市場成長性分析整體市場謹慎樂觀 社科少兒類助力頗大根據尼爾森 2015 年監測數據顯示,繼 2014 年之後,世界紙質圖書銷售繼續呈現正增長態勢,市場前景較為樂觀。在尼爾森監測的九大區域市場中,有六個區域市場的紙質書銷量同比有不同程度的增長,其中南非和巴西同比增長達到兩位數,美、英等傳統出版大國同比增長在 2.5%~4%之間(如圖 1 所示)。另外,西方電子書市場經過快速增長之後,增速明顯放緩,佔比也逐漸趨於平穩。其中,英國 2015 年前三季度的電子書銷售冊數和銷售額比重同比均有所下降。
圖1 全球主要國家2015年紙質圖書銷售情況（數據來自尼爾森）2015 年我國圖書銷售也保持了正增長勢頭,其中實體書店圖書零售有小幅增長,而線上圖書零售增長迅猛。數據顯示,2015 年,京東紙書全年銷量超過 2 億冊;噹噹網自營圖書銷售額超過 100 億元,佔線上圖書零售額的 36%;天貓一家銷售額也高達 75 億元,佔線上圖書零售的 27%,同比增長達 73%;文軒在線全年圖書零售額為 14 億元,佔線上圖書零售的 5%,同比增長 75%。可見,實體書店的圖書零售增速明顯放緩,原有的市場份額被不斷蠶食。在人力成本和租金不斷上漲的情況下,實體書店的生存壓力越來越大。相反,線上圖書零售處於高速增長期,尤其是天貓、文軒在線等遠遠高於行業平均增速,成為拉動圖書零售業增長的主要動力。值得一提的是,微書城(店)以其便捷的支付方式和閱讀服務等優勢獲得了出版單位、零售商和讀者的青睞。做得最好的大概要數「羅輯思維」微信書店,2015 年銷售額超過了 1 億元,取得了驚人的銷售佳績。整體市場指數:多月同比走強 學汛期指數最高
圖2 2015年整體和各細分圖書市場指數同比比較示意圖據商報·東方數據網監測,2015 年實體書店的整體市場指數為 97.2 點,較 2014 年同期上升了 5.0 點,升幅為 5.44%,同比小幅上升。分上下半年來看,2015 年上半年指數為 96.4 點,下半年指數為 102.6 點,下半年略高一些。同比升降方面,2015 年上半年同比上升了3.62%,而下半年同比上升了 7.89%。數據顯示,寒暑假期和秋季學汛是導致指數上升的主因。
圖 3 2015 年圖書零售走勢示意圖從各月變化來看，如圖2所示，各月中7月指數最高，為114.8點；4月指數最低，為85.7點，二者相差29.1點。指數超過110點的月份為2月、7月和9月，與寒假-春節、暑假和秋季學汛一致。 從各月指數的同比比較來看，2015年的2~5月、7月和9~12月指數同比上升，3月增幅最大，同比上升了12.83%。1月、6月和8月指數同比下降，6月降幅最大，同比下降了5.19%。 從各月指數的環比比較來看，2015年指數環比上升的月份為1~2月、5月、7月和9月這五個月；其中7月的環比升幅最多，較6月上升了30.90%；其次是1月，較2014年12月上升了25.75%。指數環比下降的月份是3~4月、6月、8月、10~12月，其中10月指數較9月下降了19.59%。
細分市場指數:社科少兒類指數各月同比穩健上升生活類走低
如圖 4~10 所示,對於 2015 年文學類圖書市場零售走勢來說,除 6 月小幅下滑外,2015 年其餘各月文學類指數均高於 2014 年同期,2 月增幅最大,其次是 3 月。2015 年文學類指數最高點出現在 2 月,7 月次之。對於 2015 年社科類圖書市場零售走勢來說,除 1月小幅下滑外,2015 年其餘各月社科類指數均高於2014 年同期,4 月增幅最大,5 月次之。2015 年社科類指數表現最好的月份為 6 月,4 月次之。對於 2015 年科技類圖書市場零售走勢來說,2015年 1 月、2 月和 12 月科技類指數小幅上升,其中 12 月同比增幅最大;其餘各月均低於 2014 年同期。2015 年科技類指數最高點出現在3月,1月次之。
對於 2015 年少兒類圖書市場零售走勢來說,2015年 1 月、6 月和 9 月少兒類指數小幅下滑,其餘各月均高於 2014 年同期,2 月同比增幅最大,其次是 3 月。2015年少兒類指數最高點出現在 2 月,7 月次之。
