基於銷量的中國轎車自主品牌發展現狀及問題分析

　　關鍵詞：自主品牌，轎車，發展

　　0 引言

　　2010年，中國汽車市場全年銷量為1806.19萬輛，同比增長32.37%；產量為1826.47萬輛，同比增長32.44%，其中，乘用車銷量為1375.78萬輛，同比增長33.17%；產量為1389.71萬輛，同比增長33.83%。

　　自主品牌汽車銷量增幅高於行業平均水平，市場份額有所提升。2010年，乘用車自主品牌銷售627.30萬輛，同比增長37.05%，占乘用車銷售總量的45.60%，比上年提高1.30個百分點；自主品牌轎車銷售293.30萬輛，同比增長32.28%，占轎車銷售總量的30.89%，比上年提高1.22個百分點。

　　自主品牌日益成為中國轎車市場的主力軍，本文選取上海汽車集團股份有限公司乘用車分公司（上海汽車）、奇瑞汽車股份有限公司（奇瑞汽車）、浙江吉利控股集團有限公司（吉利汽車）、比亞迪股份有限公司（比亞迪）、華晨汽車集團控股有限公司（華晨汽車）、一汽轎車股份有限公司（一汽轎車）等具有較大影響的汽車企業的轎車自主品牌作為研究對象。總結中國自主品牌轎車發展中存在的一些問題，並提出建議，希望對其今後發展提供參考。

　　1 中國轎車自主品牌概況

　　伴隨著中國宏觀經濟的快速發展，中國自主品牌轎車迎來了發展的重要機遇期。榮威、奇瑞、吉利、中華、比亞迪等一大批轎車自主品牌相繼問世，自主品牌轎車產品逐漸得到市場的認可，並成為支撐中國汽車產業發展的一支重要力量（表1）。

　　2 自主品牌轎車企業發展情況

　　2.1 上海汽車自主品牌發展

　　上海汽車榮威品牌於2007年第2季度上市，當季銷量為4335輛。2010年第4季度銷量為3.40萬輛，較上市首季度增長了7倍多。名爵（MG）是上海汽車通過上南合作獲得的另一轎車自主品牌。2009年第1季度MG銷量為3222輛，之後季度銷量一度達到最高8996輛，但總體表現仍差強人意（圖1）。

　　2.2 奇瑞汽車自主品牌發展

　　2001年，奇瑞轎車正式上市，上市首年完成銷量2.80萬輛。奇瑞汽車選擇的品牌發展戰略為「低端切入」，並憑藉價格優勢迅速得到市場認可。2003年第1季度奇瑞轎車銷量為1.10萬輛，而2010年第4季度達到17.60萬輛，增幅驚人。2009年第3季度，奇瑞另一自主品牌——瑞麒正式上市，首季度完成銷量4015輛，後單季度最大銷量達到8207，但總體表現並無出彩之處（圖2）。

　　2.3 吉利汽車自主品牌發展

　　浙江吉利控股集團有限公司始建於1986年，1997年進入轎車領域。2003年第1季度自主品牌吉利轎車的銷量為1.44萬輛，至2010年第4季度增長了5倍多，銷量為7.44萬輛。2003年第1季度華普的銷量為658輛，而2010年第4季度銷量為2.18萬輛，增幅超過33倍。2008年第2季度自主品牌全球鷹上市，經過兩年多發展，2010年第4季度銷量達到9715輛；2009年第2季度英倫品牌上市，2010年第4季度銷量僅為273輛；2009年第3季度帝豪品牌正式上市，銷量為2347輛，2010年第4季度銷量達到2.44萬輛。帝豪和全球鷹成為吉利汽車較為成功的兩個自主品牌（圖3）。

　　2.4 比亞迪汽車自主品牌發展

　　比亞迪股份有限公司創立於1995年，2003年通過收購西安秦川汽車有限責任公司，取得了自主品牌——福萊爾，正式進入汽車製造與銷售領域。2003年第1季度，福萊爾銷量為4819輛，至2008年第3季度退出市場。2006年第1季度，比亞迪品牌轎車正式上市並實現銷量1.36萬輛，2010年第4季度銷量達到13.10萬輛，增長了8倍多（圖4）。

　　2.5 華晨汽車自主品牌發展

　　2002年8月華晨自主品牌轎車——中華正式投放市場。2003年第一季度，中華轎車銷量為8452輛，後於2009第2季度正式退出市場，同年第3季度華晨汽車推出尊馳，銷量為3377輛，2010年第4季度萎縮至978輛。2006年第2季度，華晨汽車推出駿捷，銷量為6237輛，至2010年第4季度，銷量達到4.19萬輛，成為華晨汽車的主要自主品牌轎車產品（圖5）。

