黨報視覺發展的語境與理論基礎

　　蘇州科技學院石湖校區（攝影：高建國） 　　媒體的朋友知道我在研究《蘇州日報》，問我《蘇州日報》好在哪裡，我建議他找一份《蘇州日報》掛在牆上，一看版面就知道它與其他報紙的區別了。 　　《蘇州日報》的版面的確很唯美，經常獲獎。尤其是它的副刊版面設計，贏得了不少讀者與報業同行的稱讚。2009年蘇報集團出版一本介紹《蘇州日報》版面的書《花樣表情》（古吳軒出版社），上面推薦不少值得稱道的優秀版面，絕大多數都是副刊。不過，《蘇州日報》的新聞版也不錯，只是比副刊稍遜一籌，但放在全國黨報裡面一看，依然翹楚，這就使之有別於同類了。中國的黨報，歷來很「嚴肅」。所謂嚴肅，就是正面宣傳。一般不會刊登太大的圖片，也沒有太多的修飾。即使刊登照片，也是歌舞昇平的圖片及裝飾性很強的藝術畫面居多，而真正屬於新聞圖片，尤其是被認為是「負面新聞」的照片，很少刊登，這已經成了報人的共識。正是這個原因，黨報在報攤上是無法銷售的，因為它在視覺上沒有賣點，無法引起消費者關注，這是商品營銷的大忌。而《蘇州日報》就能給人一種全新的視覺感受。所以，本文話題就說一說黨報視覺文化建設的必然性，即黨報視覺化發展的語境與理論基礎。 　　1、報紙走向視覺化，是歷史發展的必然結果。 　　黨報要不要走向視覺化，或者能不能走向視覺化，這不僅僅是一個主觀上的問題。它涉及到媒介的生存危機與職業責任。前面我們說過，黨報的生存環境有它的特殊性，它能受到地方黨委政府的支持與關注，不會像其他報紙要在市場競爭的風浪中掙扎。這樣的境況會導致兩種經營結果，或許事業有成，規模大，創收多，影響廣；或許一蹶不振，理念行政化，版面無特色，發行量奇少。但目前黨報的現狀告訴我們，由於壟斷的體制依然存在，黨報即使辦得平淡無奇，也絕不會退出歷史舞台，這就給我們造成了一個假象，似乎黨報始終充滿了生命活力，於是，那些在傳媒市場中落伍的采編思維與經營手段，便依舊寄生在黨報的生存與發展中。如今，媒體走向視覺化已經成為全球同行的共識，黨報也該在這個問題上認識自身的危機感，勇於直面並迎頭趕上這一世界性的傳媒大趨勢。在這方面，同為黨報的《蘇州日報》就做的比較出色，但這不是它特立獨行的結果。《蘇州日報》出色的版面視覺效果，既體現了它自身多年的藝術化追求，也是全世界報紙視覺潮流發展的一個必然結果。 　　如果我沒說錯，世界上發行最早的報紙，應該就是2000多年前中國西漢初期（約公元前二世紀左右）的《邸報》了。但是第一次在報紙上刊登照片，卻是在1755年，二者相距了兩千年。為何會相隔這麼長時間？原因有多種，其中既有科技發展的局限，也有人們對報紙視覺化認識的局限。所以，全球報紙的視覺化進程，有史以來也並非一帆風順。讓我們用法國《世界報》改版的經歷，來說明這個問題。2005年11月4日，新華社刊發了這樣一條新聞： 　　法國《世界報》將在下周一改版。改版後，照片多了，文章少了，字體大了。《世界報》改版的原因之一是讀者數量下降，二是要適應一個正在變化的社會。在這個社會中，人們能夠從網際網路、手機和地鐵站的免費報紙上得到新聞。《世界報》改版最重要的變化是在頁面上。字體大了13％，讀者將能看到更多的照片和更多的彩頁。同時報紙的編輯視角也更加犀利。 　　報紙改版，是報紙發展中的常規工作，不能算是新聞。而《世界報》的改版卻引起了媒體的關注，這是為什麼？這說明《世界報》在視覺化進程中曾經是個頑固派，今天終於覺悟想改版了，便成了一個大新聞。創辦於1944年12月19日的《世界報》，原本是一份下午出版的晚報，它的辦報原則是「國際視野、保持質量、維護獨立、信守承諾」。（郭建良《嚴肅報紙放下身架——談法國《世界報》改版》）雖為晚報，內容卻以嚴肅著稱，過去連新聞照片都拒之門外。《世界報》在創刊之初，就拒絕一切花哨的東西，版面基本上是一片灰濛濛的文字，幾乎看不見照片、插圖和廣告。 　　上世紀中葉，由於新聞圖片的獲取相對困難，《世界報》儘管版面嚴肅，發行量卻沒有受到明顯的影響。沒有在發行上吃過虧，所以從1945年到1995年，《世界報》雖經歷多次改版，卻始終拒用照片，即便報道重大新聞事件報道，也只配漫畫，照片極少，即使使用也很小，在版面上只起到點綴作用。