永不止步」的新品牌理念推向中國市場。公司希望「永不止步」能夠更深層次的詮釋運動的至高精神——永不言退和一往無前。當由以皇后樂隊名曲《wearethechampions》為背景音樂的2006年新版廣告「讓世界的不公平在你面前低頭」在電視上播出的時候，人們看到的是一些沒有過人天賦的普通運動員，訓練條件簡陋、無人喝彩，但他們面對不公平頑強拼搏，把疤痕視為勳章，為了希望和夢想一次次跌倒又一次次爬起。這則廣告一經播出即好評如潮，在很多人看來，它詮釋了「天將降大任於斯人也，必先苦其心志勞其筋骨」的中國精神，符合中華民族崇尚艱苦拼搏，百折不撓的文化特性。

而在2007版廣告「這些都不是我的，但總會是我的」中，所有的鮮花、掌聲、喝彩和競相追逐都不屬於主角——一個平凡的少年，在寂靜的公路上奔跑，忍耐寂寞和刻苦訓練是他的生活主題。但他堅信，通過堅持和努力，總有一天所有的榮耀都會屬於自己。「草根」少年的甘於寂寞和堅忍，與中國人低調、堅持、厚積薄發的精神特質相吻合。

堅忍不拔的「草根」是安踏的受眾，安踏希望為這些「草根」提供實現夢想的機會與可能。從另一個層面看，安踏對於草根精神推崇與宣揚的策略，顯得更為親民、務實，也更符合中國大眾的道德評價。

安踏廣告在平實的畫面中融入對中國精神和文化的理解和展示，東西方的文化和精神差異決定了安踏新的品牌理念可以在短時間內被中國消費者接受。「這和耐克是兩種文化的區別」。安踏品牌管理中心總監徐陽說，美國人是很隨意的，justdoit，你就去做吧。而中國人強調的是後天的努力，比如「讓疤痕成為你的勳章」，如果將這句話告訴中國人，中國人會很有感覺，也會很認同，美國人則剛好相反。「這就是兩種文化的區別。安踏更多的是從中國人的角度來做。」徐陽說。