創造銷售奇蹟之「靜銷力」法則

　　營銷界時下正流行「決勝終端」的說法，筆者認為，與其講「決勝終端」，倒不如說「決勝開端」，似乎更能道出營銷的精髓。 　　孫子兵法說：「夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況於無算乎！」就是說，打仗，勝敗其實在家裡就已經決定了。營銷也同樣，營銷的90%是在家裡完成的。 　　一切競爭從起點開始。起點定「基因」，執行促「壯大」。在起點階段就尋找到產品的創新點和產品概念，尋找到自己與眾不同的「基因」，哪怕是「一點點形式上的不同」，也能幫助企業達到輝煌的天堂。事實上，奧運會冠軍與亞軍的差別就是那關鍵的「一點點」，大儒與腐儒之間的差別也就是那關鍵的「一點點」，營銷高手與營銷半罐水之間也是差那「一點點」。 　　起點是什麼呢？基因是什麼呢？是產品，現代營銷經過「傳播就是營銷」到「渠道就是營銷」再到「終端就是營銷」，百轉千回之後，營銷又回到了其起點，就象一個人能否長成材，最關鍵的是在他娘肚子里的時候，在他娘和他爹的基因組合的時候，後天的鍛煉也僅是促進其壯大和爆發而已。 　　營銷的起點就是定產品的基因，我把它歸結為產品的魂、神、靈、形和意五個關鍵點。 　　有了好的起點和好的基因，產品機會有其魂，概念有其神，賣點有其靈，形象有其形，使用有其意，這樣的產品放在貨架上，讓它靜靜躺在那裡，好產品自己會說話，不需要額外的廣告或推廣，它也能自動吸引消費者的眼球，也能自動賣起來，而且賣得還很好，這樣的力量就叫「靜銷力」。 　　「靜銷力」，就是要策劃好產品的魂、神、靈、形、意五個關鍵點，缺一不可：　　 　　第一、產品機會有其「魂」　　 　　做任何項目，我們的思考路徑是：假如我是老闆，有一筆錢，該如何去投資，首先 　　會問自己：我現在在哪？我要做什麼產品（市場機會在哪）？產品的創新點在哪？ 　　企業需要尋找到市場機會點，找出關鍵點。對大企業來講，可以做品牌，做跟隨者，靠實力和品牌取勝，比如「娃哈哈」，較少主動進行創新，主要策略就是跟隨，別人做了什麼新產品，「娃哈哈」馬上跟進，而且照樣能成功，因為「娃哈哈」的渠道強大到無所不能；而對於中小企業來講，就沒有「娃哈哈」這種優勢，不能跟隨，只能做得和別人不一樣，因此，產品的創新是關鍵之關鍵，在這個階段，品牌並不重要。 　　意思就是，要先幫企業找到一個新品類或細分市場佔位（該新品類確實須有市場空間），要成為某一個行業或品類的第一，這就是平常所說的「成為第一勝過做得更好」。 　　柒牌男裝第一個在男裝業內做「中華立領」，雅客V9第一個在糖果業做「維生素糖果」，脈動第一個在飲料業內把「運動飲料」做得風生水起，等等，都是「成為品類第一」的生動案例。　　 　　第二、產品概念有其「神」　　 　　中國人做事講究「精、氣、神」，其中「神」為最關鍵，為什麼畫龍點睛，一定要請個老師傅來點，一是體現尊重老人，另一個更重要的是老師傅功力深厚，一點點下去，龍就會飛起來。那個「睛」，就是整幅畫的「神」，龍身龍尾龍頭畫了大半天，全都為了最後的那個「小點」，點雖小，但能決定成敗，畫家和畫匠的區別就在這個小點上。 　　做產品同樣如此，產品概念就是整條龍的「睛」，原料、工藝、外型、口味、質量。。。。。。，弄了一大堆，去給消費者講，我這個產品是是用最好的進口的糖水做的，採用德國工藝，口味清香帶點甜，能補充人體18種營養物質，質量堪稱一流。。。。。。，如此這般，這般如此，你說消費者能有那麼多時間聽你講嗎？他能記得住那麼多嗎？不能。 　　你還不如直接一點，5秒鐘解決問題，告訴他我這是「運動飲料」，後告訴他「能補充你運動後流失的18種營養素」，這就是產品概念。 　　不能在5秒鐘解決問題，不能用三五個字表達清楚，就表明你沒有提煉出好的產品概念，就表明你的產品缺乏「神」，無神就會走神，走神就會全盤皆輸。這就是「產品概念化」。 　　