談中國日用陶瓷的自主創新與品牌管理_品牌管理_致信網

內容摘要：中國日用陶瓷利潤微薄，在國際市場高端和主流市場上得不到認可，歸根結底是因為缺乏自主創新品牌；要改變局面，首先要有創新的開發和設計，其次是要了解並理解國際市場的需求和變化。在這個過程中，人才是關鍵，生產者、設計師/院校、業家之間的合作則能帶動行業的良性循環。關鍵詞：自主品牌、創新、人才、合作2006年8月23日，在德國的法蘭克福秋季日用品博覽會上，世界各地的產品彙集一堂。然而中國的陶瓷產品竟有68件被當場「拿下」並被提出訴訟，原因是他們涉嫌抄襲和侵犯知識產權，被責令遞交了「悔過書」並繳付了30歐元至500歐元不等的罰款。法蘭克福是世界第三大展覽中心，其日用品博覽會每年兩季，是世界上規模最大的高品質消費品博覽會。該展不僅是各國參展商產品信息交流的中心，同時也是廣大參展商結識新客戶的理想場所，更是中國消費類產品商出口歐洲乃至世界的重要平台。而這次中國陶瓷被罰事件，給國內陶瓷廠商、設計師乃至高等院校陶瓷專業教育者都敲響了警鐘。中國是陶瓷的發源地，曾經有著無比輝煌的歷史。在相當一段歷史時期中，中國陶瓷一直以超強的產業規模、高度發展的科學技術、鬼斧神工的傳統技藝、精美絕倫的產品質量，影響著東西方人的生活方式和審美取向。中國陶瓷產業的發展規模遠遠早於歐洲的工業革命，並影響了當時全世界陶瓷產業的發展，這在歷史上是一個奇蹟，足以讓每個中國人感到自豪。新中國誕生後，在國家政策的支持下，我國日用陶瓷生產建立了比較完整的現代工業體系，上世紀六十年代期間，在「百花齊放」的政府方針推動下日用陶瓷科技進步迅速。改革開放之後，企業改造使企業創新有了新的活力，呈現蓬勃昌盛的景象，產品數量猛增，質量不斷改善。如今，我國日用陶瓷年產量約佔世界年產量的40％，排世界第一。出口同樣是世界第一。但是我國日用陶瓷卻無法在全球陶瓷行業中揚眉吐氣，我國是陶瓷生產大國，但不是陶瓷強國的事實讓我們無法迴避。究其原因，我們輸在了設計創新上，輸在了品牌檔次上。由於種種原因，近百年來，中國陶瓷產業一直停滯不前，傳統工藝沒有得到有效保護，設計觀念落後，中國陶瓷產業始終在低層次徘徊。但也正是在這段時期內，世界陶瓷產業發生了急劇變化：從傳統手工業向機械化、規模化發展。在這個基礎上，陶瓷設計者得到了長足發展，湧現出一大批像格羅皮烏斯、柯拉尼、薩巴蒂尼這樣出色的設計家，從而培育出不少著名的世界陶瓷品牌，如德國的達森、羅森泰爾，英國的韋奇伍德，西班牙的理阿德諾，日本的諾爾蒂給等。這些著名的陶瓷品牌基本分割了世界陶瓷的高端市場。目前國內的陶瓷產區，大部分是勞動密集型，依靠廉價的勞動市場和我國的出口退稅政策來獲利，產品本身的附加值很低。一些外國品牌的陶瓷，實際上是由中國製作的，但是，一旦掛上他們的品牌，立刻身價暴漲幾十倍。中國陶瓷企業普遍安於為外國公司「打工」，不願花錢打造中國自己的日用瓷品牌，所以在國際市場上始終賣不了一個好價格。上個世紀60年代，中國日用瓷在國際市場的價格大概是每件0.3美元；如今，中國日用瓷的品質儘管已經絲毫不遜於任何外國瓷器，但是依然價格低廉，每件不過0.35美元左右，只比40多年前多了區區5美分。可以說，大部分的利潤被擁有品牌的外國商家賺去，國內陶瓷產區幾乎完全成了外國品牌瓷器的加工基地。企業缺乏開發能力已成為影響企業自主創新的重要因素。產品設計水平低也已經嚴重影響了我國陶瓷企業的國際競爭力，制約了企業自主創新能力的提高。就我國廣東省而言，每年的日用瓷出口額是十個億，但其中五個億要買國外的造型設計，可想而知，企業買設計就花去五個億！那麼我們如何把這五個億從外國人的手裡賺回來呢？有著近八千年陶瓷史的中國，佔據著世界2/3的產瓷量，為什麼會在這項老祖宗傳下來的「手藝活」上大栽跟頭呢？