美國「9.11」事件暴發的第二天，世界各大報紙頭版都刊登了雙子座大樓被襲的照片，《世界報》卻仍然堅守傳統，只用了一幅漫畫。2004年12月29日印度洋海嘯暴發後，第二天《世界報》的頭版也只配發了一幅漫畫。這種堅持不用圖片裝飾版面，嚴重抵觸報紙視覺化的頑固理念，給媒體帶來最直接的結果，就是讀者的大量流失。2002年，《世界報》發行量還有60萬份；而到了2004年，它就下滑到了32.4萬份。 　　吃了虧的《世界報》終於幡然醒悟，從2005年11月7日開始，終於推出新版，開始使用大照片了！比如，當美國明星施瓦辛格正圖謀連任加州州長時，它在頭版大膽而且潑辣地刊登了這位名人接吻的照片。相比之下的美國本土媒體，此時倒顯得溫文爾雅起來，《加州貝克菲爾德報》頭版刊登的施瓦辛格照片，看起來平易近人、很有親和力；《洛杉磯時報》選用的施瓦辛格照片，雖與《世界報》接近，也沒有《世界報》的那幅照片熱辣火爆。改版後再看《世界報》的版面，其新聞報道與文章評述，總要配發照片、漫畫、卡通、人物素描和圖表，從此變得輕鬆活潑、美觀大方，受到青年讀者的廣泛歡迎。 　　《世界報》的改版，其實只是世界報紙視覺化進程中的一朵浪花。從上世紀八十年代以來，國際上許多著名報紙都參加到改版的行列中來了；而2005年和2006年之際，歐美報紙出現了一個普遍進行大規模改版的高潮。法國著名的《費加羅報》為了提高發行量，痛下改版決心，在頭版顯要位置刊登大幅照片，吸引讀者眼球，有一些照片甚至表達了具有現代感和抽象的主題。改版後的《費加羅報》，其頭版簡潔明快，上半版幾乎只見報頭、要聞標題和大照片，一改多年來的保守面孔。英國的《泰晤士報》，過去版面被公認為「嚴肅，保守」，2005年經過改版，幾乎與英國著名的通俗小報《太陽報》的版面形態，沒有多大的差異了。《泰晤士報》過去是大報、小報並存，後來發現小報銷量非常好，索性就把大報逐漸給取消掉了。 　　 在國際報紙改版的潮流中，中國報紙的版面革新，近幾十年也一直沒有停止過，學術界稱其經歷了「三次浪潮」。第一次浪潮，以激光照排技術的誕生和應用為標誌，以版面的豐富性和多樣性為特色。快捷的排版方式，豐富多樣的欄形，變化多端的字體，靈活多變的裝飾，使報紙版面擺脫了鉛字時代的平實死板，變得親切生動起來。第二次浪潮，基於視覺衝擊力的差異性、個性為特色。其中《北京青年報》最有代表性，它最大的特點就是厚題、薄文、大照片。個性化的版面設計，超大的字型大小，粗黑的框線，巨幅的照片，震撼讀者的心靈，形成了濃墨重彩、濃眉大眼的粗獷風格，一時引領報紙的視覺風潮。第三次浪潮，追求版面的科學簡約性。《21世紀經濟報道》、《經濟觀察》、《南方周末》等報，就是其中的代表，這些報紙既遵循風格化、人性化和時尚化原則，又注重和諧性和科學性。它們推出的簡約風格的版式，摒棄過度的視覺刺激和繁縟的版面裝飾，關注受眾視覺生理、視覺心理的體驗，以及新聞的有效傳播，在體現人性關懷的同時，以疏朗俊秀吸引受眾。 　　隨著版面改革三次浪潮的掀起，進入21世紀的中國報紙的視覺化進程，又加快了速度。比如，2001年8月1日，《羊城晚報》取消中縫，改傳統的8欄為國際流行的6欄，並在事前發表的「改版宣言」中，對新版式進行大規模宣傳和解讀。10月，一向以版面穿插咬合、錯落有致而著稱的海派版式典範《文匯報》，改用了模塊式的版面，消報了眼啟用國際通行的窄橫通報頭，改8欄為7欄。《都市快報》採用1:1.629比率的報型，完全與國際接軌（美國報紙出版商協會規定的比率為1:1.63），即比傳統版蕊窄5厘米、長3厘米，並斥巨資引進設備出版「瘦報」。（劉曉璐《確立視覺識別體現策略定位》）在這之後，2003年《東方早報》創刊時設立了第一個視覺中心，它意味著中國報紙傳媒開始建立起成體系的視覺分工機構，有了一個與文字采編並行的視覺采編體系。《南方都市報》每年推出一個大的視覺特刊，都是以視覺部門為中心，帶動文字部門協同進行報道。《重慶時報》讓美術設計人員到現場採訪，以新聞圖示的形式發布信息。《三湘都市報》原來的報紙形態非常陳舊，在報紙變革的時候也來了一個視覺先行，從改版開始拉動整個報紙的二次創業。