市場營銷學筆記

第一章 市場營銷導論

第1節 市場營銷與市場營銷管理　　第二節 市場營銷管理哲學　　第三節　市場營銷管理過程

一、名詞解釋

1.1市場營銷?：指的是個人和集體通過創造並同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲的一種社會過程。（注意是從滿足服務對象的需要出發，不是滿足自己需要，是從通過滿足對方需要實現自己目標的活動過程）

1.2市場營銷學：市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規律的應用科學。

1.3市場：市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者的集合。［（銷售者）構成行業，（購買者）構成市場。］

1.4市場營銷管理:指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關係，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。

2.1市場營銷管理哲學：是企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客、社會及其它利益相關者方面，所持的態度、思想和觀念。

3.1市場營銷管理過程 ：就是企業為實現其任務和目標而發現、選擇和利用市場機會的管理過程。

3.2市場營銷戰略 ：就是企業根據可能的機會，選擇一個目標市場，並試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。　　二、簡答

1.1市場的三要素即（有某種需要的人）＋（為滿足這種需要的購買能力）＋（購買慾望）＝市場。　　1.2市場三要素的關係：這三個因素是相互制約，缺一不可的，只有三者結合起來才能構成現實的市場，才能形成確切的市場規模和容量。所以市場是上述三個因素的有機統一體。市場是指具有特定需要或慾望，願意並能夠通過交換來滿足這種需要或慾望的全部潛在顧客。因此，市場的大小，取決於那些有某種需要，並擁有使別人感興趣的資源，同時願意以這種資源來換取其在需要的東西的人數。

1.3市場、市場營銷及市場營銷者之間的關係（或者叫：相互市場營銷的含義是什麼）:（1）可以把市場營銷理解為與市場有關的人類活動，即以滿足各種需要和慾望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。對於交換雙方，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，後者稱為潛在顧客。（2）所謂市場營銷者，是指希望從別人那裡取得資源並願意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主、也可以是買者。（3）假如有幾個人同時想買市場上正在出售的某種稀缺產品，每個準備購買的人都儘力希望自己被賣主選中，這些購買者就都在積極尋求交換，此時我們把雙方都稱為市場營銷者，並把這種情況稱為相互市場營銷。

1.4市場營銷管理的任務和實質是什麼：市場營銷管理的任務就是：為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理！企業在開展市場營銷的過程中，一般要設定一個在目標市場上預期要實現的交易水平，然而，實際需求水平可能低於、等於或高於這個預期的需求水平。換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很少或超量需求。市場營銷管理就是要對這些不同的需求情況採取不同的營銷對策。

1.5在不同需求情況下市場營銷管理的任務是什麼？聯繫實際加以論述。：市場營銷管理的任務是為了實現企業目標，創造、建立和保持目標市場之間的互利交換和關係，而對設計方案的分析、計劃、執行和控制。根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。在不同的需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。

1.6八種不同的需求狀況：（1）負需求，任務是改變市場營銷（2）無需求，任務刺激市場營銷（3）潛伏需求，任務開發市場營銷（4）下降需求，任務重振市場營銷（5）不規則需求，協調市場營銷（6）充分需求，維持市場營銷（7）過量需求，降低市場營銷（8）有害需求，反市場營銷

1.7市場對下列產品無需求：（1）人們一般認為無價值的廢舊物資；［2］人們一般認為有價值，但在特定環境下無價值的東西；［3］新產品或消費者平常不熟悉的物品等。

2.1現代企業的市場營銷管理哲學可以歸納為：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，客戶觀念，和社會市場營銷觀念。

2.2市場營銷觀念：實現企業各項目標的關鍵，在於正確確定目標市場的需要和慾望，並且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的慾望

2.3客戶觀念：指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠程度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。

2.4市場營銷觀念：企業的任務是確定各個目標的需要、慾望和利益，並以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供滿足其需要、慾望和利益的物品或服務。

2.5推銷觀念A和市場營銷觀念B的區別：A注重賣方需要；B注重買方需要。A以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而B則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終產品有關的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質上說，B是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業營銷管理中的體現。

2.6客戶A觀念與市場營銷觀念B的區別：B強調的是滿足每一個子市場的需求，而客戶觀念則強調滿足每個客戶的特殊需求。

2.7簡述客戶觀念適用於哪些企業：適用於善於收集單個客戶信息的企業。這些企業所經營的產品能夠藉助客戶資料庫的運用實現交叉銷售，或產品需要周期性地重購或升級，或產品價值很高。

2.8社會市場營銷觀念與市場營銷觀念有哪些不同：社會市場營銷觀念要統籌兼顧三方面的利益，即企業利益、消費者需要的滿足和社會利益。

3.1企業如何發現新的市場機會：［1］收集市場信息，營銷人員可通過閱讀報紙、參加展銷會、研究競爭者的產品、召開獻計獻策會、調查研究消費者的需要等來尋找、發現和識別為滿足的需要和新的市場營銷機會。［2］營銷人員可利用分析產品／市場發展矩陣來尋找、發現市場增長機會。　　［3］可進行市場細分來發現尋找最好的市場機會。營銷人員不僅要善於尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善於對所發現的各種市場機會加以評價，決定哪些市場機會能成為本企業有利可圖的企業機會。

3.1市場營銷管理過程：就是企業為實現其任務和目標而發現、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。

3.2企業選擇目標市場的策略有哪些：［1］市場集中化［2］選擇專業化［3］產品專業化 ［4］市場專業化 ［5］市場全面化

3.3市場營銷組合：是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分，包含兩個相互關聯的部分：一是目標市場，即一家公司擬投其所好的、頗為相似的顧客群。二是市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制變數。

3.4市場營銷組合的可控制變數包括（或4P、或市場營銷組合的構成）：［1］產品(Product) [2 ]價格(Price) [3]地點（Place） [4]促銷Prumo-tion

3.5市場營銷組合的特點是什麼：（1）市場營銷組合因素對企業來說都是「可控因素」（2）市場營銷組合是一個複合結構（3）市場營銷組合又是一個動態組合（4）市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。

3.6大市場營銷：即運用政治力量和公共關係，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開闢道路。這種新的戰略思想稱為「大市場營銷」。

3.7大市場營銷在原市場營銷組合的4P基礎上再加上兩個?P?：［1］（權力：power）［2］（ 公共關係：Public Relations ）

3.8大市場營銷組合的特點：（1）大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。（2）大市場營銷的涉及面比較廣泛（3）大市場營銷的手段較為複雜（4）大市場營銷既採用積極的誘導方式，也採用消極的誘導方式。（5）大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

3.9與市場營銷學有關的學科：［1］經濟科學［2］心理學［3］管理科學［4］社會學［5］其他

3.10市場營銷學作為一個獨立學科，具有［?］等明顯特點：［1］ 綜合性［2］邊緣性［3］實踐性第二章 戰略計划過程

第一節 戰略計劃與逆向營銷理 第二節　定點超越理論 第三節　戰略計划過程

一、名詞解釋

1.1戰略：指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排

1.2戰術：指為實現目標的具體行動。

1.3逆向營銷 ：是對傳統理論的一大挑戰，按照這一理論，戰略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰術，然後再把戰術發展成為戰略。

1.4戰略計劃：是企業根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各方面的帶有全局性的重大計劃。它強調企業組織的整體性，而不僅僅局限於市場營銷一個方面。

2.1定點超越：指企業將其產品、服務和其他業務活動自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行連續對比衡量的過程。

3.1戰略計划過程：通過制定企業的任務、目標、業務組合計劃和新業務計劃，在企業的目標和資源（或能力）與迅速變化的環境之間發展和保持一種切實可行的戰略適應的管理過程。

3.2目標管理：把企業的任務具體化為一系列的各級組織層次的目標。各級經理應當對其目標心中有數，並對其目標的實現完全負責。

二、簡答

1.1戰略的組成5P：計劃、政策、模式、定位、觀念。

1.2戰略與戰術的區別：91）戰略是如何贏得一場戰爭的概念，而戰術則是如何贏得一場戰役的概念。（2）戰術是一種單一的主意或試圖，而戰略則包含很多因素，其重點是戰術（3）戰具有某種競爭優勢，而戰略則用來保持這種優勢（4）戰術相對於產品或企業具有外在性，甚至不是企業自己制定的，而戰略則具有內在性，通常需要進行大量的內部組織工作（5）戰術是溝通導向的，而戰略則是產品導向。

2.1定點超越的內涵可以歸納為［1］對比 ［2］分析和改進 ［3］提高效率 ［4］成為最好的

2.2定點超越的基本類型：（1）產品定點超越（2）過程定點超越（3）組織定點超越（4）戰略定點超越

2.3定點超越的過程：（1）明確目的和目標（2）確定量化方法和來源（3）選擇定點超越的對象（4）測量和描述本企業（5）測量和描述定點超越對象（6）對比（7）建議與策劃（8）計劃的執行與控制

3.1戰略計划過程的步驟：（1）規定企業任務，確定企業目標，安排業務組合，制定新業務計劃　

3.2規定企業任務需考慮的因素：（1）企業過去歷史的突出牲（2）企業高層的意圖（3）企業周圍環境的發展變化（4）企業的資源情況（5）企業的特有能力

3.3任務報告書應具備的條件：（1）市場導向（2）富鼓動性（3）具體明確

3.4企業常用的目標：（1）貢獻目標：提供給市場的產品（數量、質量），節約資源善，保護環境目標，利稅目標；（2）市場目標：原有市場的滲透，新市場的開發，市場佔有率的提高，銷售額的增加，客戶忠誠度的提高（3）競爭目標：行業地位的鞏固或提升（4）發展目標：企業資源的擴充，生產能力的擴大，經營方向和形式的發展

3.5企業目標應符合的要求：（1）層次化（2）數量化（3）現實性（4）一致性

3.6戰略業務單位具有的特徵：（1）它是單獨的業務或一組胡關的業務（2）它有不同的任務（3）它有其競爭者（4）它有認真負責的經理（5）它掌握一定的資源（6）它能從戰略計劃得到好處（7）它可以獨立計劃其他業務。

3.7戰略業務單位的評價方法：（1）波士頓諮詢集團法（市場增長率－相對市場佔有率矩陣）四種類型（及應採取的戰略）：A問號類（發展、放棄）、B明星類（）C金牛類（保持）D瘦狗類（放棄）。收割適用於：問號弱小金牛瘦狗（2）通用電氣公司法：

3.8企業發新業務的方法：（1）密集增長，適用於尚未完全開發潛伏在其現有產品和市場的機會（2）一體化增長：適用於很有發展前途，而且企業在供產銷等方面衽一體化能提高效率，加強控制等（3）多元化增長

3.9密集增長戰略的種類：（1）市場滲透（2）市場開發（3）產品開發

3.10一體化戰略的種類：（1）後向一體化：收購或兼并材料供應商（2）前向一體化：收購商業企業（3）水平一體化：收購同種類開明　的企業或合資生產經營等

3.11企業多元化的原因：（1）原有產品或服務需求規模與經營規模的有限公司（2）外界環境與市場需求的變化性（3）單一經營的風險性與多種經營的安全性

3.12多元化增長的方式：（1）同心多元化：企業利用原有的技術、特長、經驗等發展新產品，增加新產品，增加產品，從同一圓心向外擴大業務經營範圍（2）水平多元化：利用原有市場，採用不同的技術來發展產品，增加產品種類。（3）集團多元化：通過收購等方式把業務擴展到其他行業中去

3.13運用多元化應具備的條件（運用多元化應注意的事項0：要實現多元化要求企業自身具有拓展經營項目的實力和管理更大規模企業的能力，具有足夠的資金支持，具備相關專業人才作為技術保證，具備關係密切的分銷渠道作為後盾或擁有迅速組建分銷渠道的能力，企業的知名度高，企業綜合管理能力強等

第三章 市場營銷調研與預測第一節 市場營銷信息系統 第二節 市場營銷調研過程　　 第三節 市場營銷數據分析 　　第四節 市場需求與測量 一、名詞解釋

1.1市場營銷信息系統 :市場營銷信息系統是指一個由人員，機器和程序所構成的相互作用的複合體。企業藉助市場營銷信息系統收集，挑選，分析，評估和分配適當的，及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據。

2.1市場營銷調研：指系統地設計、收集、分析並報告與企業有關的數據和研究結果

2.2二手數據：解決某一問題所需要的信息，也許目前已經存在，也許尚不存在。經過編排、加工處理的數據

2.3觀察法「通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程，來解決某一市場營銷調研問題

2.4實驗法：將選定的措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定的行為反應。

4.1市場需求（也稱市場需求函數或市場反應函數）：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買該產品的總量。

4.2市場底量（基本銷售量）：即使沒有任何需求刺激。不開展任何營銷活動，市場對某種產品的需求仍會存在，

4.3市場預測：指的是在一定的營銷環境費用下的估計的市場需求。但它不是最大的市場需求。

4.4市場潛量：在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。

4.5企業需求（企業需求函數或銷售反映函數）：表示不同水平的企業營銷力量刺激產生的企業的估計銷售額。

4.6銷售預測：與計划水平的營銷力量相對應的一定水平的銷售額，稱為企業銷售預測。因此企業銷售預測就是根據企業確定的營銷計劃和假定的營銷環境確定的企業銷售額的估計水平。

4.7企業潛量：當企業的營銷力量相對於競爭者不斷增加時，企業需求所達到的極限。9、單選題：企業銷售預測不是為確定營銷力量的數量和構成提供基礎，恰恰相反，它是由［ 營銷計劃］決定的。

二、簡答

1.1簡述市場營銷信息系統由哪些子系統構成：（1）內部報告系統：任務：向管理人員提供有關銷售、成本、存貨、現金流程、應收賬款等各種反映企業經現狀的信息。（2）市場營銷情報系統：指市場營銷管理人員用以了解有關外部環境發展趨勢的信息的各種來源與程序。（3）市場營銷調研系統：任務：收集、評估、傳遞管理人員制定決策所的各種信息（4）市場營銷分析系統：任務：是從改善經營或取得最佳經營效益的目的出發，通過分析各種模型，幫助市場營銷人員分析複雜的市場營銷問題

1.2一個理想的市場營銷信息系統一般應具備如下素質：（1）它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他能夠且必須採取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限於管理人員能夠且應當採取行動的時間（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，並且所提供的信息的形式都是有關管理人員最容易了解和消化的。

2.1市場營銷調研最主要的研究活動有：［1］市場特性的確定［2］潛在市場的開發［3］市場佔有率分析［4］銷售分析［5］競爭

2.2評估二手數據的標準有：［1］公正性［2］有效性［3］可靠性

2.3收集原始數據的主要方法：觀察法、實驗法、調查法、專家估價法

2.4在市場營銷調研中，調查方法主要有：［1］電話訪問［2］郵寄問卷［3］人員訪問

2.5實驗法中實驗設計的類型：（1）簡單時間序列實驗（2）重複時間序列實驗（3）前後控制組分析（4）階乘設計（5）拉丁方格設計

3.1多變數統計技術的分類：（1）為綜合評價服務的方法：即對某一事物分析其各種特性以及這些特性之間的相互關係，並將有關數據歸納為少數幾個綜合特徵值的方法，包括因素分析、主要成分分析、聚類分析、多維尺度分析、潛伏結構分析（2）預測服務的方法，即把列舉出的特性區分為說明變數和基礎變數，根據從說明變數中得出的信息來預測基礎變數的，包括多元回歸分析、方差分析、協方差分析、虛變數多元回歸分析、自動干擾探測分析、差別分析、虛變數差別分析、聯合測定分析、規範關聯分析、多元方差分析　