有人要問，那如何去提煉產品之「神」——產品概念呢？ 　　我們通過十多年的營銷策劃實戰，歸納出提煉產品概念的「提神四連環」，以饗諸君：　　 　　第一環，把握大勢環：　　 　　在提煉產品概念前，先通過針對不同行業的研究，找到不同行業發展的歷史階段，歸納出各行業的發展趨勢，並找到本行業的發展趨勢，在此趨勢上提煉產品概念，或者將不同行業的趨勢進行嫁接，提煉出一個「四不象」。 　　本行業的產品趨勢提煉概念，比如：速食麵行業從口味的競爭演變到後來的「重量競爭」，於是推出了諸如「來一桶」、「兩塊面」等概念，而白象速食麵抓住了行業求量求實惠的大趨勢，繼而提煉出「白象大骨面」這一概念，取得了不錯的效果。 　　嫁接不同行業的發展趨勢，比如：飲料行業流行維生素運動飲料，保健品行業也流行補充維生素，於是雅客集團推出了「維生素糖果」這一概念，迅速地幫雅客奠定了糖果行業的江湖地位。　　 　　第二環，尋找心智資源空白環：　　 　　每一個行業的消費者都有他的心智資源，心智資源分為物質層面和精神層面兩種，在初級市場，主要是賣他的物質層面的心智資源。比如餅乾行業物質的心智資源，可以分類成「植物、動物、功能性、娛樂性」等，產品概念就可以據此提煉出來，舉例： 　　動物：骨頭餅乾、排骨餅乾、魚餅乾、蝦餅乾。。。。。 　　植物：茶葉餅乾、銀杏餅乾、蔬菜餅乾。。。。。。 　　娛樂性：康師傅「3＋2」、奇客「三角形」餅乾、超級女生餅乾、超級男生餅乾。。。。。 　　功能：早餐餅乾、補鈣餅乾降血脂餅乾、消化及補充能量餅乾、睡眠餅乾、。。。。。　　 　　第三環，水平營銷環：　　 　　科特勒的新著《水平營銷》一書，講解了六種進行產品創新的技巧，與我們日常所講的縱向細分市場的縱向營銷相反，叫水平營銷，方法是： 　　替代：是指去除或改變產品的一個或幾個元素，也包括模仿其他產品的某些方面。例如：用與正面相同的面料代替地毯的背面（通常由合成纖維或繩製成）引發了雙面地毯的妙想。 　　組合：是指把一個或幾個元素加入產品或服務中，其餘保持不變。例如：「摩托車+車頂」造就了寶馬公司的CI型號，從而開發出了一個新類別；現在的「手機+MP3」造就了「音樂手機」這一手機新類別。 　　反轉：是指對產品或服務的一個或幾個元素進行反向思考或否定思考。例如：蒸出來的熱餃子變為不熱的餃子，就成了冷凍速食水餃。 　　去除：是指去掉產品或服務的一個或幾個元素。比如：少一個輪子的汽車就變成了現在在中國城鄉市場大行其道的三輪摩托車，四川叫「趴耳朵」，湖北叫「麻木」。 　　誇張：是指擴大或縮小誇張產品或服務的一個或幾個元素，它也包括設想完美的產品或服務。比如：50升裝重量的水，這種誇張給人們帶來了飲水機；幾個人合騎的自行車造就了連體自行車。 　　換序：指的是改變產品或服務的一個或幾個元素的排列順序。比如：爆米花先包裝再爆的想法給我們帶來了微波爆米花。　　 　　第四環，重新定位環：　　 　　2003年，一種紅色罐裝飲料，出現在北京乃至全國的各大中城市的超市裡，一時間，紅色王老吉紅遍了大江南北。 　　王老吉在它的頭7年只是一個地方品牌，銷售區域僅僅局限在廣東和浙江南部地區。因為在兩廣地區對於王老吉的涼茶概念和品牌認知都比較充分，所以王老吉在區域範圍內有比較固定的消費群，連續幾年的銷售額也穩中有增，但也只能默默無聞地固守著一方區域市場。 　　為什麼紅色王老吉能夠如此迅速地紅遍大江南北呢？為什麼王老吉突然就不默默無聞了呢？原來，導致王老吉成功的原因有很多，但至關重要的，是王老吉在謀求全國市場時，對紅色罐裝王老吉涼茶的重新定位。 　　王老吉在7年以來，關鍵是沒有一個清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷售了7年，可是企業始終無法回答王老吉是什麼，消費者也無法回答。 　　