　　2.6 一汽轎車自主品牌發展

　　紅旗品牌轎車曾經承載了一個民族的希望，長期以來也一直是一汽轎車的重要自主品牌轎車產品。2003年第1季度，紅旗轎車的銷量為7805輛，第3季度銷量一度增長到8 098輛，後便逐漸萎縮並退出市場。2007年第1季度，一汽轎車推出自主品牌轎車奔騰系列，銷量為3577輛。2009年第2季度，對奔騰品牌進行細分，推出奔騰B70和奔騰B50，分別以中大型及中型轎車市場為目標，銷量由細分前的1.21萬輛，攀升至2010年第4季度的4.11萬輛（圖6）。

　　2003年以來，隨著中國汽車市場迅速發展，中國各自主品牌轎車企業均取得了不同程度的增長，並逐漸具備了一定的規模，為今後更好地參與國內乃至國際市場的競爭儲備了能量。

　　3 中國自主品牌轎車企業銷量增長比較

　　從季度銷量增長率來看，無論環比增長率還是同比增長率，中國汽車市場整體增長率均比較穩定，而各自主品牌轎車企業環比增長率波動幅度較大，同比增長率波動幅度則相對較小。這表明各主要自主品牌轎車企業的產品銷量波動變化以年度為周期的特徵較為明顯，且市場表現已相對穩定（圖7、8）。

　　分析圖7和圖8中的共同異常點，可以發現，比亞迪F3、華晨駿捷的推出比較成功，助推比亞迪和華晨加快了發展速度；MG品牌的併入也為上海汽車的發展做出了重要貢獻。

　　從銷量的相關性來看，中國自主品牌轎車企業的銷量跟市場整體均具有很強的相關性，但其中又以吉利汽車的相關性最高，華晨汽車的相關性則相對較弱。這表明在市場整體向好的情況下，吉利汽車比市場平均的表現往往要更好，而在市場走向疲軟的時候，吉利汽車也往往會更快陷入困局。結合各企業產品結構及表2共同分析，這主要是因為吉利汽車的產品主要集中在低端市場，這與中國市場總體銷量的變化主要來源於中低端市場的特性是相一致的。而相關性相對較低的華晨汽車、上海汽車、一汽轎車的產品則處於市場的中高端，市場空間有限，但是需求卻相對更穩定。

　　4 中國轎車自主品牌發展問題

　　無論是併購方式還是自創方式，中國主要自主品牌轎車企業均有過經營兩個及兩個以上自主品牌的經歷。但從2003-2010年的銷量情況來看，吉利汽車的多品牌戰略最有成效。但即便如此，各後創自主品牌的銷量占吉利汽車轎車產品總銷量的比重仍不足50%。

　　上海汽車的雙品牌戰略形成於上南合作，一定程度上屬於被動型雙品牌戰略。一方面，上海汽車經過奮力打造，已經使得榮威品牌逐漸得到市場認可；另一方面，通過合作得到的MG則是世界知名的成熟中高端汽車品牌。對於上海汽車來說，均是重要的品牌資源。但由於產品相似度高，細分市場接近榮威與MG之間並不具有互補性，而相反卻形成相互競爭的局面，因此難以實現1+1＞2的初衷勢成必然。

　　奇瑞汽車採取的是主動型多品牌戰略，目的是為了擺脫奇瑞品牌的低端形象，開拓中高端市場。將奇瑞品牌定位為低檔轎車品牌，而新開發出定位為中高端市場的瑞麒品牌。但從品牌管理實際操作來看，瑞麒的定位並不清晰，其細分市場並未能很好地與奇瑞品牌的產品區分開來。從銷量來看，2009年瑞麒正式上市以來也並未能取得良好的表現，在奇瑞轎車產品中的市場份額至今仍不足5%。

　　吉利汽車實施了多年的雙品牌戰略之後轉為多品牌戰略。相繼設立了以「時尚、激情、夢想」為理念的全球鷹、「既現代又古典，既繁華又祥和，既莊重又內斂，彰顯自信氣度」的英倫、及以「豪華、穩健、力量」為理念的帝豪3個全新品牌。從市場表現來看其中帝豪和全球鷹比較成功。