3.2回歸分析：指一種表述自變數對因變數影響的公式技術

3.3判別分析：當因變數是分類型變數時，將兩個或兩個以上的群體根據某特徵予以明確分類，使任何一個群體都歸屬於某一類，目的在於發現重要的差別變數，使之組合在為可預測的公式。這種問題的方法，就是判別分析。

3.4史蒂文斯將尺度分為四種類型：［1］名義尺度［2］順序尺度 ［3］間距尺度［4］比例尺度

4.1營銷力量來描述企業所有刺激市場需求的活動，其影響力可分為四個層次：（1）營銷支出水平，即所有花費在營銷上的支出（2）營銷組合，　特定期間內企業所用營銷工具的類型與數量（3）營銷配置，即企業營銷力量在不同顧客群體及銷售區域的配置（4）營銷效率，即企業運用營銷資金的效率

4.2如何評估企業應當在其銷售預測基礎上制定營銷計劃的對錯：這種說法在有些情況下是正確的，而在有些情況下卻是錯誤的。如果這種預測是指對全國經濟活動的估計，或者企業需求幾乎是不可擴張的，那麼這種從預測到計劃的順序就是正確的。但是如果這種預測是指對企業銷售額的估計，或市場需求是可擴張的，那麼這種從預測到計劃的順序就是不正確的。企業銷售預測不是為確定營銷力量的數量和構成提供基礎，恰恰相反，它是由營銷計劃決定的。　　4.3市場需求預測要經過的三個階段：（1）環境預測：分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最後作出對國民生產總值的預測（2）行業預測：以環境預測為基礎，結合其他環境特徵進行行業銷售預測。（3）企業銷售預測：根據對企業未來市場佔有率的估計預測企業銷售額。

4.4市場需求預測的主要方法：（1）購買者意向調查法（2）銷售人員綜合意見法（3）專家意見法（4）市場試驗法（5）時間序列分析法（6）直線趨勢法（7）統計需求分析法

4.5購買者意向調查法有效的條件：（1）購買者的購買意向是明確清晰的（2）這種會轉化為顧客購買行動（3）購買者願意把其意向告訴調查者。 對於耐用消費品，如汽車、房屋、傢具、家用電器等購買者，調查者一般要定期進行抽樣調查。另外還要調查消費者目前和未來個人財力情況以及他對未來經濟發展的看法。對於產業用品，企業可以自行從事顧客購買意向調查。

4.5什麼是德爾菲預測法：德爾菲法屬於專家意見法的一種預測方法，與專家預測法小有區別。

4.4銷售人員綜合意見法的優點：（1）銷售人員經常接近購買者，對購買者意向有面深刻的了解，比其他人有更充分的知識和更敏銳的洞察力，尤其是對受技術發展變化影響較大的產品（2）由於銷售人員參與企業預測，因而他們對上級下達的銷售配額有較大的信心完成（3）通過這種方法，也可以獲得按產品、區域、顧客或銷售人員劃分的各種銷售預測

4.5專家意見法的過程（德爾菲法）：先由各個專家針對所預測事物的未來發展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經企業分析人員審查、修改、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測即開始下一輪估計。如此往複，直到各專家對示來的預測基本一致為止。

4.6專家意見法的優缺點：（1）預測過程迅速，成本較低（2）在預測過程中，各種不同的觀點中以表達並加以調和（3）如果缺乏基本的數據，可以運用這種方法加以彌補

4.7專家意見法的缺點：（1）專家意見未必能反映客觀現實（2）責任較為分散，估計值的權數相同（3）一般僅適用於總額的預測，而用於區域、顧客群、產品大類等的預測時，可靠性較差。

4.8時間序列分析法的特點：以時間推移研究和預測市場需求趨勢，不受其他外界因素的影響，不過在遇到外界發生較大變化，如國家政策發生變化時，根據過去已發生的數據進行預測往往會有比較大的偏差

4.9產呂銷售的時間序列可以分成四個組成部分：（1）趨勢（2）周期（3）季節（4）不確定事件。這四個因素可構成線性模型也可以構成乘數模型或混合模型

4.10利用過去數據分析未來的根據：過去的統計數據之間存在一定的關係，而且這種關係利用統計方法可以提示出來（2）過去的銷售狀況對未來的銷售趨勢有決定性影響，銷售額只是時間的函數。

4.11直線趨勢法公式：Y＝（∑Y/ｎ）＋（∑XY/∑X²）×X。其中：X為時間，Y為銷售預測趨勢值n為年份

4.12統計需求：運用一整套統計學方法發現影響企業銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小。

4.13運用統計需求分析法應注意影響其有效性的問題：（1）觀察值過少（2）各變數之間高度相關（3）變數與銷售量之間的因果關係不清（4）未考慮到新變數的出現

第四章 市場營銷環境分析第一節 市場營銷環境 　第二節 市場營銷微觀環境 　　第三節 市場營銷宏觀環境　 1.1市場營銷環境：是指影響企業與目標顧客建立並保持互利關係等市場營銷管理能力的各種角色和力量。它分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境

1.2相關環境：每個企業都和市場營銷環境的某個部分相互影響，相互作用，我們將這部分環境稱相關環境

1.3環境發展趨勢基本上分為兩大類：［1］環境威脅［2］是市場營銷機會

1.4環境威脅：是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不採取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。

1.5市場營銷機會：是指對企業營銷管理富有吸引力的而且具有競爭優勢的領域或動向。

1.6分析市場營銷環境的方法：企業可以用「環境威脅矩陣」和「市場機會矩陣」來加以分析、評價。

1.7兩矩陣可能會出現的四種結果：（1）理想業務，高機會低威脅（2）冒險業務，高機會高威脅（3）成熟業務，低機會低威脅（4）困難業務，低機會高威脅

1.8企業對威脅的反應有：［1］反抗［2］減輕［3］轉移

2.1微觀市場營銷環境：對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷中介、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力

2.2市場營銷中介包括：［1］供應商 ［2］商人中間商 ［3］代理中間商［4］輔助商

2.3根據購買者的目的進行市場劃分，可分為：［1］消費者市場：為了個人消費而購買的個人和家庭所構成的市場 ［2］生產者市場 ：為了生產、取得利潤而購買的個人和企業所構成的市場［3］中間商市場：為了轉賣、取得利潤而購買的批發商和零售商所構成的市場是 ［4］政府市場：為了履行職責而購買的政府機構所構成的市場 ［5］國際市場：由國外的消費者、生產者、中間商、政府機構等所構成的市場

2.4競爭者包括：［1］願望競爭者：消費者想要滿足的各種目前願望 ［2］一般競爭者：能滿足購買者某種願望的各種方法 ［3］產品形式競爭者：能滿足購買者某種願望的各種產品型號 ［4］品牌競爭者：能滿足購買者某種願望的同種產品的各種品牌

2.5公眾包括：（1）金融公眾（2）媒體公眾（3）政府公眾（4）市民行動公眾：各種保護消費者權益組織、環境保護組織、少數民族組織等（5）地方公眾：企業附近的居民群眾、地方官員（6）一般公眾（7）企業內部公眾

3.1市場營銷宏觀環境：指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。這些力量是企業不可控的變數

3.2市場營銷宏觀環境包括：人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境

3.3目前許多國家企業的人口環境方面的主要動向有： ［1］數量迅速增長 ［2］發達國家出生率迅速下降 ［3］老齡化 ［4］人口流動性加大 ［5］非家庭人口住戶增加

3.4可支配的個人收入 ：扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支後可用於個人消費和儲蓄的那部分個人收入

3.5 可隨意支配的個人收入：指可支配個人收入減去消費者用於購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押貸款）所剩下的那部分個人收入。

3.6消費者支出模式除了主要受消費者收入影響外，還受哪些因素的影響：：［1］家庭生命周期的階段；［2］消費者家庭所在地點

3.7在自然環境中，地球上的自然資源種類：［1］取之不盡、用之不竭的資源 ［2］有限但可以更新的資源 ［3］有限但不能更新的資源

3.8知識經濟：是以不斷創新和對這種知識的創造性應用為主要基礎而發展起來的。

3.9知識管理：是對企業知識資源進行管理，使每一個員工都能最大限度地貢獻其積累的知識，實現知識共享的過程。

3.10消費者協會的性質和任務是什么：性質：監視企業的活動，發動群眾與企業的欺騙行為作鬥爭，給企業施加壓力，以保護消費者利益。任務：宣傳國家的經濟的方針政策，協助政府主管部門研究和制定保護消費者權益的立法，調查消費者對商品和服務的意見與要求，接受消費者對商品和服務的質量、價格、衛生等方面的投訴

3.11經濟環境應著重分析的因素：（1）消費者收入的變化（2）消費者支出模式的變化（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化

3.12社會和文化環境包括：（1）教育水平（2）宗教信仰（3）價值觀念（4）首選規範（5）消費習俗（6）消費時尚

第五章 市場購買行為分析第一節 消費者購買行為 　第二節 組織購買者行為 　　第三節 產業市場購買行為 　　第四節　中間商購買與政府採購

1.1消費者市場：指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。

1.2影響消費者購買行為的主要因素有哪些：［1］文化因素［2］社會因素，包括：參照群體、家庭、社會角色、地位等主要因素的影響。 ［3］個人因素［4］心理因素，包括：個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要因素的影響。

1.3簡述社會階層包含哪些內容：指一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每個階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式

1.4參照群體：指哪些直接或間接影響人們的看法和行為的群體。

1.5參照群體又包含哪些群體類型：（1）直接參照群體，包括：首要參照群體、次要參照群體（2）間接參照群體：分為：嚮往群體：某人推崇的一些人或希望加入的集團。如明星。厭惡群體：某人討厭或反對的一群人。　　1.6直接參照群體：又稱成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關係的群體

　　1.7首要群體：指與某人直接、經常接觸的一群眾，一般都是非正式群體，如家庭成員、親朋、同事、鄰居

　　1．8次要群體：對其成員影響並不頻繁但一般都較為正式的群體，如宗教組織、協會等

　　1.9間接參照群體：某人的非成員群體，即此人不屬於其中，但又受其影響的一群人。

　　1.10參照群體的影響力取決於：產品、品牌、產品生命周期

　　1.11人的需要按重要程度的大小排列（層次）：由低向高：生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要

1.12知覺：指個人選擇、組織並解釋信息的投入，以便創造一個有意義的過程。它不僅取決於刺激物特徵，而且依賴刺激物同周轉環境的關係以及個人所處的狀況。

1.13人們要經歷的三種知覺過程：（1）選擇性注意：指在外界諸多刺激中僅僅注意到某些刺激或刺激的某些方面（2）選擇性扭曲：人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向（3）選擇性保留：指人們傾向於保留那些與其態度和信念相符的信息

1.14一個人的學習通過什麼影響產生的：（1）驅使力：分為：原始驅使力：先天形成的內在刺激力如饑渴，學習驅使力：後天形成的內在刺激力，如驕傲、貪婪。（2）刺激物：指可以滿足內在驅使力的物品。（3）誘因：指刺激物所具有的能驅使人們產生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。如刺激物的品種、廣告等（4）反應：驅使合力對具有一定誘因的刺激物所發生的反射行為。如購買某商品以及如何購買（5）強化：指驅使力對具有一定誘因的刺激物發生反應後的效果

1.15信念：指一個人對某些事物所持有的描述性思想。

1.16態度：指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情況情感上的感受和行動傾向。

1.17人們在進行購買決策過程中扮演著不同的角色，簡述購買決策類型：［1］發起者，即首先提出或有意想購買某一產品或服務的人。 ［2］影響者，即其看法或建議對最終決策具有一定影響力的人。［3］決策者，即對是否買、為何買、如何買、何處買等有關決策 作出完全或部分最後決定的人。［4］購買者，即實際採購人。［5］使用者，即實際消費或使用產品或服務的人。

1.18消費者購買行為類型，共分為哪些類型：［1］複雜型購買行為：消費者對不經常購買的貴重產品，由於產品品牌差異大，購買風險大，消費者需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點、從而對產品產生某種看法，最後決定購買的消費者購買行為類型［2］交換型購買行為：對於品牌差異明顯的產品，消費者不願花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購買產品的品牌的消費者購買行為類型［3］協調型購買行為：對於品牌差異不大的產品，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險［4］習慣型購買行為：對於價格低廉、經常購買、品牌差異小的產品，消費者不需要花時間選擇，也不需要經過收集信息，評價產品特點等複雜過程的最簡單的消費者購買行為類型。　　1.19消費者在複雜購買行為中有哪些購買決策：由引起需要－收集信息－評價方案－決定購買－購後行為　　1.20引起需要，往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。　　1.21收集信息，一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息，信息的來源主要有個人來源（家庭、朋友等）、商業來源（廣告、推銷商、包裝、展覽）、公共來源（媒體、組織等）、經驗來源（處理、檢查、使用產品）等。　　1.22消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性的基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及哪些問題：（1）產品屬性：產品能夠滿足消費者需要的特性（2）屬性權重：消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數（3）品牌信念：消費者對某品牌優劣程度的總的看法（4）效用函數：描述消費者所期望的產品滿足產品屬性的不同而有所變化的函數關係（5）評價模型：消費者對不同品牌進行評價和選擇的程序和方法。

1.23消費者在購買產品後會產生某種程度的滿意感或不滿意感，營銷人員如何對消費者購後行為進行評價：產品在購買後就進入了購後階段，此時，營銷人員的工作並沒有結束。購買者對其購買活動的滿意感（S）是產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S= f ( E，P )。若 E=P，則消費者會感到滿意；若E > P，則消費者會感到不滿意，若 E< P ,則消費者會感到非常滿意。

2．1組織市場：由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和 　　2.2組織市場可劃分為：［1］產業市場：又叫生產者市場或組織市場：指一切購買產品和服務並將其用於生產其他產品或服務以供銷售、出租或供應他人的個人或組織，［2］中間商市場：中間商市場指那些通過購買商品和服務並轉售或出租給他人來獲取利潤的個人或組織。［3］政府市場：為執行政府的主要職能而採購或租用的各級政府單位　　2.3中間商不提供形式效用，而是提供：［1］時間效用［2］地點效用［3］佔有效用　　2.4組織市場購買行為：指各類正規組織機構確定其對產品和服務的需要，並在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程　　2.5與消費者市場購買行為相比，組織市場購買行為有哪些特點：（1）派生需求：即組織機構購買產品是為了滿足其顧客的需要（2）多人決策（3）過程複雜（4）提供服務　　2.6談談產業市場與消費者市場相比的差異：（1）與消費者市場，產業市場上購買者的數量較少，規模較大（2）產業市場上購買者往往集中在少數地區（3）產業市場的需求是缺乏彈性的需求（4）產業市場上的需求是引申需求（5）產業市場的需求是波動的需求（6）專業人員購買（7）直接購買（8）互惠（9）產業購買者往往通過租賃方式取得產業用品。　　3.1在產業市場購買中，除了專職的採購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程，稱之為採購中心，企業採購中心通常包括哪些人員：使用者、影響者、決定者、採購者、信息控制者　　3.2產業購買者的行為類型有哪些：（1）直接重購：企業的採購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，並直接重新訂購過去採購的同類產業用品（2）修正重購：企業的採購經理為更好的完成採購工作任務，適當改變要採購的某種產業用品的規格、價格等條件或供應商（3）全新採購：第一次採購　　3.3影響產業購買者決策的主要因素有：［1］環境因素（需求水平、經濟前景、資金成本、技術變化率、技術變化率、政治與規章制度、競爭發展）［2］組織因素（目標、政策、程序、組織結構、制度） ［3］人際因素（職權、地位、神態、說服力）［4］個人因素（年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態度、文化（5）購買者　　3.4全新採購這種最複雜的情況，購買過程要經過的階段：（1）認識需要（2）確定需要（3）明確需要（4）物色供應商（5）徵求建議書（6）選擇供應商（7）簽訂合同（8）績效評價