《新京報》提出了視覺優先的原則，並建立起新的專業標準，還基於視覺思維在版面上推出很多視覺產品，比如創意插圖，以廣告攝影方式傳遞一個抽象概念，力爭在版面上抓住讀者的吸引力。（《視覺聯盟大講堂:何龍盛談視覺思維推動采編創新》） 　　通過上面介紹我們看到，中國報紙的三次改革，是從多樣性到個性，再到科學性，從版面元素的加法到減法，從關注「物」的美觀到關注「人」的感受，其版面的革新目標，就是不斷地追求視覺的優化。應該說這是一個理性化的改革進程。而黨報要在市場中生存，也必須面對和順應世界報業的這一改革潮流。黨報在內容上的特殊性，本來就限制了它的市場競爭力，如果再在形態上固步自封，它的生存更會舉步維艱。《蘇州日報》對其認識是非常清醒的，所以在堅持辦報定位不變的前提下，緊跟世界媒介發展潮流，多年來經歷多次改版，千方百計提升版面的視覺地位，以具有衝擊力的畫面吸引讀者的視線，使報紙的視覺文化形態呈現出自己的特色。最近的一個例子就是，從2010年元旦開始，《蘇州日報》的版式變「瘦」了，紙張寬度從770mm收縮到720mm。瘦身的目的，是「加強調視覺效果，注重版面設計和視覺優化，讓讀者朋友輕鬆地讀標題、讀提要、讀圖表，方便地由『淺』入『深』層層『點擊』，滿足讀者需要解釋性文章的要求，以及人文、視覺的體驗和享受。」（《瘦一點，更好看——2010年<蘇州日報>改版致讀者》）這一思維方式，與全世界報業走向視覺化的改版潮流，也是一脈相承的。 　　 2、報紙走向視覺化，是全球視覺文化潮流的一個組成部分 　　黨報作為中國的一種重要媒介，應該具有國際視野。而媒介的視覺化潮流，正是全球視覺文化興盛的一個組成部分。不管你的媒介傾向於哪一種意識形態，你都需面對和滿足市場的消費與審美需求。在這一點上，我認為《蘇州日報》的版面設計者們是清醒的。從理論上說，視覺文化是一個時尚的新的學術概念，也是現代化社會出現的一個新名詞。英國批評家伊格爾頓說：我們正面臨著一個視覺文化時代，文化符號趨於圖像霸權已是不爭的事實。圖像生產深刻地涉及到現代社會的政治、科技、商業和美學四大主題。英國的另一個學者伯格也認為：在歷史上的任何社會形態中，都不曾有過如此集中的形象，如此強烈的視覺信息。美國學者傑姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》一書中說：電影、電視、攝影等媒介的機械性複製以及商品化的大規模生產，這一切都構築了「仿像社會」。不知你注意到沒有？這些學者說到的「視覺文化」、「視覺信息」、「仿像社會」等辭彙，都屬於視覺文化範疇。 　　那麼，視覺對於我們這個世界來說，就如此重要嗎？這個問題從德國哲學家海德格爾的一段話中可以得到解答。他說：我們現時代就是一個「世界圖像時代」。從本質上看來，世界圖像並非意指一幅關於世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。……世界圖像並非從一個以前的中世紀的世界圖像，演變為一個現代的世界圖像；毋寧說，根本上世界成為圖像，這樣一回事情標誌著現代之本質。什麼叫「世界被把握為圖像？」中國文藝評論家周憲先生的解釋是：可視性和視覺理解及其解釋，已成為當代文化生產、傳播和接受活動的重要維度。今天，我們正處於一個圖像生產、流通和消費急劇膨脹的「非常時期」，處於一個人類歷史上從未有過的圖像資源富裕乃至「過剩」的時期。生活在現代都市裡的居民，眼睛終日受到各種影像的誘惑和刺激，不斷地遭遇種種視覺圖像的圍困和「逼促」。我們的眼球從沒有像今天這樣忙碌和疲勞。一方面是視覺需求和視覺慾望的不斷攀升，想看的慾望從未像今天這樣強烈；另一方面，當代文化的高度視覺化和媒介化，又為我們觀看提供了更多的可能性和更高質量、更具誘惑力的圖像。（周憲《視覺文化的轉向》）這一闡述也驗證了伯格的那一句話：「在歷史上的任何社會形態中，都不曾有過如此集中的形象，如此強烈的視覺信息。」 　　從海德格爾的話來看，「世界被把握為圖像」似乎在闡釋著人類被動的一種文化狀態，其實視覺對人類的支配，從本質上講並非外界力量使然，因為視覺本身就體現了一種美的力量。「愛美之心，人皆有之」，這是公認的一個審美經驗，而它首先要以視覺美為開端；視覺美又是視覺文化構建的事實依據與理論基礎。什麼是「視覺美」？