對於 2015 年藝術類圖書市場零售走勢來說,2015年 2 月、6 月和 9 月藝術類指數同比下降,其餘各月均高於 2014 年同期,7 月增幅最大,4 月次之。2015 年藝術類指數高峰出現在 7 月,1 月次之。對於 2015 年生活類圖書市場零售走勢來說,2015年 3 月生活類指數小幅上升,其餘各月均低於 2014 年同期。2015 年生活類銷售高峰不明顯,指數表現最好的月份為 2 月,3 月次之。對於 2015 年教育類圖書市場零售走勢來說,2015年1~2月、6月和9月教育類指數低於2014年同期;其餘各月指數上升,3 月增幅最大,其次是 10 月。2015 年教育類銷售高峰為 9 月,7 月次之。
圖4 2015年細分市場圖書零售走勢示意圖(文學類)
圖5 2015年細分市場圖書零售走勢示意圖(社科類)
圖6 2015年細分市場圖書零售走勢示意圖(科技類)
圖7 2015年細分市場圖書零售走勢示意圖(少兒類)
圖8 2015年細分市場圖書零售走勢示意圖(藝術類)
圖9 2015年細分市場圖書零售走勢示意圖(生活類)
圖102015 年細分市場圖書零售走勢示意圖(教育類)單品貢獻率:社科類生活類冰火兩重天從各類圖書的單品貢獻率來看,少兒類(1.36)、教育類(1.33)、文學類(1.31)、社科類(1.04)和生活類(1.02)的單品貢獻率高於 1;科技類(0.42)和藝術類(0.64)的單品貢獻率低於 1。單品貢獻率同比增長最多的類別是社科類,增長了 18.34%。
表1 2015年細分市場單品貢獻率市場主力出版社分析前十劃分三大陣營 北京聯合強勢上升2015年度碼洋份額前十的出版社可分為3個方陣（具體排名見2015年出主份額排行榜、圖書排行榜）：商務印書館與人民出版社碼洋份額高於2%，分別為2.61%和2.51%；其次是碼洋份額位於1.5%~2.0%之間的機械工業出版社、人民郵電出版社和湖南文藝出版社，三者的碼洋份額分別為1.89%、1.65%和1.64%。碼洋份額在1.0%~1.5%之間的有5家，依次為北京聯合出版公司、浙江少兒出版社、中信出版社、化學工業出版社和外研社，碼洋份額分別為1.59%、1.59%、1.58%、1.55%和1.54%。年度十強社中的7家在2014年同樣位列十強。北京聯合上升23位，位列第6；中信社和外研社分別上升5位和2位，分列第8位和第10位。十強社中碼洋份額上升的有5家，人民出版社碼洋份額增幅最大，同比上升0.80個百分點；其次是北京聯合，同比上升0.74個百分點。
引進版圖書分析動銷品種小幅上升 社科類碼洋份額同比領漲2015 年暢銷書中引進版圖書在整體市場的碼洋佔比為 16.52%,動銷品種佔比為 16.50%;而在 2014 年同期,暢銷書中引進版圖書在整體市場的碼洋佔比為 16.32%,動銷品種佔比為 13.80%。在碼洋佔比方面,引進版圖書同比上升 0.20%;在品種佔比方面,引進版圖書同比上升2.70%。可見,暢銷書中的引進版圖書在零售碼洋佔比方面幾乎持平,在動銷品種數佔比上小幅上升。從引進版圖書的碼洋份額結構來看,主要集中在文學類、社科類、少兒類和教育類,碼洋份額分別為33.10%、26.53%、20.17%和 16.05%;科技類、生活類和藝術類的碼洋份額偏低,分別為 0.64%、0.64%和 2.88%。在引進版圖書各類的碼洋份額與 2014 年同期的比較方面,社科類的碼洋份額增長明顯,同比上升 14.23%;藝術類和生活類分別同比上升 2.88%和 0.14%。少兒類上升 0.91%。教育類的碼洋份額下降最多,下降13.84%;文學類、科技類和少兒類則分別下降 2.62%、0.43%和 0.35%。從引進版圖書的品種份額結構來看,主要集中在少兒類、文學類和社科類,品種份額分別為 35.15%、34.55%和 20.00%。在引進版圖書各類的品種份額與2014 年同期的比較方面,社科類領漲,同比上升6.86%;其次是藝術類,同比上升 1.82%;少兒類和生活類分別同比上升0.84%和0.48%。文學類的品種份額下降最多,下降 6.33%;教育類和科技類分別下降3.43%和 0.25%。