4.1中間商購買行為的主要類型有哪些：［1］購買全新產品［2］選擇最佳賣主［3］尋求更佳條件

4.2中間商的主要購買決策有哪些：（1）配貨決策：指決定擬經營的花色品種，即中間商的產品組合（2）供應商組合決策：指決定準備與之從事交換活動的各有關供應商（3）供貨條件決策：指決定具體採購時所要求的價格、交貨期、相關服務及其他交易條件。。在以上決策中，最基本、最重要的購買決策是配貨決策。

4.3中間商主要分為以下四種：（1）獨家配貨即中間商決定只經營某一家製造商的產品，（2）專深配貨：經營許多家製造商生產的同類產品的各種型號規格（3）廣泛配貨：經營種類繁多、範圍廣泛但尚未超出行業界限的產品（4）雜亂配貨：經營範圍廣泛且沒有關聯的多種產品

4.43、政府採購的有關人員及基本概念：［1］採購人：指使用財政性資金採購物資或者的國家機關、事業單位或其他社會組織［2］政府採購機關：政府設立的負責本級財政性資金的集中採購和招標組織工作的專門機構［3］招標代理機構：是指依法取得招標代理資格，從事招標代理業務的社會中介組織。［4］供應人：與採購人可能或者已經簽訂採購合同的供應商或承包商

4.4政府採購的基本原則有：［1］公開、共平、公正和效益 ［2］勤儉節約 ［3］計劃

4.5政府採購可以採用的方式有：［1］招標［2］競爭性談判［3］邀請報價［4］採購卡 ［5］單一來源採購

4.6 招標投標程序：(1)公開招標與邀請招標(2)開標、評標與現場競標(3)簽訂合同與支付價款(4)監督檢查

第六章 市場競爭戰略分析第一節 競爭者分析 第二節 市場主導者戰略 第三節 市場挑戰戰略 第四節 市場跟隨者戰略 第五節　市場補缺者戰略 1.1競爭者：即那些與本企業提供的產品或服務相似，並且所服務的目標顧客也相似的其他企業。

1.2識別競爭者的方法有哪些：通常可從產業和市場兩個方面來識別企業的競爭者。　　［1］產業競爭觀念。從產業方面來看，提供同一類產品或可相互替代產品的企業，構成一種產業，如；汽車產業，醫藥產業等，如果一種產品的價格上漲，就會引起另一種替代產品的需求增加。［2］市場競爭觀念。從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務於同一目標市場的企業。以市場觀點分析競爭者，可使企業拓寬眼界，更廣泛地看清自己的現實競爭者和潛在競爭者，從而有利於企業制定長期的發展規劃。

1.3為什麼不同戰略群體也存在競爭：(1)某些戰略群體可能具有相同的顧客(2)某些顧客可能分不清不同戰備群體的產品的區別(3)屬於某個戰略群體的企業可能改變戰備，進入另一個戰略群體

1．4競爭者的主要反應類型有：［1］從容不迫型競爭者［2］選擇型競爭者［3］兇猛型競爭者 ［4］隨機型競爭者 1。5影響企業對競爭者採取的對策：(1)競爭者的強弱(2)競爭者與本企業的相似程度(3)競爭者表現的好壞

1.6企業為了及時準確地掌握競爭者的情報，具體步驟是：［1］建立系統 ［2］收集數據 ［3］評價分析 ［4］傳播反應 1。8現代市場營銷理論根據企業在市場上的競爭地位，把企業分為四種類型：［1］市場主導者［2］市場挑戰者［3］市場跟隨著［4］市場補缺者

2.1市場主導者具備的優勢：消費者對品牌的忠誠度高；營銷渠道的建立及其高效運行；營銷經驗的迅速積累

2．2市場主導者維護自己的優勢可採取的三種戰略：一是擴大市場需求總量；二是保護市場佔有率；三是提高市場佔有率

2.3市場主導者擴大市場需求的方法：一是發現新用戶；二是開闢新用途；三是增加使用量

2.4保護市場佔有率的防禦戰略：(1)陣地防禦：在現有陣地周轉建立防線(2)側翼防禦：除保衛自己的陣地外，還應建立某些輔助性的基地作為防禦陣地，必要時作為反攻基地(3)以攻為守：在競爭者尚未進攻之前，先主動攻擊(4)反擊防禦：當遭到進攻時不是被動應戰，應主動反攻入侵者的主要市場陣地(5)運動防禦：不僅防禦目前的陣地，而且還要擴展到新的市場陣地，作為未來防禦和進攻的中心 (6)收縮防禦

2.5市場擴展的方式：(1)市場擴大化(2)市場多角化

2.6企業提高市場佔有率應考慮哪些因素：(1)引起反壟斷活動的可能性(2)為提高市場佔有率所付出的成本(3)市場佔有率時所採用的市場營銷組合戰略

3.1市場跟隨者：指那些在市場上牌次要地位的企業

3.2市場跟隨者可採取的戰略：一是爭取市場領先地位，二是安於次要地們，在共處的狀態求得儘可能多的收益

3.3市場跟隨者的戰備目標和挑戰對象的選擇：(1)攻擊市場主導者(2)攻擊與自己實力相當者(3)攻擊地方性小企業

3.4市場跟隨者可供選擇的進攻戰略：(1)正面進攻：全力進攻對手的主要市場陣地，進攻對手的強項而非弱點(2)側翼進攻：攻擊對手的弱點，或採取聲東擊西的戰略，佯攻正面，實攻側翼或背面。分兩種情況：一是地理的側翼進攻二是細分性側翼進攻，即尋找領先企業尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺(3)包圍進攻：一種全文們、大規模的進攻戰略，挑戰者優於對手的資源，並確信藉助圍堵計劃中以打垮對手時，可採用這種戰略 (4)迂迴進攻：一種間接的進攻戰略，完全避開對手的現有陣地而迂迴進攻。其具體辦法有：一是發展無關的產品，實行產品多角化，二是以現有產品進入新地區的市場，實行市場多角化，三是發新技術、新產品，取代現有產品(5)游擊進攻：適用於規模較小、力量較弱的企業的一種戰略。

3．5迂迴進攻的戰略具體有：［1］發展無關的產品，實行多角化；［2］以現有產品進入新地區的市場［3］發展新技術、新產品取代現有產品

4.1市場跟隨者可選擇的跟隨戰略有：［1］緊密跟隨：在各個細分市場和市場營銷組合方面，儘可能仿效主導者［2］距離跟隨：在主要方面，如目標市場、產品創新等方面都追隨主導者，而在另一些方面以自行其是［3］選擇跟隨：在某些方面緊跟主導者，而在另一些方面又自行其是。

5.1市場補缺者：精心服務於市場的某些細小部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來佔據有利的市場位置的企業

5.2理想的補缺基點應該具備哪些特徵：［1］有足夠的市場潛量和購買力　［2］利潤有增長的潛力　［3］對主要競爭者不具有吸引力　　［4］企業具備佔有此補缺基點所必需的能力　　［5］企業既有的信譽足以對抗競爭者

5.3市場補缺者戰略方案：(1)最終用戶專業化(2)垂直層面專業化(3)顧客規模專業化(4)選定顧客專業化(5)產品或產品線專業化(6)客戶訂單專業化(7)客戶訂單專業化(8)質量和價格專業化(9)服務項目專業化(10)分銷渠道專業化

5.4市場補缺者的任務：創造、擴大、保護補缺市場。

第七章 目標市場營銷第一節 市場細分 第二節 市場選擇 第三節 市場定位

1．1目標市場營銷：企業識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場的需要。

1.2目標市場營銷的三個步驟： 市場細分、市場選擇、 市場定位

1.3市場細分的利益有哪些：［1］市場細分有利於企業發展最好的市場機會，提高市場佔有率。［2］市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營目標。［3］細分市場有利於提高企業的競爭能力，在市場經濟條件下，競爭作為市場經濟的內在規律必然發揮作用。

1。4同質偏好：市場上所有的顧客有大致相同的偏好，且相對集中於中央位置

1.5分散偏好：市場上的顧客對兩種屬性的偏好散布在整個空間，偏好相差很大

1.6集群偏好：市場上出現幾個集群的偏好，客觀上形成了不同的子市場

1．6根據不同的偏好，進入市場的企業有三選擇：定位於中央，儘可能贏得所有群體(無差異營銷)；定位於最大的或某一「子市場」(集中性市場營銷)；可以發展數個品牌各自定位於不同的市場部位(差異性市場營銷)

1．7消費者市場細分的依據有：［1］地理變數：就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變數(城市或農村、地形氣候、交通運輸)［2］人口變數：企業按照人口變數(年齡、性別、收入、教育水平、家庭規模、家庭生命周期、宗教、國籍等)來細分消費者市場 ［3］心理變數：按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者市場［4］行為變數：企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變數來細分消費者市場

1。8生活方式細分的尺度：活動、興趣、意見

1。9數量細分：按照消費者對某種產品的使用率如少量使用者、中量使用者、大量使用者來細分

1.10按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變數來細分，可反消費者分為四類不同的消費者群體：(1)鐵杆品牌忠誠者：這類消費者群體在任何時候都只購買某一種品牌，並一貫忠誠於該種品牌(2)幾種品牌忠誠者：這類消費者忠誠於兩三種品牌如AABBAB(3)轉移的忠誠者：這類消費者群體從忠誠某一種品牌轉移到忠誠於另一種品牌AAABBB(4)非忠誠 者：這類消費者群體購買各種品牌，並不忠誠於某一種品牌ACEBDB 1.11品牌忠誠市場：鐵杆品牌忠誠者為數眾多的市場。　　1.12消費者對產品的態度有：熱愛的、肯定的、不感興趣的、不定的和敵對的。 1.13產業市場細分的依據： 細分產業市場的變數，有一些與消費者市場細分變數相同，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購買準備階段使用者對產品的態度等。此外，還有最終用戶、顧客規模、其他變數。 1.14有效的市場細分應具備的條件：(1)可測量性、可進入性、可盈利性、可區分性 1.15反市場細分：它並不反對市場細分，而是「異中求同」地將許多過於狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價格去滿足這一市場的需求

2．1市場細分的目的：有效地選擇並進入目標市場

2.2目標市場：企業擬投其所好，為之服務的具有相似需要的顧客群體

2.3企業在確定目標市場戰略時的選擇：(1)無差異市場營銷：企業在市場細分之後，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產品，運用某種單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合儘可能多的顧客需求。(2)差異性市場營銷：企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，並在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。(3)集中性市場營銷：指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場里取得較大原市場佔有率。

2.4選擇目標市場戰略需要考慮的因素：企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰略

3.1市場定位：是指企業針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創立產品、品牌或企業在目標顧客心目中的某種形象或某個個性特徵，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優勢。

3.2市場定位的關鍵：企業要塑自己的產品比競爭者更具有競爭優勢的特性。

3．3競爭優勢有兩種基本類型：［1］價格競爭優勢［2］偏好競爭優勢

3.4市場定位的步驟具體有哪些：確認本企業的競爭優勢、準確地選擇相對競爭優勢、顯示獨特的競爭優勢

3．5市場定位的第一步是要做好以下幾方面工作：一是分析競爭形勢，確定主要競爭對手，對現實與潛在競爭者的市場進入狀況及產品定位作出正確的估計和評價；二是評估目標的市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何，它們確實還需要什麼；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益需求，決定企業應該做什麼，衡量企業的能力和條件是否能做到。

3．6市場定位的主要依據包括哪些：(1)產品特色定位：是指突出具體產品特色。(2)顧客利益定位：是指突出產品能給予顧客某一方面更多的利益。(3)使用者定位：是指把產品引導給某一特定顧客群體。(4)使用場合定位：如有的企業把小蘇打作為冰箱的除臭劑，有的企業則把它作為調味汁和滷肉的配料。(5)競爭定位：是指突出本企業產品與競爭者同檔產品的不同特點，通過評估選擇，確定對本企業最有利的競爭優勢並加以開發。

3．7市場定位的主要思維方式和常用方法有哪些：(1)初次定位：指新企業初入市場，企業新產品投入市場或產品進入新市場時，企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產品特色確實符合所選擇的目標市場(2)重新定位：企業變更產品特色改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品形象又一個重新認識的過程，(3)對峙定位：指企業選擇靠近現有競爭者或現有競爭者重合的市場位置爭奪同一個顧客群體，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大 。(4)避強定位：企業避開目標市場上強有力的競爭對手，將其位置確定於市場「空白點」開發並銷售目標市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域

3.8需重新定位的情形：一是競爭者推出的市場定位在本企業產品的附近，侵佔了本企業品牌的部分市場，使本企業品牌的市場佔有率有所下降；二是消費者偏好發生變化，從喜愛本企業某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。

3.9企業重新定位需要考慮的主要因素有：［1］企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用 　　［2］企業將自己的品牌定位在新位置上的收入有多少

第八章 產品策略第一節 產品組合策略 第二節 品牌、商標與包裝策略 第三節 產品生命周期與新產品管理

1.1產品：是指能夠提供給市場，用於滿足人們某種慾望和需要的任何事物包括實物、服務、場所、組織、思想、主意

1.2產品的整體概念包括哪些層次：(1)核心產品：指向顧客提供的產品的基本效用或利益，從根本上來說，每一種產品實質上都是為解決某個問題而提供的服務。(2)形式產品：指核心產品藉以實現的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式(3)期望產品：指購買者在購買產品時期望得到的與該產品密切相關的一系列屬性和條件。(4)延伸產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和(5)潛在產品：指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

1.3形式產品由哪些組成：［1］品質［2］式樣［3］特徵［4］商標［5］包裝

1.4按照產品是否耐用、有形可將產品分為哪些種類：(1)非耐用品：在正常情況下一次或幾次使用就被消費掉的有形物品(2)耐用品：正常情況下能多次使用的有形物品(3)服務：指供出售的活動或滿足感等。　　1.5對(非)耐用品分別採取的策略有：(1)非耐用品：A通過多種網點銷售這種物品，B只求微利C積極促銷(2)耐用品：A重視人員推銷和服務；B追求高利率，C提供銷售保證

1.6產品根據消費者的購物習慣的分類： (1)便利品：是指消費者通常頻繁的購買，希望一旦需要即可買到，並且只需要花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。2.選購品：是指消費者為了物色適當的物品，在購買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質量、價格等的消費品。3.特殊品：是指消費者能夠識別哪些牌子的商品物美價廉，哪些牌子的商品質次價高，而且許多消費者習慣上願意多花時間和精力去購買的消費品。4.非渴求物品：是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。

1.7產業用品按照產品參加生產過程的方式和產品價值，可分為：(1)完全進入產品的產業用品：經過加工製造，其價值完全進入新產品的產業用品。包括：原料，如農產品自然產品、材料和零部件等(2)部分進入產品的產業用品。包括：設施、設備(3)不進入產品的產業用品。包括：供應品、企業服務

