移動、觸控、創意：三要素引爆品牌營銷

數據先說話從 Instagram 被 Facebook 收購的那一天起，我就擔心這個分享美好時刻的平台會被廣告所吞噬，畢竟 Facebook 買它回來是為移動端收入做貢獻的。時隔一年多，Instagram 信息流插播廣告這件事情還是發生了。現在我思考的問題是，在這樣一個幾百萬用戶投入情感的、充滿創意短視頻的社區里，Instagram 廣告會有何不同，它又將如何影響品牌營銷的未來呢？在今年二季度，Facebook 41% 的收入來自其移動端業務。市場調查公司 eMarketer 估測，Facebook 移動端廣告展示將佔到全美的 30%，全球移動廣告收入將達 15.8%。2013 年，北美全部移動廣告支出將佔所有數字廣告的 18.8%。截至 2017 年，北美會有一半的廣告支出產生在移動端。今年全球會有 21.7% 的數字廣告來自移動端，到 2017 年會攀升至 48.4%，而移動圖片社交應用 Instagram 則是一個重要的廣告策源地。這種樂觀的預期多少與在線廣告的潰敗有關，Doubleclick 表示，banner 示廣告的點擊率僅有 0.1%。而對於鋪天卷地的條幅廣告和 cookies 追蹤，人們唯一的情感反饋就是生氣和厭惡。新新創意在路上品牌廣告商需要的是「旋轉木馬」式的廣告——將受眾同產品融合在一起。Instagram 正是這樣一種媒介，尤其現在它還有高達 1.5 億多的註冊用戶，加之社區的高參與度和停留時間，Instagram 現在完全有底氣在信息流中插播廣告，同時也不會傷害到社區融和的氣氛。其聯合創始人 Kevin Systrom 說，公司在維護 Instagram 的體驗上不惜投入，它已發布廣告大綱，更重要的是它保證廣告創意性上身體力行。該公司目前正與 Adidas、Burberry、Michael Kors、General Electric、Lexus 和 Levi』s 等公司合作探索一個廣告支持的商業模式。這些公司需要拿出近似 Instagram 風格的廣告視頻，如果廣告風格上有偏離，品牌方的影響力將大大挫弱。太多廣告，低俗的廣告或乏味至極的條幅廣告不僅不奏效，同時還會把人們嚇跑。Tumblr、Instagram 和 Vine 等分享平台的出現或許是廣告業重現生機的機會，一個廣告創意新時代也許正在路上。早期的電視廣告都是照搬照抄的廣播廣告，後來專業的電視廣告才繁榮起來。很多讀者應該看過 Mad Men（《廣告狂人》）這部劇，它講述了廣告創意由紙媒向電視的遷移。互聯網廣告正在經歷類似的轉變，創意正在隨媒介而流變，這是一種全新的廣告體驗，有能力引起巨大的情感回應。它大致就是我們常說的原生廣告了。大數據、人口特徵數據分析和需求Burberry 和 Michael Kors 早已入駐 Instagram，目前已積累了大量粉絲。照片和視頻分享成了品牌與現有用戶、潛在用戶對話溝通的有效渠道。不管我們願意於否，Instagram 的廣告是鐵了心要來了。廣告插播不是盲目的，它會推出一套演算法並基於它向用戶推送個性化的廣告，越智能效果越好。這是怎樣一種機制呢？這裡仍以 Burberry 和 Michael Kors 為例，這兩個品牌的廣告其實對那此關注時尚品牌和設計師的用戶更有價值。比如，我關注一系列品牌——鞋子生產商、皮革類貨物和喜歡的衣服等。我還常常給朋友或者陌生人分享的相關照片點贊，如手錶或一隻筆甚至一個筆記本。此外還有許多數據跟我的性別及地理位置信息緊密相聯，這都給 Burberry 向我個性推送的機會，如一件風衣。這意味著本來我完全不關注 Burberry，但現在我也許會稍稍留意下。如果廣告足夠吸引我的話，或許 Burberry 會接著會針對性地推送給我一條個性化廣告，一張優惠券以把我變成實際消費者。社交數據金礦正如 Google 的廣告是因為高度關聯性才有效，因此 Instagram 也可以依託類似的社交網路信息和來自移動設備的其它感測器數據優化推送。當然，不僅 Instagram—其它平台同樣可以從中受益。Tumblr 在被雅虎收購後就採用了 Tumblr 風格的原生廣告（回報如何眼下很難判斷）。我們且不管它一開始多掙扎，這些 gif 格式的廣告其實很有趣——即便你明知它是廣告，而且還未必是你喜歡的商品。 Tumblr 追蹤粉絲的模式及點「贊」功能給了廣告商參與互動的機會——這在今天的 banner 體廣告中是不可能發生的。Twitter 也富有相似的數據，雖然它的廣告在展示性方面相對較弱。它正變得越來越像 Google——傾向是一個文本和意義驅動的廣告系統。該公司最近推出的向非關注對象發私信的功能，品牌通過這個功能就能向其粉絲推出符合個人情境的廣告等信息。也許 Google 是該把它買下來並消滅掉，正如 Michael Arrington 所說：「對 Google 的搜索團隊而言，僅僅 Twitter 的數據就值數百億美金。」移動、觸控和Don Draper當下我們面臨的一個事實是，移動和觸控界面意味著創意內容最終沖向互聯網前線的機會。移動和觸摸對高創意性、高度視覺化、沉浸式交互的內容是最理想的——從照片、gif 動畫到短視頻都是如此。這意味著我們亟需新一波的 Don Drapers 和 Peggy Olsons，《廣告狂人》的兩個創意工作者。正如 Facebook 刺激了 Mekanism 等機構的產生，移動和觸控商店可能將帶來創意工作室的興起。麥德遜大道的廣告工作室仍然跟那些老式的媒體思想糾纏在一起——電視屏幕、報紙雜誌。移動屏幕和各式各樣的社交互動其實是我們對 Instagram 之類社交網路廣告的新思考。Instagram 上一些受歡迎的攝影師正在用#號標籤和贊助信息與粉絲分享自己的作品。幾周前，一群傢伙開著賓士四處遊盪，拍了許多美國的照片，賓士汽車就自然而然地植入了人們的旅途。這是賓士最想要的品牌推廣了——雖然被這種信息流刷屏我應該會很反感。好消息是官方的廣告都會打上「sponsored」標籤。不管你願不願意，一個廣告新時代就要來了。
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