就是對藝術內容、藝術造型、藝術形式和藝術表現等進行和諧的追求，從而達到靜態和動態的美的視覺形態。視覺美的創造和審美過程，需要融入三方面的因素：一是技術的；二是視覺、心理和精神方面的；三是其社會文化環境。三者缺一不可。報紙版面設計的視覺美，也不能缺少這些因素。下面我們從視覺美的心理因素入手，來解釋這個問題。 　　學者閻安研究認為，報紙版面設計的基礎，是視覺生理學和視覺心理學，而要闡明這一現象，離不開格式塔心理學派的視知覺理論。20世紀初，以德國學者威特海默、明斯特貝格、柯勒、考夫卡為代表的格式塔心理學派，曾對視覺現象和視覺信息的傳播，按「完形」（即整體構成）的原理作了心理學研究。經過科學實驗，探討了視覺器官在感知外物時的理性功能，以及一般思維活動中視覺意象起的巨大作用。「格式塔」是視知覺經驗中的一種組織或結構。不同的格式塔有不同的組織水平，不同組織水平的格式塔又伴隨不同的感受。有些格式塔，給人的感受是極為愉悅的，這就是那些在特定條件下視覺刺激物被組織得最好、最規則（對稱、統一、和諧）和具有最大限度簡明性的格式塔。所以，格式塔心理學的代表人物魯道夫?阿恩海姆認為，在大多數人眼裡，那種極為簡單和規則的圖形是沒有多大意思的，相反，那種稍微複雜點，稍微偏離一點和稍不對稱的、無組織性的（排列上有點零亂）圖形，倒似乎有更大的刺激性和吸引力。也就是說，「一切知覺都趨向於最簡化的式樣」，同時又「偏愛非簡化的式樣」，正是在「簡化」與「張力」之間取捨的不定性，為視覺設計帶來了自由和表現力。受這一理論的啟發，閻安先生提出，報紙的版面設計要從「視覺整體」「視覺中心」「視覺平衡」「視覺組合」和「視覺和諧」等五個層面進行優化，才能達到視覺美。（閻安《報紙版式視覺優化探析》） 　　為何學術界如此重要視覺文化？一個重要的理由是，由符號構成的視覺文化環境，已同自然環境、社會體制環境一樣變得非常重要，成為人類賴以生存的環境條件。由此可見，視覺文化符號傳播系統已向傳統的語言文化符號傳播傳統提出了挑戰，當然也會體現在報紙的版面上。一張缺少視覺衝擊力的報紙，如今在報攤上是銷售不出去的。理由只有一個：「視覺性正成為當代文化主因。而當代生活或文化中的高度視覺化，已體現在對視覺性和視覺效果的普遍訴求上。」這個觀點，我們可以在周憲先生《視覺文化的轉向》一書中得到印證，他對我們生活中的視覺普及與視覺依賴，曾有過這樣一段生動的描述—— 　　從廣告形象到影視節目，從印刷物圖像到服飾、美容、建築、城市形象，在教科書里、其他讀物中，在教室、博物館、百貨商店、大街上等公共空間里，在家居環境、室內裝飾等私密空間中，形形色色的視覺圖像無處不在。甚至在醫院裡，X光透視、CT、核磁共振圖像，診斷和治療也日趨視覺化和圖像化了。天氣預報不再是簡單的天氣狀況的言語描述，徑直轉化為衛星雲圖的動態模擬。印刷物越來越多地從文字描述轉向圖像呈現，林林總總的插圖本讀物大行其道；甚至購物消費活動也日趨視覺化，購物不只是購買商品，同時也是對商品的包裝、商場內部環境的視覺快感的消費。 　　最典型的例子莫過於音樂了。在傳統的藝術分類中，音樂原本只屬於聽覺的藝術，然而，今天的音樂卻悄悄地改變自己的屬性，越來越依賴於聽覺之外的視覺元素。MTV就是一例，圖像與音樂的結合在吸引耳朵的同時更勞碌眼睛；卡拉OK又是一個例證，歌曲通常與風馬牛不相及的圖像「撮合」在一起；聞名遐邇的「雅尼樂隊」又是一例，其演出場所既不在音樂廳，也不在劇院，而是在有著巨大視覺吸引力的世界名勝古迹，從雅典帕台農神廟到印度的泰姬陵和埃及的金字塔，音樂的聽覺效果在最大限度地利用著歷史古迹的視覺資源。體育運動不但是身體技能的競技，更是爭奪人們視線的「戰爭」，甚至申奧也成為各國文化的視覺形象的展示和較量。一言以蔽之，視覺因素一躍成為當代文化的核心要素，成為創造、表徵和傳遞意義的重要手段。在比較的意義上，我們今天越來越多地受到視覺媒介的支配，我們的價值觀、見解和信仰越來越明顯地受到視覺文化強有力的影響。當代文化高度視覺化把可視性和視覺快感凸現出來，這就從根本上摧毀了許多傳統文化的法則。