1.8產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合

1.9產品大類(產品線)：指產品類別中具有密切關係(或經由同種商業網點銷售，或同屬於一個價格幅度)的一組產品。

1.10產品項目：指某一品牌或產品大類內尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品

1.11產品組合涉及的四個維度： 1.寬度：一個企業的產品組合中所擁有的產品線的數目 2.長度：一個企業的產品組合中產品項目的總數 3.深度：一個企業產品生產線中的每一產品項目有多少個品種 4.相關性：各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度

1.12企業根據維度發展其業務組合的方法：(1)加強產品組合的寬度，可擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險(2)增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，可以成為更全面的產品線公司(3)加強產品組合的深度，可以佔領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，同時，可以增強競爭力(4)加強產品組合的相關性，可以使企業在某一特定的市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。

1.13產品組合的優化和調整策略： (1)擴大產品組合(2)縮減產品組合(3)產品延伸：指全部或部分地改變公司原有產品的市場定位。(4)產品大類現代化

1.14產品延伸的主要方式有：［1］向下延伸［2］向上延伸：企業原來生產低檔產品，後來決定增加高檔產品［3］雙向延伸

1.15企業採取向下延伸決策的主要原因是：① 企業發現其高檔產品的銷售增長緩慢，因此，不得不將其產品大類向下延伸。　② 企業的高檔產品受到激烈的競爭，必須用侵入低檔產品市場的方式來反擊競爭者。③ 企業當初進入高檔產品市場是為了建立其質量形象，然後再向下延伸。④ 企業增加低檔產品是為了填補空隙，不使競爭者有隙可乘。

1.17企業在採取向下延伸決策時，會遇到一些風險，如：① 企業原來生產高檔產品，後來增加低檔產品，有可能使名牌產品的形象受到損害，所以，低檔產品最好用新的商標，不要用原先高檔產品的商標。② 企業原來生產高檔產品，後來增加低檔產品，有可能會激怒生產低檔產品的企業，導致其向高檔產品市場發起反攻。③ 企業的經銷商可能不願意經營低檔產品，因為經營低檔產品所得利潤較少。

1.18企業在採取向上延伸決策主要理由是：① 高檔產品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。② 企業估計高檔產品市場上的競爭者較弱，易於被擊敗。③ 企業想使自己成為生產種類全面的企業。

1.19採取向上延伸決策也要承擔一定風險，如：① 可能引起生產高檔產品的競爭者進入低檔產品市場，進行反攻。　② 未來的顧客可能不相信企業能生產高檔產品。　③ 企業的銷售代理商和經銷商可能沒有能力經營高檔產品。

1.20產品延伸的利弊： (2)好處：A滿足更多的消費者需求B.迎合顧客求異求變的心理 C.減少開發新產品的風險D.適合不同價格層次的需求(2) 弊端：A.品牌忠誠度降低B.產品項目的角色難以區分 C.產品延伸引起成本增加

2.1品牌：是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用做一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產品相區別。

2.2品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標誌、商標。品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標誌：是指品牌中可以被認出，但不能用語言稱呼的部分

2.3品牌的整體含義：［1］屬性［2］利益［3］價值［4］文化［5］個性和用戶。其中最持久的是價值、文化、個性。

2.4品牌資產：指與品牌的名字與象徵相聯繫的資產(負債)的集合，它能夠使通過產品或服務所提供給顧客(用戶)的價值增大(減少)。

2.5構築品牌資產的五大元素：品牌忠誠、品牌知名度、感知品質、品牌聯想、其他獨有資產

2.6商標：企業在政府有關主管部門註冊登記以後，就享有使用某個品牌名稱和品牌標誌的專用權，這個品牌名稱和品牌標誌受到法律保護，其它任何企業都不得效仿使用。

2.7產品命名的基本要求具有什麼特性：［1］獨特性［2］簡潔性［3］便利性

2.8企業可採用的品牌與商標策略：(1)品牌有無策略(2)品牌使用者策略(3)品牌統分策略(4)品牌擴展策略(6)多品種策略(6)品牌重新定位策略(7)企業形象識別系統策略

2.9品牌可以使賣主得到哪些好處：(10便於管理訂貨(2)有助於企業細分市場(3)有助於樹立良好的企業形象(4)有利於吸引更多品牌忠誠者(5)註冊商標可以使企業的產品特色得到法律保護

2.10品牌使用者決策有三種可供選擇的決策，即（1）企業可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業品牌、生產者品牌、全國性品牌；（2）企業還可以決定將其產品大批量地賣給中間 商，中間商再用自己的品牌將貨物轉賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（3）企業還可以決定有些產品用自己的品牌，有些產品用中間商品牌。

2.11使用中間商品牌的利弊： (1)好處：A可以更好的控制價格，並且可以在某種程度上控制供應商 B進貨成本較低，因而銷售價格較低，競爭力較強，可以得到較高利潤 (2)弊端：A中間商必須花很多錢做廣告，大肆宣傳其品牌B中間商必須大批量訂貨，因而必須將大量資金佔壓在商品庫存上，並且需要承擔一些風險 　　2.12品牌戰：在現代市場經濟條件下企業品牌和中間商品牌之間經常開展激烈競爭，這就是所謂的品牌戰。

2.13在品牌戰中中間商的優勢有哪些：(1)零售商業的營業面積有限(2)中間商品牌的價格通常定得比企業品牌低(3)　　2.14品牌階梯：即自己最偏好的品牌位於階梯的最上層，隨著偏好程度的遞減，各個品牌的階層依次降低。

2.15品牌統分策略：(1)個別品牌：即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱。(2）統一品牌名稱(3）分類品牌：各大類產品單獨使用不同的品牌名稱(4）企業名稱與個別品牌名稱並用：即企業決定其各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產品的品牌名稱前面還冠以企業名稱。

2.16使用個別品牌的好處：(1)企業的整個聲譽不致受其中某種商品聲譽的影響(2)某企業原生產某高檔產品，後推出低檔產品，如果這種新產品自己的品牌，也不會影響這家企業的名牌產品的聲譽

2.17使用統一品牌的好處：(1)企業宣傳介紹新產品的費用開支較低(2)如果企業的名聲好，其產品必然暢銷

2.18使用分類品牌的好處：(1)企業生產或銷售許多不同類的產品，如果使用一個品牌，容易互相混淆(2)有此企業生產或銷售同一類產品，介為區別不同質量的產品，往往也使用不同的品牌名稱

2.19使用企業名稱加個別品牌的好處：在各種不同新產品的品牌名稱前冠以企業名稱，可以使新產品合法化，能夠享受企業的信譽，而各種不同的產品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產品有不同的特色

2.20品牌擴展策略：它是指企業利用其成功品牌名稱的聲譽來推出改良產品或新產品，包括推出新的包裝規格、香味和式樣等。還有一種品牌擴展，即企業在其耐用品類的低檔產品中增加一種式樣過於簡單的產品，以宣傳其品牌中各種產品的基價很低。

2.21多品牌決策：它是指企業決定同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

2.22企業採取多品牌策略的主要原因： 1.多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可佔用更大的貨架面積，而競爭者所佔用的貨架面積當然會相應減少 2.多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場佔有率 3.發展多種不同的品牌有助於在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率 4.發展多種不同的品牌可以使企業深入到各個不同的市場部分，佔領更大的市場 　　2.23品牌重新定位決策：某一個品牌在市場上的最初定位即使很好，隨著時間推移也必須重新定位。

2.24品牌重新定位的原因：（1）競爭者推出一個品牌，把它定位於本企業的品牌旁邊，侵佔了本企業的品牌的一部分市場，使本企業的品牌的市場佔有率下降。（2）有些消費者的偏好發生了變化。

2.24品牌重新定位應考慮的因素：(1)從一個市場部分轉移到另一個市場部分的成本(2)在新位置上能獲得多少收入

2.25企業形象識別系統（CIS）：是指將企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統，傳播給企業周圍的關係或團體，並使其對企業產生一致的認同與價值觀。

2.26企業形象識別系統的構成因素由以下三個方面組成：MI（Mind Identity）經營理念識別，BI（Behavior Identity）經營活動識別，VI（Visual Identity）整體視覺識別。企業形象識別系統對於樹立企業形象，創立名牌，搞好品牌定位具有重要意義。

2.27產品包裝的作用：(1)保護產品(2)促進銷售(3)提高價值

2.28企業可選擇的包裝策略：(1)相似包裝策略(2)差異包裝策略(3)相關包裝策略(4)復用包裝策略或多用途包裝策略(5)分等級包裝策略(6)附贈品包裝策略(7)改變包裝策略

2.29產品包裝一般包括以下三個部分：（1）首要包裝：即產品的直接包裝。（2）次要包裝：即保護首要包裝的包裝物（3）裝運包裝：即為了便於儲運、識別某些產品的外包裝。 3.1產品生命周期：是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。

3.2典型的產品生命周期一般可分為：［1］引入期(介紹期)［2］成長期［3］成熟期［4］衰退期

3.3產品各生命周期的策略： (1)介紹期：A快速撇脂策略：這種決策採用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場佔有率。 B.緩慢撇脂策略： 以高價格、低促銷費用的形式進行經營，以求得到更多的利潤。C.快速滲透策略：實行低價格、高促銷費用的決策，迅速打入市場，取得儘可能高的市場佔有率。D.緩慢滲透策略：這種決策是以低價格、低促銷費用來推出新產品。(2)成長期：A.改善產品品質B.尋找新的子市場C.改變廣告宣傳D.降價策略 (3)成熟期：A.調整市場B.調整產品C.調整營銷組合 (4)衰退期：A.繼續策略B.集中策略C.收縮策略D.放棄策略

3.3企業在產品生命周期的投入期可採用的四種價格促銷策略應具備的條件是：（1）快取脂策略：①消費者對產品情況知之甚少；②消費者對產品抱有極大興趣，願出高價購買；③企業面臨潛在競爭威脅，急需樹立名牌。（2）快滲透策略：①市場規模和容量都比較大；②多數消費者還不知道市場上已存在這種新產品，且多數消費者對價格敏感；③該產品的生產成本會隨生產批量的擴大而進一步降低；④企業面臨較大的競爭威脅，低價可有效地防止競爭者介入。（3）慢取脂策略：①市場規模和容量都比較小；②通過以前的促銷工作，消費者對該產品的生產企業、牌號等已有較多了解；③消費者願出高價來購買新產品；④由於產品的生產工藝複雜、申請了專利或技術嚴格保密等原因，競爭者不容易進入該市場。（4）慢滲透策略：①市場規模較小，但容量較大；②通過以前的促銷工作，消費者對該產品已有所了解；③消費者對價格很敏感；④企業面臨潛在競爭。低價能有效地防止競爭者介入，花費較少的促銷費用又不致於因為競爭者的介入，而使企業損失過大。

3.4 介紹期產品的市場特點是：產品銷量少、促銷費用高、製造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產品，吸引消費者試用。

3.5衰退期的主要特點是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變等。

3.5新產品開發過程的八個階段： (1)尋求創意(2)甄別創意(3)形成產品概念(4)制定營銷策略(5)營業分析(6)產品開發(7)市場試銷(8)批量上市

3.6新產品創意的主要來源有：［1］顧客 ［2］科學家［3］競爭對手［4］推銷員［5］經銷商［6 ］還有企業高層管理、市場研究公司、廣告公司等。

3.7甄別創意時一般要考慮：［1］該創意是否與企業的策略目標相適應［2］企業有無足夠的能力開發這種創意

3.8產品創意、產品概念、產品形象的區別(各自定義)：(1)產品創意：是指企業從自己的角度考慮能夠向市場提供的可能產品的構想。(2)產品概念：是指企業從消費者的角度對這種創意所做的詳盡的描述。(3) 產品形象：是消費者對某種現實產品或潛在產品所形成的特定形象。

3.9選擇市場時要考慮的：［1］市場潛力［2］企業在該地區的聲譽［3］投放成本［4］該地區調查資料的質量高低［5］對其他地區的影響力以及競爭滲透能力

3.10對新上市的消費品來講，最優秀的顧客群體一般應具備［ ］特徵：［1］他們都時早期採用者 ［2］他們是大量使用者［3］他們是觀念倡導者或意見領袖

3.11新產品採用過程 ：指消費者個人由接受創新產品到成為重複購買者的各個心理階段。

3.12新產品採用過程的五個階段：［1］認識階段［2］說服階段［3］決策階段［4］實施階段［5］證實階段

3.13在說服階段讓消費者認識到新產品的特性：(1) 相對優勢：即創新產品被認為比原有產品好。(2)適用性：即創新產品與消費者行為及觀念的吻合程度。(3) 複雜性：即認識創新產品的困難程度。(4) 可試性：即創新產品在一定條件下可以試用。(5) 明確性：指創新產品在使用時，是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示範。

3.14認識不和諧：是指兩種或兩種以上的認識互不一致或者其中某種認識與一個人的行為相抵觸所產生的緊張不安的心理狀態。

3.15新產品擴散：是指新產品上市後隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所採用的過程。也就是說，新產品上市後逐漸地擴張到其潛在市場的各個部分。

3.16在新產品擴散中，羅傑斯根據接受程度快慢的差異，把採用者分為五種類型：［1］創新採用者［2］早期採用者［3］早期大眾［4］晚期大眾 ［5］落後採用者

3.17以上五種採用者所佔比例和各自特徵：：［1］創新採用者2.5%，特徵：A極富冒險精神，B收入水平、社會地位受教育程度較高C一般是年輕人，交際廣泛且信息靈通［2］早期採用者13.5%，特徵：大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴［3］早期大眾34%，特徵：A深思熟慮、態度謹慎。B決策時間長、C受過一定教育、D有較好的工作環境和固定收入。E對意見領袖消費行為有較強的模仿心理［4］晚期大眾34%，特徵多疑 ［5］落後採用者18%，特徵：思想保守、拘泥傳統的消費行為模式。

3.16新產品擴散過程管理：是指企業通過採取措施使新產品擴散過程符合既定營銷目標的一系列活動。

3.17企業擴散管理的目標主要有：［1］導入期銷售額迅速起飛［2］成長期銷售額快速增長［3］成熟期產品滲透最大化［4］儘可能維持一定水平銷售額

3.18新產品擴散過程的對策選擇： (1)實現迅速起飛，需要： A.派出銷售隊伍，主動加強推銷 B.開展廣告攻勢，使目標市場很快熟悉創新產品C.開展促銷活動，鼓勵消費者試用新產品 (2)實現快速增長，需要： A.保證產品質量，促進口頭溝通 B.繼續加強廣告攻勢，影響後期採用者 C.推銷人員向中間商提供各種支持 D.創造性的運用促銷手段使消費者重複購買 (3)實現滲透最大化，需要：A.繼續採用快速增長的各種策略 B.更新產品設計和廣告策略，以適應後期採用者的需要 (4)要想長時間維持一定水平的銷售額，需要： A.使處於衰退期的產品繼續滿足市場需要 B.擴展分銷渠道 C.加強廣告推銷

3.19意見領袖的作用： 1.告知他人（追隨者）有關新產品的信息 2.提供建議以減輕別人的購買風險 3.向購買者提供積極的反饋或證實其決策 3.20意見領袖同追隨者有顯著不同特徵：［1］交際廣泛，同宣傳媒體和各種交易中間商聯繫緊密。 ［2］意見領袖容易被接觸、並有機會有能力影響他人。 ［3］具有略高於其他追隨者的社會經濟地位，但不能高出太多。 ［4］樂於創新，尤其當整個社會倡導革新時。