在廣東，「王老吉」可以說是家喻戶曉，在消費者觀念中，王老吉這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，是一種有藥效的飲用品。由於涼茶下火功效顯著，藥性太涼，不宜經常飲用。而且在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念。這種「葯」的觀念直接決定了紅色王老吉在廣東雖有固定的消費量，卻限制了它的增長。 　　是飲料還是葯？　 　　「預防上火的飲料」！ 　　調整後的紅色王老吉立足於全國市場，並用消費者容易理解和容易記住的一句廣告詞來表達——「怕上火，喝王老吉」。簡潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產品特性，也有效地解決了王老吉原有的品牌錯位。　　 　　第三、產品賣點有其「靈」　　 　　產品核心賣點（或稱USP），是產品核心價值的外在表現，也是傳遞給消費者的最重要的產品信息。一個好的產品核心賣點不僅可以使你的產品和其他產品區別開來，而且還可以迅速切開市場，快速拉動銷售。 　　相反，缺乏好的產品賣點，就完全可能造成「酒香也怕巷子深」，「茶壺裡的餃子有嘴倒不出來」。 　　寶潔公司可以說是提煉產品核心賣點的箇中高手，同樣一瓶洗髮水，飄柔的賣點是「使頭髮柔順」，海飛絲是「去屑」，同樣都分到了市場的一杯大羹。而國內的一些成功之作，比如：娃哈哈的「我的眼裡只有你」，樂百氏的「27層凈化」，農夫山泉的「有點甜」，都堪稱經典。 　　面對琳琅滿目的產品和說法，我們該如何去進行產品核心賣點的提煉呢？我們認為必須遵循幾條原則：　　 　　1、賣點要有差異化　　 　　現在是「飽和經濟」，產品同質化程度非常高，導致如果希望產品受到消費者青睞，就必須具備差異性，也就是產品的獨特特性，我們平常所說的「新、奇、特」就是講的這個意思。產品只有具備了差異性，你是蘋果，我是梨；你是香蕉，我是西紅柿；你是梨，我是蘋果梨，就是要跟你不一樣，這樣就能迅速在消費者頭腦中留下印象。　 　　2、物質利益點為刀，精神利益點為白葯　　 　　產品利益點分物質利益點和精神利益點兩部分，外資洋品牌在精神利益點方面佔據了較大優勢，比如：可口可樂賣快樂，迪斯尼賣好玩，我們是否要學洋品牌呢？非也，我們要和他們相反。　　 　　初級市場的一個重要特徵就是：具備功能性價值的產品，物質層面的利益總是能夠在消費者與產品接觸時發生較強的銷售促進作用；品牌與品質的關聯更為貼近。因此，在品牌競爭初級階段，以控制物質層面的心智資源為主，精神層面的心智資源則作為傳播的基礎調性。 　　比如：雅客V9，賣的是「2粒雅客V9=補充你每天所需9種維生素」的物質利益，用物質利益為尖刀殺開一條血路，然後以時尚為白葯為調性，去俘虜消費者的那顆容易受傷的心。　　 　　3、要學會搭車　　 　　這個社會每一個階段，總會流行一些東西，因為2008年北京奧運會的緣故，所以這幾年運動特別流行。所以「運動飲料」和「健身」就特別火。 　　不光是飲料和運動器材可以搭運動的順風車，其他產品同樣可以。市面上最近就出來了一種運動型木地板——萊茵陽光，號稱地板擁有健身步道，「地板幫你做運動」，你看，多神，多新穎，多有記憶點，不火才怪呢。　　 　　4、要學會長板理論　　 　　有一個特別流行的觀點，認為一個企業的核心競爭力不取決於這隻桶上最長的板塊，而取決於最短的那塊板。如果最短的桶板只有最長桶板的1/3，那麼，這隻桶只具備裝1/3桶水的能力。乍一看，這似乎很對，板短了，水自然就裝不滿。 　　但是，事實並非如此。你說那些歌星，他們文化水平高嗎，不一定高，但他們照樣能光彩照人；你說那些體育明星，他們時尚嗎，不一定時尚，但他們不照樣光彩奪目嗎？原因在於，他們發揮了他們的長板，歌星就把歌唱好了，體育明星把運動搞好了，多拿金牌，同樣能成為大明星。 　　在今天的新經濟時代，要提煉一個產品的核心利益，在於將其長板加到無限長，至於短板嘛，可以將桶斜放，就解決問題了。