「共和國長子」半年虧8億 一汽轎車換血謀翻盤

　　如何既保留原有的高貴血統，又能放下架子，和市場結合起來，做符合消費需求的產品，是一汽轎車決策者需要思考的問題。

　　一汽轎車換血 謀翻盤

　　從當年的"共和國長子"高貴血統，到如今半年虧約8億元的尷尬現狀，一汽轎車近年來的表現著實不盡如人意。眼下的一汽轎車，需要的不僅僅是管理層換血本身，而是需要藉此機會換個思路、換個活法。

　　新金融記者 張沙莎

　　█ 換血

　　換血的劇情，終於在一汽轎車上演。

　　日前，一汽轎車發布公告，稱一汽轎車董事長許憲平、董事滕鐵騎、監事會主席汪玉春、監事楊延晨和職工監事王立君向公司提交了書面辭職報告。其中，許憲平辭職後不再擔任公司任何職務。在選舉新的董事長前，由副董事長秦煥明代行董事長職權。

　　一般情況下，這種董事長帶頭辭職的戲碼多會被外界解讀為人事地震，但一汽轎車的情況有些例外。因為早在一個月前，許憲平就已經接到調令。

　　7月7日，中國通用技術（集團）控股有限責任公司宣布了黨中央、國務院關於通用技術集團主要領導調整的決定：許憲平任通用技術集團董事長、黨組書記，免去其一汽集團總經理職務。所以，如今這卸任一汽轎車董事長的公告，其實不過是走了一個流程、向外做個宣告而已。

　　一汽轎車在公告中指出，根據《公司法》和《公司章程》等有關規定，董事長許憲平和董事滕鐵騎的辭職未導致公司董事會成員低於法定人數，不會影響一汽轎車董事會的正常運行。但這並不意味著，一汽轎車接下來的思路和道路仍舊一成不變。

　　"每個企業高層發生變化都會對企業產生或多或少的影響，因為不同的管理者，經營思路是不同的，而不同的思路可能會讓整個公司的運營策略有所區別。"中國汽車流通協會副秘書長羅磊對新金融觀察記者表示，雖然董事長的變化是因為許憲平高就所致，但除此之外其他人的變動、整個管理層的改變，也許傳達了一個信號，"一汽集團打算下大功夫、花大力氣去改造一汽轎車，讓它成為自主品牌的旗幟。"

　　事實上，對一汽集團來說，整合旗下一汽轎車和一汽夏利，儘快解決同業競爭問題已是迫在眉睫。

　　2011年6月，一汽股份承諾將在成立後的5年內通過資產重組或其他方式整合所屬的轎車整車生產業務，以解決一汽轎車與一汽夏利的同業競爭問題。但今年6月，一汽轎車卻發布公告，稱原計劃5年內解決同業競爭的承諾無法履行，將再延期3年。此舉不但遭到投資者的不滿，更在隨後的股東大會上被否決。

　　從這個層面來看，一汽集團已經被推到了拉開調整序幕的邊緣。

　　█ 虧損

　　除了戰略層面的調整需求，還有更直白的調整理由——挽救業績和聲譽。

　　從出身來說，一汽集團貴為"共和國長子"，品牌底蘊深厚。而作為中國轎車製造業第一家股份制上市公司、一汽集團自主品牌的兩家上市公司之一的一汽轎車，它的業績本應該是光鮮亮麗的。

　　但實際情況則是，一汽轎車近年來的業績持續疲軟。2012年，一汽轎車全年虧損8億元，利潤同比下降幅度達468%；2013年，一汽轎車迎來了短暫的回暖，實現凈利潤逾10億元；但好日子很快就結束了，接下來的兩年里，一汽轎車分別出現了80%和60%的同比跌幅，兩年凈利潤分別僅為1.6億元和0.53億元。

　　值得一提的是，2015年，一汽轎車凈利潤已經是自2012年以來的新低。而這一年，一汽轎車平均每賣出一輛車的單車利潤也是極為微薄。

　　數據顯示，2015年一汽轎車全年利潤為53億元，分攤到全年累計銷售的23.59萬輛車上，相當於單車利潤僅為224.6元。反觀競爭對手們，如長城汽車，根據80.59億元的全年利潤推算，單車利潤高達9451.1元，足足是一汽轎車的42倍。

　　而一汽轎車今年的情況依舊沒有好轉。根據一汽轎車7月中旬發布的半年業績預告，一汽轎車今年上半年預虧7.9億-8.5億元，同比大幅下滑591.22%-628.53%。而去年同期，公司實現了凈利潤1.6億元。

　　與此同時，一汽轎車的庫存情況也不樂觀。一般來說，庫存係數在0.8-1.2之間，代表庫存處在合理範圍；如果庫存係數大於 1.5，意味著庫存達到警戒水平。根據中國汽車流通協會統計數據顯示，2016年3、4、6月，一汽轎車的庫存係數都大於2。

　　以6月數據為例，我國汽車經銷商綜合庫存係數為1.55，略高過警戒線，而一汽轎車的庫存係數則達到2.5，是國內車企庫存最高的整車企業。有業內人士指出，這個數字說明："即便一汽轎車目前不再生產任何產品，現有庫存也需兩個半月的時間來進行消化。"

　　除此之外，不久前《財富》雜誌發布的2016年中國500強企業排行榜也將一汽轎車的下滑態勢赤裸裸地點出。根據榜單，在整車車企排名第14的一汽轎車，總排名由去年的第161名滑落至今年的第206名，下滑45名，是上榜車企中下跌幅度最明顯的企業。