圖11 暢銷書中引進版圖書的碼洋份額結構(上)和品種份額結構(下)在市場表現最好的引進版圖書中,《秘密花園:一本探索奇境的手繪塗色書》《牛津高階英漢雙解詞典(第 8版)(含光碟)》和《追風箏的人》位列三甲。2014 年同期則是《百年孤獨》《窗邊的小豆豆》《牛津高階英漢雙解詞典(第 8 版)(含光碟)》。2015 年,在引進版圖書表現較為突出的出版社方面,引進版暢銷書品種數相對較多的是南海出版公司、中信出版社和接力出版社,其暢銷書的品種數分別佔9.70%、7.88%和 6.06%。而 2014 年同期出版社三甲為譯林出版社、南海出版公司和人民文學出版社,其暢銷書的品種數分別占 16.79%、8.76%和 8.76%。從同比來看,南海出版公司仍居榜眼,暢銷書品種佔比小幅上升;其登榜圖書中既有《窗邊的小豆豆》等兒童文學,也有《解憂雜貨店》等日系推理和《百年孤獨》等經典名著。接力出版社新晉三甲,該社的暢銷類別為少兒類,代表圖書為貝爾·格里爾斯的「荒野求生·少年生存小說」系列。零售結構分析教育社科類此消彼漲 共同佔據半壁江山
圖12 2015年度各細分市場的碼洋份額及同比增減示意圖
整體市場碼洋份額結構分析:教育類跌破 30% 社科類少兒類逐年迫近
圖13 2015年細分市場碼洋份額三年變化如圖 12 及圖 13 所示,碼洋份額方面,教育類(26.71%)的碼洋份額在各類中領先,社科類(23.16%)、少兒類(17.04%)、文學類(13.92%)和科技類(8.91%)居於中游,生活類(5.27%)和藝術類(4.76%)的碼洋份額相對較低。碼洋份額同比增減呈現「四升三降」格局,社科類、文學類、少兒類和藝術類分別上升了 3.23、1.23、0.50 和 0.02個百分點;教育類、生活類和科技類分別下降了 3.11、1.07 和 0.77 個百分點。在近三年同期細分市場碼洋份額比較方面,社科類、文學類和少兒類連續上升,藝術類先持平後上升,科技類、生活類和教育類則連續下降。
表 3 近三年細分市場碼洋份額比較動銷品種:持續 3 年下降 少兒類逆勢增近一成如圖 14 所示,2015 年所有圖書類別共實現動銷88.3880 萬種,較 2014 年下降了 2.66%,較 2013 年下降了8.07%。各類中動銷品種數最多的是社科類,動銷了19.7560 萬種;科技類(189597)、教育類(176966)和少兒類(110605)動銷品種數也超過了 10 萬種;文學類(93631)和藝術類(65976)的動銷品種數在 5~10 萬種之間;生活類(45599)的動銷品種數則低於 5 萬種。從同比比較來看,僅有少兒類和文學類上升,同比升幅分別為 8.71%和 0.28%,教育類下降較多,同比降幅為 6.27%。
圖14 2015年動銷品種規模三年變化
表4 近三年整體與各細分市場的動銷品種規模比較品種份額結構:少兒類增幅最大教育類下降最多如圖 15 所示,品種份額方面,社科類(22.35%)、科技類(21.45%)和教育類(20.02%)位列前三;少兒類(12.51%)和文學類(10.59%)的品種份額居於中游;藝術類(7.46%)和生活類(5.16%)的品種份額相對較低。從各細分市場品種份額的同比增減來看,各類中有三類同比上升,四類同比下降;上升的是少兒類、文學類和藝術類,下降的是教育類、社科類、科技類和生活類。少兒類是上升較多的類別,同比上升了 1.31 個百分點;教育類是下降較多的類別,同比下降了 0.77 個百分點。在近三年各細分市場的品種份額比較方面,文學類、少兒類和藝術類連續上升,社科類和生活類先升後降,科技類和教育類則連續下降。
圖15 2015年細分市場品種份額三年變化
表5 近三年細分市場品種份額比較定價區間結構與均價:均價增幅超 7% 跑贏 GDP增速