這就是「長板理論」。 　　我曾經參與策划過一個五糧液的地方品牌叫「兩湖春」，這個酒跟其他的白酒沒有什麼差異，如何辦呢？它的長板在哪呢？ 　　首先，它是五糧液出品，那就要借五糧液的名和實力，另外，從名字上看，它主攻湖南湖北，湖南湖北古時號稱「兩湖熟，天下足」，就是糧食好。因此，最後該產品的核心賣點是：「兩湖精糧，五糧精釀」，兩湖地區最好的糧食，配合五糧液最好的釀酒工藝，生產出來的酒，能不好嗎？　 　　5、產品利益點要單一有力　　 　　十個指頭打人，不如一個拳頭打人，在提煉核心賣點時，不能貪多求全，單一賣點最有力量，比如：海飛絲，就講去屑，幾十年如一日地講。 　　實在無法割捨，產品利益點也最多不能超過三個，比如雅客益牙木糖醇的賣點是：維生素C營養牙床，木糖醇幫助防蛀，雅客益牙木糖醇，雙重益牙。賣點不多，但有力，最終也歸結成「雙重益牙」，仍然想做一個賣點。　　 　　第四、產品形象有其形　　 　　這裡所說的產品形象是指產品的外在形象，包括：產品外包裝和產品本身的形狀、外觀和顏色等。產品形象的形有幾個原則：一要獨特，二要容易識別，三要表達一種概念。　　 　　1、要造型獨特　　 　　A：產品外包裝造型要獨特： 　　產品外包裝不僅僅是一個容器，而更是一個活的宣傳品，包裝媒體化，產品要發揮其靜銷功能，包裝是最好的利器。產品包裝要獨特，可以從包裝的造型、包裝的材質、包裝承載的內容上加以創新。 　　造型：一般的餅乾都是有機膜圓形條裝，奇客突然出來一個三角型紙質包裝，大方新穎，放在終端一能跳出來，二能佔據更大排面，第三容易立得穩。 　　材質：我們策劃的很多餅乾外包裝，為了差異化和提高產品檔次，都由有機膜包裝改成了紙包裝，一是提升了檔次，二是紙包裝在印刷產品形象方面比塑料包裝更清晰更逼真。 　　承載內容：包裝是媒體，而且是能直接與消費者見面的媒體，沒有理由不讓它承載更多的信息量，我們在設計包裝時，首先要讓包裝的信息/顏色/圖案都能直觀表現產品的概念，是運動的概念，那麼，主要的畫面肯定是運動；其次，包裝上的產品信息要全，文字一多，小標誌一多，顯得包裝高檔，所以我們在包裝上不厭其煩地講產品的成分是什麼，多少克，有什麼作用，甚至還加上很多健康小貼士，目的都是使包裝承載更多產品信息。　　 　　B：產品本身造型要獨特： 　　一般的餅乾造型要麼是圓形，要麼是方形，奇客餅乾做成三角形； 　　一般飲料是液體狀，農夫果園搞了個「粘稠型」，「喝前要搖一搖」； 　　一般男裝是平領，柒牌男裝做成「中華立領」。。。。。。 　　不一而足。　　 　　2、要容易識別　　 　　要做到產品容易識別，就要在產品和產品包裝的顏色和圖案上下功夫。一般來講，大色塊更醒目，比如可口可樂佔據了大紅色塊，百氏可樂佔據了大藍色塊，如果一個品牌要想產生更強的靜銷力，佔領一個色系，並把這個色系做成大塊，那麼，就更容易從終端中跳出來。 　　另外，在圖案上同樣如此，要為產品形象製造一個主載體，例如：萬寶路用牛仔形象，紅金龍用太空人形象。　　 　　3、要表達一個產品概念　　 　　產品是運動概念，那麼，產品包裝要有運動的感覺和圖象，包裝上的信息也要講運動，大到廣告語，小到一個小ICOM，都要圍繞運動來展開。　　 　　第五、產品使用方法有意思　　 　　在包裝的開啟方法、產品的食用方法、產品的使用方法、包裝的玩耍方法等各方面，儘可能讓產品活起來，有個說法，有個小意思在裡面，就能多製造一個產品差異點，多一分靜銷力。　　　　 　　以上是產品靜銷力的五種製造方式，下面用一個案例來詳細闡明： 　　最近市場上流行的一個餅乾叫「紅了網路飯飯」，這個產品一切從零開始，沒有產品概念，沒有生產線，它出了一個「全球第一款網路餅乾」的概念。 　　首先，在餅乾市場上，要尋找突破的機會，可以說是困難重重： 　　（一）、機會缺失1：餅乾市場嚴重供大於求：2005年餅乾生產量將達170萬噸，而市場需求量不到130萬噸，「供大於求、生產過剩」已成為定局。 　　