報網互動效果凸顯 深度融合亟待實現-報網,互動,要聞版-中安在線-主頁管理

　　2009年7月1日，人民日報從16個版擴至20個版。兩個多月來，中國第一大報的擴版廣受關注和讚譽，報紙質量全面提升，效果充分顯現。特別是在當前一些國外報紙倒閉或轉為電子版，國內報紙大多發行減少、廣告下滑的傳媒生態下，本報此次擴版增強了報網互動意識，在眾多版面、欄目和稿件上進行了有益探索。本文擬對擴版後本報報網互動情況進行集中、系統的定量分析，以探討本報進一步深化報網互動和融合的有效途徑。

　　報網互動水平提升、效果凸顯

　　以2009年7月1日至8月31日的人民日報版面(共計1024個)為總體樣本，由兩位編碼員分別對總體樣本中的報網互動要素[1]編碼，以分析報網互動的數量、比例、類別、議題性質等(編碼員間信度達85%)。編碼結果由EXCEL統計分析。分析發現，擴版後的報網互動呈現以下特點：

　　一、報網互動數量增加，並在各類版面中有所體現

　　擴版後，人民日報的報網互動數量大大增加。在1024個版面樣本中，包含報網互動的版面達172個，約佔版面總數的17%(見圖表1)。若以每天平均20個版來算，就有3個版面體現報網互動。比例大大高於擴版前。報網互動在各類版面中得到全面體現。在要聞版(1-5版)、新聞版(6-16版)、周刊副刊專刊版(17-20版)中，要聞版的報網互動版面為95個，占要聞版總數的32%(註：1024個樣本中要聞版總數為301個)；新聞版的報網互動版面為58個，佔新聞版總數的12%；周刊副刊專刊的報網互動版面為19個，佔全部周刊副刊專刊版總數的11%(見圖表2)。可見，要聞版報網互動數量最多、比例最高，體現出此次擴版對報網互動的重視。

　　圖表1：擴版後報網互動版面比例

　　二、報網互動類型全面，新欄目充分體現報網互動

　　本報報網互動主要分為5種類型：報網鏈接類、消息報道類、讀者反饋類、欄目延伸類、融合新聞類。

　　1.報網鏈接類是指報紙整版引導讀者瀏覽相關網路頻道。如人民日報體育版登出人民網體育頻道圖標，表示報紙體育版與網路體育頻道相關。這是最基本的報網互動方式。

　　圖表2：各版面報網互動情況

　　2.消息報道類是指報紙刊登消息，報道相關網路新聞。如2009年7月4日第4版要聞版報道《人民網打造少數民族文字網頁集群

　　人民網「七一社區」受歡迎》。

　　3.讀者反饋類是指利用網路進行讀者調查，並將讀者反饋刊登在報紙上。如2009年7月7日第10版政治版刊登《人民網網路問政調查顯示：近七成網友認可網路監督》，2009年7月8日第12版社會版刊登《人民網網友：高考加分應在陽光下執行》。

　　4.欄目延伸類是指報紙與網路開設同名欄目，報紙告知讀者登陸相關網頁，獲取該欄目下的更多內容。比如人民日報的「人民時評」、「聲音」、「新語」等。

　　5.融合新聞類是指對於某一新聞事件的報道，由報紙刊登文字消息，網路報道相關音頻、視頻等。2009年7月2日新創欄目「人民觀察」就屬此類。這是報網互動的較高層次。

　　本報擴版後，在這5種報網互動類型中，第4種欄目延伸類比重最大(見圖表3)，為69%，遠遠超過其他4種類型。「人民英模」、「我和我的祖國」、「人民觀察」等新創欄目充分考慮報網互動要素，甫一問世就鮮明地突出報紙欄目與網路頻道的緊密聯繫。

　　圖表3：報網互動類型所佔比例

　　三、報網互動體現「強項更強」、「強強聯合」的特點

　　人民日報的優勢在於權威性和公信力，提供關於社會熱點、難點、焦點的權威解讀，並有效引導輿論。這些優勢集中體現在評論、言論等欄目中。擴版後，人民日報在評論類欄目上大力加強報網互動，如「感言」、「聲音」、「人民時評」等，使此類欄目報網互動比例高達31%(見圖表4)，體現強項突破、「強項更強」的特點。

　　此外，報網互動充分體現人民日報和人民網「強強聯合」的特點。在慶祝新中國60華誕之際，人民日報開設一系列慶祝新中國60周年的全新欄目，如「人民英模」、「我和我的祖國」等，全部與人民網的「中國共產黨新聞網」實現互動，將中央機關報的權威優勢與黨網的獨特優勢充分結合，「強強聯合」，獨樹一幟。

　　圖表4：報網互動與報道類型

　　報道類型欄目名稱互動數量合計百分比

　　評論言論類聲音224531%

　　人民時評13

　　感言6

　　新語2

　　群眾抒群言2

　　背景資料類人民英模565639%

　　動態消息類人民觀察194430%

　　我和我的祖國21

　　其他報道4

　　關於進一步深化報網深度融合的建議

　　當前，新聞領域的媒介融合實踐主要有5類：一是所有權融合，即大型傳媒集團在所屬不同類型媒介之間，實施新聞資源共享；二是策略性融合，指所有權不同的媒介之間實現內容共享。三是結構性融合，即不同媒體間的人才共享，如報紙的編輯記者以專家身份到合作方的電視台參加節目，對新聞進行深入報道與解釋。四是信息採集融合，即鼓勵記者以多種新聞技能採集多媒體信息。五是新聞表達融合，主要指編輯記者運用與公眾互動的技能報道新聞。前三種類型是基於體制機制改革上的媒介融合，因此是根本性的突破。而後兩種類型僅基於新聞采編技巧，是互動融合的基礎。