圖16 圖書市場各定價區間的碼洋份額和品種份額如圖 16 所示,各價格區間中「,20~30 元」的碼洋份額最高,為 25.21%,其後為「30~40 元」(22.22%)、「>50 元」(22.17%)和「10~20 元」(18.28%),「40~50 元」(9.25%)和「≤10 元」(2.87%)的碼洋份額較低。同比增長最多的是「>50 元」區間,增長了 2.16 個百分點。零售均價如表 6所示,整體及各類的零售均價不同程度上升。
表 6 近兩年整體和各細分市場的圖書均價比較出版年份結構:近兩年圖書市場份額逾半從碼洋份額來看,2014 年版圖書的碼洋份額最高,為 32.43%;其次是 2015 年版新書,碼洋份額為 23.23%;再次是 2013 年版圖書,碼洋份額為 17.04%。2014 年與2015 年兩年出版圖書的碼洋份額之和為 55.66%。從品種份額來看,2006~2010 年版圖書的品種份額最高,為20.96%;其次是 2013 年版圖書和 2014 年版圖書,分別為17.91%和 17.36%。從動銷品種數來看,2006~2010 年版圖書的品種數為 18.5354 萬種;2013 年版圖書為 15.8332萬種,2014 年版圖書為 15.3463 萬種。從單品貢獻率來看,2014 年版圖書、2015 年版新書和≤2000 年版圖書的單品貢獻率大於 1,分別為 1.87、1.79 和 1.06,其他年份出版圖書均小於 1。
圖17 2015年各出版年份的碼洋份額和品種份額
表7 各出版年份的碼洋份額、品種份額和單品貢獻率暢銷書結構分析線下原創童書火熱 線上引進文學受追2015 年度暢銷書的分析主要基於商報·東方數據的監測數據和主要網店發布的數據,分別從實體店、主要網店和兩者對比等三個方面展開。實體店暢銷書 TOP30:少兒類占 4 成 原創受追捧根據商報·東方數據監測顯示,2015 年實體店銷售榜首書為《秘密花園:一本探索奇境的手繪塗色書》,為2015 年版藝術類新書。《末日浮空城/查理九世 24》和《雲朵上的學校/笑貓日記》分列第二、三位,兩者均為中國本土原創童書作品。從零售類別來看,2015 年實體店銷售最好的是少兒類,登榜圖書多達 12 種,占 40.00%。其次是文學類,有 11 種入選,占 36.67%。社科類 4 種入圍,佔13.33%,藝術類和科技類分別有 1 種和 2 種,分別佔3.33%和 6.67%。2015 年度的全國圖書市場中,文藝類 暢 銷 圖 書 可 謂 「 風 起 雲 涌 、 氣 勢 強 勁 」 。 其 中 ,《 秘密 花 園 》 如 暴 風 般 席 卷 各 地 , 成 為 最 暢 銷 的 圖 書 ;《 解憂雜貨鋪》《三體》等圖書也是繼續保持著強勁的熱銷態勢。2015 年度的「文藝時代」暢銷圖書,推進了整體圖書市場的活躍和銷售提升,功不可沒。從出版單位來看,2015 年實體店銷售最好的出版社(公司)是浙江少年兒童出版社,有 5 種入圍,佔16.67%。南海出版公司有 4 種登榜,占 13.33%;湖南文藝出版社有 3 種,占 10.00%。從版權所在地來看,2015 年實體店銷售最好的是境內圖書,有 21 種登榜,占 70.00%;中國台灣地區有兩種,約佔 6.67%;其他引進版有 7 種,占 23.33%。主要網店暢銷書:文學類近乎壟斷 引進版權火熱以噹噹、亞馬遜、京東、文軒和博庫等五大網店公布的 2015 年度暢銷總榜 TOP50 圖書為基礎,按照一定的加權法進行重新排名,然後以總加權數的高低得到新的暢銷榜單,即為最具權威、最具人氣的網店暢銷書榜。加權的計算方法:每個網店榜單取均前 50 名圖書,第一名計 50,第二名計 49,第三名計 48,以此類推。某本書的加權總數越高,就說明其在網店的銷售越好,人氣越高,反之亦然。加權後的暢銷總榜 TOP30 如表 8所示。2015 年網店銷售前三名是「秘密花園」系列、「三體」系列和《解憂雜貨店》,其中後兩種屬於文學類,出版於 2015 年以前;前一種屬於藝術類,且為 2015 年版。中國本土作家劉慈欣的科幻巨作「三體」系列獲第 73 屆雨果獎,被譽為中國當代最傑出的科幻小說,將中國科幻推上了世界的高度。該書最初於 2006 年起在《科幻世界》連載,2008 年開始由重慶出版社出版單行本,仍受到廣大讀者的追捧。日本著名懸疑小說家東野圭吾的《解憂雜貨店》是繼《白夜行》之後最受歡迎的作品,在日本獲中央公論文藝獎。南海出版公司在 2014 年 5 月出版中文簡體版之後,在中國內地引起了懸疑小說的閱讀熱潮。