3.21從20世紀60年代擴散模型被引入營銷領域以來，創新擴散理論引起了［ ］等領域的學者的高度重視：［1］消費者行為學［2］營銷管理學［3］管理學 ［4］營銷科學

3.22創新擴散：是一種創新以一定的方式隨時間在社會系統的各種成員間進行傳播的過程

3.23擴散過程四個組成要素：創新、傳播渠道、時間、社會系統

第九章 定價策略第一節影響定價的因素 第二節 定價方法 第三節 定價策略第四節 價格變動和企業對策

1.1影響定價的因素包括：［1］目標 ［2］成本 ［3］需求［4］競爭者［5］其它市場營銷組合因素 1.2企業的主要定價目標：(1)維持企業生存(2)當期利潤最大化(3)市場佔有率最大化(4)產品質量最優化

1.3當具備什麼條件時，企業就可考慮通過低價來實現市場佔有率的提高：［1］市場對價格高度敏感，低價能刺激市場。［2］生產與分銷的單位成本會隨著生產經驗的積累而下降。［3］低價能嚇退現有的和潛在的競爭者。

1.4產品的成本函數取決：生產函數、投入要素的價格。

1.5成本函數的分類：短期成本函數和長期成本函數

1.6短期成本函數和長期成本函數中的短期指：這樣一個時期，在這個時期內，企業不能自由調整生產要素的投入和組合，不能選擇各種可能的生產規模。因此短期成本可分為固定成本與可變成本

1.7短期成本函數和長期成本函數中的長期指：這樣一個時期，在這個時期內，企業可以自由調整生產要素的投入和組合，可以選擇最有利的生產規模。在這個時期內，一切生產要素都是可以變動的。

1.8短期成本函數的三個成本要素：(1)總固定成本(TFC)：一定時期內產品固定投入成本總和 (2)總可變成本(TVC)：一定時期內產品可變投入成本的總和(3)總成本(AC)：指以上兩項之和

1.9短期平均成本：平均單位產品的成本。包括：平均固定成本(AFC)、平均可變成本(AVC)、平均總成本(ATC)

1.10邊際收益：企業每多出售一件產品所增加的收入，也就是最後一件產品的賣價。

1.11邊際成本：增加一個單位產量相應增加的單位成本。邊際成本的變化取決於產量的大小。

1.12規模效益：各種生產要素都等比例增加時，對產量變動的影響程度

1.13長期狀況下的企業定價，必須注意的問題：［1］長期與短期邊際成本必須等於產品價格。［2］長期與短期平均成本必須等於產品價格。

1.14需求彈性：因價格與收入等因素引起的需求的相應的變動率就叫需求彈性。

1.15需求彈性分為：(1)需求的收入彈性：因收入變動而引起的需求的相應的變動率(2)價格彈性：在正常情況下市場需求會按照與價格相反的方向運動，價格提高，市場需求就會減少，價格降低，市場需求就會增加，(3)交叉彈性 1.16產品的最高價格取決於該產品的市場需求，產品的最低價格取決於該產品的成本費用。在最高價格和最低價格的 幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決於競爭者的同種產品價格水平。

1.17在什麼情況下需求可能缺乏彈性：［1］市場上沒有替代品或沒有競爭者。［2］購買者對較高價格不在意。［3］購買者改變購買習慣較慢也不積極尋找較便宜的東西。］4］購買者認為產品質量有所提高，或存在通貨膨脹，所以價格較高是應該的。

1.18替代品、互補品：交叉彈性可以是正值，也可以是負值，如為正值，則此兩項產品為替代品，表明一旦產品Y的價格上漲，則產品X的需求量會增加，相反，如果交叉彈性為負值，此兩項產品為互補品

1.19替代性需求關係：是指在購買者實際收入不變的情況下，某項產品價格的小幅度變動將會使其關聯產品的需求量出現大幅度的變動。

　　1.20 互補性需求關係：是指在購買者實際收入不變的情況下，雖然某項產品價格大幅度地變動，但其關聯產品的需求量並不發生太大變化。

1.21為便於研究市場經濟條件下的企業定價，有必要將市場結構進行劃分，劃分的依據是：［1］行業內企業數目［2］企業規模［3］產品是否同質 1.22完全競爭的市場必須具備哪些條件：(1)市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只佔商品總量的一小部分(2)他們買賣的商品都是相同的(3)新賣主可以自由進入市場(4)賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解(5)生產要素在各行業之間有完全的流動性(6)所有賣主出售商品的條件都相同

1.23純粹競爭：：(1)市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只佔商品總量的一小部分(2)他們買賣的商品都是相同的(3)新賣主可以自由進入市場 1.24市場結構的四種類型及各種市場條件下的定價問題： (1)完全競爭：按照市場價格定價(2)壟斷競爭：依照邊際成本等於邊際受益的原則決定產量和價格(3)寡頭競爭：做出決策時密切注意其他寡頭企業的反應和決策(4)純粹壟斷：賣主完全控制市場價格，可以在國家法律允許的範圍內隨意定價

1.25壟斷競爭： 市場上有許多買主和賣主，但各個賣主提供的產品有差異，有些是質量、花色、式樣和產品服務的差異，

1.26寡頭競爭：是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。

1.27寡頭競爭的形式：［1］完全寡頭競爭：在這裡各個寡頭企業的產品都是同質的(如鋼鐵、石油、輪胎)。用戶對這些企業的產品並無偏好，不一定非得習哪一家企業或哪一種品牌的產品不可［2］不完全寡頭競爭(以叫：差異性寡頭競爭)：各個寡頭企業的產品(汽車、電腦)都有某些差異。

1.28純粹壟斷：指在一個行業中某種產品的生產和銷售完全由一個賣主獨家經營和控制。

1.29純粹壟斷又分為：［1］政府壟斷［2］私人管制壟斷壟斷［3］私人非管制壟斷

2.1企業定價工作由六步驟組成： 選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產品與價格、選擇適當的定價方法、選定最後價格

2.2企業定價的方法：(1)成本導向定價法,包括：成本加成定價法、目標定價法(2)需求導向定價法包括：認知價值定價法、反向定價法、差別定價法(3)競爭導向定價法，包括：隨行就市定價法、投標定價法

2.3成本導向定價法種類：(1)成本加成定價法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來確定產品銷售價格。公式為P=C(1+R) (2)目標定價法：是指根據估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來確定價格。

2.4成本加成定價法的優勢：(1) 可以大大簡化企業定價程序 (2)只要行業中所有企業都採取這種方法，則價格競爭也會減至最低程度(3)許多人感到這種方法對買方和賣方都比較公平

2.5認知價值定價法：就是企業根據購買者對產品的認知價值來確定價格的方法。

2.6反向定價法：是指企業依據消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤後，逆向推算出產品的批發價和零售價。

2.7隨行就市定價法：是指企業按照行業的平均現行價格水平來定價。

2.8隨行就市定價法的適用條件： (1)難以估算成本(2)企業打算與同行和平共處 (3)如果另行定價，就很難了解購買者和競爭者對本企業價格的反應

2.9投標定價法：即採取機構在報刊上登廣告或發出函件，說明擬採購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標。

2.10政府採購通常採用的方法叫什麼？具體內容有哪些：：政府採購通常採用方法叫；投標定價法，即採用公開招標的辦法在報刊上刊登廣告或發出函件，說明擬採購商品的品種、規格、數量等具體要求，邀請供應商（賣方）在規定的期限內投標。政府採購機構在規定的日期內開標，選擇報價最低的、最有利的供應商成交，簽訂採購合同。某供貨企業如果想做這筆生意。就要在規定的規定的期限內填寫標單，上面填明可供應商品的名稱、品種、規格、價格、數量、交貨日期等，密封送給招標人（政府採購機構）這叫投標。這種價格是供貨企業根據對競爭者的報價的估計確定的，而不是按照供貨企業自己的成本費用或市場需求來確定的，供貨企業的目的在於贏得合同，所以它的報價應低於競爭對手的報價。

3.1定價策略有哪些：折扣與折讓定價策略、地區定價策略、心理定價策略、差別定價策略、新產品定價策略、產品組合定價策略

3.2折扣與折讓定價策略的主要形式：(1)現金折扣：這是企業給那些當場付清貨款的顧客的一種減價。(2)數量折扣：這種折扣是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物，因為大量購買能使企業降低生產、銷售、儲運、記賬等環節的成本費用。(3)功能折扣功能折扣：這種價格折扣又叫貿易折扣，是製造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們願意執行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務）。(4)季節折扣：這種價格折扣是企業給那些過季商品或服務的顧客的一種減價，使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定。(5)讓價策略：這是另一種類型的價目表價格的減價。如以舊換新折讓、促銷折讓

3.3價格折扣和折讓：企業為了鼓勵顧客及早付清貨款及大量購買、淡季購買，還可以酌情降低其基本價格。這種價格調整叫做價格折扣和折讓。

3.4地區定價策略：就是企業要決定對於賣給不同地區（包括當地和外地不同地區）顧客的某種產品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業要決定是否制定地區差價。

3.5地區定價策略的主要形式：(1) FOB原產地定價：就是顧客（買方）按照廠家購買某種產品，企業（賣方）只負責將這種產品運到產地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機等）上交貨。(2)統一交貨定價：就是企業對於賣給不同地區顧客的某種產品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區的顧客，不論遠近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價。(3)分區定價：就是企業把全國（或某些地區）分為若干價格區，對於賣給不同價格區顧客的某種產品，分別制定不同的地區價格。距離企業遠的價格區，價格定得較高；距離企業近的價格區，價格定得較低。在各個價格區範圍內實行一個價。(4)基點定價：就是企業選定某些城市作為基點，然後按一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價（不管貨物實際上是從哪個城市起運的）。(5) 運費免收定價：有些企業因為急於和某些地區做生意，負擔全部或部分實際運費。

3.6心理定價策略的主要形式： (1)聲望定價：是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價。(2)尾數定價：又稱奇數定價，即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，使消費者產生價格較便宜的感覺，還能使消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出來的。這樣，就容易使消費者對定價產生信任感。(3)招徠定價：零售利用部分顧客求便宜的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。

3.7差別定價：也叫價格歧視，就是企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或勞務。

　　3.8差別定價策略的主要形式： (1)顧客差別定價：即企業按照不同的價格把同一種產品或勞務賣給不同的顧客。(2)產品形式差別定價：即企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額並不成比例。(3) 產品部位差別定價：即企業對於處在不同位置的產品或服務分別制定不同的價格，即使這些產品或服務的成本費用沒有任何差異。(4)銷售時間差別定價：即企業對於不同季節、不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分別制定不同的價格。

3.9企業採取需求差別定價的適用條件：(1)市場必須是可以細分的，而且各個子市場必須表現出不同的需求程度(2)以較低價格購買某種產品的顧客不可能以較高價格把這種產品倒賣給別人(3)競爭者不可能在企業以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷(4)細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視所得到的額外收入(5)價格歧視不會引起顧客反感，放棄購買，影響銷售(6)採取的價格歧視形式不能違法

3.10新產品定價策略的主要形式： (1)撇脂定價：它是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤，就像從鮮奶中撇取奶油。(2)滲透定價：它是指企業把它的創新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場佔有率。

3.11產品組合定價策略的主要形式： （1）產品線定價：當企業生產的系列產品存在需求和成本的內在關聯性時，為了充分發揮這種內在關聯性的積極效應，可採用產品線定價策略。在定價時，首先確定某種產品的最低價格，它在產品線中充當領袖價格，吸引消費者購買產品線中的其他產品；其次，確定產品線中某種商品的最高價格，它在產品線中充當品牌質量和收回投資的角色；再者，產品線中的其他產品也分別依據其在產品線中的角色不同而制定不同的價格。（2）選擇產品定價 (3)補充產品定價(4)分部定價(5)副產品定價(6)產品系列定價

　　4.1企業降價的主要原因：(1)企業的生產能力過剩因此需要擴大銷售，但是企業又不能通過產品改進和加強銷售工作等來擴大銷售(2)在強大的競爭者的壓力之下，企業的市場佔有率下降(3)企業的成本費用比競爭者低，企圖通過降低價格來掌握市場或提高市場佔有率，從而擴大生產和銷售量，降低成本費用

4.2企業提價的主要原因：(1)由於通貨膨脹，企業的成本費用提高(2)企業的產品供不應求，不能滿足其所有顧客的需要

4.3在通貨膨脹條件下，企業如何調整價格來對付通貨膨脹：(1)採用推遲定價的策略，(2)在合同上規定調整條款(3)採取不包括某些商品和勞務的定價策略(4)減少價格折扣(5)取消低利產品(6)降低產品質量，減少產品特色和服務

4.4企業應對變價需要考慮的因素：(1)產品在其生命周期中所處的階段及其在企業產品投資組合中的重要程度(3)競爭者的意圖和資源(2)市場對價格和價值的敏感性 (4)成本費用隨著銷量和產量的變化而變化的情況

第十章 分銷策略

第一節 分銷渠道的職能與類型 第二節 分銷渠道策略 第三節 物流策略

1.1市場營銷渠道：是指配合在一起生產、分銷和消費某一個生產者的產品和服務的所有企業和個人。它包括某一種產品供、產、銷過程中的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等

1.2 分銷渠道：是指某種商品和服務從生產者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。 它包括商人中間商、代理中間商、生產者、最終消費者或用戶，但是，它不包括供應商、輔助商

1.3分銷渠道的基本職能和主要職能：基本職能：把自然界提供的不同原料根據人類的需要轉換成有意義的產品組合。主要職能：(1)調研(2)促銷(3)接洽(4)配合(5)談判(6)物流(7)融資(8)風險承擔

1.4渠道層次：在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有銷售責任的機構，都叫做一個渠道層次。

1.5直接分銷渠道(零階渠道)：是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道。

1.6多階渠道：含一個銷售中介機構的一階渠道。含N個銷售中介機構的叫N階渠道

1.7分銷渠道的寬度：是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商數目的多少。

1.8可供企業選擇的分銷策略：(1) 密集分銷：是指製造商儘可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品(2)選擇分銷：是指製造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商來推銷其產品(3)獨家分銷：是指製造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控制經銷商的業務經營，調動其經營積極性，從而佔領市場。

1.9密集分銷、選擇分銷和獨家分銷的適用範圍：(1)密集分銷適宜消費品中的便利品和產業用品中的供應品，通常採取密集分銷，使廣大用記能隨時隨地買到(2)選擇分銷：選擇分銷適用於所有產品，膽相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜

1.10渠道成員：構成分銷渠道的不同環節的企業和個人

1.11按渠道成員結合的緊密程度分樂渠道可分為：(1)傳統渠道系統：是指有各自獨立的生產商、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道。傳統渠道成員之間的系統結構是鬆散的。由於這種渠道的每一個成員均是獨立的，因此它們往往各自為政，幾乎沒有一個成員能完全控制其他成員。(2)整合渠道系統：是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統。

1.12整合渠道系統主要包括：(1)垂直渠道系統：由生產者、批發商和零售商縱向整合組成，其成員屬於同一家公司，或為專賣特許權授予成員，或為有足夠控制能力的企業。 (2)水平渠道系統：由兩家或兩家以上的公司橫向聯合，共同開拓新的營銷機會的分銷渠道系統。 (3)多渠道系統：是指對同一或不同的細分市場，採用多條渠道的分銷體系。