　　雖然本報此次擴版在拓展報網互動方面進行了有效嘗試，但在日新月異的傳媒生態中，對於報網深度融合的探索卻是無止境的。

　　一、報網應在內容和功能上有所分工

　　網路是「手錶」，報紙是「日曆」，不同的媒介性質決定了報道內容、功能、使用方面的差異。從時間上看，報紙主要在上午發揮作用(一周7天)，而網路則覆蓋全天(24小時)。從功能來看，報紙承擔承上啟下之責，內容側重解答「新聞意味著什麼」的問題；網路則需不斷更新，側重解答「現在正在發生什麼」的問題。本報擴版後的報網互動情況顯示，只有「人民觀察」等少數新設欄目體現了對報、網差異的認知，而其他幾種互動類型仍需深化調整。比如，報紙應當主要側重重要事件報道、獨家評論、深度解讀等，以幫助讀者對新聞事件作出預測；網路則應側重「全天候」更新信息和「全方位」展現事件，追求更快更多更全，多媒體、多角度、多形態地構建全息景象。

　　二、加強版式創新，密切報網關係

　　報網互動需要直觀鮮明的版式設計，以吸引讀者注意力，達到以報帶網、以網帶報的效果。據統計，在172個報網互動版面/欄目中，僅有28個具有互動標識，約佔16%。而且集中在個別欄目。更多情況下，報紙版面上僅有單純的文字提示：「更多內容請登陸人民網××頻道」，無法吸引讀者注意力。按照國外大報報網互動的經驗，建議網路頻道盡量與報紙版面保持一致性，方便用戶在兩者之間來回切換，如網路的新聞頻道對應要聞版等。網路欄目與報紙欄目在名稱、設計上應保持一致，並相對固定。比如華爾街日報的主打欄目「今日問題(Question

　　of

　　Today)」，利用網路互動性進行問題調查，然後在報紙上公布調查結果。它有固定周期，每日一題；有固定位置，A疊和網路的「在線新聞」專欄；有固定形式(前一部分是當天問題，後一部分以圖表形式顯示前一天的調查結果)。兩者形成固定關係，大大提高了這一欄目的閱讀率和點擊量。

　　三、整合新聞資源，建立新聞資料庫

　　新聞資料庫是全新的多媒體采編資料庫平台，它不僅包括已傳播的新聞成品構成的史料型數據資源，還包括待發和待編的新聞數據資源。新聞資料庫主要包括「史料資料庫」和「待編稿庫」。「史料資料庫」既包含報社全部報刊網已刊發的稿件，還可統一納入現有圖書館的珍貴電子資料，以建成國內最大的、基於黨中央機關報發展歷史的新聞史庫，並可開發盈利模式。「待編稿庫」就是新聞素材庫，報社或報業集團所有記者采寫的稿子均按不同類別存入待編稿庫，在此基礎上，編輯按一定規則進行選擇，簽發到不同介質的傳播稿庫(比如，網路報、手機報、紙介質的主報或子報等)，未被採用的新聞素材還可以通過策劃和深度開發作為刊物素材補充和圖書選題等，從而實現新聞資源的一次開發、多次利用。實現信息在發布前和發布後的充分互動，實現新聞資源的充分整合。

　　四、建立讀者資料庫，從大眾、分眾到適眾傳播

　　人類傳播史是一個「散播——廣播——窄播」的歷史，從傳播對象來看，則是「大眾——分眾——適眾」的歷史，傳播的獨特性、針對性越來越來強。在新媒體的幫助下，甚至可以做到細分到針對個人的傳播。在這一趨勢下，誰搜集了真實、準確、詳細的讀者資料，誰掌握了讀者的閱讀偏好，誰就把握了未來。互聯網等新技術為報業擴充讀者資料庫的規模和功能、增強與讀者互動提供了有效途徑。建議報社在現有訂戶資源管理的基礎上，充分利用新媒體渠道和方式，不斷擴大讀者資料庫規模，並通過技術手段，進行讀者分析，進行精確定位。可實現將讀者群體進行多次細分，為不同需求的讀者提供新聞定製服務和其他資訊服務；同時，還能根據不同讀者群，為不同廣告客戶進行「點對點」的廣告傳播。

　　綜上所述，報網互動應當從新聞采編技巧的改變起步，但不能僅僅停留在基於新聞采編的層次上，而建立新聞資料庫、讀者資料庫，一定程度上都要求在體制機制上進行改革創新。國內外媒體的實踐都表明，只有體制機制的突破，才能為進一步深化互動融合提供有效有力的激勵和保障。

　　14677|||11754237|||報網互動效果凸顯 深度融合亟待實現|||2010年06月01日17:12

　　(本文來源：人民網 )