營銷策劃書寫作技巧

(1）營銷策劃的目的

(2）企業背景狀況分析。

(3）營銷環境分析：

①當前市場狀況及市場前景分析：

A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

B、市場成長狀況，產品目前處於市場生命周期的哪一階段上。對於不

同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求

變化對產品市場的影響。

C、消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品

市場發展前景。

②對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、

居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一

些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中

還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

(4）市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，

就成了營銷策劃的關鍵。只是找准了市場機會，策劃就成功了一半。

①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，

表現為多方面：企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售；產品質量不過關，功能不

全，被消費者冷落；產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣，產品價格定位不當；銷售

渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻；促銷方式不務，消費者不了解企業產品；服務質量太差，令消費者不滿；售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。②針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中

找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，

對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與

競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(5）營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷

策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利

×××萬元，市場佔有率實現××。

(6）營銷戰略（具體行銷方案）

①營銷宗旨，一般企業可以注重這樣幾方面：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略；以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

②產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的

4P組合，達到最佳效果。產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使

產品迅速啟動市場；產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有

完善的質量保證體系；產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名

品牌，必須有強烈的創牌意識；產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略；產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。③價格策略。這裡只強調幾個普遍性原則：拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性；給予適當數量折扣，鼓勵多購；以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，

採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政

策。

⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立

公司形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費

者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出

一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣

傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、

靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告；銷

後適時推出誠徵代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時

機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事

件提高企業產品知名度。

⑥具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細

致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，

盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季

營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。