　　華晨汽車自主品牌轎車——中華投放市場之後一直表現平平，為此華晨汽車在2006年5月推出了中華駿捷。中華駿捷的出現讓華晨汽車自主品牌轎車的市場表現有了轉機。為了處理中華和中華駿捷之間的定位問題，「中華」品牌產品逐步停產。2009年7月，華晨推出中高端品牌——中華尊馳。從此華晨汽車有了中華尊馳和中華駿捷分別定位兩個主要市場的品牌。

　　一汽轎車是中國轎車市場的老牌自主品牌轎車企業，但由於紅旗品牌的車型較老，市場定位具有明顯的時代烙印，難以適應現代汽車市場的消費潮流，市場空間極其有限。一汽轎車無奈選擇逐步淡化紅旗品牌，強力推出全新自主品牌——奔騰，並以B50、B70的方式區別產品檔次。從市場表現來看，一汽轎車的這一選擇無疑是明智的。

　　4.1 品牌過度多樣化

　　從各自主品牌汽車企業的發展情況來看，品牌數量貪多的弊病比較普遍。由於品牌經營管理能力不足，宣傳重點不明確，使得消費者無所適從。如吉利汽車的熊貓產品，有調查顯示，消費者大都知道其是吉利汽車生產的，卻並不知道其屬於吉利汽車旗下的全球鷹品牌。

　　4.2 品牌定位不清晰

　　中國自主品牌汽車企業設立的各個自主品牌雖然在主觀上都無一不具有明確的品牌價值和準確的品牌定位。但事實上，從產品的性能和價格區間來看，在實際經營過程中，這些定位並未能得到準確實施。這不但不能很好地擴大企業的市場影響，而且可能導致原有品牌定位的模糊化。

　　4.3 品牌經營能力有限

　　中國自主品牌汽車企業傾向於建立多品牌的目的無疑是為了準確品牌定位，尋求更大的市場空間，但近7年的銷量數據證明這一戰略的實施大都並不成功。甚至個別企業還因為品牌數量貪多，稀釋了公司的品牌經營管理資源，使得公司的整體銷量增長落後於中國市場平均水平，並未能真正有效提高公司的經營績效。

　　4.4 品牌管理人才不足

　　自主品牌參與市場競爭離不開優秀的品牌經營管理人才。中國汽車自主品牌管理能力的不足有目共睹。在品牌消費理念相對較強的汽車市場，這無疑是中國自主品牌轎車企業的一大軟肋。

　　5 中國自主品牌轎車發展建議

　　5.1 有效梳理自主品牌

　　在合資品牌大行其道並得到中國市場廣泛接受的背景下，自主品牌轎車產品能贏得市場的認可已屬來之不易。強化品牌價值，梳理品牌定位是讓自主品牌更好發展的當務之急。

　　5.2 控制自主品牌數量

　　自主品牌轎車企業經營規模和市場影響大都不及合資企業，其品牌經營管理經驗也並不豐富，多品牌管理能力相對薄弱。控制自主品牌數量有利於集中優勢資源，增加自主品牌成功的可能性和有效積累品牌管理經驗。

　　5.3 培育多品牌管理能力

　　中國汽車行業發展迅速，競爭激烈，整合重組的浪潮即將來臨，品牌資源的整合重組也是必然。整合重組得來的品牌大都具有一定的市場影響，處理好這些品牌資源無疑是整合重組取得成功的一個重要影響因素。未雨綢繆，培育企業多品牌管理能力是取得未來市場競爭主動權的重要舉措。

　　5.4 培育品牌經營管理人才

　　品牌經營水平的高低很大程度上取決於品牌經營人才的質量和數量。中國汽車工業發展幾十年來，合資企業在整個汽車市場中一直佔據主導地位，而自主品牌汽車企業雖然發展迅速，但發展歷史較短，從單一品牌向多品牌過渡的階段缺失，品牌經營管理經驗嚴重匱乏。加強此類人才培養無疑是中國自主品牌汽車企業發展壯大的必然需求。

　　6 結語

　　從國際汽車市場的發展經驗和中國汽車市場的競爭需要來看，品牌多樣化是中國自主品牌汽車企業未來發展壯大的必然趨勢。精準自主品牌市場定位、擴大自主品牌市場影響、培育多品牌經營管理能力將成為中國自主品牌轎車企業站穩市場，形成未來市場競爭能力的重要保證。

　　參考文獻

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　　2 藤本隆宏.能力構築競爭——日本的汽車產業為何強盛 [M]. 北京：中信出版社，2007.

　　3 肖國普等.現代汽車營銷 [M]. 上海：同濟大學出版社，2002.

來源：錄入《上海汽車》