表8 2015年度五大網店加權暢銷總榜TOP30說明:本表中將同一家出版社的不同版本(平裝和精裝、單本和套裝等)的同名圖書和搭售同類的圖書均歸為同一種,如「秘密花園」系列「、小王子」系列「、三體」系列等。從零售類別來看,2015 年網店最暢銷的門類是文學類(尤其是小說類),在前 30 名中就有 21 種,佔70.00%;少兒類和社科類各有 4 種;藝術類僅有 1 種,但表現最佳,已如上述。從出版時間來看,2015 年網店最暢銷的是 2012 年及以前版,有 11 種;2014 年版以 10 種緊隨其後;2013 年版和 2015 年版入選圖書相差不大,分別排在第 3、4 位。從出版單位來看,2015 年網店銷售最好的出版社(公司)是湖南文藝出版社、天津人民出版社和南海出版公司,各有 4 種。中信出版社、北京十月文藝出版社和北京聯合出版公司等略低於前 3 家,各有兩種。從版權所在地來看,2015 年網店最暢銷的是引進版圖書,其中中國台灣有兩種,歐、美、日等發達國家(地區)有 15 種。尤其是在前五名中,來自英、美、日三國的就佔了 4 種。可見,歐、美、日等發達國家(地區)的原創智力成果在中西文化交流中佔有更主動的地位,影響力不容小覷。實體店與主要網店暢銷書比較從具體圖書來看,不論是在實體店,還是在主要網店,2015 年最大的黑馬非《秘密花園》莫屬。除了《秘密花園》之外,《追風箏的人》《平凡的世界》《目送》《狼圖騰(修訂版)》《解憂雜貨店》《從你的全世界路過》《窗邊的小豆豆》等也都在實體店和網店具有超高人氣。按照上述實體店和網店前 30 名暢銷書入榜情況,從三個方面對比可以發現:從零售類別來看,實體店的少兒類圖書銷售最好,網店的文學類圖書銷售最好;藝術類表現旗鼓相當;社科類圖書在網店的銷售要好於實體店,而科技類圖書在實體店的銷售好於網店。從出版單位來看,浙江少兒出版社在實體店表現較好;湖南文藝出版社和南海出版公司在實體店和網店的銷售都不錯;天津人民出版社在網店的銷售要遠遠優於實體店。從版權所在地來看,讀者大概更喜歡從網店購買引進版,而更傾向於從實體店購買境內圖書。圖書銷售與借閱比較借閱青睞老書 教育類靠銷售年份分析:新書銷售表現強於閱讀表現
圖18 2015年度圖書銷售和借閱出版年份分析(注:借閱數據來自於上海公共圖書館借閱數據)從銷售冊數年份來看,2013 年及以前版圖書所佔比例最大,冊數占合計冊數的 46.99%;2014 年版圖書屈居亞軍,占 30.86%;2015 年版新書占 22.15%。近兩年出版的新書和次新書超過半數,在銷售圖書中占重要份額。從圖書借閱冊數年份來看,2013 年及以前版圖書佔據壓倒性優勢,冊數占合計冊數的 80.25%;2014 年版圖書稍顯不足,占 16.24%;2015 年版新書僅占 3.50%。結構分析:教育類銷售份額最高文學類閱讀表現最佳分析細分市場銷售和借閱結構,教育類圖書銷售數遠大於借閱數,銷售冊數份額為 31.12%,借閱冊數份額為 5.70%,兩者相差 25.42 個百分點;社科類銷售冊數份額為 18.67%,借閱冊數份額為 15.53%,兩者相差 3.14 個百分點;藝術類銷售冊數份額為 4.24%,借閱冊數份額為 2.19%,兩者相差 2.05 個百分點。以上數據表明,基礎教育、社科政治和藝術圖書等類別,個人購買力較其它門類要強。文學類圖書銷售數遠小於借閱數,銷售冊數份額為 11.16%,借閱冊數份額為 38.31%,銷售遜於借閱 27.15 個百分點。其次是科技類,銷售冊數份額為5.38%,借閱冊數份額為 7.11%,銷售遜於借閱 1.73 個百分點。由此可見,相對購買群體,文學類的閱讀群體最為龐大,科技類次之。
圖19 2015年度圖書銷售和借閱結構分析 (毛麗穎、鄭 佳、閻海文/執筆)
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