1.13垂直渠道系統的主要形式：(1)公司式(2)管理式(3)合同式

1.14多渠道系統大致有兩種形式：一種是製造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品；另一種是製造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。此外，還有一些公司通過同一種產品在銷售過程中的服務內容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。

1.15多渠道系統為製造商提供了三個方面的利益：擴大產品的市場覆蓋面，降低渠道成本和更好地適應顧客要求。但該系統也容易造成渠道之間的衝突，給渠道控制和字處理工作焉更大的難度

2.1影響分銷渠道設計的因素：(1)顧客特性(2)產品特性(3)中間商特性(4)競爭特性(5)企業特性(6)環境特性

2.2設計一個有效的渠道系統的步驟：(1)確定渠道目標與限制(2)明確各種渠道方案(3)評估各種可能的渠道方案

2.3渠道設計問題的中心環節：確定到達目標市場的最佳途徑。每一個生產者都必須在顧客、產品、中間商、競爭者、企業政策和環境等因素形成的限制條件下，確定其渠道目標。

2.4渠道方案主要涉及四個基本要素：(1)中間商的基本類型(2)每個分銷層次所使用的中間商數目(3)各中間商的特定的市場營銷任務(4)生產者與中間商的交易條件以及相互責任。

2.5評估渠道交替方案的主要標準：(1)經濟性標準(2)控制性標準(3)適應性標準

2.6分銷渠道的管理：(1)選擇渠道成員(2)激勵渠道成員(3)定期評估渠道成員

2.7激勵中間商的主要措施：(1)提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關係組合使之更有利於中間商(2)採取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力

2.8測量中間商績效的主要辦法：(1)將每一個中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，並以整個群體的升降百分比作為評價標準(2)將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較

2.9生產者用來贏得中間商的合作的主要勢力：(1)強制力：是指生產者對不合作（如顧客服務差、未實現銷售目標、竄貨等）的中間商威脅撤回某種資源或中止關係而形成的勢力。(2)獎賞力：是指生產者給執行了某種職能的中間商額外付酬而形成的勢力。(3)法定力：是指生產者要求中間商履行雙方達成的合同而執行某些職能的勢力。(4)專長力：是指生產者因擁有某種專業知識而對中間商構成的控制力。(5)感召力：是指中間商對生產者身懷敬意並希望與之長期合作而形成的勢力。

2.10渠道衝突：是指某渠道成員意識到另一個成員從事損害、威脅其利益或以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發的爭執、敵對和報復等行動。渠道衝突是渠道成員合作過程中出現的漸次發展過程，包括潛在衝突、知覺衝突、感官衝突、行為衝突和衝突餘波五個階段。

　　2.11渠道衝突的類型：(1)垂直渠道衝突：指同一渠道中不同層次的渠道成員之間發生的衝突。(2)水平渠道衝突：指同一層次的渠道成員之間發生的衝突。(3)多渠道衝突：指同一製造商建立的兩條以上渠道向同一市場出售產品引起的衝突。

2.12產生渠道衝突的原因：(1)目標差異：對渠道成員的個體目標各自不同及其與整體目標存在差異(2)歸屬差異：對渠道成員的角色和權利劃分不清引致的衝突(3)認知差異：對渠道事件、狀態和形勢的看法存在分歧(4)過度依賴

2.13渠道衝突管理的主要內容：(1)預防和避免衝突(2)控制衝突水平，避免不良衝突發生(3)利用衝突資源，激勵渠道成員(4)化解衝突危機，舒緩渠道合作關係(5)切斷衝突源頭，調整渠道關係

2.14避免渠道衝突應作好的工作：(1)渠道戰略計劃和渠道結構的設計(2)渠道成員的選擇(3)明確渠道成員的角色分工和權力分配(4)建立有效的渠道成員之間的交流和溝通機制(5)合理使用渠道權力，防止權力濫用。

2.15預防、化解渠道衝突的策略： 一、信息加強型策略：(1)邀請渠道成員參與本企業的諮詢會議或董事會議(2)通過互派人員來加強溝通(3)渠道成員之間共享信息和成果(4)渠道成員之間的彼此信任和授權(5)建立會員制度 二、信息保護型策略：(1)調節(2)仲裁(3)訴訟 三、渠道勢力策略：(1)合理使用渠道勢力，減少渠道衝突(2)利用渠道勢力預防渠道衝突(3)利用渠道勢力化解渠道衝突

2.16信息加強型策略：是指通過渠道成員之間充分的信息溝通，實現信息共享，預防和化解渠道衝突。

　　2.17信息保護型策略：是指衝突雙方各持己見、互不相讓，需要第三方的介入來解決衝突的策略。主要方法有：調解、仲裁、訴訟。

2.18渠道勢力策略：是指應用渠道勢力來解決衝突問題。

3.1物流：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。

3.2供應鏈管理（SCM）：在一個組織內集成不同功能領域，加強從直接戰略供應商通過生產製造商與分銷商到最終客戶物流流動過程管理的體系。

3.3供應鏈管理的特徵：(1)複雜性(2)動態性(3)面向用戶需求(4)交叉性

3.4關於物流的「物流冰山」說、效益背反說、第三利潤源說： 「物流冰山」說：現行的財務會計制度和會計核算方法都不可能掌握物流費用的實際情況 效益背反說：在物流領域中，經常會出現經濟的不經濟行為、不經濟的經濟行為等經典的經濟學悖論 第三利潤源說：在物質資源領域、人力資源領域的潛力越來越小，利潤提升越來越困難的情況下，物流領域的潛力逐漸被重視，成為「第三利潤源」

3.5物流的職能與目標： 職能：就是將產品由其生產地轉移到消費地，從而創造地點效用 目標：通過有效的選擇，適當兼顧最佳顧客服務與最低配送成本

3.6顧客服務水平的內容：(1)產品的可得性(2)訂貨及送貨速度，包括普通訂貨速度和緊急訂貨速度(3)存貨或缺貨的比率(4)送貨頻率(5)送貨可靠性，包括小心、輕拿輕放及損壞補償等(6)安裝、試車及修理服務(7)運輸工具及運輸方式的選擇(8)免費修理或分別計價

3.7合理的物流目標的具體要求：(1)將各項物流費用視為一個整體。(2)將全部市場營銷活動視為一個整體(3)善於權衡各項物流費用及其效果

3.8物流系統成本的五個最基本的構成因素：存貨置存成本、批量數量成本、運輸成本、倉儲成本、訂單處理和信息成本

3.8處理客戶服務水平與物流成本的關係存在的四種策略：(1)在物流服務水平不變的前提下降低成本(2)為提高物流服務水平，不惜增加物流成本(3)積極的物流成本對策(4)用較低的物流成本，實現較高的物流服務

3.9每一個可能的物流系統都隱含著一系列總成本。用數學公式表示為：D=T+FW＋VW＋S 　　注意點：D代表物流系統總成本；T代表系統上的總運輸成本； 　　FW代表該系統的總固定倉儲費用；VW代表該系統的總變動倉儲費用；　　S為因延遲分銷所造成的銷售損失的總機會成本。

3.10在選擇和設計物流系統時，企業有幾種選擇：［1］單一工廠，單一市場［2］單一工廠，多個市場［3］多個工廠，多個市場

3.11企業在決定是否採取直接運送策略時應考慮的因素：(1)該產品的特性(2)所需運送的程度與成本(3)顧客訂貨量與重量(4)地理位置

3.12影響訂貨點的高低的因素：(1)訂購前置時間(2)使用率(3)服務水平

3.13企業決定訂購數量時要比較這兩種不同成本：經銷商訂購成本：指每次從發出訂單到收貨、所發生的成本。製造商的訂購成本：包括裝置成本與運轉成本

3.14訂購量一般受哪些主要因素影響：［1］訂購處理成本［2］佔用成本

3.15存貨佔用成本的種類：存貨空間費用、資金成本、稅金與保險費、折舊與報廢損失

第十一章 促銷策略第一節促銷組合策略 第二節 廣告策略 第三節 人員推銷策略 第四節 銷售促進與宣傳策略

1.1促銷或促進銷售：是企業通過人員推銷和非人員推銷的方式，與潛在顧客進行信息溝通，引發並刺激顧客的購買慾望，使其產生購買行為的活動和過程。

1.2促銷的方式也稱：促銷工具、促銷手段

1.3促銷分為兩大類：人員推銷和非人員推銷

1.4促銷的本質是：一種賣方與買方的信息傳播溝通。這種溝通不是意向的，而是一種反覆循環的、雙向式的傳播溝通

1.5信息傳播溝通的模型展示的8個關鍵因素：(1)2個主體因素：發送者、接收者(2)2個工具因素：信息、媒體(3)3個功能因素：編碼、解碼、反饋(4)1個干擾因素：噪音

1.6編碼：是發送者將要發送的信息編輯成特定的文字、圖像、符號的過程。

　　1.7解碼：是接收者將接收到的編輯信息還原為語義並理解其意義的過程。

　　1.8反饋：是接收者將接收的狀況返回給發送者的過程，沒有反饋，發送者便不知道接收的狀況。

　　1.9噪音：是干擾信息傳遞和反饋的各種因素，如虛假信息、競爭者的干擾。

1.10促銷組合：是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。

1.11應當多投資金加大促銷的情形：(1)當競爭產品相似，市場領導者有意在顧客心理上造成差異印象時，應大規模地進行促銷活動，多投資金，多採取促銷措施(2)在產品生命周期的介紹期應多採用促銷措施(3)以郵購方式銷售的產品應大力開展促銷方式(4)用自動售貨機銷售的商品應多採用促銷措施

1.12影響促銷組合策略的因素：(1)產品類型(2)推式與拉式策略(3)促銷目標(4)產品生命周期階段(5)經濟前景

1.13推銷員可以為消費品促銷做出的貢獻：(1)增加貨位(2)培養熱情(3)勸導推銷

1.14推式策略：是指利用推銷人員與中間商促銷將產品推入銷售渠道，是指生產者將產品積極推到批發商手上，批發商又積極地將產品推給零售商，零售商再將產品推向消費者。

　　1.15拉式策略：是指企業針對最後消費者，花費大量的資金從事廣告及消費者促銷活動，以增進產品的需求。如果做得有效，消費者就會向零售商要求購買該產品，於是拉動了整個銷售渠道系統，零售商會向批發商要求購買該產品，而批發商又會向生產者要求購買該產品。

1.16在通貨膨脹時期購買者對價格反應十分敏感，企業至少可採取幾種策略：［1］提高銷售促進相對於廣告的份量。［2］在促銷中特彆強調產品價值與價格。［3］提高信息諮詢，幫助顧客指導如何明智地購買。

2.1廣告：是由明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、服務或某項行動的意見和想法等的介紹。企業的廣告目標主要有提供信息、誘導購買、提醒使用等。

2.2企業的廣告目標：(1).提供信息(2).誘導購買(3).提醒使用

2.3確定廣告預算的方法：(1)量力而行法：這種方法即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿得出的資金數額。也就是說，在其他營銷活動都優先分配給經費之後，尚有剩餘者再供廣告之用。(2)銷售百分比法：這種方法即企業按照銷售額（銷售實績或預計銷售額）或單位產品售價的一定百分比來計算和決定廣告開支。(3)競爭對等法：這種方法指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告開支多少，以保持競爭上的優勢。在市場營銷實踐中，不少企業都喜歡根據競爭者的廣告預算來確定自己的廣告預算，造成與競爭者旗鼓相當、勢均力敵的對等局勢。(4)目標任務法：明確地確定廣告目標；決定為達到這種目標而必須執行的工作任務；估算執行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。上述確定廣告預算的方法，就是目標任務法。

2.4銷售百分比法優點：(1)暗示廣告費用將隨著企業所能提供的資金大小而變化，這可以促使那些偏重財務的高層管理者認識到：企業所有類型的費用支出都與總收入的變動有密切關係(2)可促使企業管理人員根據單位廣告成本、產品售價和銷售利潤之間的關係去考慮企業的經營管理問題(3)有利於保持競爭的相對穩定，因為只要各競爭企業都默契地同意讓其廣告預算隨著銷售額的某一百分比而變動，就可以避免廣告戰

2.5銷售百分比法的缺點：(1)把銷售收入當成了廣告支出的「因」而不是「果」，造成了因果倒置；(2)用此法確定廣告預算，實際上是基於可用資金的多少，而不是基於「機會」的發現與利用，因而容易失去有利的營銷機會(3)用此法確定廣告預算，將導致廣告預算承受每年銷售的波動而增減，從而與廣告長期方案相抵觸(4)此法沒能提供選擇某一固定比率或成本的某一比率，而是隨意確定一個比率(5)不是根據不同產品或不同的地區確定不同的廣告預算，而是所有的廣告都按同一比率分配預算，造成了不合理的平均主義。

2.6採用競爭對等法的前提條件和局限性：(1) 前提條件：1.企業必須能獲悉競爭者確定廣告預算的可靠信息 2.競爭者的廣告預算能代表企業所在行業的集體智慧 3.維持競爭均勢能避免各企業之間的廣告戰 (2)局限性：1.企業沒有理由相信競爭者所採用的廣告預算確定方法比本企業的方法更科學 2.各企業的廣告信譽、資源、機會與目標並不一定相同，因此某一企業的廣告預算不一定值得其他企業效仿 3.即使本企業的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩定全行業的廣告支出

2.7目標任務法的具體步驟：(1)明確地確定廣告目標(2)決定為達到這種目標而必須執行的的工作任務(3)估算執行這種工作任務所需的各種費用，這些費用的總和就是計劃廣告預算。

2.8目標任務法的缺點：沒有從成本的觀點出發來考慮某一廣告目標是不只是追求這個問題

2.9選擇媒體需要考慮的因素： 1.目標受眾的媒體習慣 2.產品特性 3.信息特性 4.成本

2.10網路廣告的優勢與局限性： 優勢：1.網路廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息 2.網路廣告是互動的 3.網路廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗 4.網路廣告的用戶構成也是廣告商們願意投資的因素 局限性：1.網路廣告的範圍比較狹窄 2.網路廣告的價格並不便宜

2.11測定廣告溝通效果的方法： 1.廣告的預先測評：直接平分、組合測試、實驗室測試 2.廣告的事後測評：回憶測試、識別測試

2.12組合測試：由目標顧客觀看一組廣告後，讓其回憶所看廣告的內容，用以判斷廣告的突出性和易記程度的廣告溝通效果測評方法 2.13測定廣告促銷效果的方法：(1)歷史分析法：運用回歸分析的方法，將歷史上企業的銷售與廣告支出聯繫起來，進行相關分析，藉以測量廣告支出對產品銷售的影響。(2)實驗分析法：在不同的地區投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對促進產品銷售的影響。

2.14測定廣告銷售效果的指標：(1)廣告費用占銷率法：廣告費用占銷率＝[廣告費/銷售量（額）]*100％ (2).廣告費用增銷率法：廣告費用增銷率＝[銷售量（額）增長率/廣告費用增長率]*100％ (3).單位費用促銷法：單位廣告費用促銷額（量）＝銷售額（量）/廣告費用 (4).單位費用增銷法：單位廣告費用增銷量（額）＝[報告期銷售量（額）－基期銷售量（額）]/廣告費用 (5).彈性係數測定法：E=（△S/S）/（△A/A） S為銷售量（額）；△S為增加廣告費用後的銷售增加量（額）；A為廣告費用原有支出；△A為增加的廣告費用支出；E為彈性係數，即廣告效果（越大越好）