追根溯源，正是出於創意設計和品牌建設在整個中國陶瓷產業中的缺席。中國雖然是產瓷大國，但在國際市場上，只能見到中低檔消費層次的產品。國內出口大企業，因停留在來樣加工和貼牌生產等初級階段，難以躋身世界一流品牌行列。現在世界上70％的日用瓷是由中國生產的，全世界2/3的人用的是中國產瓷器。但是，在世界上任何一個高級百貨公司(續致信網上一頁內容)和商場，卻見不到中國品牌的瓷器。不光是中國的陶瓷業，中國的加工型企業都面臨類似的問題。沒有自己的品牌，沒有自主的知識產權，沒有具有競爭力的產品，就在國際市場上沒有發言權。一、品牌的價值觀問題中國陶瓷在法蘭克福被罰是件丟人的事，也是中國人的恥辱。中國人不缺文化，缺少的是硬體軟體，更缺少文化思考方面的東西，並應在價值思考上多加分析，其實設計就是賣你的觀念價值。我們在價值認識上的缺陷總是認為材料值錢、人工值錢，而思想觀念不值錢。如何把我們的觀念設計告訴企業呢？1.品牌意識（設計師與企業）：①作為設計在造型品牌方面要有不可遇的「霸氣」（當然要有水平）。②找到能表現你設計的廠家。③陶瓷設計人員也要從其他設計人員上去補。④產品設計無「好與壞」之分，只有「差異」。2.設計在品牌中的作用問題①設計生產出的東西有無故事（外國人很重視故事）。②發明創舉——即很快成為品牌。③設計師不能急功近利，要了解工藝、現代科技、陶瓷企業文化。④非常實際的人無法做出品牌，也無法和企業打交道，因為設計師的生命力量很短。3.品牌的文化現象官窯為什麼能做出那麼好的東西？第一是它克服了中國人的一個老毛病「懶」，上奏下效統治制度的嚴密，每個部門管好了，就能做出那麼好的東西；第二是原材料的豐富；第三是誠信。藝術是靠作品跟生活、市場交流的，不光是靠名字。二、以設計提升日用陶瓷產品價值高檔藝術瓷和日用瓷是未來國內陶瓷產品的需求方向。只有設計的提升，才能給產品帶來美感、適用和藝術感的升華，產品檔次也才能有提升。對於現代日用陶瓷產品來說，「設計」已經不再是一個單純的美學概念，而是一個實用性、適應性、美觀性三位一體的概念。所以設計是提升日用陶瓷產品價值最行之有效的辦法。以設計為突破口，是我國日用陶瓷產業走上利於自身發展，引領市場主動權的道路。產品創新設計主要包括兩個方面：一是藝術設計上的創新，另一個則是製作工藝上的創新，即運用現有的製作工藝作出有新意的產品。陶瓷行業門檻較低，投資建廠與生產起步快，又因各企業在生產設備、生產工藝、技術力量等方面相差不大，所以比較容易在產品上達到相同、相似的水平，也就是我們所說的「同質化」。避免模仿與跟風嚴重的現象，尋求差異化、個性化的關鍵還是在於產品創新設計。中國日用瓷器雖然在材質和製作方面絲毫不遜色於外國產品，但是在設計上還是有差距的，所以只好購買國外的設計，更有甚者，則是直接抄襲國外設計，結果造成了法蘭克福展覽上的尷尬一幕。產品的開發設計，首先是要有優秀的、富於創造力的設計人才。現在，真正既懂陶瓷設計又有市場意識的設計師可以說奇缺。中國有一個著名的陶瓷產區，有10000多家陶瓷企業，但是，卻只有可憐巴巴的十多位工藝美術設計師，十分不相稱。中國如果想要成為陶瓷強國，必須造就一批優秀的陶瓷設計專家。事實上，目前國內設有陶瓷專業的藝術院校至少有100所，但畢業後真正從事陶瓷設計的人才寥寥無幾。一方面是專業人才在企業里找不到合適的位置，而另一方面，企業又急需解決創新設計問題。學術與行業、設計與生產的斷鏈，導致了目前中國陶瓷的尷尬境地。要想解決這個矛盾，高等院校和企業要建立聯繫，院校要了解企業需要什麼樣的人才，企業要努力提供發揮人才的環境和激發創造性智慧的條件，重視人才，重視知識產權。1 [2]
推薦閱讀：