（周憲《視覺文化的轉向》） 　　上述內容，向我們展現了這樣一個不容置疑的現實：當一種文化或藝術以視覺的形態向人們撲面而來時，傳統的以文字元號為主的文化形態，在人們心目中的份量就會頓時減輕，這就像當年電影剛問世時所產生的巨大影響一樣。所以1913年，匈牙利電影理論家巴拉茲就這樣說：「電影將在我們的文化領域裡開闢一個新的方向。每天晚上有成千上萬的人坐在電影院里，不需要看許多文字說明，純粹通過視覺來體驗事件、性格、感情、情緒，甚至思想。因為文字不足以說明畫面的精神內容，它只是還不很完美的藝術形式的一種過渡性工具。」為此他提出了「視覺文化」的概念，認為電影的發明標誌著視覺文化新形態的出現。他甚至斷言，「電影藝術的誕生不僅創造了新的藝術作品，而且使人類獲得了一種新的能力，用以感受和理解這種新的藝術。」（周憲《視覺文化的轉向》）如今，離巴拉茲時代已經過去了一個世紀，歷史的發展越來越驗證他的觀點是正確的。而報紙的視覺化潮流正是一個有力的明證。如果我們從《蘇州日報》看不到許多精彩的新聞圖片和時尚的版面設計，我想這張報紙不會如此在蘇州深入人心。 　　3、報紙走向視覺化，是媒體商業化的必然要求 　　關起門來編稿，打開市場發行，週遊世界採訪，這是現代媒體必備的專業生存技能。黨報的一個「黨」字，可能會讓我們誤解它不必走這條風險叢生的競爭之路。事實上許多黨報已經行走在市場化的大道上，非但適應了這樣的生存條件，而且轟轟烈烈闖出了一條令同行艷羨的產業之路。中國沿海城市的黨報大都是市場的弄潮兒。《蘇州日報》的版面從視覺上先聲奪人，也是為了搶佔市場的需要。一張報紙如果在視覺上毫無起色，不會招徠讀者目光的。媒體既是產品，也是商品，只有具備了靚麗的形象，才能打開市場的缺口。 　　對此問題，上世紀六十年代，美國學者羅伯特·諾克伍德就看得十分清楚。他提出要在報紙裡面引入「視覺思維」，而不是用傳統的「文字思維」來採集、組織、傳達信息。他認為這樣做，媒體被受眾接受的效率會更高。羅伯特·諾克伍認為，報紙是一個「注意力」經濟，這個特性決定了媒介視覺思維和視覺創新的價值所在。面對市場的競爭，報紙只有通過視覺思維與視覺創新，才能創造很大的價值。而視覺思維的體現，就是對報紙進行視覺優化、視覺包裝和信息設計。當然，這一步西方傳媒走在了中國傳媒的前面。 　　大家知道，正規的報紙誕生了100多年以後，才開始有標題和對文字的視覺化處理，20世紀初才普遍開始採用圖片。與中國報紙只經歷20多年的商業化不同，西方報紙從從1835年開始，就有了商業化傳統。而這個傳統，就是建立在對受眾進行科學研究之上所形成的。通過受眾的喜惡，報人們發現這麼一個事實：報紙已經成了公認的商品，只有按照市場規律來確立報業經營理念，才能立於不敗之地。這樣一來，原本屬於采編領域的版式設計，便自然而然與完全屬於市場營銷領域的產品策略定位之間，建立起了某種聯繫。也就是說，版式設計既是報紙的生產手段，又決定了報紙產品最終面對市場的視覺形象，即所謂「賣相」。沒有賣相的報紙，不會在市場營銷中受到消費者青睞。也正是這個因素，從上個世紀八十年代開始，報紙行業便進入了一個視覺驅動時代。它的標誌，就是美國1982年創刊的《今日美國》。 　　《今日美國》是一份年輕的報紙，它問世的時候，美國的報業市場強手如林，要爭一席之地並不容易。單單《紐約時報》、《華爾街日報》這兩份在讀者中深入人心的百年老報，就很難超過它。新興的電視媒體也是報紙強有力的競爭對手，它用聲畫傳播新聞的現代化手段，將視覺引入了新聞報道中，贏得了更多的傳媒受眾，這對傳統的紙質媒體構成了直接的威脅，使傳媒市場的結構發生了改變。紙質媒體從此告別一統天下的勢頭，開始讓步於電視等電子媒體。過去的受眾大部分被電視媒體爭奪過去，尤其是青少年受眾，更是將興趣轉向電視節目。在這樣的現實面前，《今日美國》想打進強手如林的傳媒市場，既要與傳統的報業品牌競爭，也必須拉回一部分新型電子媒體的受眾，這樣才能打拚出一塊屬於自己的領地。針對這一特點，《今日美國》創刊時獨闢蹊徑，從經營管理、版面設計、新聞體裁到編輯方針，都「違背常規」,創造了多個首次神話，這份報紙因此被同行稱作「第一個吃螃蟹的人」。尤其是它打出的「視覺」牌，更令同行刮目相看。 　　所謂《今日美國》的「視覺」牌，簡單一點說，就是彩色印刷和大圖片的使用。