　　█ 被動

　　關於持續下滑的原因，從一汽轎車半年業績預告中可以找到一些答案："上半年，國內乘用車保持穩定增長，但轎車同比出現下滑，公司主要產品集中於轎車細分市場，增速的下滑加劇了市場競爭；另外，公司上半年銷售的產品均為老車型，市場競爭力逐步下滑，產品的銷量和銷售收入同比均有所下降，致使本期經營業績出現虧損。"

　　這裡說的是一汽轎車的癥結。在轎車市場，一汽轎車的幾個板塊全線萎靡。比如，奔騰系列中，奔騰B50上半年銷量為1.18萬輛，相比去年同期的2.98萬輛，下降60.4%；奔騰B90和B70也分別出現了68.6%和72.5%的跌幅。再比如早在2008年就提出復興計劃的紅旗品牌，時至今日也沒走上復興的正軌。有第三方數據顯示，今年上半年，紅旗品牌轎車僅售出322輛。

　　為了改變被動局面，一汽轎車表態會在下半年加速新品投放，持續創新營銷策略，力爭新品投放成功，盡最大努力提高產品銷量和經營效益。

　　目前來看，這個重擔交給了7月15日上市的全新奔騰B50。一汽轎車股份有限公司總經理安鐵成此前曾表示："一汽轎車處於未來5年戰略方向和產品布局規劃的重要關頭，奔騰B50對於奔騰品牌有著重大的戰略意義。"而奔騰品牌對於一汽轎車，當然也有著重大的戰略意義。

　　業內普遍認為，此次奔騰B50換新意圖明顯，即用B級車平台打造出來的大車體車型，爭取A級車的市場份額。只是，能否達到效果，目前尚不得而知。因為，姑且拋開這款車有沒有能力在激烈競爭中殺出重圍不提，這說到底終歸還只是在低迷轎車市場上的微調而已。

　　這幾年，我國汽車市場的增長很大程度上是靠SUV這個品類拉動的。今年上半年，國內SUV市場同比增長44.4%，累計銷量391.5萬輛，在乘用車市場中的佔比已達35.4%。轎車雖仍以559.3萬輛的銷量保持最大細分市場的位置，但銷量正在以同比4.3%的速度下滑。

　　此消彼長之間，基本上SUV賣得好的車企活得都不賴，而主要產品集中於轎車細分市場的企業競爭力下降卻成為必然。一汽轎車顯然屬於後者。截至目前，一汽轎車只有一款SUV車型奔騰X80，市場表現還不是很出彩。今年上半年，奔騰X80累計銷量8515輛，同比大跌73.2%。

　　"在國產SUV大行其道的時候它沒有拿出像樣的SUV產品，這是一汽轎車的戰略失誤，良機就是這麼被它自己錯失掉的。但除了SUV市場上的錯失先機，紅旗的低迷也是一汽轎車的心病。"某自主品牌經銷商對新金融觀察記者表示，紅旗的問題同樣困擾著一汽轎車的前行。

　　█ 恢復

　　其實，在SUV領域略顯"失聲"的一汽轎車近年來的重心主要都放在了紅旗品牌的恢復上，但遺憾的是，巨大的付出並沒有換來對等的回報。

　　早在2008年，一汽集團就啟動了"紅旗復興"項目，計劃在"十二五"期間投入150億元，力圖將紅旗品牌打造成中國自主品牌高端轎車的標杆，這其中肩負重任的車型是紅旗H7。

　　然而，這款耗資52億元、用了4年時間才實現量產的車型並沒能得到市場的認可。在大部分銷量靠政府集中採購支撐的背景下，H7在2013-2015年這3年間的銷量分別為3000餘輛、2708輛和5000輛，表現並不理想。

　　前述經銷商對新金融觀察記者表示："紅旗品牌幾乎可以稱得上是一汽轎車的一個『命門』——這幾年的失誤在此，未來翻盤的機會也許也在此。"

　　對此，羅磊也有類似觀點。在他看來，作為一汽轎車的主力產品，紅旗市場反饋不好的原因有很多方面，首當其衝的則是品牌和市場的契合度不夠，包括質量上、產品定位上、產品線長短上，都存在差異。但這也意味著，只要把產品和品牌真正地契合起來，這個品牌並非無力挽救。

　　"因而，一汽轎車未來核心競爭力的打造，還是應該從產品著手，圍繞紅旗品牌打造。"羅磊指出，一汽轎車與其在已經先失一招的SUV上過多發力、費力追趕，不如圍繞有歷史背景的紅旗品牌去做更多的布局，包括SUV方面的想法同樣可以在這裡實現，"紅旗並不意味著只是轎車一個產品，寶馬、賓士可以SUV，紅旗當然也是可以有的。"

　　但無論如何，這不是一朝一夕的事情。以目前的實際情況來看，想讓紅旗品牌重新輝煌，需要機會；想讓紅旗產品恢復昔日的市場號召力，需要做很多工作。畢竟，紅旗的問題是整個產品布局、戰略定位等糅合在一起的綜合性難題。

　　對一汽轎車來說，同樣也是如此。如何既保留原有的高貴血統，又能放下架子，和市場結合起來，做符合消費需求的產品，是一汽轎車決策者需要思考的問題。因而，對於一汽轎車來說，一款新品的推出、一個董事長的更迭是不足以起到立竿見影效果的。它需要經歷的，也許是一場更加曠日持久的高強度調整戰役。

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