3.1人員推銷：是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進和擴大銷售。

3.2人員推銷的形式： (1).建立自己的銷售隊伍(2)使用合同銷售人員

3.3銷售人員的工作任務：(1).積極尋找和發現更多的可能的顧客或潛在顧客(2).把關於企業產品和服務方面的信息傳遞給現有及潛在的顧客(3).運用推銷技術，千方百計的推銷產品(4).向顧客提供各種服務 (5).經常向企業報告訪問推銷活動情況，並進行市場調查和收集市場情報

3.4人員推銷的特點： 1.人員推銷注重人際關係，有利於顧客同銷售人員之間建立友誼 2.人員推銷具有較大的靈活性 3.人員推銷與廣告相比，其針對性強，無效勞動較少 4.人員推銷在大多數情況下能實現潛在交換，造成實際銷售 5.人員推銷有利於企業了解市場，提高決策水平 6.人員推銷經常用於激勵的情況，也適用於推銷價格昂貴和性能複雜的商品

3.5人員推銷策略：是指企業根據外部環境變化和內部資源條件設計和管理銷售隊伍的經濟過程。

3.6人員推銷策略的內容： 1.確立人員推銷在企業營銷組合中的地位，為銷售人員確定出適當的銷售活動組合 2.根據企業資源條件和銷售預算等確定銷售隊伍的規模 3.根據顧客、產品和銷售區域分配資源和時間 4.對銷售活動進行組織激勵和控制

3.7人員推銷的缺點：成本高

3.9設計銷售隊伍規模的主要方法： 1.銷售百分比法：企業根據歷史資料計算出銷售隊伍的各種耗費佔銷售額的百分比以及銷售人員的平均成本，然後對未來銷售額進行預測，從而確定銷售人員的數量。2.分解法：這種方法是把每一位銷售人員的產出水平進行分解，再同銷售預測額相對比，就可判斷銷售隊伍的規模大小。3.工作量法

3.10劃定銷售區域需要考慮的因素： 1.各區域要易於管理2.各區域的銷售潛量容易估計 3.能夠嚴格控制推銷旅途的時間花費 4.對推銷員來說，每個區域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大

20、激勵銷售人員的主要方法： 1.銷售定額 2.傭金制度

4.1銷售促進：是指除了人員推銷、廣告、宣傳以外的、刺激消費者購買和經銷商效益的各種市場營銷活動，如陳列、演出、展覽會、示範表演以及其他推銷努力。

4.2銷售促進迅速發展的主要因素： (1)內部因素：1.銷售促進作為一種有效的銷售工作正被高層管理者接受 2.更多的品牌經理有條件使用銷售促進工具 3.產品經理處於提高現有銷售的巨大壓力之下。(2)外部因素：1。品牌數目在增加.2。競爭者對手經常使用促銷3。品牌日趨類似4。消費者要求更多優惠。5。經銷商要求廠商提供更多優惠6。廣告因成本上升、媒體干擾和法律約束而效率下降

4.3銷售促進策略的主要內容：確定目標、選擇工具、確定方案、預謀方案、實施和控制方案以及評價結果等

4.4宣傳：是指發起者無需花錢，在某種出版媒體上發布重要商業新聞，或者在廣播、電視中和銀幕、舞台上獲得有利的報道、展示、演出，用這種非人員形式來刺激目標顧客對某種產品、服務或商業單位的需求。

4.5宣傳的作用： 1.賣主可以利用宣傳來介紹新產品、新品牌，從而打開市場銷路 2.當某種產品的市場需求和銷售下降時，賣主可利用宣傳來恢復人們對該產品的興趣，以增加需求和銷售 3.知名度低的企業可利用宣傳來引起人們的注意，提高其知名度 4.公共形象欠佳的企業可利用宣傳來改善形象 5.國家可利用宣傳來改善國家形象，吸引更多的國外觀光者和國外資本或爭取國際支援

4.6宣傳的特性： 1.高度真實感 2.沒有防禦 3.戲劇化表現

4.7針對消費者市場的促銷工具有：［1］樣品［2］折價卷［3］以舊換新［4］減價 ［5］贈獎 ［6］商品示範 4.8多選題：針對產業市場的促銷工具有：［1］折扣［2］贈品［3］特殊服務

4.8針對中間商的促銷工具有：［1］購買折讓［2］免費貨品［3］商品推廣津貼［4］合作廣告［5］推銷金［6］經銷商銷售競賽

第十二章 市場營銷計劃與組織

第一節 市場營銷計劃 第二節市場營銷組織與部門 第三節 市場營銷組織類型第四節 市場營銷組織設計

一、名詞解釋

1.1市場營銷計劃：是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環境狀況等），分析企業所面臨的主要機會與威脅、優勢與劣勢以及存在問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰略、市場營銷行動方案以及預計損益表的確定和控制。

2.1市場營銷組織：是指企業內部涉及市場營銷活動的各個職位及其結構。

3.3職能型組織：這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調市場營銷各種智能如銷售、廣告和調研等的重要性。

3.4產品型組織：是指在企業內部建立產品經理組織制度，以協調職能型組織中的部門衝突。

3.5市場型組織：是指許多企業都在按照市場系統安排其市場營銷機構，使市場成為企業各部門為之服務的中心。

　　3.6地理型組織：如果一個企業的市場營銷活動面向全國，那麼它會按照地理區域設置其市場營銷機構。

　　3.7金字塔型：是一種較為常見的組織結構形式。它由經理至一般員工自上而下建立起垂直的領導關係，管理幅度逐步加寬。

　　3.8矩陣型組織：是職能型組織與產品型組織相結合的產物，它是以原有的以直線指揮系統為職能部門組成的垂直領導系統為基礎，又建立了一種橫向的領導系統，兩者結合起來就組成一個矩陣。

3.14小組制：企業為了完成某個跨部門的一次性任務（如產品開發），從各部門抽調人員組成由經理領導的工作組來執行該項任務，小組的有關人員一般受本部門和小組負責人的共同領導。任務完成後，小組撤銷，其成員回到各自的崗位。這種臨時性的矩陣型組織又叫小組制。

二、簡答

1.1企業計劃的演變過程： 1.無計劃階段 2.年度計劃階段 3.長期計劃階段 4.戰略計劃階段

1.2與市場營銷有關的企業計劃： 1.企業計劃2.業務部計劃3.產品線計劃 4.產品計劃5.品牌計劃 6.市場計劃 7.產品（市場）計劃8.職能計劃

1.3企業計劃有員至少在五個方面要依賴企業市場營銷部門：(1)依靠市場營銷部門獲得有關新產品和市場機會的啟迪(2)依靠市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關市場是否足夠大，企業是否有足夠的市場營銷力量來利用這一機會等新問題(3)市場營銷部門還要為每一個新機會制定詳盡的市場營銷計劃，具體陳述有關產品、價格、分銷和促銷的戰略和戰術(4)市場營銷部門對市場上實施的每項計劃都負有一定的責任。(5)市場營銷部門必須對隨時出現的情況作出評價，並在必要時採取改正措施

1.4市場營銷計劃的內容： 1.經理摘要2.當前市場營銷的狀況3.機會和問題分析 4.目標5.市場營銷戰略 6.行動方案 7.預計的損益表8.控制

1.6市場營銷計劃包括：［1］市場狀況［2］產品狀況［3］競爭狀況［4］分銷狀況［5］宏觀環境狀況

2.2理解市場營銷組織必須注意的問題：(1)並非所有的市場營銷活動都發生在同一組織崗位(2)不同企業對其經營管理活動的劃分也是不同的

2.3市場營銷組織的目標： 1.對市場需求做出快速反應 2.使市場營銷效率最大化 3.代表並維護消費者利益

2.4市場營銷部門的組織形式受什麼影響：(1)宏觀營銷環境、企業營銷管理哲學、企業自身所處的發展階段、經營範圍、業務特點

2.5市場營銷部門的演變過程： 1.單純的銷售部門2.兼有附屬職能的銷售部門 3.獨立的市場營銷部門4.現代市場營銷部門 5.現代市場營銷企業

2.5營銷人員和銷售人員的比較(區別)：(1)市場營銷人員：依賴於營銷調研確定目標市場並進行市場細分、時間用於計劃工作上、從長遠考慮、目的在於獲得市場份額並賺取利潤(2)銷售人員：依賴街頭經驗了解不同個性的買主、時間用於面對面的促銷上、從短期考慮、目的在於促進銷售。

2.5市場營銷經理的的兩大任務：(1)協調企業內部市場營銷活動(2)顧客利益方面，協調市場營銷與企業其他職能部門之間的關係

2.6現代市場營銷企業：它取決於企業內部各種管理人員對等市場營銷職能的態度、只有當所有的管理 人員都認識到企業一切部門的工作都是「為顧客服務」，「市場營銷」不僅是一個部門的名稱而且是整個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個「以顧客為中心」的現代市場營銷企業。

2.7建立企業營銷文化需要採取的措施： 1.明確要求所有經理都成為消費者導向型經理 2.建立強有力的市場營銷隊伍 3.獲取各界指導和幫助 4.改變企業獎勵制度 5.僱用市場營銷專家 6.加強企業內部培訓 7.建立現代化的市場營銷計劃制度 8.建立年度市場營銷評獎制度 9.將產品導向型的企業改組為市場導向型的企業

3.1市場營銷組織的類型： 1.專業化組織：職能型、產品型、市場型、地理型 2.結構性組織：金字塔型、矩陣型

3.2產品型組織的優缺點： 優點：1.產品市場營銷經理能夠有效的協調各種市場職能，並對市場變化做出積極反應 2.由於有專門的產品經理，那些較小品牌的產品可能不會受到忽視 缺陷：1.缺乏整體概念 2.部門衝突 3.多頭領導

3.9產品型組織的作法：由一名產品市場營銷經理負責，下設幾個產品大類經理，產品大類經理之下再設幾個具體產品經理支負責各種具體產品

3.10產品市場營銷經理的職責：(1)發展產品的長期經營和競爭戰略(2)編製年度市場營銷計劃和進行銷售預測(3)與廣告代理商和經銷代理商一起研究廣告文稿設計、節目方案和宣傳活動(4)激勵推銷人員和推銷商經營該產品的興趣(5)收集產品信息、市場情報，進行統計分析

3.11市場型組織的基本形態：一名市場主管經理管理幾名市場經理。市場經理開展工作所需要的職能性服務由其他職能性組織提供並保證

3.12市場型組織的優缺點：優點：可以按照滿足各類不同顧客的需求來組織和安排，這有利於企業加強銷售和市場開拓。缺點：權責不清和多頭領導，這與產品型組織類似。

3.13矩陣型組織的優缺點： 優點：能加強企業內部間的協作，能集中各種專業人員的知識技能又不增加編製，組建方便，適應性強，有利於提高工作效率。 缺點：雙重領導，過於分權，穩定性差，管理成本較高。

4.1設計和評價市場營銷組織的程序： 1.分析組織環境 2.確定組織內部活動 3.建立組織職位 4.設計組織結構 5.配備組織人員 6.組織評價與調整

4.2對市場營銷組織的影響因素：外部環境(如政治、經濟、社會、文化、科技)，最為明顯的是市場狀況和競爭者狀況

4.3市場狀況包括：市場的穩定程度 、購買行為

4.4市場營銷組織內部的活動的類型：(1)職能性活動(2)管理性活動

4.5地理型組織：按照地理區域設置其市場營銷機構的市場營銷組織類型

4.6職能型組織：假定一個企業容易控制成本，產品都在相對穩定的市場上銷售，競爭戰略依賴於廣告或人員推銷等技巧性活動，那麼，該企業就可能建立職能型組織

4.7對職位類型的劃分有三種方法：(1)把職位劃分為直線型和參謀型(2)把職位劃分為專業型和協調型(3)把職位劃分成臨時型和永久型

　　4.8建立組織職位需要考慮的因素： 1.職位類型：每個職位的設立都必須與市場營銷組織的需求以及內部條件相吻合。 2.職位層次：是指每個職位在組織中地位的高低。 3.職務數量：是指企業建立組織職位的合理數量。

4.9 設計組織結構需要考慮的因素： 1.分權化程度：即權力分散到什麼程度才能使上下級之間更好地溝通。 2.管理寬度：即每一個上級所能控制的下級人數。

4.10調整市場營銷組織的原因： 1.外部環境的變化 2.組織主管人員的變動 3.改組是為了證明現存組織結構的缺陷 4.組織內部主管人員之間的矛盾，也可以通過改組來解決

第十三章 市場營銷組織執行與控制

第一節 市場營銷執行第二節 市場營銷控制

一、名詞解釋

1.1市場營銷執行：是將市場營銷計劃轉化為行動方案的過程，並保證這種任務的完成以實現計劃的既定目標。

1.4企業文化：是指一個企業內部全體人員共同持有和遵循的價值標準、基本信念和行為準則。

2.1市場營銷控制：是指管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，並採取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。

2.16市場營銷審計：是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，並提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。

2.14戰略控制：指市場營銷管理者採取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃儘可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋對戰略不斷修正

二、簡答

1.2市場營銷執行中的問題：(1)計劃脫離實際(2)長期目標和短期目標相矛盾(3)因循守舊的惰性(4).缺乏具體明確的執行方案

1.3市場營銷執行的步驟：(1)制定行動方案(2)建立組織結構(3)設計決策和報酬制度(4)開發人力資源(5)建設企業文化(6)確定管理風格

1.5企業文化的五要素：(1)企業環境：是形成企業文化的外界條件，包括一個國家、民族的傳統文化，也包括政府的經濟政策以及資源、運輸、競爭等環境因素。(2)價值觀念(企業文化的核心和靈魂)：是指企業職工共同的行為準則和基本信念，是企業文化的核心和靈魂。(3)模範人物：是共同價值觀的人格化，是職工行為的楷模。(4)儀式：是指為樹立和強化共同價值觀，有計划進行的各種例行活動，如各種紀念、慶祝活動等、(5)文化網：是傳播共同價值觀和宣傳介紹模範人物形象的各種非正式的渠道。

1.6市場營銷執行的三個層次：(1)市場營銷職能：即基本的市場營銷職能能否順利實施，如企業怎樣才能從某廣告公司處獲得更有保險單的廣告(2)市場營銷方案：即把所有市場營銷職能協調地組合在一起，構成整體行動。這一層次出現的問題常發生在一項新產品引入一個新市場時(3)市場營銷政策：如企業需要所有僱員對待所有的顧客都用最好的態度和最好的服務

1.7市場營銷執行的技能： 1.配置技能：是指市場營銷經理在職能、政策和方案三個層次上配置時間、資金和人員的能力，如確定究竟花多少錢用於展銷會等。 2.調控技能 ：它包括建立和管理一個對市場營銷活動效果進行追蹤的控制系統。3.組織技能 4.互動技能：是指經理影響他人把事情辦好的能力

2.2市場營銷控制的四種類型： 1.年度計劃控制：是指企業在本年度內採取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，並採取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現。 2.盈利能力控制 3.效率控制 4.戰略控制

2.3年度計劃控制的主要目的：(1)促使年度計劃產生連續不斷的推動力(2)控制的結果可以作為年終績效評估的依據(3)發現企業潛在問題並及時予以妥善解決(4)高層管理人員可藉此有效地監督各部門的工作