《今日美國》是全球報業中第一個使用彩圖的報紙，他們之所以要這樣做，主要是因為當時美國的彩色電視已經開始普及，媒介受眾沉迷於電視機前，習慣用簡單、直接、輕鬆的方法來獲取信息。受到電視傳達信息直觀形象的啟發,《今日美國》開創了報紙以大量富含信息的 照片和 圖表來表現新聞的先河,正式宣告「讀圖時代」的到來，因此被稱作「報紙中的電視」。《今日美國》的 天氣版是其色彩最斑斕的版面,大幅彩色的全國氣象地圖上，用10種不同顏色標出了各地從華氏10度以下到100度的氣溫,這是它的首創，使得各大報紙競相效仿。所以，美國哥倫比亞廣播公司的媒體評論員彼得·鮑埃這樣說它：「《今日美國》替全美的報紙上了一課,它教導它們使用彩色印刷沒有錯,使用圖表強化新聞也沒有不當,除了《今日美國》的體育版之外,它的氣象版可能是全美新聞界最廣泛模仿的一個特色,縱使你不曾讀過《今日美國》,你也可能在你自己讀的報紙上,感受到它的影響。你的報紙也可能因為它的影響而更精彩,或許《今日美國》應該為它的這一貢獻獲獎。」（見孟凡彬《「第一個吃螃蟹」的<今日美國>》）不過也有人諷刺《今日美國》的彩圖版面過於刺眼和庸俗。被譽為當代美國最聰明、最精明的理財人巴菲特，就把《今日美國》的創意看做是一個可笑而自大的夢囈，從而無情地給予嘲弄。《今日美國》由此落得一個嘲弄性的稱呼「麥當勞報紙」。 《今日美國》版面活潑多變的視覺效果，還來自的另一個政策，即報社不鼓勵寫長文章，要求稿件一定要簡短精悍。記者寫什麼稿件，文字多長，必須要得到編輯的指示。記者寫成的稿子通常會一再刪減，最終成為凝練簡潔的「今日美國體」。該報的「記者手冊」上明確規定：「敘事簡潔、不說廢話」，「少寫背景、強調新聞」。由於篇幅短小，新聞信息更加易於瀏覽，易於理解，而且新聞條數大為增加，據統計，報紙在14個版中能容納500多條新聞，新聞覆蓋面十分廣泛。（見孟凡彬《「第一個吃螃蟹」的<今日美國>》）之所以對稿件有這樣的要求，就是想適應美國人日常生活的快節奏。它的一個重要的新聞編輯原則，就是簡化信息使用手段,盡量迎合讀者通過形象的方法獲取信息的習慣，追求信息的利用與便捷。為此，《今日美國》創辦人艾倫·紐哈斯諷刺那些刊登篇長篇深度報道的大報，說他們把獲得普利策獎放在第一位，而不是把讀者需求放在第一位。普利策獎是全球公認的新聞大獎，對獲獎作品有獨特的要求，一是要有深度，二是要揭示社會的陰暗面，對新聞現象進行深度挖掘，體現記者高度的社會責任感。其特點決定了新聞報道的篇幅容量，所以美國大報上的四、五千字以上的新聞稿比比皆是，否則無法容納相應的密集信息。而此類新聞長稿，從來就是被《今日美國》斥之以鼻的。 　　《今日美國》的這一觀點，當然也沒有改變美國各大報紙的新聞采編觀念，因為它與那些大報的定位不同。過去，美國的主流報紙，包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》等發行量較大的報紙，雖具全國性的影響，但形式和定位仍屬於地方性報紙。而《今日美國》創辦的是美國第一份「全國性」報紙，其特定的讀者群，是被其他報紙廣泛忽略的一個群體：處於流動狀態的商旅人士。美國的旅遊業興旺，跨地區的商務活動頻繁，這些旅遊者和商界人士普遍比較年輕，收入相對較高。他們在旅途中希望儘快讀到全國性的、廣泛的新聞信息，並且追蹤自己家鄉的新聞，尤其是自己家鄉運動員比賽的消息。《今日美國》面對這樣的目標受眾，大大增加了體育版面和關於旅行問題的報道，以圖文並茂的版式吸引他們閱讀，並採取了在機場和酒店大量發行的策略。可見，《今日美國》的這些特點與運作方式，與其他報紙主要面對家庭讀者的受眾定位是有區別的，深度報道在其他報紙版面上是有讀者的，彼此在稿件的長短上不必完全效仿或排斥，艾倫·紐哈斯諷刺那些刊登篇長篇深度報道的大報，並沒有多少道理。 　　但不管怎樣說，《今日美國》由於版式創新及新聞采編理念的革新，使其報紙的版面更加靈活多變，給讀者帶來了輕鬆愉快的閱讀方便，也給報紙創造了可觀的經營效益。《今日美國》問世不足兩年，發行量即躍至全美報紙發行量的第三位,與《紐約時報》、《華爾街日報》等名牌老報並駕齊驅；創刊第四年,實際讀者人數已經躍居全美日報之冠。