（二）、機會缺失2：市場成熟度高，增長緩慢，競爭激烈 　　1、「一線市場」呈現「三足鼎立」的格局： 　　以達能、納貝斯克、康師傅為代表的獨合資品牌壟斷了一線市場的絕大部分市場份額，競爭力不足的品牌將面臨從一線市場轉向二三級市場；　　 　　2、產品主流價位的拉低： 　　據統計，國內約16家大型餅乾生產企業（年產量萬噸以上）的產品零售價下降約30％，餅乾已成為微利或低利產品，一些大型企業產量下滑到中等企業的水平，有的企業則破產、轉產或被兼并。　　 　　（三）、機會缺失3：產品及產品概念嚴重同質化，創新缺乏空間 　　而營養型餅乾有達能王子夾心加鐵餅乾、達能牛奶加鈣餅乾、達能陽光營養早餐餅乾；功能型餅乾有維姿瘦身餅乾、各種補充維生素餅乾等等，要在主流餅乾概念中間創新，必是難上加難。 　　最後策劃人想到了「網路餅乾」。 　　1、網路就是21世紀最大的流行趨勢： 　　我國第十六次CNNIC調查結果顯示，截止到2005年6月30日，我國的上網用戶總人數為10300萬人，上網基數極大。　　 　　2、做全球第一款網路餅乾 　　根據資料顯示，有7成以上網民喜歡上網時吃零食，說明網路食品消費人群基數大； 　　用戶平均每周上網時間是14小時，55%的網民每周上網吃零食的平均次數是1.5次， 　　網民上網吃零食頻率高，網路食品市場容量巨大。 　　餅乾，已經進入網路時代。 　　而網路+餅乾，這個如此巨大的市場，還完全是一個空白，一塊處女地，對，就做中國第一款網路餅乾，帶領中國餅乾闖入網路淘金時代。 　　那麼，要開發什麼樣的餅乾，才能稱得上是「網路餅乾」呢？ 　　在這個商機稍縱即逝的時代，唯有先行者勝！ 　　要抓住網路這個大機會，策劃人認為產品的網路概念必須要強，於是從以下幾個方面來做： 　　1、網路概念的「形似」——網路感十足的產品造型 　　餅乾造型如同一個鍵盤按鈕，配上網路符號「@」,網路感十足。　　 　　2、網路概念的「神似」——獨特的網路產品利益 　　消費者特別是青少年長時間面對電腦/電視屏幕，會引發視疲勞，造成視力下降；看不見的電腦輻射，更在無聲無息中危害著人體健康；體內的鈣質，也會由於長時間的端坐而悄然流失。 　　網路餅乾中的「能量補丁」，含有豐富的維生素A、β-胡蘿蔔素和活性鈣，給長時間面對屏幕的人群更多關懷、更多能量：　　 　　維生素A：合成視網膜中視紫質的必需物質，維持正常視力緩解視疲勞，有效預防視力衰退。 　　β一胡蘿蔔素：能提高人體紅細胞的活性，抵抗不良環境中的射線輻射，增強免疫力，適合長期在電腦前工作的群體。 　　活性鈣：維持調節機體內許多生理生化過程，維持細胞膜的完整性和通透性，促進骨骼生長，增加機體抵抗力。　　 　　3、網路概念的「意似」——為網路族量身定做的食用方法和口味 　　網民喜歡一邊上網，一邊吃零食，已經成為一種習慣；但是，很多零食易碎易掉渣，容易污染鍵盤，因此，給網路餅乾在產品上做了量身定做的改變。 　　首先，餅乾個頭小，與一般鍵盤按鍵大小無二，可以一口一個，吃起來不掉渣； 　　其次，在產品紙盒包裝的開口方面，不採用常規的兩頭開口方式，而採用刀版工藝，直接在包裝盒正面開口，消費者只要騰出一隻手，沿刀版撕開即可打開食用，方便簡捷，上網與吃零食兩不誤。 　　再次，在規格上，採用60G為主的小規格和120G為輔的「情侶裝」，一次可以吃完，不浪費；口味上低甜低油，開發麥香原味、番茄、孜然燒烤等十種口味，豐富產品線。　　 　　這樣，一個成功的靜銷力產品就打造了出來。產品靜銷力法則，是競爭從產品基因開始的最好法則。正如古書上所說：「昔之善戰者，先為不可勝，以待敵之可勝。不可勝在己，可勝在敵。故善戰者，能為不可勝，不能使敵可勝。」 　　靜銷力法則就是先為企業創造「不可勝」，而且是從競爭的起點去創造「不可勝」，只有產品具備強大的靜銷力了，企業方才「不可勝」。