2.4年度計劃控制的主要步驟： 1.制定標準 2.績效測量 3.因果分析 4.改正行動

2.5年度計劃控制的方法： 1.銷售分析 2.市場佔有率分析 3.市場營銷費用對銷售額比率分析 4.財務分析 5.顧客態度追蹤

2.6度量市場佔有率的主要方法： 1.全部市場佔有率 2.可達市場佔有率 3.相對市場佔有率（相對於三個最大競爭者） 4.相對市場佔有率（相對於市場領導競爭者）

2.7分析市場佔有率變動的方法(Tns=Cp·Cl·Cs·Ps)：可以從產品大類、顧客類型、地區以及其他方面來考察，(1)顧客滲透率：是指從本企業購買某產品的顧客占該產品所有顧客的百分比。(2)顧客忠誠度：是指顧客從本企業所購產品占其所購同種產品總量的百分比。(3)顧客選擇性：是指本企業一般顧客的購買量相對於其他企業一般顧客的購買量的百分比。(4)價格選擇性：是指本企業平均價格同所有其他企業平均價格的百分比。

2.8顧客態度追蹤的主要方式： 1.抱怨和建議系統 2.固定顧客樣本 3.顧客調查

2.9市場營銷成本的構成： 1.直接推銷費用 2.促銷費用 3.倉儲費用 4.運輸費用 5.其他市場營銷費用

2.10盈利能力的考察指標： 1.銷售利潤率：銷售利潤率＝本期利潤(或稅前息前利潤)/銷售額*100％ 2.資產收益率：資產收益率＝本期利潤/資產平均總額*100％ 3.凈資產收益率：凈資產收益率＝稅後利潤/凈資產平均餘額*100％ 4.資產管理效率：資產周轉率＝產品銷售收入凈額/資產平均餘額*100％ 存貨周轉率＝產品銷售成本/存貨平均餘額*100％ （資產收益率＝[產品銷售收入凈額/資產平均餘額]*[稅後息前利潤/產品銷售收入凈額]*100％＝資產周轉率*銷售利潤率*100％）

2.11效率控制分類：(1)銷售人員效率控制(2)廣告效率控制(3)促銷效率控制(4)分銷效率控制

2.12效率控制的目的：提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷職能的有效性，顯示出應該如何採取措施以改進執行情況。

2.13市場營銷戰略：就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，並試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。

2.15戰略控制的主要工具：(1)營銷效益考核(2)道德與社會責任考核(3)營銷組合和營銷調研方面的責任(4)組織關係方面的責任

2.15道德準則包括：(1)營銷責任(2)營銷交易過程中各當事人的權利與責任(3)營銷組合和營銷調研方面的責任(4)組織關係方面的責任

2.17市場營銷審計的特性： 1.全面性 2.系統性 3.獨立性 4.定期性

2.18市場營銷審計的內容： 1.市場營銷環境審計 2.市場營銷戰略審計 3.市場營銷組織審計 4.市場營銷系統審計 5.市場營銷盈利能力審計 6.市場營銷職能審計

第十四章 市場營銷道德

第一節 市場營銷道德觀 第二節 中國傳統文化中的營銷道德思想 第三節 市場營銷道德與實踐 第四節 市場營銷與社會責任

1.1道德：是一種社會意識形態，也是一定社會調整個人與社會之間及人與人之間關係的行為規範的總和。

1.2營銷道德：是調整企業與所有利益相關者之間的關係的行為規範的總和，是客觀經濟規律及法制以外製約企業行為的另一要素。

1.3西方學術界的三種道德觀： 1.功利論：以後果來判斷行為的道德合理性，如果某一行為能給大多數人帶來最大幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。強調行為的後果，並以此判斷行為的善惡。一種行為在善惡相抵後，凈善優於其他行動方案的功利，該項行為才是符合道德的。 2.道義論：從處理事物的動機來審查，而不是從行動的後果來判斷是否具有道德，並且從直覺和經驗中歸納出某些人們應當遵守的道德責任和義務，以這些義務履行與否來判斷行為的道德性。3.相對主義論：事物對與錯以及某行為惡與善的判斷標準，因不同的社會文化背景而有差異。

1.4利己功利主義：它是以人性自私為出發點，但它並不意味著在道德生活中因追求自身利益而損害他人和集體利益，因為他們深知，自身利益有賴於集體和社會利益的增進，一昧追求自身利益而不顧他人利益，最終會損害自己的利益

1.5普遍功利主義(穆勒：行為道德與否取決於行為是否給大多數人帶來最大幸福，在必要時，為了整體的最大利益，個體應不惜犧牲個人利益。

1.6西方三種市場營銷道德理論： 1.羅斯的顯要義務理論：基本內容：誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡 2.加勒特的相稱理論：應從目的、手段和後果來判斷某一種行為是否符合道德。他還提出了：大惡、小惡、相稱理由「的概念。 3.羅爾斯的社會公正理論：試圖從一種被稱作「起始位置」的狀態出發，來試圖構建一個理想的社會公正系統

1.7加勒特的相稱理論中大惡、小惡、相稱理由的概念：(1)大惡是指導致某個組織或個人喪失某些重要能力的行為。(2)小惡：是指雖對他人物質利益造成損害，但這種損害一般不會導致被害方喪失某些重要能力的行為。(3)相稱理由：指行為人所意欲的善的效果超過可能發生的但不為行為人所希望的惡的效果。

1.8相稱理論對營銷道德建設的意義：(1)圍繞意圖、手段、結果的綜合考察方式為判斷營銷行為的道德合理性提供了一個全方位的思考框架(2)提出了具有普遍意義的原則，即要求營銷人員不要從事哪些會給他人造成利益損害且又不提出正當理由的營銷活動(2)將利益分為：大惡、小惡會有助於提醒營銷人員將道德建設的重點放在那些有可能發生來生不道德行為的活動領域。

1.9羅爾斯的社會公正理論中的起始位置：是指具體到一個社會，社會中的每個人並不知道自己將來在社會上居於哪一個層次，處於什麼樣的地位，只有在不清楚自己是扮演富翁還是貧民的角色時，才能對社會成員的權利與義務作出一種合理安排。這一合理安排應遵循的基本原則：(1)自由原則：是指在保持社會和諧、穩定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權利，儘可能地讓每一位成員享受更多的自由。(2)差異原則：是對自由原則的一種修正和補充，它要求任何社會的制度安排一方面應普遍適合社會每一位成員；另一方面又要使社會底層的人們獲得最大的利益，不應出現強者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。

2.1中國傳統文化中的營銷道德思想包括：［1］「仁」與市場營銷道德觀念［2］「義」與市場營銷道德觀念［3］「禮」與市場營銷道德觀念［4］「智」與市場營銷道德觀念［5］「信」與市場營銷道德觀念

4.1企業的社會責任可概括為三大類：［1］保護消費者權益［2］保護社會的利益和發展［3］保護社會自然環境

4.2社會責任：是指某個組織有責任擴大其對社會的積極影響和減少對社會的消極作用。

4.3影響企業道德水準和社會責任感的因素：(1)個人道德觀(2)企業價值觀(3)組織關係(4)報酬制度

4.4提升企業道德水準和社會責任感的對策：(1)優化市場營銷環境(2)塑造優秀企業文化(3)制定營銷道德規範(4)奉行社會營銷觀念

4.5在保護消費者權益運動中，社會關心的焦點是要求企業承擔哪些社會責任和基本義務：(1)使消費者獲得安全的產品與服務的權利(2)使消費者獲得有關產品充分信息的權利(3)使消費者具有自由選擇產品的權利(4)使消費者具有申訴的權利　　

第十五章 市場營銷新概念

第一節 客戶關係管理 第二節 交叉銷售 第三節 綠色營銷 第四節 融合營銷與融合營銷傳播 第五節 關係營銷 第六節 網路營銷

一、名詞解釋

1.1顧客關係管理(CRM)：它起源於20世紀80年代初的「接觸管理」（Contact Management），即專門收集整理顧客與企業相互聯繫的所有信息，藉以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。它既是一種市場導向的企業營銷理念，同時也是面向顧客優化市場、服務、銷售業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。

2.1交叉銷售：是指藉助CRM，發現現有顧客的多種需求，並通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產品的一種新興營銷方式。

3.1綠色營銷：是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需要和環境利益的統一而開展的市場營銷活動。 廣義的綠色營銷是指企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義的綠色營銷是指企業在營銷活動中，牟求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，既要充分滿足消費者的需求，實現企業利潤目標，也要充分注意自然生態平衡。實施綠色營銷的企業，對產品的創意、設計和生產以及定價與促銷的策劃和實施，都要以保護生態環境為前提，力求減少和避免環境污染，保護和節約自然資源，維護人類社會的長遠利益，實現經濟與市場的可持續發展。

4.1整合營銷：是一種系統化的營銷方法，具有自身的指導理念、分析方法、思維模式和運作方式，是對抽象的、共性的營銷的具體化。它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

4.4整合營銷傳播(IMC)：是指企業在經營活動過程中，以由外而內的戰略觀點為基礎，為了與利害關係者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。

5.2關係營銷：是以系統論為基本思想，將企業置身於社會經濟的大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，企業營銷活動的核心是建立並發展這些公眾的良好關係。

6.1網路營銷：是指利用互聯網技術最大程度的滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利的營銷過程。

二、簡答

1.2顧客關係管理(CRM)的主要功能： 1.顧客的獲取2.顧客的開發3.顧客的保持

2.2交叉銷售的實質：擁有一定營銷資源的情況下向自己的顧客或者合作夥伴的顧客進行有效的促銷傳播

2.3交叉銷售的特點：充分利用現有資源，既能使各自的潛在用戶數量明顯增加，而又不需要額外的營銷費用

2.4CRM與交叉銷售的營銷效果(利用顧客數據的效果)： 1.為本企業的顧客提供周到全面的服務，提高顧客滿意度和忠誠度，不斷提高企業營銷效益。 2.為本企業開展富有成效的市場調研，更加精確的掌握顧客需求現狀、發展趨勢、滿足程度等數據資料，藉以改善營銷管理。 3.向其他企業提供有關的名單租賃服務，不僅從客戶關係資源中獲取更多的經濟價值，而且還藉此密切與戰略合作方的互利關係，增進相互信任。 4.為本企業拓展新業務和維持顧客關係提供數據支持，促進企業提高市場營銷工作的精準度。

3.2綠色營銷的特點： 1.營銷觀念的升華 2.營銷目標的差異 3.營銷手段的不同

3.3綠色營銷觀念與傳統營銷觀念的差異：它是以人類社會的可持發展為導向的營銷觀念，它更注重社會效益，注重企業的社會責任和社會道德。綠色營銷觀念要求企業在市場營銷實踐中不僅要考慮消費者利益和企業自身利益，而且要考慮社會的利益和環境的利益，將四者的利益有機地結合起來，遵循社會的道德規範，履行企業的社會責任

3.4綠色營銷實施的手段：注重綠色消費需求的調研、預測和引導、注重在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，注重綠色產品的開發和營銷，並在定價、分銷、促銷、服務等各方面都考慮以保護生態環境為主要內容的綠色因素

3.5綠色營銷的實施過程（步驟）： 1.樹立綠色營銷觀念 2.收集綠色需求信息3.制定綠色營銷戰略 4.制定綠色營銷組合

4.2融合營銷發生在兩個層次：一是不同的營銷功能(如銷售力量、廣告、產品管理、市場研究)必須共同工作(2)營銷部門必有和企業的其他部門相協調

4.3整合營銷4C的內容：(1)Consumer（消費者）：指消費者的需要和慾望（Theneeds and wants of consumer）。(2) Cost（成本）：指消費者獲得滿足的成本（Cost and value to satisfyconsumer"s needs and wants）。(3) Convenience（便利）：指購買的方便性（Convenience to buy）(4)Communication（溝通）：指與用戶的溝通（Communicationwith consumer）。

4.5整合營銷傳播A與傳統營銷B的區別：(1)目標不同，A創造顧客關係B創造交易關係(2)特點不同，A成本低，速度快B相反(3)針對對象不同，A除針對消費者外，還針對內部員工、政府、媒體等B僅針對消費者(4)溝通工具不同，A所有可能的方式B往往是大眾媒體(5)接觸點不同，A多B少(6)溝通內容不同，A多樣性和統一性B往往脫節(7)A強調在一對一溝通的基礎上進行大眾溝通B強調大規模溝通

4.6整合營銷傳播A與整合營銷B的關係：(1)區別：A注重營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價，B注重營銷的所有環節(2)聯繫：A從根本上是要達成傳播目標，這與後者中「Promotion」的預期不謀而合。(3)A是B的有機組成部分，傳播目標也只是整合營銷總體目標的一部分，傳播效果與市場效益呈正相關關係二者的生互動將有助於真正達成系的倍增效應在。

4.75R理論：20世紀末，美國西北大學唐舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認為應該用4C和5R來代替4P，他指出：對於營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環境中營銷公司必須從原來營銷的4P理論轉移到5R理論。第一個R是Relevance（關聯），指客戶需要什麼樣的產品和服務，而不是企業能生產或者提供什麼樣的產品和服務；第二個R是Receptivity（感受），指客戶什麼時候想買或什麼時候從生產廠商那裡認知產品；第三個R是Responsive（反應），指當客戶產生需求時，企業如何去應對需求；第四個R是Recognition（回報），指企業在市場中的地位和美譽度；第五個R是Relationship（關係），指買方和賣方之間的長期互相促進的所有的活動。簡而言之，營銷活動必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式，這也是現代整合營銷傳播的精髓。

4.8整合營銷傳播的效果： 1.傳播工具整合化 2.傳播效果最優化 3.交易費用最低化

5.1關係：是指人和人或人和事物之間的某種性質的聯繫。

5.3關係營銷A和交易營銷B的區別：(1)B的核心是交易A的核心是關係(2)B把其視野局於目標市場上A所涉及的範圍則廣得多(3)B強調如何獲得顧客A更加強調保持顧客(4)B不太強調顧客服務A高度強調顧客服務(5)B是有限的顧客參與和適度的顧客聯繫A卻強調高度的顧客參與和緊密的顧客聯繫

5.4關係營銷的本質特徵： 1.信息溝通的雙向性 2.戰略過程的協同性 3.營銷活動的互利性 4.信息反饋的及時性

5.5關係營銷的類型： 1.企業內部的關係 2.企業與競爭者的關係 3.企業與顧客的關係 4.企業與供應商的關係 5.企業與影響者的關係

5.6關係營銷的層次： 1.基本型關係營銷：銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客 2.鼓動型關係營銷：銷售人員鼓動顧客在遇到問題或有意見時與公司聯繫。 3.負責型關係營銷：在產品售出後，主動徵求顧客意見。 4.能動型關係營銷：不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關於有用新產品的信息 5.夥伴型關係營銷：即公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買

5.7關係營銷的實施過程： 1.關係營銷的組織設計 2.關係營銷的資源配置 3.關係營銷的效率提升

6.2網路營銷的特點： 1.網路營銷最大的優勢在於及時、正確的獲取顧客的需求信息 2.網路營銷真正體現了目標市場營銷的個性化需求 3.網路營銷使目標顧客的範疇發生了根本性的變化 4.網路營銷使企業與顧客的地位發生了變化 5.網路營銷使顧客以較低的價格獲取產品 6.網路營銷使消費者購物更理智 7.網路營銷需要用先進的信息技術做後盾

6.3網路營銷的應用： 1.發布網路廣告 2.建立電子商場 3.開展市場調研 4.分析消費需求 5.提供網路服務

6.4網站建設的注意事項： 1.快捷的信息提供 2.提高網站質量與專業性 3.加強網站的推廣與宣傳 4.把方便留給訪問者