如今，《今日美國》已連續多年穩居榜首，高達220萬份,創造了美國報業的奇蹟。《今日美國》成了美國被談論、引用、模仿最多的報紙。作為報紙彩印的先行者,《今日美國》的版面，影響和帶動了當下許多報紙對圖片功能的重新認識，越來越多的報紙走向了視覺化，圖片的使用量在逐步增加。美國報業學者統計,如今美國報紙版面的圖片、文字之比為3:7，在頭版達到了1:1。《今日美國》的版式風格，同時也影響了中國報紙版面風格的創新，有的中國報紙因借鑒《今日美國》的版面形式，還與其產生了版權糾紛。2002年9月17日《二十一世紀環球報道》報道說：「《今日美國》曾對上海《新聞晚報》的上級機構發出律師函，聲稱對方版式抄襲自《今日美國》。」（陳漢澤、周健工《中國報刊盯上國外版式？——<今日美國>函告<新聞晚報>》）可見其版式革新的視覺化影響是全球性的。在視覺化進程中，走在中國黨報前列的《蘇州日報》有沒有借鑒《今日美國》的版式經驗？大家可以去討論。但《今日美國》的辦報理念，卻在《蘇州日報》生動活潑的版面上得到了體現，該報社長劉文洪有一句話可以證實這一點：「我們的終極目標是辦有市場、有影響力的一流的精品黨報。」（見王志勇《做報紙，獲獎不是我們的終極目標——對話<蘇州日報>社劉文洪社長》）這一理念與《今日美國》的改版動機不謀而合。 　　那麼，一張報紙走向了視覺化，為什麼會給媒體開闢市場，帶來可觀的社會效益？因為報紙的競爭力有三方面，一是報紙的內容，二是報紙的營銷發行，第三是報紙的信息傳達水平，也就是報紙的視覺化傳達水平。而《今日美國》從報紙的形態，到編輯部的架構，以及所呈現的報紙產品本身的視覺化，都是一個視覺驅動的典範，它受到讀者歡迎是必然的。此外，報紙通過版面設計進行形象定位，也是媒介整合營銷的需要。所有媒介都應該意識到，大采編、大營銷、大策劃的整合營銷時代已然來臨，報紙也像其他商品一樣，需要塑造自己的品牌形象，否則無法進入市場進行競爭。美國的《華爾街日報》為改版曾投資了2.4億，既用於擴版、增加彩版，也用於大規模的市場調研、決策和宣傳活動。它告訴我們，形象的正確定位與建立，是每一個媒介品牌的必備品質，它有利於提升品牌的市場競爭力。正如歷史學家哈維在其《後現代狀況》一書中寫道：「形象在競爭之中變得極其重要，不僅是通過識別名牌商品，而且也因為各種各樣的『高尚體面』、『品質』、『威望』、『可以信賴』和『創新』。形象建構交易中的競爭，成了公司內部競爭的一個至關重要的方面。成功就是如此明顯地獲取利潤，以至於投資於形象建構（贊助藝術、展覽會、電視製作、新建築以及直接營銷）就變得跟投資於新工廠和機器一樣重要。形象服務於在市場上確立一種身份。這在勞動力市場上也是真實的。一種形象的獲得（靠購買一種符號系統，如設計師的服裝和合適的汽車）成了在勞動力市場上表現自我的一個奇特的重要因素，通過擴展，也成了追求個人身份、自我實現和意義所必需的。」（戴維·哈維《後現代狀況》）用這段話來解釋視覺在市場經濟中的魔幻作用，我想是再恰當不過了，它也可以用來說明《蘇州日報》版面視覺所產生的閱讀效果。所以，劉文洪社長很自豪地說：「精品是要靠精細的活兒而獲得的。我們獲的中國新聞獎有3個是版面獎，『《蘇州日報》的版面確實令人賞心悅目』，這是很多人的一致評價。」（見王志勇《做報紙，獲獎不是我們的終極目標——對話<蘇州日報>劉文洪社長》） 　　4、報紙走向視覺化，是規避報紙同質化的一個途徑 　　在信息化時代，新聞同質化現象較為普遍，在一家媒體上讀到的新聞，同時也能在其他媒體上讀到，用舊話說就是「撞車」。這種現象，既是新聞采編與傳播的大忌，也是對受眾的不尊重。受眾花錢消費，對產品新穎性的追求是應該的，而媒體的新聞作品一旦彼此雷同，就等於削弱了產品的實際價值。導致這一惡果的原因有多種多樣。它首先是一個時代病，就黨報來說，傳統使用「通稿」的習慣，至今還沒有完全擺脫掉。而網路閱讀與下載的便利和快捷，又使信息的傳播不再成為一件艱難的工作，網上新聞只需直接「拿來」，便可輕易拿到市場上去銷售，反正也沒有法律來約束。除此之外，記者們缺乏獨立的新聞判斷能力，也是新聞同質的一個原因，很多時候編輯拿到新聞稿件，不是去認真、獨立地判斷其中的價值，並依此確定稿件的處理方式，而是直接去考慮如何將其安排到版面上。上述思維下運作的媒體內容，不可能避免同質化。 　　但有一個現象值得我們關注，不管人們對新聞同質化如何嗤之以鼻，依然有不少媒體受到熱捧，電視不愁沒人看，報紙不愁沒人買，有的報紙發行量甚至達到幾十萬，甚至上百萬份。這是怎麼回事？原因當然很多，其中有一點是報紙的版式定位和版面設計起到了一定作用。記者們都知道，同一條新聞稿，可以有不同寫法；報紙的版面也可以設計得千姿百態，與眾不同，媒體可能會因為它的意外變臉而受到歡迎。《北京青年報》就是一個例子。這個報刊零售市場上的「獨行俠」，無論零售市場發生怎樣的變化，它都能在零售總量上保持一個相對穩定的數量。其秘訣就是在版面設計上追求超強度的「視覺衝擊力」，也就是感官刺激。報上的新聞標題和新聞照片直逼人眼，對路過報攤的行人，能產生「五步三秒」誘惑效應，讀者一眼看到就會發現它，喜歡它，進而產生購買的慾望。這就從形態方面彌補了新聞同質給報紙帶來的損失。也就是說，版面形態的創新，可以有效地使報紙規避因內容同質而導致的滯銷。再說，成熟報紙的版面都是有個性的，《光明日報》、《新民晚報》、《南方周末》、《參考消息》、《文匯報》無論放在哪兒，讀者都能通過版面特徵，將其辨別出來。同為黨報的版面設計，我們也能從眾多黨報的版面中，一眼認出個性十足的《蘇州日報》。視覺化的追求一旦進入了媒介的識別系統，無疑將有利於消除媒體同質化帶來的負面影響。 　　那麼，為何獨特的版面形態能夠讓報紙立足傳媒市場，產生一定的競爭力？因為，當代傳媒的視覺化有它生存的語境。在舊時代，媒體少，人們生活節奏緩慢，一張報紙足以看上半天，所以，過去叫做「讀報」。現在不同了，社會發展日新月異，生活節奏隨之加快，媒體多得滿天飛，導致信息爆炸，而信息傳播的手段也在日益更新，受眾難以靜下心來，將一份份報紙從頭讀到尾。面對過多的各式傳媒，他們接受新聞信息的最簡便的方式，可能就是一目十行地「瀏覽」了，所以我們現在已經進入了「看報」時代。「讀報」與「看報」，只有一字之差，卻有著天壤之別，它既是媒體新舊分界、對比的一個分水嶺，也反映了受眾對信息的受傳文化的巨大轉變。傳媒人都知道這樣一句俗語，「讀報看題，讀書看皮」。讀報緣何只「看題」？讀書為啥只「看皮（封面）」？因為時間有限，忙不過來，也因為受眾被電視媒體養成了通過聲畫符號接受信息的興趣與習慣，他們不大願意再通過方塊字去接受信息，這就形成了當代人與媒體關係的某些新的文化特點。比如《新京報》有時一天有96個版，它的信息量如果以文字來統計的話，大概達到35萬到40萬之間，這麼大的文字量，即使花一整天也沒有辦法把它看完，而實際上一份報紙根本不可能被人閱讀一整天，通常只在半個小時左右就被人閱讀完了。這個結果意味著什麼？在報紙的96個版裡面，每個版里平均分配的讀報時間不到一分鐘。在幾十秒就翻閱一個版的時代，受眾絕不會再像過去那樣深入、認真地讀報了，而只會採用一種漫不經心的、選擇性的、跳躍式的方法進行瀏覽。 　　面對這樣一種閱讀狀態，當新聞的傳播語境發生如此巨大變化時，媒體只有採取視覺化的方式去傳遞信息，或許就是最好的應對策略。所以，媒體數量的劇增，人們生活節奏的加快，受眾信息接受觀念與方式的轉變，致使媒體只能適應和滿足這樣一些新的特點與要求。而報紙最理想的做法，就是在版面形態上來一次徹底的視覺革命。我覺得正是這一個動機，推動了《蘇州日報》版面的視覺個性追求。該報社長劉文洪介紹：「我們的起端是從改版開始的，而那時的改版更多的是形式上的變化，也就是一張報紙的包裝，跳出傳統黨報的套路，改變一下多年不變的老面孔。」不光版式創新，《蘇州日報》還對版面設計進行了規範化管理，「制定了《編輯操作手冊》，對版面風格、形式包括字體、色彩甚至線條的粗細都有非常明確的規定，今天這批人來做版面，明天全部換另外一批人來做，都不會走樣。」（見王志勇《做報紙，獲獎不是我們的終極目標——對話<蘇州日報>社劉文洪社長》）有了這樣一種嚴格持恆的管理，《蘇州日報》的版面設計收到預期的效果，一改黨報嚴肅而刻板的傳統風格，也就在情理之中了。
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